研究假說

一、事件強度和在場人數對尷尬事件反應的影響

Grace（2007）研究指出，造成消費尷尬最常見的的刺激是批評行為

（criticism），所以本研究將沿用其成果，以服務人員的批評行為做為尷尬事件 的情境。由Latané,（1981）所提出的社會影響理論指出，社會影響力的強度取 決於三大要件：強度、急迫性、刺激數量；並歸納出當強度愈高，當事人感受 到的影響力將更強且。（Hass, 1981; Jackson and Latané, 1981b）因此本研究推論，

當尷尬事件強度愈高時，對於受試者的社會影響力會愈強烈。

過去對於尷尬的研究指出，一旦發生尷尬，人們就會被推入慌亂、笨拙、

羞慚跟苦惱的情境（Miller, 1996），且會造成較明顯且立即的不悅（Campo et al.,1983），也就是說，當人們感到尷尬後，會產生立即的負面情緒反應，因此 本研究推論，尷尬事件的社會影響力程度，會反映在受試者當下的負面情緒反 應中，換言之，當尷尬事件強度愈高時，表示社會影響力愈強烈，而受試者知 覺的負面情緒就愈高。

H1. 尷尬事件強度愈高，負面情緒的程度愈高。

Dahl, Manchanda, Argo（2001）的研究指出，尷尬發生時有人在場，會使 顧客知覺的尷尬較強烈；又刺激數量為社會影響理論（Latane, 1981）之三大要 件之一，Gerard, Wilhelmy, and Conolley（1968）及 Milgram, Bickman, and Berkowitz（1969）指出，當刺激數量愈大，造成的社會影響力將愈強。因此本 研究推斷，尷尬事件發生時的在場人數愈多，愈容易使顧客感到尷尬，因此就 會引起更強烈的負面情緒反應。

H2. 尷尬事件發生時，在場人數越多，負面情緒程度越高。

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根據社會影響理論，社會影響的程度是受強度、數量、接近性等三大因素 交互驅動，因此本研究推測尷尬事件的強度與在場人數多寡會有交互影響效 果。

H3. 事件強度與在場人數間有顯著的互動效果。

人們在面對壓力或情緒的緊張時，所做的處理，就稱為調適行為（Lazarus, 1976），且人們企圖改變情況至正面的方向。Verbeke and Bagozzi（2002）的研 究指出，越強烈的情緒感受，越容易造成顧客的自我保護行為，例如避免再度 購買或對銷售造成負面影響。過去擁擠相關理論與實證研究已指出，擁擠對於 人們的情緒或是行為具有負面影響，而調適行為可以單對於擁擠（引起壓力或 負面情緒的來源）感受進行調適（Eroglu and Achleit, 1990; Harrell, Hutt, and Anderson, 1980），也可以針對擁擠感受所引起的負面情緒進行調適。

根據Metts and Cupach（1989）對於尷尬的適應策略研究，歸納尷尬個體 會使用的適應策略包括：道歉、找藉口、解釋、幽默、補救、逃離、視而不見、

攻擊他人等等；Grace（2007）則歸納出尷尬的適應行為包括：逃跑、解釋、展 現幽默、誠實以對、威脅懲罰等，並影響後續的再惠顧意願及口碑效果，其中，

最常見的當下行為是離開（佔 23%），且不願意再惠顧（抵制消費佔 54%，盡 量避免再惠顧佔14%）的比例將近七成，而會產生負面口碑效果的消費者（佔 55%）也超過一半。因此，本研究推斷當顧客因尷尬而產生的負面情緒愈強烈 時，愈容易採取以上三種調適行為，即產生離開意圖、創造負面口碑，並使再 惠顧意願降低。

H4a. 負面情緒與離開意圖間有正向關係 H4b. 負面情緒與負面口碑間有正向關係。

H4c. 負面情緒與再惠顧意願間有負向關係。

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二、其他在場顧客的影響

從Argo et al.（2006）的研究可知，在顧客進行消費時，其同伴親密程度將 使其產生不同的自我評價，根據社會比較理論，若比較基準是較親密、熟識的 人，顧客較容易產生負面自評，且當社會比較的資訊對個人產生威脅時，他們 會為了保護自我而產生撒謊意願。在該研究設計中，較親密者的角色設定是同 事，不親密者的角色設定是陌生人。

本研究以社會比較理論對於比較對象的角色設定為基礎，相關性高代表同 行伙伴對顧客來說比較重要，例如情人或是好朋友，相關性低則是比較不重要 的人，例如久久見一次面的隔壁鄰居，並根據以上推論，本研究假設，當在場 同伴攸關性的高低，會影響顧客對於尷尬事件的知覺，在尷尬事件強度高時，

同伴的攸關性將不會影響顧客知覺的尷尬；在尷尬事件強度低時，同伴攸關性 愈低，知覺的尷尬愈低。

H5. 在尷尬事件強度低且在場者相關性低時，目標顧客的負面情緒最低。

三、顧客心情的調節角色

根據Mattila and Enz（2002）的研究顯示，顧客在接受服務時的心情狀態 會影響其對於服務及該公司的評估，接受服務時的心情愈好，愈容易對服務及 公司產生正面評估，顯示心情狀態有調節顧客對於服務接觸的評估效果。此外，

根據Liljander and Mattsson（2002）對於服務接觸的研究指出，顧客正面或負 面的心情都會影響其對於服務人員行為的認知，愈正面的心情愈會對服務人員 行為產生正面解釋；Mattila and Wirtz（2000）也認為當顧客帶著愈正面的心情 狀態進入服務傳遞過程時，接受服務的態度將愈正面；Babin and Darden（1998）

認為負面的情緒會使消費者容易對服務產生負面解釋。

因此，本研究推論，在服務接觸過程中，當服務人員行為使顧客產生尷尬 的感受時，顧客原本的心情好壞，極有可能影響其對於尷尬的認知及態度，當

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顧客原本的心情比較好的時候，對於人員行為較容易產生正面解釋，所以低強 度的尷尬事件就會被略過，比較不會尷尬；但是如果消費者原本心情就不好，

那麼對事件較容易產生負面解釋，所以即便是低強度的尷尬事件，被顧客往負 面方向解釋後，很可能引發更強烈的負面情緒。

H6. 顧客的心情會對尷尬事件和知覺尷尬情緒之間產生調節效果。

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（Number of others on-site）

人數少/人數多

尷尬事件強度

（Severity of embarrassing event）

強度高/強度低

負面情緒

行為反應

（Behavior Response）

當下行為反應 再惠顧意願 口碑效果