第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
蕭伯納是英國有名的作家。有一天，他去參加一個盛大的晚會。晚會的貴賓，有許多是知 名的文學家、音樂家和劇作家。當大家談得正開心的時候，突然有一個穿著很講究的年輕人，
很不客氣的對蕭伯納說：「聽說你父親是做裁縫的，是不是？」年輕人說得很大聲，這時全場 鴉雀無聲，所有賓客的眼光都集中在蕭伯納臉上。年輕人露出得意的笑容，他想：這次蕭伯納 一定會羞愧得無地自容。
沒想到，蕭伯納面帶微笑的說：「一點也不錯，我是裁縫師的兒子。」
年輕人緊接著又問：「那你為什麼不去學裁縫呢？」
這時，全場的賓客都為蕭伯納感到緊張，蕭伯納不但不生氣，反而笑著問那年輕人：「聽 說你父親是一位很有禮貌的紳士，是嗎？」
年輕人神氣的說：「是的，你說對了。」
蕭伯納又笑了，然後，一個字一個字慢慢地說：「那為什麼你不學學你父親呢？」
大多數人遇過尷尬的情況、有過尷尬的感覺，尷尬是一種發生在有其他人 在場情況下的情緒，經過感受人評估事件後產生的短暫負面心理反應（Mett and Cupach,1989），它是一種熟悉且廣泛發生的情緒，影響許多方面的社會行為。
一個個體可能在各種情境中經歷這種情緒，包含在消費者行為中廣泛的情境
（Dahl, Manchanda, and Argo, 2001）。尷尬產生的原因如：遭到批評、行為出糗、
表現不如自我或他人期望等。很多人都害怕發生會造成尷尬的事情，所以十分 謹慎自身行為（例如避免在大庭廣眾下跌倒或犯錯）、避開可能發生尷尬情節的 人事物（例如親熱中的情侶或爭執的場合），如果不小心發生了，一般人也會盡 量化解這股情緒，例如裝做沒事、轉為憤怒，或是像故事中的蕭伯納一樣幽默 以對等等。產生尷尬的感覺後，會造成較明顯且立即的不悅（Campos, Barrett, Lamb, Goldsmith, and Stenberg, 1983），且會引起的適應行為包括：道歉、解釋、
幽默、補救、逃離、避免、攻擊等（Metts and Cupach, 1989）；本研究將在文獻 探討部份，對於尷尬發生後的各種適應行為加以闡述。
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國外對於如此羞於提起卻又時常存在的情緒研究，起源自Goffman（1956），
並在數十年間累積豐碩的研究成果，然過去研究大多以個人心理及人際互動為 主，近幾年才延伸至購物行為的探討，例如購買壯陽藥（Fost, 1996）或其他尷 尬產品，或是消費抵用劵的使用行為（Bonnici, Campbell, Fredenberger, and Hunnicutt, 1996）；Dahl, Manchanda, and Argo（2001）利用兩個實證研究，證實 消費者在購買尷尬產品（如保險套）時，無論真實或想像的社會存在性（social presence）以及對於購買尷尬商品行為的熟悉度會影響消費者的知覺尷尬。由此 可知，過去將尷尬與消費行為連結的研究，大多以實體產品為主，將尷尬應用 在服務情境中的實證研究正等著我們去開發。
試想，如果將尷尬的事件拉到服務情境中，在顧客進行消費時，服務人員 不禮貌的行為對消費者產生了無法避免的尷尬衝擊，那麼消費者會作何感想？
又會採取什麼樣的適應行為呢？事後對於該服務或企業的評價是否因此改變呢？
從企業的角度來看，若服務人員的行為使消費者感到尷尬，則企業或服務人員 本身應如何應對，才能夠降低尷尬帶來的負面反應，提升消費者的滿意度呢？
服務業與其他產業最大不同處，在於「人員」為影響服務品質的主要因素
（Heskett, 1987），由於服務同時具有「無形性」（intangibility），即顧客與服務 提供者之間抽象化的、個體化的互動關係，以及「不可分割性」（inseparability），
即服務同時被製造及消費，且與服務提供者密不可分。因此站在第一線的服務 人員，在其服務過程中顯露出的忠誠、誠懇與專業技巧等不同程度的精神與行 為，或與顧客產生良好的互動等，攸關著服務品質的良窳，亦為服務成功與否 的關鍵。而隨著經濟發展，台灣服務業產值占國內生產毛額比重已超過七成，
成為我國經濟的主幹，而「尷尬」這種特殊情緒對於服務品質的影響力，不容 小覷。
服務情境中強調人際接觸的特質，正是產生尷尬的必要條件，且符合社會 影響理論（Social Impact Theory）的基礎。所謂社會影響，就是個人的感受、
想法或行為會受到其他人的影響，巧妙的是，人際接觸的社會影響，可以發生
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在有互動的消費環境，也可能發生在無互動的社會環境。（Argo, Dahl, and Manchanda, 2005）因此，當尷尬事件發生時，服務人員（即有互動者）對尷尬 個體的社會影響效果，以及其他顧客（及無互動者）對尷尬個體的社會影響效 果，是本研究欲探討的重點。
此外，社會比較理論（Social Comparison Theory）使我們能更明確的區分 在場其他顧客的角色。所謂社會比較就是經由跟他人比較、評估他人的意見與 能力，來衡量自己的績效、評估自我（Festinger, 1954）；當向上比較的對象（即 在比較面上表現優於自己者）對個人而言的攸關性較高、較親近或比較面向較 重要時，會較容易使個人產生負面自評（Pelham and Wachsmuch, 1995），由此 可知，社會比較對象對於個人的攸關性高低，會影響個人的自我評價。本研究 以在場其他顧客的攸關性高低，做為尷尬情境的調節變數，觀察受試者比較對 象不同，是否會對尷尬事件所造成的情緒及行為反應產生不同影響。
除了外界的因素之外，消費者本身的心情狀態也是本研究欲探討的重點。
Mattila and Enz（2002）的研究指出，消費者在接受服務時與接受服務後的心情 狀態，會影響其對於該服務及該公司的評估。Liljander and Mattsson（2002）的 研究則是點出消費者心情、對服務人員行為的認知（perceived employee behavior）
及對服務接觸評估之間的關連性，無論正面或負面的心情都會影響消費者對於 服務行為的認知，正面的心情會產生正面的評估，負面心情則相反。本研究將 消費者心情放入尷尬情境中，探討尷尬事件發生時，消費者持正面或負面的心 情，是否會對尷尬事件引起的情緒及行為反應產生影響。
本研究將以社會影響理論為基礎，研究尷尬事件強度及在場人數數量，對 於尷尬個體的影響，並且觀察尷尬事件發生後的情緒及行為反應；以社會比較 理論解釋在場其他顧客的攸關性高低，對於尷尬個體影響的調節效果；由消費 者本身出發，探討消費者原本心情好壞，如何影響其對於尷尬事件的情緒及行 為反應。
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第二節 研究目的
根據以上研究背景及動機，本研究之研究目的如下：
一、檢視尷尬事件強度與在場人數多寡，對於目標顧客知覺尷尬的影響 二、觀察目標顧客知覺尷尬與其情緒及行為結果間的關係
三、探討在場他人相關性對於尷尬後負面情緒的調節效果 四、探討目標顧客原本心情對於尷尬後負面情緒的調節效果
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