實驗二

圖3-5、實驗二架構圖

本實驗將延續實驗一內容，除去在場人數多寡的變數後，加入「在場者相 關性」及「消費者原來心情」兩個變數，觀察兩者對於消費者知覺尷尬的調節 效果。

一、實驗設計

實驗二將根據前述之文獻理論及實驗一問卷基礎，在進入尷尬情境前，加 入對消費者原本心情的引發，並在情境塑造中加入在場者相關性的操弄。本研 究分為三部份，第一部份操弄情緒類別，分別讓不同的受試者以兩分鐘時間閱 讀正負兩種情緒類別的文章，並在閱讀開始前及結束後，填答情緒檢核量表，

各14 題，衡量其情緒的變化，驗證是否依照本研究所預期的方向改變；第二部 份則為尷尬情境描述，在閱讀完後檢測受試者的知覺尷尬（2 題）及後續的情 緒與行為反應（17 題）；第三部份則是受試者的個人基本資料。問卷共計49 題，

平均填答時間約十分鐘。

尷尬事件強度

（Seriousness of Cause）

強度高/強度低

消費者原來心情

（Customer’s Mood State）

正面/負面

負面情緒 在場者相關性

（Types of companion）

相關性高/相關性低

行為反應

（Behavior Response）

離開意圖 負面口碑 再惠顧意願

H5

H6

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二、變數定義與衡量

實驗二將延續實驗一對於尷尬事件強度、知覺尷尬及行為反應等變數的定 義與衡量，並加入以下兩大變數：

（一） 消費者原本心情 定義及衡量

關於情緒的測量，本研究參考周逸衡教授之情緒類別及等待發生時點對等 待時間知覺影響（2006）的研究，根據其修改自 Levine, Wyer and Schwarz（1994）

的情緒檢核量表，以7 個正面情緒詞及 7 個負面情緒詞，共 14 個情緒檢核詞，

測量受試者的情緒。正面情緒詞包括：歡喜的、快樂的、愉悅的、滿足的、興 奮的、得意的、如意的；負面情緒詞則包括：鬱悶的、沮喪的、憂鬱的、憂愁 的、悲傷的、生氣的、煩悶的。採李克特七點尺度測量，每一題描述為『我現 在感到____（情緒詞）』，「非常」給予七分，「一點也不」給予一分，分數愈高，

表示該情緒感受愈強烈。

在正負面情緒引發的方式上，本研究選擇藉由讓受試者閱讀不同內容的文 章，來引發受試者正面或負面的心情（陳泰佑，2001；王強之，1998）。正面情 緒的閱讀材料取材自網路，以數個莞爾小短文及笑話構成；負面情緒的閱讀材 料則收集近期與學生切身相關且嚴肅又令學生煩惱的新聞議題，如學費調漲、

失業率上升、物價上漲等等。以上兩種情緒引發材料的內容各約一頁，為確保 受試者充分閱讀內容，規定須在該頁停留閱讀兩分鐘。

為了確立正負面情緒引發的可行性，本研究在正式實驗前對兩種材料進行 前測。前測對象為國立大學研究生及大學生共40 人（男性 21 人，女性 19 人），

分別讓不同的受試者看正面及負面兩種不同情緒類型的文章，在閱讀開始之前 及結束之後，各填答一次情緒檢核量表。結果如下表所示，可以看出，當受試 者閱讀引發正面情緒的笑話集時，正面情緒感受由 2.58 增加到 2.68（+0.1），

負面情緒感受則由2.12 降到 1.79（-0.33）；當受試者閱讀引發負面情緒的新聞

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報導時，正面情緒由 2.50 降到 1.80（-0.70），負面情緒則由 1.93 增加到 2.68

（+0.75）。

表3-3、正負面操弄前後之情緒檢核結果

然而，根據成對樣本T 檢定結果顯示，只有負面閱讀材料所造成的正負面 情緒改變有顯著差異（p-value of pair 1=0.00 < 0.05, p-value of pair 2=0.00 <

0.05），而正面閱讀材料只對負面情緒的消減顯著（p-value of pair 2= 0.015 <

0.05），對正面情緒的增強卻不顯著（p-value of p1=0.22 > 0.05）。此結果顯示，

正負面情緒操弄皆能往本研究預期的方向改變，然為求效果精確，本研究對正 面閱讀材料稍加修正。

表3-4、正面閱讀材料之閱讀前後 T 檢定 Paired Differences

t df Sig.

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表3-5、負面閱讀材料之閱讀前後 T 檢定 Paired Differences

t df Sig. Paired Differences

t df Sig. 心情有顯著影響（p-value= 0.004 < 0.05），因此正式問卷中的正面情緒引發將採 用該材料。

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（二） 在場者相關性之操弄型定義與衡量

根據Argo, White, and Dahl（2006）的研究，當顧客進行消費時，其同伴親 密程度將使其產生不同的自我評價，若比較基準是較親密、熟識的人，顧客較 容易產生負面自評，且當社會比較的資訊對個人產生威脅時，他們會為了保護 自我而產生撒謊意願；在該研究設計中，較親密者的角色設定是同事，不親密 者的角色設定是陌生人。本研究將較親密者的角色設定為愛慕已久的異性友人，

不親密的角色則設定為不熟的鄰居。

三、研究對象

本研究的抽樣對象為某國立大學三個科系的大學部學生，隨機發放八種類 別的問卷。實驗設計共分成八組，每組受試者如下表所示，受試者共計244 人。

表3-8、實驗二各情境抽樣人數

組別 情境類別

受測人數 有效樣本數 尷尬事件強度 引發情緒種類 在場者相關性

1

高

正面情緒 高 28 25

2 低 29 25

3 負面情緒 高 32 25

4 低 30 25

5

低

正面情緒 高 31 25

6 低 30 25

7 負面情緒 高 33 25

8 低 31 25

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四、實驗執行過程

本實驗以集中施測的方式進行，施測人員共兩位，在受試者集合完畢後，

一位施測人員對受試者進行施測說明，另一位施測人員則同時進行問卷的發放。

待所有受試者都拿到問卷後，施測人員會進行第一頁（如下列第2 點）的說明，

並開始計時。施測說明如下：

1. 各位同學好，抱歉耽誤各位的時間，我是某單位的某某某，在此十分感謝 各位對於本研究的協助。本問卷採不計名方式，在各位拿到問卷後，稍等 一下，待我宣布開始作答後再開始。作答期間請專心閱讀內容並請勿交談，

答題請以個人感受出發，勿猜題或跳答。作答期間若有任何問題，歡迎舉 手示意，我們會上前為您解答。

2. 第一頁是一些對於心情狀態的描述，請各位勾選各個敘述所能表達自己目 前心情的程度，勾選完畢之後，請停在第一頁稍等，待我指示後再翻頁，

請各位開始作答。（第一頁作答時間約一分半鐘）

3. 請翻到第二頁，並仔細閱讀本頁內容，各位有兩分鐘的充裕閱讀時間，閱 讀完畢後請停在此頁。（閱讀時間兩分鐘）

4. 請翻到第三頁，並勾選目前各個敘述所能表達您目前心情狀態的程度。並 請繼續完成第四及第五頁。

5. 作答完畢請將問卷交還給我們兩位，謝謝大家！

填答時間結束後，兩位施測人員立刻著手收集問卷，並宣布施測結束及再 次表達感謝。

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