敏感度分析

以上所分析之彈性為點彈性，用以衡量單一解釋變數微小的相對變動，所引起 的選擇機率的相對變動。而欲衡量單一解釋變數較大的變動，對選擇機率變動的 影響，則可用敏感度分析法探討。

本節的敏感度的分析，主要針對單一變數作變化，而變動範圍為原屬性值的加 減 30%。由於艙位保證與否僅為二元，即有與無，因此無須進行敏感度分析。經變 化後，各變數之敏感度分析整理如表 5.2 至 5.4，以圖形表示為圖 5.1 至圖 5.3，

圖 5.4 則將各變數影響表現在同一圖形上比較。由圖 5.4 可知，運費折扣率的變 動對於總體選擇機率影響最大，當運費折扣率提高 15%時，總體選擇機率已由 58.77%提高至 94.86%，變化高達 36.09%；反之，若運費折扣率降低 15%，則選擇 機率已降至 22.68%。

表 5.2 運費折扣率之敏感度分析

運費折扣率變動百分比 選擇使用電子交易 之比例（％）

選擇不使用電子交易 之比例（％）

15% 22.68 77.32

10% 34.71 65.29

5% 46.74 53.26

0% 58.77 41.23

-5% 70.80 29.20

-10% 82.83 17.17

-15% 94.86 5.14

0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00 90.00 100.00

-20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%

運費折扣率變動百分比

選擇使用電子 交易之比例

（％）

圖 5.1 運費折扣率之敏感度分析

表 5.3 線上訂艙時間之敏感度分析

線上訂艙時間變動百分比 選擇使用電子交易 之比例（％）

選擇不使用電子交易 之比例（％）

50% 53.04 46.96

40% 54.18 45.82

30% 55.33 44.67

20% 56.48 43.52

10% 57.62 42.38

0% 58.77 41.23

-10% 59.92 40.08

-20% 61.06 38.94

-30% 62.21 37.79

-40% 63.36 36.64

-50% 64.50 35.50

54.00 56.00 58.00 60.00 62.00 64.00 66.00

-60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%

線上訂艙時間變動百分比

託運人選擇使 用電子交易之 比例（％）

圖 5.2 線上訂艙時間之敏感度分析

表 5.4 電子提單完成所需時間之敏感度分析 電子提單完成所需時間變

動百分比

選擇使用電子交易 之比例（％）

選擇不使用電子交易 之比例（％）

50% 42.76 57.24

40% 45.96 54.04

30% 49.17 50.83

20% 52.37 47.63

10% 55.57 44.43

0% 58.77 41.23

-10% 61.97 38.03

-20% 65.18 34.82

-30% 68.38 31.62

-40% 71.58 28.42

-50% 74.78 25.22

0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00

-60% -40% -20% 0% 20% 40% 60%

電子提單完成所需時間變動百分比

託運人選擇使 用電子交易之 比例（％）

圖 5.3 電子提單完成所需時間之敏感度分析

0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00 90.00 100.00

-60% -40% -20% 0% 20% 40% 60%

各變數變動百分比

運費折扣率 線上訂艙時間 電子提單完成所需時間

圖 5.4 各變數之敏感度分析 5.5 航商電子交易產品營運策略模擬與評估

羅吉特選擇模式可提供彈性分析、敏感度分析、選擇機率的預測等市場預測的 諸多量化分析功能，因此可以作為評估營運策略效果，提供決策參考的依據。本 節旨在根據先前所建立的二元羅吉特模式，研擬可能的策略，利用模式預估其效 果。而模擬的方式，則設定各變數單一或同時增加或減少某百分比時，所可能產 生的效果。

根據模式，運費折扣率與艙位保證對託運人的選擇影響最大，其次為電子提單 所需時間，最後為線上訂艙所需時間。艙位保證與否是航商可以控制的因素，而 運費折扣率雖也是航商可控制的因素，然折扣率的增加，勢必影響航商的收益，

因此航商須另外衡量運費折扣率與提升電子交易的使用，何者對航商整體的助益 最大，故本研究所模擬之運費調整策略，將幅度設為 5%至 10%間，以減低對航商 整體收益的影響。

至於電子提單所需時間與線上訂艙所需時間，在現行網路發達、其他電子交易 平台普及下，航商應也可做適當與及時的調整，因此也在本策略模擬考慮範圍內。

依照上述原則，分別研擬營運策略如下表 5.5：

表 5.5 策略模擬內容

第六章 結論與建議

本研究為探討託運人的電子交易選擇行為，首先對定期貨櫃航商的電子商務及 影響電子商務選擇因素的相關文獻進行探討，採用個體選擇行為模式當作本研究 理論架構，並以李克特五等尺度法及敘述性偏好法分別進行兩階段的問卷調查，

來進行研究。

研究的過程中，第一階段的問卷主要是了解託運人所重視的電子交易因素，第 二階段的問卷，則根據第一階段的問卷結果，設計不同變數與水準值，組成替選 方案，調查出託運人的選擇偏好，依此構建航商之選擇模式，最後進行羅吉特模 式之校估，比較各種模式。

本章綜合上述各章節之分析與討論結果，歸納主要結論與建議如下。

6.1 結論

1. 回顧國內外研究與參考文獻可發現，對於航商電子商務的相關研究並不多。事 實上，航商的電子商務，除了一般的網站資訊分享外，航商為提高效率與服務，

其實還有電子交易的相關功能，因此本研究參考影響託運人使用定期貨櫃航商 電子服務屬性，與其他產業相關的電子商務選用因素等的相關研究，作為研究 的基礎。

2. 根據第一階段調查託運人所重視的電子交易服務屬性的問卷結果， 託運人最 重視的因素依次為法規、安全、技術、服務內容、成本因素。在法規方面，託 運人重視的是商業機密、線上交易安全的保護法規與保障；在安全方面，託運 人重視的是線上交易的保密措施；在技術方面，託運人重視的是操作簡易度；

在服務內容方面，託運人重視的是使用航商網站的便利性；在成本方面，託運 人重視的是降低運費成本與文件錯誤率與處理時間。

2. 第二階段的電子商務使用習慣分析顯示，有 75%曾經使用航商的網站，59%曾經 使用電子交易。受訪者使用電子商務的原因，主要為增加工作效率(41%)、其 次為航商網站資訊充足(39%)、再者為航商業務或客服的推薦(36%)。影響受訪 者使用電子商務的顯著變數則有性別、年齡、職務、年資、產業別、公司人數、

船務部門人數、電腦化歷史等。

3. 在法規、安全等因素有保障的狀況下，若以服務與成本內容作為服務訴求，根 據敘述性偏好問卷的調查結果，電子交易中的線上詢價、線上訂艙、線上付款、

電子提單等服務項目所建構出的選擇模式為：

U=-3.70192*ASCY+2.36619*SPACE-15.1376*FRT-0.02861*BOOK-0.39368*BL+

0.505329*D_ACCY+0.410151*WEBY-0.05226*AGEY+0.626598*D_EDUY

其中，U 為託運人之效用函數，ASCY 為選擇使用電子交易的方案特定常數，

SPACE 為艙位保證與否，FRT 為選擇電子交易的運費折扣、BOOK 為線上訂艙 所需時間、BL 為電子提單完成所需之時間、D_ACCY 為選擇使用者的公司網 路普及程度的虛擬變數、WEBY 為選擇使用者的公司擁有自有網站與否的虛擬 變數、AGEY 為選擇使用者的年齡、D_EDUY 為選擇使用者的教育程度的虛擬 變數。

由模式顯示，艙位保證、運費折扣、線上訂艙所需時間、電子提單所需時間等 共生變數，在所有模式中都是顯著的。此外，網路普及程度、自有網站與否、

託運人的年齡、教育程度等，會顯著影響託運人對電子交易的選擇行為，換言 之，這些變數可以解釋托運人對於電子交易的選擇行為。

5. 根據所建構的模式，當航商提供艙位保證時，則託運人的效用愈大，因此電子 交易被選擇的機率也愈大，此一結果和預期相符。此外，運費折扣率、線上訂 艙時間、電子提單完成所需時間等變數的係數為負，顯示當運費折扣愈高、線 上訂艙時間愈短、電子提單完成所需時間愈短，則託運人的效用愈大，因此電 子交易被選擇的機率也愈大。

6. 進行總體預測時發現，總體選擇使用電子交易的機率為 58.8%，選擇不使用電 子交易的機率為 41.2%。選擇使用電子交易的總體彈性係數值由大而小為運費 折扣率、艙位保證、電子提單完成所需時間、線上訂艙時間，代表運費折扣率 的變動，對於託運人選擇使用電子交易與否的機率改變影響最大。根據敏感度 分析，當運費折扣率提高 15%時，總體選擇機率會由 58.77%提高至 94.86%，變 化高達 36.09%；反之，若運費折扣率降低 15%，則選擇機率會降至 22.68%。

7. 應用本研究的選擇模式，可模擬各種營運策略所可能產生的效果。模擬結果發 現，提供艙位保證，且電子提單完成所需時間為 2 小時，線上訂艙時間為 10 分鐘，運費折扣率為 5%時，對於提高選擇機率的效果最好。

6.2 建議

6.2.1 對於定期貨櫃航商之建議

等的法規與保障，因此航商須在符合國際電子交易的規範下，提供保障託運人 交易的技術與介面。此外，電子交易操作的簡易度，亦會影響使用意願，建議 航商參考航空界或旅行業者的訂位、付款、票務等的相關交易平台，作為網站 改進的參考。

2. 本研究也發現，不曾使用航商電子商務的受訪者，原因為習慣與業務或客服聯 絡(49.2%)、沒有使用的誘因(36.7%)、習慣使用船報(21.7%)；而曾經使用的 受訪者，使用原因主要為增加工作效率(41%)、其次為航商網站資訊充足 (39%)、再者為航商業務或客服的推薦(36%)，因此，航商可進一步調查託運人 的資訊需求，由業務或客服推薦傳統產業業者電子商務相關功能，提供增加其 工作效率或其他使用誘因，以提高電子商務的使用率。

3. 在電子商務的電子交易服務內容中，針對線上詢價、訂艙、付款、電子提單等 功能組合所設計的選擇問卷，其中運費折扣率、艙位保證、電子提單完成所需 時間、線上訂艙時間等變數對於電子交易的使用有顯著的影響，因此針對航商 提高使用率的策略採用，分別建議如下：

(1) 運費折扣率：運費折扣率雖然可以立即提高電子交易使用率，但提高折 扣率會造成利潤的損失，長期使用也會提高託運人對運費折扣的期望，反而 減低此策略的效果，因此，建議航商初期的推廣在淡季期間，使不曾使用電 子交易的客戶有誘因使用與試用電子交易，當使用電子交易成為習慣，即應 減少運費折扣，而以提供符合市場運費水準的價位即可。

(2) 艙位保證：反之，艙位保證適合在旺季使用，不但可以增加電子交易的 使用率，還可以提高旺季期間的工作效率，甚至減低提供運費折扣的需要。

(3) 電子提單完成所需時間：航商可提供不同的服務水準給電子提單與傳統 提單客戶，例如電子提單有專職的聯絡窗口而傳統提單則以網路公布為準 等，促使託運人比較服務水準的差異，提高使用的誘因。

(4) 線上訂艙時間：航商同樣可以區隔線上與電話、傳真的訂艙時間水準，

(4) 線上訂艙時間：航商同樣可以區隔線上與電話、傳真的訂艙時間水準，