第二章 文獻探討
第一節 尷尬之內涵及相關研究
第二章 文獻探討
第一節 尷尬之內涵及相關研究
一、尷尬的定義與來源
對於尷尬的研究始於Goffman（1956），其指出尷尬是一種社會接觸（social encounter）失敗所造成的情緒，因為有未被滿足的期望，而該期望就是認為自 己「應該」要維持某些適當的狀態，所以當角色扮演的衝突（role segregation），
使個人的表現無法滿足各種觀眾（audience segregation）時，在多重自我的社會 系統之下，就產生了尷尬。爾後學者則進一步指出，尷尬是一種對於發生不樂 見的社會困境（social predications）或是踰越社會規範（social transgressions）
時，所產生的情緒反應（Edelman, 1985），所謂不樂見的社會困境，則有諸多 定義，包括別人的負面評價或自尊心受損（Modigliani,1971）、出現不樂見的社 會評估（Manstead and Semin,1981）、自我行為不符合其理想特質（Babcock,1988）、
無 法 展 現 一 致 的 形 象 （Parrott, Sabini, and Silver, 1988 ）、 違 反 他 人 期 望
（Sugawara,1992）等。
尷尬情緒是一種短暫的負面心理反應（Mett and Cupach,1989），Miller（1996）
則更明確定義尷尬是一種可被自我認知的情緒，並與焦慮（anxiety）及丟臉
（shame）的界限模糊，是對於表面上無害的且有時候幽默的事件突然發生時 的情緒反應，然而一旦發生，人們就會被推入慌亂、笨拙、羞慚跟苦惱的情境。
尷尬比起罪惡感（guilt）及丟臉（shame），較不強烈也不持久，但是會造成較 明顯且立即的不悅；其中包含了複雜的認知過程，例如評估自我行為是否符合 他人期望（Campo et al.,1983）。產生尷尬情緒後會引起的行為包括：道歉、解 釋、幽默、補救、逃離、避免、攻擊等（Metts and Cupach,1989）。
過去較具體釋義尷尬的理論包括失去自尊模型（Loss of self-esteem model, Modigliani, 1971）、社會評價理論（Social evaluation model, Manstead and Semin,
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1981）、個人標準模型（Personal standards model, Babcock, 1988）及戲劇理論
（Dramaturgic model, Parrot, Sabini, and Silver, 1988）等。然而 Miller（1996）
指出只有兩個理論能具體解釋尷尬，即社會評價理論與戲劇理論。「社會評價理 論」認為，當人們覺得尷尬時，是因為他們的自尊被剝奪，或是他們在別人眼 中的尊嚴被剝奪了；「戲劇理論」則認為，無論人們怎麼想自己或是感覺別人怎 麼想自己，都不會造成尷尬，尷尬是來自社會演出的中斷（disruption of social performance），或是對於社會演出中斷的預期。
發生尷尬不一定是壞事，反而比故意表現冷靜的人更能克服威脅。例如一 位不小心把東西打翻的客人，若展現出尷尬，則會比展現出若無其事的客人還 討人喜歡；表現出尷尬、知識不足的人，會得到更多的幫助；當小孩展現出尷 尬時，會讓父母比較捨不得打罵。（Miller and Leary, 1992）
體驗尷尬是人性中很重要的一面，因為它反映了人們對於他人的敏感程度，
並顯現出了個人特質與社會人際互動的關係。
二、尷尬與消費行為的關聯
過去對於尷尬的研究多以個人心理及人際互動為主，將尷尬與消費行為結 合的研究不豐，近十多年來，尷尬才逐漸在行銷領域嶄露頭角，並以研究尷尬 或敏感產品的購買行為為主，例如購買壯陽藥（Fost, 1996）、聽聞愛滋病
（Iacobucci, Calder, Malthouse, and Dulachek, 2002 ）、「 不 能 說 的 東 西 」
（unmentionables）（Wilson and West, 1981），或是對於尷尬產品的廣告的態度 研究，如Rehman and Brooks（1987）研究避孕用品及女性衛生用品的廣告。此 外，Bonnici et al.（1996）還進一步探討消費抵用券使用行為與尷尬的關聯性；
Dahl et. al（2001）的研究證實，在消費者選購時，他人的社會存在性（無論真 實或想像）會強化消費者的尷尬程度。
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有鑑於過去研究多以產品為主，結合尷尬與服務接觸的研究尚待開發，因 此Grace（2007）利用關鍵事件技術法（Critical Incident Technology）在網路上 廣泛收集各種發生過尷尬情緒的消費案例，以三個層次的開放性問題解構服務
（Functional Analysis of Consumer Embarrassment, FACE），參見圖 2-1。
圖2-1、Functional Analysis of Consumer Embarrassment, FACE 顧客尷尬來源
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該顧客尷尬的功能性分析，說明了在服務接觸情境中，尷尬從發生到結束 有其脈絡可循，即尷尬刺激→過程→結果。所謂尷尬刺激，包括來自服務提供 者、顧客本身，或是其他在場者等，而該研究統計分析結果顯示，最常見的尷 尬來原是遭受到服務提供者的批評（Criticism，佔 43%），其次則包含服務人員 或顧客的忘事、知識不足或犯錯（Forgetfulness/ Lack of knowledge/ Error，23%）、
來自顧客自身、服務人員或他人的怪異行為（Awkward acts，18%）、服務人員 侵犯顧客隱私（Violation of privacy，10%）、外在形象（image appropriateness，
3%）、週遭環境影響（Environment/ Surroundings，3%）。所謂尷尬過程，則包 括情緒反應（最常見為生氣，佔 35%）、生理反應（最常見為臉紅，佔 35%）
及行為反應（最常見為趕快離開，佔 23%）；尷尬的結果則包括未來再購意圖 及口碑效果，最常見的分別是抵制消費（佔54%）與負面口碑（55%）。
由於目前對尷尬在服務接觸的研究處在探索性階段，尷尬事件對服務接觸 評估的效果仍待實證研究加以量化、證實，因此本研究將彌補此一缺口。
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