探討尷尬事件下顧客情緒與行為反應

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(1)國立中山大學企業管理學系碩士論文. 探討尷尬事件下顧客情緒與行為反應. 研究生：張光慈撰指導教授：周逸衡博士. 中華民國九十七年七月.

(2) 一.

(3) 誌謝時間過得好快，轉眼間，兩年的碩士生涯，就要在這份謝詞後劃下句點。這篇論文能夠順利完成，要感謝許多人的協助。承蒙周逸衡老師的悉心指導，讓我經歷了最紮實的論文訓練，周老師不但是學術的明燈，也是因材施教、啟發學生的良師，每每跟老師談話，都像喝了心靈雞湯般美妙，帶給我許多精神上的鼓舞，能夠追隨周老師學習，是我最大的榮幸。感謝凌儀玲老師的指導，給予本研究不同的視野。此外，還要感謝兩位提攜我的學長姐－俊明學長及宜芬學姊，尤其感謝俊明學長對我嚴格的要求，讓我每一步都小心謹慎，走得踏實，您銳不可當的學術氣勢與功力，讓我十分欽佩；謝謝宜芬學姊為我們處理很多瑣務，時時為我們著想、叮嚀我們的言行。加入周門，是我碩士班最大的收穫之一，除了學術的學習，亦充實了我人生的價值。謝謝很多人在我論文撰寫的過程中，給予我指導、陪伴與鼓舞。謝謝凱貞與幸穎，在寢室與我並肩作戰，給我很多想法，讓我得以文思泉湧；謝謝 MBA 97 的同學們，我們總是能在苦中作樂，對生活投注熱情；謝謝麥克當我的啦啦隊、急救兵，在我最無助時拉我一把，鼓勵我走到最後，你的精神鼓舞與陪伴，總是我的最佳良方。謝謝家人與朋友們在遠方的加油打氣，尤其感謝父母親支持我順利念完這兩年，完成我的夢想；謝謝葉賢能叔叔與家人，給了我一個溫馨的家。最後，我要將這份成果，送給在天上的外婆，希望她在另外一個世界，也能開心地同我喝采。. 張光慈謹誌民國九十七年七月. 二.

(4) 摘要尷尬是一種十分常見又羞於啟齒的情緒，在人際互動的過程中扮演了重要的角色，產生尷尬的原因如：遭到批評、行為出糗、表現不如自我或他人期望等，而服務情境所強調人際接觸的特質，正是產生尷尬的必要條件，且符合社會影響理論（Social Impact Theory）的基礎。然而過去對於尷尬的研究大多以個人心理及人際互動為主，近幾年才延伸至購物行為的探討，如尷尬產品（Fost, 1996; Dahl, Manchanda, and Argo, 2001）但是大多以實體產品為主，為此本研究將實證尷尬情緒在服務情境中的影響，以社會影響理論為基礎，證實尷尬事件強度及在場人數多寡對於消費者情緒及行為反應的影響，並納入社會比較理論（Social Comparison Theory）與消費者心情等觀點，探討在場其他顧客的相關性與消費者原本心情對於消費者知覺尷尬後的情緒與行為反應的影響。本研究實驗ㄧ以百貨公司服飾專櫃的消費情境為背景，透過尷尬事件強度（服務人員批評行為強弱）與在場人數多寡的操弄，發現尷尬所引起的負面情緒會中介其所採取的行為反應，當負面情緒愈強烈時，就會產生較強的離開意圖、降低再惠顧意願，並造成負面口碑效果。實驗二則驗證消費者原本心情及在場其他顧客的相關性，可以調節尷尬事件所造成的情緒及行為反應。本研究最主要的貢獻包括將尷尬情緒變為研究主角、探討其他顧客對於服務接觸的影響，並驗證消費者心情在服務接觸的重要性。論文末段亦提供相關管理意涵、研究限制與未來研究方向做往後研究者參考之用。關鍵字：尷尬、社會影響理論、社會比較理論、調適行為. 三.

(5) Abstract Embarrassmet is a very common emotion but usually hard to express, which plays a very important role in social encounter. There are many reasons why people feel embarrassed, like being criticized, making a fool of oneself, performaning inferior to self or other people’s expectation, and so on. The social encounter attribute in service marketing not only is the basic condition for embarrassment but also fits the Social Impact Theory. However, most studies on embarrassment dedicated their attention to personal psychology and social encounter; few of them are about product buying behavior. Therefore this study would verify the impact of embarrassment in service encounter, test how the severity of embarrassing event and numbers of others on site influent consumers’ emotional and behavioral reaction. Besides, researcher puts social comparison theory and consumer pre-consumption mood into the study to verify the impact of consumers’ original mood and others’ relevance to consumers’ percepted embarrassment and behavioral reaction. The research material in Experiment 1 is a story about shopping in a clothe counter in department store. Reseracher finds out that the severity of embarrassing event (the criticism from counter sales representative) and numbers of others on site have different impact on perceived embarrassment. The negative emotion arised from embarrassment mediates their behavioral reaction; the stronger the negative emotion, the stronger ther leaving intention and negative word of mouth are. In Experiment 2, researcher verifies that consumers’ pre-consumption mood and others’ relevance moderate the impact of embarrassment to consumers’emotional and behavioral reaction. The major contribution of this study is that we put “embarrassment” as the leading role of this study and prove that one’s mood and other customers on site have impact on service encounter. In the end of this article, researcher provides managerial implication, research restriction, and the future research directions. Key words: embarrassment, social impact theory, social comparison theory, coping behavior. 四.

(6) 目錄第一章緒論 ...................................................... 1 第一節研究背景與動機 ...................................................................................1 第二節研究目的 ...............................................................................................4 第二章文獻探討 .................................................. 5 第一節尷尬之內涵及相關研究 .......................................................................5 第二節社會影響理論及相關研究 ...................................................................9 第三節社會比較理論及相關研究 ................................................................. 11 第四節心情的相關研究 .................................................................................13 第五節調適行為及相關研究 .........................................................................14 第三章研究方法 ................................................. 19 第一節研究架構 .............................................................................................19 第二節研究假說 .............................................................................................20 第三節實驗一 .................................................................................................24 第四節實驗二 .................................................................................................29 第四章研究結果 ................................................. 35 第一節實驗一 .................................................................................................35 第二節實驗二 .................................................................................................50 第五章討論與建議 ............................................... 74 第一節研究發現與討論 .................................................................................74 第二節研究貢獻 .............................................................................................75 第三節管理意涵 .............................................................................................76 第四節研究限制 .............................................................................................77 第五節未來研究方向 .....................................................................................78 參考文獻 ........................................................ 79 附錄一本研究問卷 ............................................... 90 附錄二尷尬消費經驗訪談紀錄 .................................... 107. 五.

(7) 表目錄表 2-1、調適行為定義彙整表 .............................................................................16 表 2-2、尷尬之適應策略 .....................................................................................17 表 3-1、六種情境之前測結果 .............................................................................26 表 3-2、尷尬事件的情緒和行為反應題項 .........................................................28 表 3-3、正負面操弄前後之情緒檢核結果 .........................................................31 表 3-4、正面閱讀材料之閱讀前後 T 檢定.........................................................31 表 3-5、負面閱讀材料之閱讀前後 T 檢定.........................................................32 表 3-6、三種正面閱讀材料之閱讀前後平均值 .................................................32 表 3-7、笑話一之閱讀前後 T 檢定.....................................................................32 表 3-8、實驗二各情境抽樣人數 .........................................................................33 表 4-1、事件強度與現場人數對知覺尷尬之影響 .............................................35 表 4-2、負面情緒問項因素分析與信度檢驗 .....................................................36 表 4-3、再惠顧意願問項因素分析與信度檢驗 .................................................37 表 4-4、Two-way ANOVA 結果（依變數：負面情緒） ..................................38 表 4-5、各情境之下的負面情緒平均數列表 .....................................................39 表 4-6、現場人數之 LSD 檢驗表（依變數：負面情緒） ...............................39 表 4-7、Two-way ANOVA 結果（依變數：離開意圖） ..................................40 表 4-8、各情境之下的離開意圖平均數列表 .....................................................41 表 4-9、現場人數之 LSD 檢驗表（依變數：離開意圖） ...............................42 表 4-10、Two-way ANOVA 結果（依變數：再惠顧意願） ............................42 表 4-11、各情境之下的再惠顧意願平均數列表 ...............................................43 表 4-12、現場人數之 LSD 檢驗表（依變數：再惠顧意願） .........................44 表 4-13、Two-way ANOVA 結果（依變數：口碑效果） ................................44 表 4-14、各情境之下的口碑效果平均數列表 ...................................................45 表 4-15、現場人數之 LSD 檢驗表（依變數：口碑效果） .............................45 表 4-16、負面情緒中介效果 ...............................................................................46 表 4-17、顧客負面情緒與行為反應之相關性 ...................................................48 表 4-18、心情操弄前之心情問項因素分析與信度檢驗 ...................................51 表 4-19、心情操弄後之心情問項因素分析與信度檢驗 ...................................52 表 4-20、負面情緒感受問項因素分析與信度檢驗 ...........................................53 表 4-21、再惠顧意願問項因素分析與信度檢驗 ...............................................53 六.

(8) 表 4-22、操弄前正負面心情之平均 ...................................................................54 表 4-23、檢驗正負面心情變化 ...........................................................................55 表 4-24、操弄後正負面心情之平均 ...................................................................55 表 4-25、事件強度操弄檢定 ...............................................................................56 表 4-26、負面情緒的 Three-Way ANCOVA 結果（依變數：負面情緒） ......57 表 4-27、各情境之下的負面情緒平均數列表 ...................................................58 表 4-28、事件強度與心情操弄之下的負面情緒平均數列表 ...........................58 表 4-29、事件強度與在場者相關性操弄之下的負面情緒平均數列表 ...........59 表 4-30、Three-Way ANCOVA 結果（依變數：離開意圖） ...........................60 表 4-31、各情境之下的離開意圖平均數列表 ...................................................61 表 4-32、事件強度與心情操弄之下的離開意圖平均數列表 ...........................61 表 4-33、事件強度與在場者相關性操弄之下的離開意圖平均數列表 ...........62 表 4-34、在場者相關性與心情操弄之下的離開意圖平均數列表 ...................63 表 4-35、Three-Way ANCOVA 結果（依變數：再惠顧意願） .......................64 表 4-36、各情境之下的再惠顧意願平均數列表 ...............................................64 表 4-37、事件強度與心情操弄之下的再惠顧意願平均數列表 .......................65 表 4-38、事件強度與在場者相關性操弄之下的再惠顧意願平均數列表 .......65 表 4-39、在場者相關性與心情操弄之下的再惠顧意願平均數列表 ...............66 表 4-40、Three-Way ANCOVA 結果（依變數：口碑效果） ...........................67 表 4-41、各情境之下的口碑效果平均數列表 ...................................................68 表 4-42、事件強度與在場者相關性操弄之下的口碑效果平均數列表 ...........68 表 4-43、負面情緒中介效果 ...............................................................................70 表 4-44、顧客負面情緒與行為反應之相關性 ...................................................72 表 5-1、研究結果彙整 .........................................................................................74. 七.

(9) 圖目錄圖 2-1、Functional Analysis of Consumer Embarrassment, FACE........................7 圖 3-1、本研究架構圖 .........................................................................................19 圖 3-2、實驗ㄧ架構圖 .........................................................................................24 圖 3-3、「感到尷尬」程度 ...................................................................................26 圖 3-4、「感到不舒服」程度 ...............................................................................27 圖 3-5、實驗二架構圖 .........................................................................................29 圖 4-1、各情境之下的負面情緒平均數值 .........................................................38 圖 4-2、各情境之下的離開意圖平均數值 .........................................................41 圖 4-3、各情境之下的再惠顧意願平均數值 .....................................................43 圖 4-4、各情境之下的口碑效果平均數值 .........................................................45 圖 4-5、事件強度與心情操弄對負面情緒的影響圖 .........................................58 圖 4-6、事件強度與在場者相關性對負面情緒的影響圖 .................................59 圖 4-7、事件強度與心情操弄對離開意圖的影響圖 .........................................61 圖 4-8、事件強度與在場者相關性對離開意圖的影響圖 .................................62 圖 4-9、在場者相關性與心情操弄對離開意圖的影響圖 .................................63 圖 4-10、事件強度與心情操弄對再惠顧意願的影響圖 ...................................65 圖 4-11、事件強度與在場者相關性對再惠顧意願的影響圖 ...........................66 圖 4-12、在場者相關性與心情操弄對再惠顧意願的影響圖 ...........................66 圖 4-13、事件強度與在場者相關性對口碑效果的影響圖 ...............................69. 八.

(10) 第一章緒論第一節研究背景與動機蕭伯納是英國有名的作家。有一天，他去參加一個盛大的晚會。晚會的貴賓，有許多是知名的文學家、音樂家和劇作家。當大家談得正開心的時候，突然有一個穿著很講究的年輕人，很不客氣的對蕭伯納說：「聽說你父親是做裁縫的，是不是？」年輕人說得很大聲，這時全場鴉雀無聲，所有賓客的眼光都集中在蕭伯納臉上。年輕人露出得意的笑容，他想：這次蕭伯納一定會羞愧得無地自容。沒想到，蕭伯納面帶微笑的說：「一點也不錯，我是裁縫師的兒子。」年輕人緊接著又問：「那你為什麼不去學裁縫呢？」這時，全場的賓客都為蕭伯納感到緊張，蕭伯納不但不生氣，反而笑著問那年輕人：「聽說你父親是一位很有禮貌的紳士，是嗎？」年輕人神氣的說：「是的，你說對了。」蕭伯納又笑了，然後，一個字一個字慢慢地說：「那為什麼你不學學你父親呢？」. 大多數人遇過尷尬的情況、有過尷尬的感覺，尷尬是一種發生在有其他人在場情況下的情緒，經過感受人評估事件後產生的短暫負面心理反應（Mett and Cupach,1989），它是一種熟悉且廣泛發生的情緒，影響許多方面的社會行為。一個個體可能在各種情境中經歷這種情緒，包含在消費者行為中廣泛的情境（Dahl, Manchanda, and Argo, 2001）。尷尬產生的原因如：遭到批評、行為出糗、表現不如自我或他人期望等。很多人都害怕發生會造成尷尬的事情，所以十分謹慎自身行為（例如避免在大庭廣眾下跌倒或犯錯）、避開可能發生尷尬情節的人事物（例如親熱中的情侶或爭執的場合），如果不小心發生了，一般人也會盡量化解這股情緒，例如裝做沒事、轉為憤怒，或是像故事中的蕭伯納一樣幽默以對等等。產生尷尬的感覺後，會造成較明顯且立即的不悅（Campos, Barrett, Lamb, Goldsmith, and Stenberg, 1983），且會引起的適應行為包括：道歉、解釋、幽默、補救、逃離、避免、攻擊等（Metts and Cupach, 1989）；本研究將在文獻探討部份，對於尷尬發生後的各種適應行為加以闡述。. 1.

(11) 國外對於如此羞於提起卻又時常存在的情緒研究，起源自 Goffman （1956），並在數十年間累積豐碩的研究成果，然過去研究大多以個人心理及人際互動為主，近幾年才延伸至購物行為的探討，例如購買壯陽藥（Fost, 1996）或其他尷尬產品，或是消費抵用劵的使用行為（Bonnici, Campbell, Fredenberger, and Hunnicutt, 1996）；Dahl, Manchanda, and Argo（2001）利用兩個實證研究，證實消費者在購買尷尬產品（如保險套）時，無論真實或想像的社會存在性（social presence）以及對於購買尷尬商品行為的熟悉度會影響消費者的知覺尷尬。由此可知，過去將尷尬與消費行為連結的研究，大多以實體產品為主，將尷尬應用在服務情境中的實證研究正等著我們去開發。試想，如果將尷尬的事件拉到服務情境中，在顧客進行消費時，服務人員不禮貌的行為對消費者產生了無法避免的尷尬衝擊，那麼消費者會作何感想？又會採取什麼樣的適應行為呢？事後對於該服務或企業的評價是否因此改變呢？從企業的角度來看，若服務人員的行為使消費者感到尷尬，則企業或服務人員本身應如何應對，才能夠降低尷尬帶來的負面反應，提升消費者的滿意度呢？服務業與其他產業最大不同處，在於「人員」為影響服務品質的主要因素（Heskett, 1987），由於服務同時具有「無形性」（intangibility），即顧客與服務提供者之間抽象化的、個體化的互動關係，以及「不可分割性」（inseparability），即服務同時被製造及消費，且與服務提供者密不可分。因此站在第一線的服務人員，在其服務過程中顯露出的忠誠、誠懇與專業技巧等不同程度的精神與行為，或與顧客產生良好的互動等，攸關著服務品質的良窳，亦為服務成功與否的關鍵。而隨著經濟發展，台灣服務業產值占國內生產毛額比重已超過七成，成為我國經濟的主幹，而「尷尬」這種特殊情緒對於服務品質的影響力，不容小覷。服務情境中強調人際接觸的特質，正是產生尷尬的必要條件，且符合社會影響理論（Social Impact Theory）的基礎。所謂社會影響，就是個人的感受、想法或行為會受到其他人的影響，巧妙的是，人際接觸的社會影響，可以發生 2.

(12) 在有互動的消費環境，也可能發生在無互動的社會環境。（Argo, Dahl, and Manchanda, 2005）因此，當尷尬事件發生時，服務人員（即有互動者）對尷尬個體的社會影響效果，以及其他顧客（及無互動者）對尷尬個體的社會影響效果，是本研究欲探討的重點。此外，社會比較理論（Social Comparison Theory）使我們能更明確的區分在場其他顧客的角色。所謂社會比較就是經由跟他人比較、評估他人的意見與能力，來衡量自己的績效、評估自我（Festinger, 1954）；當向上比較的對象（即在比較面上表現優於自己者）對個人而言的攸關性較高、較親近或比較面向較重要時，會較容易使個人產生負面自評（Pelham and Wachsmuch, 1995），由此可知，社會比較對象對於個人的攸關性高低，會影響個人的自我評價。本研究以在場其他顧客的攸關性高低，做為尷尬情境的調節變數，觀察受試者比較對象不同，是否會對尷尬事件所造成的情緒及行為反應產生不同影響。除了外界的因素之外，消費者本身的心情狀態也是本研究欲探討的重點。 Mattila and Enz（2002）的研究指出，消費者在接受服務時與接受服務後的心情狀態，會影響其對於該服務及該公司的評估。Liljander and Mattsson（2002）的研究則是點出消費者心情、對服務人員行為的認知（perceived employee behavior）及對服務接觸評估之間的關連性，無論正面或負面的心情都會影響消費者對於服務行為的認知，正面的心情會產生正面的評估，負面心情則相反。本研究將消費者心情放入尷尬情境中，探討尷尬事件發生時，消費者持正面或負面的心情，是否會對尷尬事件引起的情緒及行為反應產生影響。本研究將以社會影響理論為基礎，研究尷尬事件強度及在場人數數量，對於尷尬個體的影響，並且觀察尷尬事件發生後的情緒及行為反應；以社會比較理論解釋在場其他顧客的攸關性高低，對於尷尬個體影響的調節效果；由消費者本身出發，探討消費者原本心情好壞，如何影響其對於尷尬事件的情緒及行為反應。. 3.

(13) 第二節研究目的根據以上研究背景及動機，本研究之研究目的如下：一、檢視尷尬事件強度與在場人數多寡，對於目標顧客知覺尷尬的影響二、觀察目標顧客知覺尷尬與其情緒及行為結果間的關係三、探討在場他人相關性對於尷尬後負面情緒的調節效果四、探討目標顧客原本心情對於尷尬後負面情緒的調節效果. 4.

(14) 第二章文獻探討第一節尷尬之內涵及相關研究一、尷尬的定義與來源對於尷尬的研究始於 Goffman（1956），其指出尷尬是一種社會接觸（social encounter）失敗所造成的情緒，因為有未被滿足的期望，而該期望就是認為自己「應該」要維持某些適當的狀態，所以當角色扮演的衝突（role segregation），使個人的表現無法滿足各種觀眾（audience segregation）時，在多重自我的社會系統之下，就產生了尷尬。爾後學者則進一步指出，尷尬是一種對於發生不樂見的社會困境（social predications）或是踰越社會規範（social transgressions）時，所產生的情緒反應（Edelman, 1985），所謂不樂見的社會困境，則有諸多定義，包括別人的負面評價或自尊心受損（Modigliani,1971）、出現不樂見的社會評估（Manstead and Semin,1981）、自我行為不符合其理想特質（Babcock,1988）、無法展現一致的形象（ Parrott, Sabini, and Silver, 1988 ）、違反他人期望（Sugawara,1992）等。尷尬情緒是一種短暫的負面心理反應（Mett and Cupach,1989），Miller（1996）則更明確定義尷尬是一種可被自我認知的情緒，並與焦慮（anxiety）及丟臉（shame）的界限模糊，是對於表面上無害的且有時候幽默的事件突然發生時的情緒反應，然而一旦發生，人們就會被推入慌亂、笨拙、羞慚跟苦惱的情境。尷尬比起罪惡感（guilt）及丟臉（shame），較不強烈也不持久，但是會造成較明顯且立即的不悅；其中包含了複雜的認知過程，例如評估自我行為是否符合他人期望（Campo et al.,1983）。產生尷尬情緒後會引起的行為包括：道歉、解釋、幽默、補救、逃離、避免、攻擊等（Metts and Cupach,1989）。過去較具體釋義尷尬的理論包括失去自尊模型（Loss of self-esteem model, Modigliani, 1971）、社會評價理論（Social evaluation model, Manstead and Semin,. 5.

(15) 1981）、個人標準模型（Personal standards model, Babcock, 1988）及戲劇理論（Dramaturgic model, Parrot, Sabini, and Silver, 1988）等。然而 Miller（1996）指出只有兩個理論能具體解釋尷尬，即社會評價理論與戲劇理論。「社會評價理論」認為，當人們覺得尷尬時，是因為他們的自尊被剝奪，或是他們在別人眼中的尊嚴被剝奪了；「戲劇理論」則認為，無論人們怎麼想自己或是感覺別人怎麼想自己，都不會造成尷尬，尷尬是來自社會演出的中斷（disruption of social performance），或是對於社會演出中斷的預期。發生尷尬不一定是壞事，反而比故意表現冷靜的人更能克服威脅。例如一位不小心把東西打翻的客人，若展現出尷尬，則會比展現出若無其事的客人還討人喜歡；表現出尷尬、知識不足的人，會得到更多的幫助；當小孩展現出尷尬時，會讓父母比較捨不得打罵。（Miller and Leary, 1992）體驗尷尬是人性中很重要的一面，因為它反映了人們對於他人的敏感程度，並顯現出了個人特質與社會人際互動的關係。. 二、尷尬與消費行為的關聯過去對於尷尬的研究多以個人心理及人際互動為主，將尷尬與消費行為結合的研究不豐，近十多年來，尷尬才逐漸在行銷領域嶄露頭角，並以研究尷尬或敏感產品的購買行為為主，例如購買壯陽藥（Fost, 1996）、聽聞愛滋病（ Iacobucci, Calder, Malthouse, and Dulachek, 2002 ）、「不能說的東西」（unmentionables）（Wilson and West, 1981），或是對於尷尬產品的廣告的態度研究，如 Rehman and Brooks（1987）研究避孕用品及女性衛生用品的廣告。此外，Bonnici et al.（1996）還進一步探討消費抵用券使用行為與尷尬的關聯性； Dahl et. al（2001）的研究證實，在消費者選購時，他人的社會存在性（無論真實或想像）會強化消費者的尷尬程度。. 6.

(16) 有鑑於過去研究多以產品為主，結合尷尬與服務接觸的研究尚待開發，因此 Grace（2007）利用關鍵事件技術法（Critical Incident Technology）在網路上廣泛收集各種發生過尷尬情緒的消費案例，以三個層次的開放性問題解構服務接觸時的尷尬。第一，「服務接觸時發生尷尬的原因為何？」請受試者從頭到尾詳述該事件的情境及前因後果；第二，「顧客在服務接觸中感到尷尬後，產生了什麼心理、情緒及行為反應？」例如是否有什麼臉部表情、生理反應，或是當時採取什麼行為來降低尷尬；第三、「該尷尬事件造成什麼結果？」例如未來再消費意願、對於此事件的其他看法等等。利用以上逐步剖析的問答方式，該研究共收集到 166 個有效樣本進行功能性分析，最後歸納出顧客尷尬的過程（Functional Analysis of Consumer Embarrassment, FACE），參見圖 2-1。. 顧客尷尬來源服務提供者批評粗魯行為健忘/知識不足/錯誤妨礙隱私環境. 顧客粗魯行為外在形象健忘/知識不足/錯誤. 其他在場者粗魯行為外在形象妨礙隱私. 待解決的問題. 尷尬情緒構面生氣羞辱不開心愚笨沮喪震驚. 行為構面逃跑解釋展現幽默誠實以對威脅懲罰. 生理構面臉紅顫抖心跳加快哭泣噁心. 顧客尷尬的結果口碑效果正面負面未來意願杯葛避免光顧無法避免不光顧不影響購買. 系統成分. 圖 2-1、Functional Analysis of Consumer Embarrassment, FACE. 7. 結果.

(17) 該顧客尷尬的功能性分析，說明了在服務接觸情境中，尷尬從發生到結束有其脈絡可循，即尷尬刺激→過程→結果。所謂尷尬刺激，包括來自服務提供者、顧客本身，或是其他在場者等，而該研究統計分析結果顯示，最常見的尷尬來原是遭受到服務提供者的批評（Criticism，佔 43%），其次則包含服務人員或顧客的忘事、知識不足或犯錯（Forgetfulness/ Lack of knowledge/ Error，23%）、來自顧客自身、服務人員或他人的怪異行為（Awkward acts，18%）、服務人員侵犯顧客隱私（Violation of privacy，10%）、外在形象（image appropriateness， 3%）、週遭環境影響（Environment/ Surroundings，3%）。所謂尷尬過程，則包括情緒反應（最常見為生氣，佔 35%）、生理反應（最常見為臉紅，佔 35%）及行為反應（最常見為趕快離開，佔 23%）；尷尬的結果則包括未來再購意圖及口碑效果，最常見的分別是抵制消費（佔 54%）與負面口碑（55%）。由於目前對尷尬在服務接觸的研究處在探索性階段，尷尬事件對服務接觸評估的效果仍待實證研究加以量化、證實，因此本研究將彌補此一缺口。. 8.

(18) 第二節社會影響理論及相關研究一、社會影響理論（Social Impact Theory）社會影響理論（Latané, 1981; Latané and Nida, 1980）的研究廣泛，指的是個人的感受、想法或行為受到其他人的影響，且該存在可以是真實、暗示，或是想像的。社會影響力的強度愈高，表示社會影響力愈大，該強度取決於三大要件：強度（strength）、急迫性（immediacy）、刺激數量（number of sources）；強度如社會地位高低，急迫性如實體或心理距離，刺激數量則如在場人數。理論初萌時，學者歸納出當強度愈高（Hass, 1981; Jackson and Latané, 1981b）、對當事人的急迫性愈強（Basset and Latané, 1976; Knowles, 1980）及數量愈多（Gerard, Wilhelmy, and Conolley, 1968; Milgram, Bickman, and Berkowitz, 1969）時，當事人感受到的影響力將更強；第一個刺激會造成最大的影響，爾後的刺激的影響力則是邊際遞減。消費環境中的社會影響，不僅僅發生在有互動的情境中，也會發生在無互動的情境（ Argo, Dahl, and Manchanda, 2005 ）。所謂無互動的社會情境（non-interactive social situation）是指存在於同一個服務環境的社會體與其他消費者之間，並未有實際的交流行為（Argo et al., 2005），例如我們平日與其他消費者在同一家超市賣場購物，可是彼此之間並沒有存在任何交談、肢體動作，甚至眼神交流。 Sedikides and Jackson（1990）以實驗法支持了社會影響理論，該研究觀察動物園人員宣導的效果，發現當社會影響來源的強度高時（即宣導人員著正式服裝、以簡短語氣警告遊客），影響力明顯提升；急迫性下降時，社會影響力亦跟著降低（當遊客離開該區後，配合度下降）；而當在場人數愈多時，遊客配合度愈低，亦應證社會影響理論的效果。而 Argo et al.（2005）的研究探討數量與接近性對於消費者情緒與自我表現行為的影響，指出當社會存在體的數量愈多或是空間接近性愈高時，消費者的 9.

(19) 負面情緒會增加，同時消費者也會更加注意自己的表現與行為。其他相似的社會影響理論應用還有擁擠的概念，當服務環境中人們的數量愈多時，則這些人的舒適感會降低、負面情緒會增加。（Griffitt and Veitech, 1971）. 二、社會影響理論與知覺尷尬的關係 Dahl et al.（2001）研究證實，尷尬的社會影響可以是真實，也可以是幻想；因為在意別人怎麼想我們，會使我們感到尷尬，所以其他人的社會存在（social presence）（無論真實或想像），都會令我們覺得自己被評價；該研究所指之社會存在，即為社會影響理論中的他人存在性。根據上述將社會影響理論運用在顧客互動的研究可以得知，尷尬與社會影響理論最大的共通點在於，只要有他人在場，就會對個體產生影響，而「在場者數量」與「接近性」，正是影響力的關鍵。此外，社會影響理論中所提到的「強度」，類似於本研究將操弄的尷尬事件強度概念，因此可以藉由社會影響理論中的三大指標，來做為尷尬事件發生時，對消費者影響之量化工具。. 10.

(20) 第三節社會比較理論及相關研究一、社會比較理論（Social Comparison Theory）所謂社會比較（social comparison）就是經由跟他人比較、評估他人的意見與能力，來衡量自己的績效、評估自我（Festinger, 1954），從他人身上得到的資訊，可以讓個人了解自我的能力與限制（Argo, White, and Dahl, 2006）。比較方向可以分為兩種：向上比較（upward）與向下比較（downward），所謂向上比較是指與在比較面向上的表現優於自己的他人比較，而向下比較則指與在比較面向上的表現較自己為差的他人比較；向上比較的對象攸關性較高、較親近或比較面向較重要時，會較容易使個人產生負面自評（Pelham and Wachsmuch, 1995），由此可知，社會比較對象對於個人的攸關性高低，會影響個人的自我評價。在對於服務接觸的研究中，Baker, Grewal, and Parasuraman（1987）將其他顧客都當成服務實體環境中的一個社會因素（social factor），在 Belk（1975）的研究也指出，服務接觸中的顧客，會透過情境影響的社會環境層級（social surrounding category）來影響其他顧客；因此，當顧客在接受服務時，是會受到其他顧客的影響的，即 Grove and Fisk（1997）的驗證結果：一個人的經驗可能會受到其他顧客正面或負面的影響，而此影響可能是透過直接或間接的方式，前者是消費者藉由特定的人際接觸來影響到他人，後者則是將消費者是為服務環境中的一份子。由於社會比較會在自發的、不出力的、無意識的且相對自動的情況下發生 (Bandura and Jourden, 1991; Meyer 1994; Wood 1989)，表示當顧客在服務接觸的過程中，意識到有其他顧客存在時，很容易就產生社會比較心理。. 11.

(21) 二、社會比較理論與尷尬的關係以社會評價（social evaluation）的角度而言，尷尬的發生是因為尷尬個體被他人評估後，其公眾形象產生危機；換句話說，尷尬的必要條件在於：「了解」且「在意」他人對自己的評估（Schlenker and Leary, 1982），且愈在意他人對自己印象的人，容易感受到愈頻繁及愈強烈的尷尬（Miller, 1992）。換言之，極容易感到尷尬的人，是因為十分在意他人對自己的評價，包括產生互動焦慮（interaction anxiety, Halberstadt and Green, 1993; Miller, 1995）、公眾自我意識及對於負面評價的恐懼、在意被認同感及產生避免社會排擠（social exclusion）的動機（Miller, 1995），而這些動機正與產生社會比較的原因不謀而合。因此，本研究將以社會比較理論為基礎，觀察當消費者發生尷尬情事時，若其社會比較對象不同，是否會造成不同的情緒及行為反應。. 12.

(22) 第四節心情的相關研究所謂心情（mood），就是個人主觀知覺的情緒狀態特性，Isen（1984）定義心情是一種輕微的（mild）、滲透式的（pervasive）、一般的（generalized）情感狀態。而心情狀態（mood state）對於行為、評估及回憶方式有重要影響（Gardner, 1985）。心情狀態與情緒反應、評價及行為間具有直接關係與間接的關係，所謂直接關係就是心情會影響情緒反應（Griffitt and Guay,1969）或行為（Gardner, 1985），在間接關係中，心情會影響資訊接受方式（information processing）或是認知活動（cognitive activity），例如激起與其心情一致的想法，進而影響情緒反應與行為。（Clark and Isen, 1982; Goldberg and Gorn, 1987）心情與情緒（emotion）的界線較難區分，一般認為，心情比情緒較為持久，可持續幾個小時甚至到幾天，且強度比情緒來的低且較不具目的性（Frijda, 1993）。心情會影響個人的認知過程，如對於資訊的解釋、記憶、評估及思考，且會影響個人的意志力、行為及幫助他人的意願（Bagozzi, Gopinath, and Nyer, 1999）。就一般商品而言，消費者選購時的心情會影響其選購過程（吸收資訊的方式）及結果（選購後的心情）（Gardner and Hill, 1988）；心情愈好，對於產品的態度愈正面及強烈（Fedorikhin and Cole, 2004），而負面情緒對行為的影響則較正面情緒複雜（Isen, 1984）。在服務業亦然，Mattila and Enz（2002）的研究指出，消費者在接受服務時與接受服務後的心情狀態，會影響其對於該服務及該公司的評估。Liljander and Mattsson（2002）的研究則是點出消費者心情、對服務人員行為的認知（perceived employee behavior）及對服務接觸評估之間的關連性，無論正面或負面的心情都會影響消費者對於服務行為的認知，正面的心情會產生正面的評估，負面心情則相反。. 13.

(23) 第五節調適行為及相關研究一、調適行為 Lazarus and Folkman （1984b）認為調適是指人們藉由不斷改變認知或行為，來因應引起負擔或超過個人的資源的特定外在或內在需求。就某種意義來說，調適（coping）是調整（adjustment）的同意字，但調整涵蓋了更大的範圍，包含至對環境和內部需求的所有反應，而調適是專指人們在面對壓力或情緒的緊張時，所做的處理。（Lazarus, 1976）。調適是影響壓力事件與適應結果兩者之間關係（例如沮喪、心理症狀、和生理的疾病）的重要的影響因素（Andrews, Tennant, Hewson, and Vaillant, 1978 ）； Folkman, Lazarus, Dunkel-Schetter, DeLongis, and Gruen（1986）指出，調適的過程包含首要評估（primary appraisal）和次要評估（secondary appraisal），人們在首要評估中檢視情境裡是否具有對個人健康、自尊、價值、或目標等因素的潛在風險性，若有造成傷害的可能，則將進行次要評估，也就是找出當傷害形成時所能用以自我保護的方式。從調適的定義可整理三項重要特質 1.調適是過程導向的，強調人們在壓力情境中的實際思考和作為；2.調適行為與所處的背景有關，個人特質會影響首要評估的結果，而情境中的資源會影響採以何種方式進行調適；3.對於何謂好的或壞的調適方式不預設假設立場，調適僅被視為個人對處裡情境所做出的努力，而不論最後成功與否。（Folkman et al., 1986）此外，Folkman et al.（1986）還指出，調適行為主要有兩種功能，第一是舒解情緒上的壓力，稱之為情緒焦點功能（emotion-focused），第二是改變擾人與導致苦惱之人與環境（person-environment）的關係，稱為問題焦點功能（problem-solving），分述如下：（一）問題焦點功能（Problem-solving coping）問題焦點調適意指人們企圖改變情況至正面的方向，多用於個人在分析擁擠產生的原因的結果後，認為不好的情況是可以被改善或改變之時。例如人們 14.

(24) 知覺到自己對此情況有某種控制能力、尋找關於該怎麼做才能改變環境的相關資訊，或對環境採取行動，都是情緒焦點調適的方式。（二）情緒焦點功能（Emotion-focused coping）情緒焦點調適乃指人們僅改變詮釋情境的方式。當人們覺得自己無法改變情況，或者因缺乏足夠資源導致僅能接受壓力來源時，情緒焦點功能的調適便具有主導地位。情緒焦點的調適策略有遠離、逃脫或避免壓力源，並強調正向。這些行動可使人們避免聚焦於問題點。經由實證研究指出，調適行為通常能同時具備兩種功效；在超過 98%的壓力情境裡，中年男女會同時對問題和情緒進行調適（Folkman and Lazarus, 1980），此外，在平均 96%的自我報告中亦指出，大學生在考試的壓力下也會對問題和情緒做調適（Folkman and Lazarus, 1985）。早期以 Lazarus 為首的學者將調適行為分為八種類型，並依照其功能歸為三大類（Folkman et al., 1986），爾後其他學者則多遵循這種分類法進行相關研究，表 2-1 為林思潔（2005）綜合各界學者對於該調適行為分類法定義的整理表。. 15.

(25) 表 2-1、調適行為定義彙整表調適方式. 內涵. 問題焦點功能. 企圖改變情境至正面的方向. （Problem-solving coping）. 1. 迎面的調適. 激進的去改變情境，過程中可能含有敵意或風險. （Confrontive coping）. 承擔；試著使對方或其他單位改變他們的心意，在過程中也可能公開地表達不滿意的情緒。. 2. 計畫性的問題解決採用分析的方法來解決問題；思考怎麼做才能改（Planful problem-solving）. 變此壓力環境，制定一個計畫，然後採取必要的步驟來解決問題。. 情緒焦點功能. 改變詮釋情境的方式. （Emotion-focused coping）. 3. 遠離（Distancing）. 自我分離；塑造正面的觀點。. 4. 自我控制（Self-control）控制自己的情感和行為。 5. 責任承擔. 認清自己在問題中所扮演的角色，並試著修正此. （Accepting responsibility）. 問題；接受事情已經發生的事實，並且是無法改變的，也沒辦法歸咎於任何人，只能怪罪於自己。. 6. 正面再評價. 從自我成長的角度試著自已發生的事件中找出正. （Positive reappraisal）. 面的意義，並將之視為可從經驗中學習的機會；可能帶有宗教的意味。. 兼具情緒與問題焦點功能. 7. 尋求社會支持. 尋求資訊上、實質上和情感上的支持；向朋友或. （Seeking social support）. 認識的人尋求意見或情感上的支持。. 其他. 8. 逃離和避免. 不改變情境本身，也不改變詮釋情境的方式. 透過願望式的想法和行為，來逃離或避免。. （Escape-avoidance）資料來源：林思潔（2005）. 二、對於尷尬的調適行為根據 Metts and Cupach（1989）對於尷尬的適應策略研究，歸納尷尬個體及尷尬事件旁觀者會使用的適應策略，參見表 2-2。. 16.

(26) 表 2-2、尷尬之適應策略行為類型. 解釋尷尬個體. 道歉（Simple Apology）. 找藉口（Excuse）解釋（Justification）幽默（Humor）補救（Remediation）逃離（Escape）. 視而不見（Avoidance）攻擊他人（Aggression）. 表達後悔並請求原諒。例如「我很抱歉」、「請原諒我」。承認不幸的行為，但是將個人對於發生原因的責任降到最低。例如：在因為差點忘記跟朋友的午餐約會，所以遲到的情況下說：「都是因為我有太多考試跟論文要忙」承認對於不幸行為的責任，但是降低該行為的冒犯程度（offensiveness）。例如：當在車裡和男友親熱時，媽媽突然打開門的情況下說：「媽，這不是你想的那樣」用笑聲與開玩笑帶過。更正或修補因不幸行為所造成的傷害。例如清理打翻的東西、撿拾散落的東西、跌倒後整理儀容。在事情發生後撤離現場。例如在玩鬧時，男生不小心拉下別人的褲子，女生趕緊跑開。在不幸行為發生後的一種自我保護策略，感到尷尬的個體繼續扮演原來的角色，假裝什麼都沒發生。例如在舞會中不小心將啤酒翻倒在別人的褲子上，「我只是微笑，假裝我不在意」。用語言或行為攻擊造成尷尬情事的人，以生氣化解尷尬。尷尬事件旁觀者. 同情（Empathy）表示支持（Support）. 向發生尷尬情況的當事人保證他的情況或行為不是特例、大家都有可能發生。例如對上課十分鐘之後才發現自己走錯教室的人說：「我上學期也是這樣」持續以正面的言語或非言語支持發生尷尬情況的當事者。例如拍拍跌倒的人的肩膀。. 資料來源：Metts and Cupach（1989）不同的尷尬成因，會使尷尬個體採用不同的調適行為。如 Metts and Cupach （1989）研究指出，失禮（Faux Pas）時最常採用解釋，犯錯時最容易找藉口，. 17.

(27) 發生意外（Accident，如跌倒、打翻東西）最常會幽默以對與補救，因他人行為而感到尷尬時（recipient，如在全班面前遭責罵）則會還以行為或言語的攻擊。尷尬事件的旁觀者（observers/ other person）除了採取以上調適行為之外，還增加兩種更常被使用的方式－表示同情及表示支持。. 18.

(28) 第三章研究方法第一節研究架構. 在場者相關性（Types of companion）. 尷尬事件強度. 攸關性高/攸關性低. （Severity of embarrassing event）. 強度高/強度低. H5 H1 負面情緒. H3. H4a H4b H4c. 行為反應（Behavior Response）. 當下行為反應再惠顧意願. 在場人數. H2. 口碑效果. H6. （Number of others on-site）. 人數少/人數多. 消費者原來心情（Customer’s Mood State）. 正面/負面. 圖 3-1、本研究架構圖本研究根據第二章文獻探討中對於「尷尬」、「社會影響理論」、「社會比較理論」、「適應行為」及「情緒」等概念的認識，擷取 Grace（2007）之尷尬關件事件研究架構：尷尬事件→尷尬過程→結果，探討尷尬事件發生時，事件強度高低及在場人數多寡對於負面情緒的影響，以及進而引發的行為反應。本研究並加入在場者相關性及消費者原本心情兩個調節變數，探討尷尬事件發生時，其他消費者與當事人的相關性高低，以及消費者原本的心情好壞，對於當事人知覺尷尬及行為反應的影響。本研究的觀念架構如圖 3-1 所示。. 19.

(29) 第二節研究假說一、事件強度和在場人數對尷尬事件反應的影響 Grace（2007）研究指出，造成消費尷尬最常見的的刺激是批評行為（criticism），所以本研究將沿用其成果，以服務人員的批評行為做為尷尬事件的情境。由 Latané,（1981）所提出的社會影響理論指出，社會影響力的強度取決於三大要件：強度、急迫性、刺激數量；並歸納出當強度愈高，當事人感受到的影響力將更強且。（Hass, 1981; Jackson and Latané, 1981b）因此本研究推論，當尷尬事件強度愈高時，對於受試者的社會影響力會愈強烈。過去對於尷尬的研究指出，一旦發生尷尬，人們就會被推入慌亂、笨拙、羞慚跟苦惱的情境（Miller, 1996），且會造成較明顯且立即的不悅（Campo et al.,1983），也就是說，當人們感到尷尬後，會產生立即的負面情緒反應，因此本研究推論，尷尬事件的社會影響力程度，會反映在受試者當下的負面情緒反應中，換言之，當尷尬事件強度愈高時，表示社會影響力愈強烈，而受試者知覺的負面情緒就愈高。 H1.. 尷尬事件強度愈高，負面情緒的程度愈高。. Dahl, Manchanda, Argo（2001）的研究指出，尷尬發生時有人在場，會使顧客知覺的尷尬較強烈；又刺激數量為社會影響理論（Latane, 1981）之三大要件之一，Gerard, Wilhelmy, and Conolley（1968）及 Milgram, Bickman, and Berkowitz（1969）指出，當刺激數量愈大，造成的社會影響力將愈強。因此本研究推斷，尷尬事件發生時的在場人數愈多，愈容易使顧客感到尷尬，因此就會引起更強烈的負面情緒反應。 H2.. 尷尬事件發生時，在場人數越多，負面情緒程度越高。. 20.

(30) 根據社會影響理論，社會影響的程度是受強度、數量、接近性等三大因素交互驅動，因此本研究推測尷尬事件的強度與在場人數多寡會有交互影響效果。 H3.. 事件強度與在場人數間有顯著的互動效果。. 人們在面對壓力或情緒的緊張時，所做的處理，就稱為調適行為（Lazarus, 1976），且人們企圖改變情況至正面的方向。Verbeke and Bagozzi（2002）的研究指出，越強烈的情緒感受，越容易造成顧客的自我保護行為，例如避免再度購買或對銷售造成負面影響。過去擁擠相關理論與實證研究已指出，擁擠對於人們的情緒或是行為具有負面影響，而調適行為可以單對於擁擠（引起壓力或負面情緒的來源）感受進行調適（Eroglu and Achleit, 1990; Harrell, Hutt, and Anderson, 1980），也可以針對擁擠感受所引起的負面情緒進行調適。根據 Metts and Cupach（1989）對於尷尬的適應策略研究，歸納尷尬個體會使用的適應策略包括：道歉、找藉口、解釋、幽默、補救、逃離、視而不見、攻擊他人等等；Grace（2007）則歸納出尷尬的適應行為包括：逃跑、解釋、展現幽默、誠實以對、威脅懲罰等，並影響後續的再惠顧意願及口碑效果，其中，最常見的當下行為是離開（佔 23%），且不願意再惠顧（抵制消費佔 54%，盡量避免再惠顧佔 14%）的比例將近七成，而會產生負面口碑效果的消費者（佔 55%）也超過一半。因此，本研究推斷當顧客因尷尬而產生的負面情緒愈強烈時，愈容易採取以上三種調適行為，即產生離開意圖、創造負面口碑，並使再惠顧意願降低。 H4a. 負面情緒與離開意圖間有正向關係 H4b. 負面情緒與負面口碑間有正向關係。 H4c. 負面情緒與再惠顧意願間有負向關係。. 21.

(31) 二、其他在場顧客的影響從 Argo et al.（2006）的研究可知，在顧客進行消費時，其同伴親密程度將使其產生不同的自我評價，根據社會比較理論，若比較基準是較親密、熟識的人，顧客較容易產生負面自評，且當社會比較的資訊對個人產生威脅時，他們會為了保護自我而產生撒謊意願。在該研究設計中，較親密者的角色設定是同事，不親密者的角色設定是陌生人。本研究以社會比較理論對於比較對象的角色設定為基礎，相關性高代表同行伙伴對顧客來說比較重要，例如情人或是好朋友，相關性低則是比較不重要的人，例如久久見一次面的隔壁鄰居，並根據以上推論，本研究假設，當在場同伴攸關性的高低，會影響顧客對於尷尬事件的知覺，在尷尬事件強度高時，同伴的攸關性將不會影響顧客知覺的尷尬；在尷尬事件強度低時，同伴攸關性愈低，知覺的尷尬愈低。 H5.. 在尷尬事件強度低且在場者相關性低時，目標顧客的負面情緒最低。. 三、顧客心情的調節角色根據 Mattila and Enz（2002）的研究顯示，顧客在接受服務時的心情狀態會影響其對於服務及該公司的評估，接受服務時的心情愈好，愈容易對服務及公司產生正面評估，顯示心情狀態有調節顧客對於服務接觸的評估效果。此外，根據 Liljander and Mattsson（2002）對於服務接觸的研究指出，顧客正面或負面的心情都會影響其對於服務人員行為的認知，愈正面的心情愈會對服務人員行為產生正面解釋；Mattila and Wirtz（2000）也認為當顧客帶著愈正面的心情狀態進入服務傳遞過程時，接受服務的態度將愈正面；Babin and Darden（1998）認為負面的情緒會使消費者容易對服務產生負面解釋。因此，本研究推論，在服務接觸過程中，當服務人員行為使顧客產生尷尬的感受時，顧客原本的心情好壞，極有可能影響其對於尷尬的認知及態度，當 22.

(32) 顧客原本的心情比較好的時候，對於人員行為較容易產生正面解釋，所以低強度的尷尬事件就會被略過，比較不會尷尬；但是如果消費者原本心情就不好，那麼對事件較容易產生負面解釋，所以即便是低強度的尷尬事件，被顧客往負面方向解釋後，很可能引發更強烈的負面情緒。 H6.. 顧客的心情會對尷尬事件和知覺尷尬情緒之間產生調節效果。. 23.

(33) 第三節實驗一一、實驗設計. 尷尬事件強度（Severity of embarrassing event）. 強度高/強度低. H1 負面情緒. H3 在場人數. H4a H4b H4c. 行為反應（Behavior Response）當下行為反應再惠顧意願. H2. 口碑效果. （Number of others on-site）. 人數少/人數多. 圖 3-2、實驗ㄧ架構圖本研究分為四部份，第一部份以閱讀文字引導受測人進入尷尬的情境，情境描述包含尷尬事件（強/弱）、在場人數（多人/少人，並以無人做為控制組）等兩變數（共 2*2+2=6 種情境）；第二部份為尷尬之操弄確認，共 2 題；第三部份為發生尷尬後的情緒及行為反應，測量受測人在發生尷尬事件後，其立即的情緒反應及將採取的行為反應，共 17 題；第四部份則為個人基本資料，共 2 題。問卷共計 21 題，平均填答時間為四分鐘。. 二、變數定義與衡量（一）. 尷尬事件強度與在場人數. 情境設計和操弄在情境設計上，本研究以焦點團體訪談及數次個別訪談，收集 15 位消費者（9 位女性，6 位男性）過去在消費時感到尷尬的經驗。訪談內容分為四項：尷尬情境的描述、感受到的心理與生理反應、後續的行為反應、服務人員的後續. 24.

(34) 反應等。女性最常提到的是剪髮與在百貨公司購物時，被服務人員批評外貌的經驗，例如被髮型設計師說臉大、不適合某些髮型，被專櫃小姐說皮膚不好或不願意試妝，在鞋店被店員暗稱腳大、在服飾店試了一件尺寸明顯不合的衣服等等，使她們當下覺得很丟臉、不悅或生氣；男性則較多是因為外貌被批評及自身行為有誤，例如被服飾店員說腿短，加完油才發現忘記帶錢、東西打包後才認知到價格遠高於預算等等，亦會產生不悅或是難為情的感覺。綜合上述，發現男女生共有的尷尬記憶，皆與外貌遭到服務人員批評有關，符合 Grace （2007）的研究：最常造成消費尷尬的刺激是批評行為（criticism），且其來源單一，皆來自於服務提供者。故本研究的情境設計將朝此方向發展，將情境設定為在服飾店選購服裝時，店員對其身材產生批評，強度低者是以委婉的口吻，強度高者則音量較大、口氣直接。在場人數多寡則是以兩極化的敘述區別，在場人數多的情境為摩肩擦踵的週年慶期間，在場人數少則是冷清的賣場，只有兩三位顧客在選購，另設一組對照組，為賣場中無他人在場的情況。在六種情境撰寫完成後進行前測，受測人共 73 位，在受測人閱讀完情境後，調查知覺尷尬程度。Modigliani（1968）及 Parrott and Smith（1991）曾用過共三個題項的七點量表，內容包括一點都不尷尬（not embarrassed at all）/非常尷尬（very embarrassed）、一點也不會不舒服（not uncomfortable at all）/非常不舒服（very uncomfortable）、一點也不怪異（not awkward at all）/非常怪異（very awkward），因素分析顯示此三題項為同一構念，且 Cronbach’s α=0.88。爾後 Dahl, Manchanda, Argo（2001）延續使用此三個題項的七點量表，並多加一題：一點也不害羞（not self-conscious at all）/非常害羞（very self-conscious），來衡量受測人的尷尬程度，此四題的 Cronbach’s α=0.88。本研究沿用以上量表，並簡化為兩個問題：「在這個情形下，我覺得尷尬」、「在這個情形下，我覺得不舒服」，以七點式李克特量表衡量之。「非常強烈」 25.

(35) 給予七分，「完全不會」給予一分，分數愈高，則知覺尷尬愈高：完全不會. 非常強烈. 1. 在這個情形下，我覺得尷尬 2. 在這個情形下，我覺得不舒服結果顯示，尷尬與不舒服的程度的確會因為強度增強及在場人數增加而隨之增加，且兩者走勢相當，兩題的相關係數達 0.825（p < 0.01）。詳細的結果參見表 3-1、圖 3-3 及圖 3-4，強度高低的確產生知覺尷尬的差異，而在場人數多寡亦有差異，所以後續研究將以此前測情境為基礎。表 3-1、六種情境之前測結果. 樣本數. 「感到尷尬」平均數. 「感到不舒服」平均數. 1. 強度低 X 無人在場. 15. 2.80. 3.00. 2. 強度低 X 少人在場. 15. 3.07. 3.07. 3. 強度低 X 多人在場. 16. 3.19. 3.47. 4. 強度高 X 無人在場. 10. 4.30. 5.10. 5. 強度高 X 少人在場. 9. 5.56. 5.67. 6. 強度高 X 多人在場. 8. 5.75. 5.75. 6.0. 5.75 5.56. 5.0 4.0 3.0. 強度高. 4.30. 2.80. 強度低. 3.07. 3.19. 2.0 無人. 少人. 多人. 圖 3-3、「感到尷尬」程度 26.

(36) 6.0. 5.75 5.67. 5.0. 5.10. 強度高強度低. 4.0 3.47 3.0. 3.00. 3.07. 2.0 無人. 少人. 多人. 圖 3-4、「感到不舒服」程度（二）. 尷尬事件的情緒和行為反應. 操作型定義根據 Debra Grace （2007）所歸納出尷尬事件發生後的反應，由過程而言，可分為以下四類：尷尬個體將先產生立即的「情緒反應」，如感到生氣、被羞辱、不開心、愚笨、沮喪等等，接著產生「行為反應」，如逃跑、解釋、展現幽默、誠實以對、威脅懲罰等，並進而產生「口碑效果（Word of mouth）」，可分為正面口碑及負面口碑，最後則是「未來消費意圖」，如杯葛、避免光顧、無法避免不光顧、不影響購買等等。. 衡量本研究將以李克特七點量表，衡量消費者是否有上述四種情緒及行為反應，題項內容譯用自 Grace（2007）的研究結果，「非常同意」給予七分，「非常不同意」給予一分，分數愈高，表示情緒反應愈強烈，或採取該行動的可能性愈高。題項呈現方式如下所示：題 1 到題 7 為「情緒反應」構面，題 8 至 18 則為「行為反應」構面，其中題 8 到題 12 屬於「當下行為反應」構念，題 13 到題 15 為「再惠顧意願」構念，題 16 到題 18 則是「口碑效果」構念。. 27.

(37) 表 3-2、尷尬事件的情緒和行為反應題項構面. 題項 1. 我感到生氣 2. 我覺得被羞辱 3. 我感到不開心. 情緒反應. 4. 我覺得自己愚蠢 5. 我感到沮喪 6. 我感到挫折 7. 我感到驚訝 8. 我想要趕快離開 9. 我會規勸服務人員的行為. 行為反應. 當下行為. 10. 我會幽默以對 11. 我會意圖報復 12. 我什麼都不會做 13. 我絕不再去光顧. 再惠顧意願. 14. 我會盡量避免再去 15. 不影響再購買意圖. 口碑效果. 16. 我會產生負面口碑 17. 我會產生正面口碑. 三、實驗執行過程本實驗以集中施測的方式進行，施測人員共兩位，在受試者集合完畢後，一位施測人員對受試者進行施測說明，另一位施測人員則同時進行問卷的發放。施測說明如下：『各位同學好，抱歉耽誤各位的時間，我是某單位的某某某，在此十分感謝各位對於本研究的協助。本問卷採不計名方式，在各位拿到問卷後即可開始作答。作答期間請專心閱讀內容並請勿交談，答題請以個人感受出發，勿猜題或跳答；在作答期間若有任何問題，歡迎舉手示意，我們會上前為您解答。作答完畢請將問卷交還給我們兩位，謝謝大家！』待所有受試者都拿到問卷後，施測人員會進行計時，給予四分鐘的答題時間，而所有受測者都在充裕的時間內完成作答。填答時間結束後，兩位施測人員立刻著手收集問卷，並宣布施測結束及再次表達感謝。. 28.

(38) 第四節實驗二. 在場者相關性（Types of companion）相關性高/相關性低. 行為反應 H5. 尷尬事件強度（Seriousness of Cause）. （Behavior Response）. 負面情緒. 離開意圖負面口碑. 強度高/強度低. H6. 再惠顧意願. 消費者原來心情（Customer’s Mood State）正面/負面. 圖 3-5、實驗二架構圖本實驗將延續實驗一內容，除去在場人數多寡的變數後，加入「在場者相關性」及「消費者原來心情」兩個變數，觀察兩者對於消費者知覺尷尬的調節效果。一、實驗設計實驗二將根據前述之文獻理論及實驗一問卷基礎，在進入尷尬情境前，加入對消費者原本心情的引發，並在情境塑造中加入在場者相關性的操弄。本研究分為三部份，第一部份操弄情緒類別，分別讓不同的受試者以兩分鐘時間閱讀正負兩種情緒類別的文章，並在閱讀開始前及結束後，填答情緒檢核量表，各 14 題，衡量其情緒的變化，驗證是否依照本研究所預期的方向改變；第二部份則為尷尬情境描述，在閱讀完後檢測受試者的知覺尷尬（2 題）及後續的情緒與行為反應（17 題）；第三部份則是受試者的個人基本資料。問卷共計 49 題，平均填答時間約十分鐘。. 29.

(39) 二、變數定義與衡量實驗二將延續實驗一對於尷尬事件強度、知覺尷尬及行為反應等變數的定義與衡量，並加入以下兩大變數：（一）. 消費者原本心情. 定義及衡量關於情緒的測量，本研究參考周逸衡教授之情緒類別及等待發生時點對等待時間知覺影響（2006）的研究，根據其修改自 Levine, Wyer and Schwarz（1994）的情緒檢核量表，以 7 個正面情緒詞及 7 個負面情緒詞，共 14 個情緒檢核詞，測量受試者的情緒。正面情緒詞包括：歡喜的、快樂的、愉悅的、滿足的、興奮的、得意的、如意的；負面情緒詞則包括：鬱悶的、沮喪的、憂鬱的、憂愁的、悲傷的、生氣的、煩悶的。採李克特七點尺度測量，每一題描述為『我現在感到____（情緒詞）』，「非常」給予七分，「一點也不」給予一分，分數愈高，表示該情緒感受愈強烈。在正負面情緒引發的方式上，本研究選擇藉由讓受試者閱讀不同內容的文章，來引發受試者正面或負面的心情（陳泰佑，2001；王強之，1998）。正面情緒的閱讀材料取材自網路，以數個莞爾小短文及笑話構成；負面情緒的閱讀材料則收集近期與學生切身相關且嚴肅又令學生煩惱的新聞議題，如學費調漲、失業率上升、物價上漲等等。以上兩種情緒引發材料的內容各約一頁，為確保受試者充分閱讀內容，規定須在該頁停留閱讀兩分鐘。為了確立正負面情緒引發的可行性，本研究在正式實驗前對兩種材料進行前測。前測對象為國立大學研究生及大學生共 40 人（男性 21 人，女性 19 人），分別讓不同的受試者看正面及負面兩種不同情緒類型的文章，在閱讀開始之前及結束之後，各填答一次情緒檢核量表。結果如下表所示，可以看出，當受試者閱讀引發正面情緒的笑話集時，正面情緒感受由 2.58 增加到 2.68（+0.1），負面情緒感受則由 2.12 降到 1.79（-0.33）；當受試者閱讀引發負面情緒的新聞. 30.

(40) 報導時，正面情緒由 2.50 降到 1.80（-0.70），負面情緒則由 1.93 增加到 2.68 （+0.75）。表 3-3、正負面操弄前後之情緒檢核結果正面情緒感受平均值. 負面情緒感受平均值. 閱讀材料類別. 閱讀前. 閱讀後. 閱讀前. 閱讀後. 引發正面情緒. 2.58. 2.68. 2.12. 1.79. （經典笑話集）. N=20. N=20. N=20. N=20. 引發負面情緒. 2.50. 1.80. 1.93. 2.68. （新聞事件）. N=20. N=20. N=20. N=20. 然而，根據成對樣本 T 檢定結果顯示，只有負面閱讀材料所造成的正負面情緒改變有顯著差異（p-value of pair 1=0.00 < 0.05, p-value of pair 2=0.00 < 0.05），而正面閱讀材料只對負面情緒的消減顯著（p-value of pair 2= 0.015 < 0.05），對正面情緒的增強卻不顯著（p-value of p1=0.22 > 0.05）。此結果顯示，正負面情緒操弄皆能往本研究預期的方向改變，然為求效果精確，本研究對正面閱讀材料稍加修正。表 3-4、正面閱讀材料之閱讀前後 T 檢定 Paired Differences Mean. Std. Deviation. Std. Error Mean. Sig. t. df. (2-tailed). Pair 1前正平均-後正平均. -0.15. 0.53. 0.12 -1.26. 19. 0.22. Pair 2前負平均-後負平均. 0.50. 0.84. 0.19. 19. 0.01. 31. 2.67.

(41) 表 3-5、負面閱讀材料之閱讀前後 T 檢定 Paired Differences Mean. Std. Deviation. Std. Error Mean. Sig. t. df. (2-tailed). Pair 1前正平均-後正平均. 1.06. 1.04. 0.23. 4.51. 19. .000. Pair 2前負平均-後負平均. -1.11. 1.27. 0.28 -3.90. 19. .001. 第二次材料選擇的前測，以兩份笑話集與一份小品文，共三種閱讀材料，請 14 位學生分別評估閱讀前後的心情，一分表示「非常不開心」，七分表示「非常開心」，評分結果如下：表 3-6、三種正面閱讀材料之閱讀前後平均值閱讀後閱讀前. 心情平均數. 笑話一. 3.86. 笑話二（為原材料）. 5.07. 3.86. 溫馨小品文 4.86. 表 3-7、笑話一之閱讀前後 T 檢定 Paired Differences Mean. Pair 1前正平均-後正平均. Std. Deviation. -1.21. 1.31. Std. Error Mean. t. 0.35 -3.46. Sig. (2-tailed). df. 13. 結果顯示新題材的「笑話一」較能引起正面心情，使受測者心情平均數由 3.86 增加到 5.07（+1.21），且根據成對樣本 T 檢定結果，該材料對於閱讀前後心情有顯著影響（p-value= 0.004 < 0.05），因此正式問卷中的正面情緒引發將採用該材料。. 32. 0.00.

(42) （二）. 在場者相關性之操弄型定義與衡量. 根據 Argo, White, and Dahl（2006）的研究，當顧客進行消費時，其同伴親密程度將使其產生不同的自我評價，若比較基準是較親密、熟識的人，顧客較容易產生負面自評，且當社會比較的資訊對個人產生威脅時，他們會為了保護自我而產生撒謊意願；在該研究設計中，較親密者的角色設定是同事，不親密者的角色設定是陌生人。本研究將較親密者的角色設定為愛慕已久的異性友人，不親密的角色則設定為不熟的鄰居。. 三、研究對象本研究的抽樣對象為某國立大學三個科系的大學部學生，隨機發放八種類別的問卷。實驗設計共分成八組，每組受試者如下表所示，受試者共計 244 人。表 3-8、實驗二各情境抽樣人數組別. 情境類別尷尬事件強度. 1 2 3. 高負面情緒. 5 7 8. 受測人數. 有效樣本數. 高. 28. 25. 低. 29. 25. 高. 32. 25. 低. 30. 25. 高. 31. 25. 低. 30. 25. 高. 33. 25. 低. 31. 25. 在場者相關性. 正面情緒. 4 6. 引發情緒種類. 正面情緒低負面情緒. 33.

(43) 四、實驗執行過程本實驗以集中施測的方式進行，施測人員共兩位，在受試者集合完畢後，一位施測人員對受試者進行施測說明，另一位施測人員則同時進行問卷的發放。待所有受試者都拿到問卷後，施測人員會進行第一頁（如下列第 2 點）的說明，並開始計時。施測說明如下： 1.. 各位同學好，抱歉耽誤各位的時間，我是某單位的某某某，在此十分感謝各位對於本研究的協助。本問卷採不計名方式，在各位拿到問卷後，稍等一下，待我宣布開始作答後再開始。作答期間請專心閱讀內容並請勿交談，答題請以個人感受出發，勿猜題或跳答。作答期間若有任何問題，歡迎舉手示意，我們會上前為您解答。. 2.. 第一頁是一些對於心情狀態的描述，請各位勾選各個敘述所能表達自己目前心情的程度，勾選完畢之後，請停在第一頁稍等，待我指示後再翻頁，請各位開始作答。（第一頁作答時間約一分半鐘）. 3.. 請翻到第二頁，並仔細閱讀本頁內容，各位有兩分鐘的充裕閱讀時間，閱讀完畢後請停在此頁。（閱讀時間兩分鐘）. 4.. 請翻到第三頁，並勾選目前各個敘述所能表達您目前心情狀態的程度。並請繼續完成第四及第五頁。. 5.. 作答完畢請將問卷交還給我們兩位，謝謝大家！填答時間結束後，兩位施測人員立刻著手收集問卷，並宣布施測結束及再. 次表達感謝。. 34.

(44) 第四章研究結果第一節實驗一一、敘述統計本實驗受測人為國立大學學生，含大學生及研究生，共發出 180 份問卷，實際回收 166 份，刪除填答中有規律性或不完整問卷後，有效樣本共 150 人，其中男性為 72 人，女性為 78 人，平均年齡為 22.5 歲。有效樣本平均分配在本實驗的六種情境，每個情境樣本數為 25 人。. 二、操弄檢定，因素與信度分析（一）. 操弄檢定. 本實驗在情境上最主要操弄事件強度與現場人數多寡，為了確保受試者的知. 覺尷尬符合研究預期，須進行操弄檢定。本研究以 Two-Way ANOVA 作操. 作檢定的分析工具，如下表 4-1 所示，事件強度（p=0.00 < 0.05）及現場人數（p=0.00< 0.05）對於知覺尷尬有顯著影響，且兩者之間有顯著的互動效果（p=0.02 < 0.05），顯示操弄相當成功。表 4-1、事件強度與現場人數對知覺尷尬之影響 Source. 平方和. 自由度. Mean Square. F值. p-value. 事件強度. 57.66. 1. 57.66. 27.72. 0.00. 現場人數. 73.97. 2. 36.98. 17.78. 0.00. 事件強度*現場人數. 15.52. 2. 7.76. 3.73. 0.02. Error. 299.52. 144. 2.08. Total. 2791.00. 150. Corrected Total. 446.67. 149. 35.

(45) （二）. 負面情緒因素分析. 負面情緒為本研究的一個重要變數，必須先將衡量該構念之問項進行因素析以檢驗其內部一致性。取樣適切性量數（KMO 值，Kaiser-Meyer Olkin measure of sampling adequacy）為 0.87 大於 Kaiser（1974）所建議的標準 0.5，球型檢定值負面情緒為 675.08（p = 0.00 < 0.01），代表此七題問項具有良好相關性，並非各自獨立，因此適合進行因素分析。因素分析後粹取出一個因素，各問項之因素負荷量皆大於 0.5。而在信度方面，萃取出因素之 Crobach’s α= 0.9 > 0.7，由此可知此七題在衡量負面情緒上具有相當程度之穩定性（詳見表 4-2）。表 4-2、負面情緒問項因素分析與信度檢驗題項. 因素負荷量. 負面情緒. 我感到生氣. 0.85. 我覺得被羞辱. 0.85. 我感到不開心. 0.86. 我覺得自己愚蠢. 0.73. 我感到沮喪. 0.84. 我感到挫折. 0.83. 我感到驚訝. 0.58. （三）. 特徵值. 4.45. 累積解釋變異量. 63.58. Cronbach's α. 0.90. 再惠顧意願和口碑效果. 再惠顧意願為衡量受測者經歷過尷尬事件後，是否還願意再次接受該服務的的重要指標，因此亦必須先衡量該構念之問項進行因素析以檢驗其內部一致性。再惠顧意願構念下的題項共三題，其取樣適切性量數（KMO 值）為 0.59，高於 Kaiser（1974）所建議的標準 0.5，球型檢定值再惠顧意願為 178.17（p=0.00 < 0.01），代表這兩個問題具有良好相關性，並非各自獨立，因此適合進行因素分析。. 36.

(46) 藉由因素分析後可以萃取出一個因素，三個問題的負荷量皆大於 0.5。該因素之 Crobach’s α= 0.76 > 0.7，由此可知此這兩題在衡量再惠顧意願上具有相當程度之穩定性（詳見表 4-3）。表 4-3、再惠顧意願問項因素分析與信度檢驗題項. 因素負荷量. 再惠顧意願. 我絕不再去光顧. 0.91. 我會盡量避免再去. 0.91. 不影響再購買意圖. -0.63. 特徵值. 累積解釋變異量. Cronbach's α. 2.06. 68.72. 0.76. 口碑效果構念下的題項共兩題，為「我會產生負面口碑」和「我會產生正面口碑」，進行相關係數分析後，兩題間呈現顯著負相關，相關係數為-0.6（p < 0.01），表示兩題之間具有一定程度的一致性，足以表現個人的口碑行為。. 三、假說驗證（一）. 事件強度、現場人數對於負面情緒的影響. 本研究假設尷尬事件強度會影響顧客情緒，事件強度高會產生較高的負面情緒，反之，事件強度低則負面情緒較低。本研究將以 Two-Way ANOVA 驗證假說，檢定結果如表 4-4 所示，事件強度對於負面情緒有顯著影響（p=0.00 < 0.05），現場人數多寡亦對負面情緒有顯著影響（p=0.00 < 0.05），且事件強度與現場人數之間具有顯著的交互作用效果（p=0.00 < 0.05）。. 37.

(47) 表 4-4、Two-way ANOVA 結果（依變數：負面情緒） Source. Type III Sum of Squares. df. Mean Square. F. Sig.. Partial Eta Squared. Corrected Model. 119.19(a). 5. 23.84. 19.05. 0.00. 0.4. Intercept. 2037.25. 1. 2037.25. 1628.35. 0.00. 0.92. 事件強度. 52.33. 1. 52.33. 41.83. 0.00. 0.23. 現場人數. 52.10. 2. 26.05. 20.83. 0.00. 022. 事件強度 x 現場人數. 14.74. 2. 7.37. 5.9. 0.00. 008. Error. 180.16. 144. 1.25. Total. 2336.60. 150. Corrected Total. 299.35. 149. a. R Squared = 0.4 (Adjusted R Squared = 0.38). 由表 4-5 的敘述性統計結果可知，尷尬事件發生時，事件強度高所引起的負面情緒都會高於事件強度低，表示事件強度愈高，愈容易使受試者不愉快。當事件強度低時，如表 4-6 之 LSD 檢驗所示，現場無人與現場少人的平均值無顯著差異，然而人數增加到某一程度後，就會使低強度事件所造成的負面情緒顯著提高；當尷尬事件強度高時，現場無人分別對於現場少人及現場多人兩種群體產生顯著差異，然後兩者的差異不顯著，表示當尷尬的衝擊很強烈時，有人在場會使負面情緒顯著增加，至於人數是多是少，就沒有差別了。 6 負面情緒平均數. 5 4 3. 高強度. 2. 低強度. 1 0 無人. 少人. 多人. 圖 4-1、各情境之下的負面情緒平均數值. 38.