實驗二採誘因相容的實驗情境，亦即透過模擬真實的決策情境下探討受測者無為慣 性的程度在不同單位呈現下是否會有差異，藉此得以強化本研究的真實度及可信度。
其目的一為再次驗證 H1：「當數值以大單位呈現時，消費者會有較高的無為慣性，
而以小單位呈現時無為慣性的影響則會削弱。」
目的二為驗證 H2:「單位效果對無為慣性的影響在前後兩次吸引力為大差異情境下 (前後優惠差距大於次佳優惠與原價的差距)，相對於小差異情境下(前後優惠差距小 於次佳優惠與原價的差距)，會更加顯著。」
目的三為探討單位效果與無為慣性的中介變數，作者根據過去豐碩的研究，其中 Tykocinski and Pittman (1995)主張無為慣性的產生是來自於消費者將過去及現在 機會的損失做比較，將現有機會視為一種損失，為了避免後悔所造成的一種行為。
Tykocinski,Pittman,and Tuttle(1995)提出當前後兩次機會的吸引力差異越大，則 無為慣性會越強。以及 Arkes et al. (2002) 指出無為慣性的產生除了來自於消費 者錯失優惠的後悔，還有來自於消費者對促銷產品的價值貶低。因此作者將上述所提 及「知覺後悔」、「知覺差異」及「願付價格」作為中介變數測詴。
4.1 實驗設計
實驗二作者採用 2 (單位框架：大單位框架(毫升) vs. 小單位框架(公升)) × 3 (控制組 vs. 實驗組大差異 vs. 實驗組小差異) 的組間設計，受測者隨機被分配到 六種情境之一(詳細問卷內容請參考附錄 B.1.1、B.1.2、B.1.3、B.1.4、B.1.5、
B.1.6)，並使用誘因相容的設計作為真實情境的模擬，本實驗作者採用「多芬滋養柔 膚沐浴乳」作為目標產品，作者沐浴乳分為以毫升計價與以公升計價。
控制組的受測者填寫一份三頁問卷，實驗組的受測者則填寫一份四頁的問卷。問 卷第一頁旨在說明本研究目的與誘因相容的實驗注意事項。受測者在看完第一頁研究 說明後，首先填寫姓名以做為實驗結束後抽獎之用。接著回答三題受測者對目標產品 的熟悉度題項（「請問您是否有聽過多芬沐浴乳」、「請問您是否有用過多芬沐浴 乳」以及「請問您是否有買過多芬沐浴乳」），以及兩題受測者對目標產品的態度題 項(「我喜歡多芬沐浴乳」、「我覺得多芬沐浴乳的品質是好的」，r=0.81)，問項的 衡量尺度均使用李克特七點量表加以衡量「非常不同意 (1) /非常同意 (7) 」。隨 後實驗人員告知受測者，其有機會獲贈目標產品或其等值貨幣作為禮物，而該取決於 其勾選是否會購買此方案的商品。詳細流程請參考表 4.1。
表 4.1 誘因相容實驗流程表
步驟 內容
步驟 1 對受測者說明本研究目的，並保證所填入的答案、個人資料僅供本學術研究使用，絕不外洩。
步驟 2 對受測者說明本研究結束後將進行抽獎活動；受測者於問卷中填入之答案將會決定所獲得獎品內容。
(1) 填答會接受目標促銷者，即獲贈產品。
(2) 填答不會接受目標促銷者，將根據所答案獲得促銷等值的金額。
再次對受測者強調為了個人最大利益，請務必聽從研究者指令及填寫個人真實的感受和偏好！
步驟 3 開始發放問卷，並請受測者於問卷第一頁將個人資料填入並回答是否曾經聽過、用過或買過目標產 品。要求受測者務必遵從研究者指令，不可任意翻頁、進入下一步驟。
步驟 4 1-1.【實驗組】待所有受測者皆完成基本資料後；要求受測者將問卷翻至第 2 頁，受測者在正式進入
「情境一」及第 3 頁的「情境二」，在閱讀兩情境完畢後，開始填答第 3 頁的【第一部分】、【第二 部分】及第 4 頁的【第三部分】、【第四部份】題項。
1-2【控制組】待所有受測者皆完成基本資料後；要求受測者將問卷翻至第 2 頁，受測者在正式進入
「情境一」，在閱讀情境完畢後，開始填答第 3 頁的【第一部分】及【第二部分】題項。
2.完成所有題項後，研究者會再次提醒受測者其填答內容將決定其所獲得的獎品，最後待受測者完成 問卷後，即要求受測者將問卷繳回至研究者。
步驟 5 在每一個情境，研究者隨機抽出受測者一名，根據其情境所填入之最終答案 (是否購買當前價格之目 標產品) 進行禮物的贈送。
(1)若選擇購買者，贈送實體產品。
(2)若選擇不購買者，贈送與促銷價格等值的金額。
受測者在完成上述題項及閱讀研究說明後，實驗組的受測者接著翻至問卷第二頁，
閱讀目標產品(多芬沐浴乳)在先前較多優惠的促銷情境，情境設計如下：
【情境一: 先前較多優惠單位框架―大單位框架(大差異/小差異)】
請想像，周末假期你正在逛大賣場，沐浴乳知名品牌「多芬 Dove」正舉辦 特賣活動，其熱銷主打商品「多芬滋養柔膚沐浴乳」現正推出:「買大送大」
(大差異)/「買大送中」(小差異:)促銷活動，意即「買 1000 毫升再贈送您 1000 毫升，一共 2000 毫升」(大差異:)/「買 1000 毫升再贈送您 650 毫升，一共 1650 毫升」(小差異:)。
圖 4.1 實驗二：情境一「買大送大」促銷圖(大框架:大差異)
【情境一: 先前較多優惠單位框架―小單位框架(大差異/小差異)】
請想像，周末假期你正在逛大賣場，沐浴乳知名品牌「多芬 Dove」正舉辦特 賣活動，其熱銷主打商品「多芬滋養柔膚沐浴乳」現正推出「買大送大」（大 差異:）/「買大送中」(小差異:)促銷活動，意即:「買 1 公升再贈送您 1 公升，
一共 2 公升」（大差異）/「買 1 公升再贈送您 0.65 升，一共 1.65 公升」(小差 異)。
圖 4.3 實驗二：情境一「買大送大」促銷圖(小框架:大差異)
圖 4.4 實驗二：情境一「買大送中」促銷圖(小框架:小差異)
受測者在閱讀完先前較多優惠的促銷情境後，接著會閱讀到以下的錯失情境:
「由於最近正在換季，皮膚有些許乾燥脫皮，你剛好想要換一瓶新的沐浴乳 來洗澡，再加上這個產品的網路評價也不錯，而且全家也都能夠一起使用，但 當你要結帳時發現忘了帶錢包出門，因此決定過幾天再來買。」
「幾天後你抵達大賣場卻發現先前的促銷活動已經結束，因此你錯過了這個 優惠活動….。」
【情境二: 當前較少優惠單位框架―大單位框架(小單位框架)】
雖然你錯過了「買大送大」的優惠，但專櫃人員告知你「多芬滋養柔膚沐浴
乳」新一期活動推出「買大送小」促銷活動，意即「買 1000 毫升再贈送您 400
毫升，一共 1400 毫升」(買 1 公升再贈送您 0.4 公升，一共 1.4 公升)因此你正
考慮是否要購買此商品...
在閱讀完情境一及情境二後，受測者填寫第一部份至第三部分的題項，該題項關於 錯過促銷的知覺後悔（「你對於錯過最初的促銷感到後悔」、知覺失望(「你對於錯 過最初的促銷感到失望」)、促銷吸引力(「錯過前一個促銷後，你認為新促銷活動是 吸引你的」)、兩次機會之間的感知差異(「你覺得前次促銷活動和當前促銷活動的差 異很大」)以及接受當前促銷活動的可能性(「錯過前一個促銷後，你接受當前促銷的 意願程度」、「錯過前一個促銷後，你接受當前促銷的可能性程度」)，上述所有問 項皆是以李克特七點量表(1~7)來衡量。最後第四部份受測者以「是」或「否」來填 答購買當前促銷的決策問題，並以填充式填答願意支付多少價格來購買此商品，以衡 量受測者對目標產品的價值貶損。
控制組與實驗組流程類似，但是控制組並沒有面對錯失較優惠促銷的情境，也不用 回答先前錯失較多優惠的相關題項，僅需回答接受當前促銷活動的可能性，再以
「是」或「否」來填答購買當前促銷的決策問題，最後以填充式填答願意支付多少價 格來購買此商品即可完成本問卷。
4.2 受測者
共有 222 位受測者(男生佔 38.3%，帄均年齡 28.15)因課程要求參與實驗，每位受 測者被隨機分配到六種情境之一，並填寫一份問卷(內容如上節所示)。
4.3 實驗結果
所有的受測者都聽過多芬沐浴乳，82.9%使用過，69.4%買過，整體而言，受測者對 目標產品是熟悉的。
作者進行共變異數(ANCOVA)分析，以框架(大框架 vs. 小框架)、條件(控制組 vs.
實驗組小差異 vs.實驗組大差異)以及其交叉效果作為自變數，並以態度為共變數，
而以「接受當前較差的促銷活動可能性」作為依變數，結果顯示框架的主效果不顯著 (F(1,215)=2.16, p >0.1);條件的主效果顯著(F(1,215)=3.57, p <0.05):實驗組大 差異的受測者在接受當前較差的促銷活動可能性最低，再者為實驗組小差異的受測 者，而控制組情境下的受測者最高(M 實驗組大差異=3.82 vs. M 實驗組小差異=4.21 vs. M 控制組
=4.32)；此外，實驗組大差異的受測者在購買可能性統計上顯著低於實驗組小差異 (p=0.05)與控制組(p=0.01)，而實驗組小差異與控制組在購買可能性並沒有顯著差異 (p>0.1) ， 這 個 與 過 去 無 為 慣 性 的 研 究 一 致 。 雖 然 框 架 × 條 件 的 交 叉 效 果 不 顯 著 (F(1,215)=1.46, p >0.1)，不過事後檢定顯示，在大框架情境下實驗組大差異分別 與實驗組小差異及控制組達到顯著差異 (M 實驗組大差異＝3.75 vs. M 控制組＝4.58 , p
<0.01 ；M 實驗組大差異＝3.75 vs. M 實驗組小差異＝4.40 , p <0.05)，而在小框架情境下的三 種情境下皆無達到顯著差異(M 實驗組大差異＝3.88 vs. M 控制組＝4.07 , p >0.1 ；M 實驗組大差 異＝3.88 vs. M 實驗組小差異＝4.03 , p >0.1)。結果顯示，在大框架情境下，實驗組大差 異情境下接受當前較差的促銷活動可能性大幅度地少於控制組與實驗組小差異的情 境；換句話說，相較於小框架情境，大框架情境表現出更強烈的無為慣性，結果支持 H1。如表 4.2 所示。
著(F(1,215)=0.24, p >0.1);條件的主效果顯著(F(1,215)=3.31, p <0.05): 實驗組 大差異的受測者願付價格最低，再者為控制組受測者，而實驗組小差異情境下的受測 者最高(M實驗組大差異=164.24 vs. M實驗組小差異=173.97 vs. M控制組=171.40) ；此外，實驗組 大差異的受測者在願付價格統計上邊際低於實驗組小差異(p=0.08)，而顯著低於控制 組(p=0.01)，而實驗組小差異與控制組在願付價格並沒有顯著差異(p>0.1)。而框架×
條件的交叉效果達邊際顯著(F(1,215)=2.97, p <0.1)，事後檢定顯示，在大框架情 境下實驗組大差異分別與實驗組小差異及控制組在願付價格上達到顯著差異 (M實驗組大
差異＝157.88 vs. M控制組＝173.97 , p <0.05 ；M實驗組大差異＝157.88 vs. M實驗組小差異＝17 5.26 , p <0.05)，而在小框架情境下的三種情境下皆無達到顯著差異(M實驗組大差異＝17 0.59 vs. M控制組＝168.83 , p >0.1 ；M實驗組大差異＝170.59 vs. M實驗組小差異＝172.69 , p >0.1)，亦即價值貶損的程度在大框架比小框架來的明顯。此外，作者注意到控制 組（p >0.1)與實驗組小差異（p >0.1)的決策在兩個框架並沒有顯著差異（p =0.0 2)。
最後分析決策任務，作者以框架(大框架 vs. 小框架)、條件(控制組 vs.實驗組小 差異 vs.實驗組大差異)以及其交叉效果作為自變數，並以態度為共變數，受測者對 目標產品的態度為共變數，並以「是否會以後來的價格去購買多芬沐浴乳」作為依變 數，Logistic regression 結果顯示框架的主效果不顯著(χ2=2.23, p >0.1)；條件 的主效果不顯著(χ2=3.82, p >0.1);此外，框架×條件的交叉效果亦不顯著(χ2=2.43,
具有更強烈的無為慣性。
接著作者針對實驗組情境執行 ANCOVA 分析，以框架(大框架 vs. 小框架)、
條件(實驗組小差異 vs.實驗組大差異)以及其交叉效果作為自變數
，並以態度 為共 變數，「願付價格」作為依變數，結果顯示條件的主效果達顯著差異 (F(1,156)=6.85, p <0.05):實驗組大差異情境下的受測者之願付價格低於實 驗 組小 差異 情境下 的受 測者 (M
實 驗 組 大 差 異=164.48 vs. M
實 驗 組 小 差 異=174.23, p
<0.05 );而框架
×條件的交叉效果達顯著差異(F(1,156)=4.22, p <0.05)。事 後檢定顯示，大框架情境下的實驗組小差異與實驗組大差異的願付價格達顯著 差異(M
實驗組大差異=158.20 vs. M
實驗組小差異=175.61, p <0.05 )，而小框架情境下的 實驗組小差異與實驗組大差異則未達顯著差異(M
實驗組大差異=170.75 vs. M
實驗組小差異=172.85, p >0.1 )。
接著以相同方式對依變數「知覺後悔」進行分析，結果顯示框架的主效果不 顯著(F(1,156)=0.19, p >0.1) ;條件的主效果達顯著差異(F(1,156)=14.35, p <0.05): 實驗組大差異情境下的受測者之知覺後悔高於實驗組小差異情境下 的受測者(M
實驗組小差異=3.98 vs. M
實驗組大差異=4.88, p <0.05 );而框架
×條件的交叉 效果達顯著差異(F(1,156)=4.71, p <0.05)。事後檢定顯示，大框架情境下的 實驗組小差異與實驗組大差異的知覺後悔達顯著差異(M
大框架實驗組小差異=5.08 vs. M
大框架實驗組大差異
=3.68, p <0.05 )，而小框架情境下的實驗組小差異與實驗組大差
異則未達顯著差異(M
小框架實驗組大差異=4.67 vs. M
小框架實驗組小差異=4.29, p >0.1 )。
(F(1,156)=5.27, p <0.05)。事後檢定顯示，大框架情境下的實驗組小差異與 實驗組大差異的知覺差異達顯著差異(M
大 框 架 實 驗 組 大 差 異=5.17 vs. M
大 框 架 實 驗 組 小 差 異=3.21, p <.0001 )，而小框架情境下的實驗組小差異與實驗組大差異亦達顯 著差異(M
小框架實驗組大差異=4.62vs. M
小框架實驗組小差異=3.70, p <0.05 )，但以大框架較 小框架差異較大。
其中作者以相同方式對依變數「知覺失望」以及「接受當前促銷活動的可能 性 」 進 行 分 析 ， 「 知 覺 失 望 」 框 架
×條 件 的 交 叉 效 果 未 達 顯 著 差 異 (F(1,156)=1.88, p >0.1)，而「接受當前促銷活動的可能性」框架
×條件的交 叉效果亦未達顯著差異(F(1,156)=1.63, p >0.1)。
如表 4.3 所示。最後同樣進行分析決策任務，作者以框架(大框架 vs. 小框架)、條件(實驗 組小差異 vs. 實驗組大差異)以及其交叉效果作為自變數
，並以態度為共變數，
「 是 否 會 以 後 來 的 價 格 去 購 買 多 芬 沐 浴 乳 」 作 為 依 變 數 ， Logistic regression 結果顯示框架的主效果不顯著(χ
2=0.22, p >0.1)；條件的主效果 達 邊 際 顯 著 (χ
2=3.39, p<0.1); 此 外 ， 框 架 × 條 件 的 交 叉 效 果 亦 不 顯 著 (χ
2=0.77, p >0.1)。不過雖然交叉效果不顯著，事後檢定可以發現，大框架 情境下的實驗組小差異與實驗組大差異
願意接受當前較差促銷活動的人數相較實 驗 組 損 失 比 例 差 距 較 大 ， (M 實 驗 組 小 差 異＝ 54.8% vs. M 實 驗 組 大 差 異＝ 34.3% , χ2=(2;N=66)=1.81,p=0.09) ，相較於小框架情境 (M 實驗組小差異＝36.8% vs. M 實驗組大差異＝31.6% , χ2=(2;N=95)=0.28, p =0.59)，整體而言 ，大框架具有更強烈的無為慣 性。
表 4.3 框架×條件在知覺後悔、知覺失望、知覺差異、購買可能性及願付價格帄均值 情境 知覺後悔 知覺失望 知覺差異 購買可能性 願付價格(元)
大框架
小差異 3.68 3.73 3.21 4.41 175.61
大差異 5.08 4.81 5.17 3.77 158.20
小框架
小差異 4.29 4.10 3.70 4.05 172.85
大差異 4.67 4.54 4.62 3.91 170.75
4.4 中介分析
從本實驗得知，知覺後悔、知覺差異及願付價格可能為中介變數，因此本實驗將這 三個變數作為中介變數測詴。此外，由於在小框架單位效果對無為慣性都不顯著，因
從本實驗得知，知覺後悔、知覺差異及願付價格可能為中介變數，因此本實驗將這 三個變數作為中介變數測詴。此外，由於在小框架單位效果對無為慣性都不顯著，因