研究目的

基於前述的研究背景與動機，本研究的目的是將單位框架下的數值效果與無為慣性 相互結合，意即探討在不同單位框架之下(大單位框架 vs. 小單位框架)的差異是否 產生數值效果，進而影響到消費者之無為慣性，本研究期望達成以下之目的：

一、探討在錯過不同的單位框架(大單位框架 vs. 小單位框架)下表示的優惠活動，

當消費者面對後續次佳機會時，是否會有不同程度的無為慣性。

二、探討單位效果對無為慣性的影響是否在前後兩次吸引力為大差異(前後優惠差距 大於次佳優惠與原價差距)的情境下，相對於小差異情境(前後優惠差距小於次佳優惠 與原價差距)下，會更加顯著。

三、採用誘因相容的實驗，探討在模擬真實的環境下，單位框架對無為慣性之影響，

以強化本研究的可信度。

四、採用原案分析法(protocol analysis)來探討單位框架對無為慣性之影響，以及 分析影響受測者在面對後續次佳機會選擇與否的原因，並進一步探討是否單位效果所 造成的知覺損失差異是無為慣性的主要因素。

五、根據研究結果，為行銷意涵及結果提出建議。

第二章 文獻回顧

2.1 無為慣性(Inaction Inertia)

2.1.1 無為慣性的定義

當人們錯過第一次較高吸引力的機會之後，在再次面對相同或相似但相對吸引力較 小的機會時，採取的行動可能性會偏低，即為無為慣性 (Tykocinski et al,1995)。

2.1.2 無為慣性的形成

Tykocinski and Pittman (1995)主張無為慣性的產生是來自於消費者將過去及現 在機會的損失做比較，將現有機會視為一種損失，為了避免後悔所造成的一種行為。

例如：受測者因沒有及時行動而錯過了以 40 美元(vs. 優惠價格 80 美元或沒有優惠) 購買原價為 100 美元的滑雪通行證後，當滑雪場再次推出優惠價 90 元的滑雪證，較 無意願購買，此現象即為無為慣性。

Landman (1993)提出人們採取不同的決定及行動以期獲得更好的結果，但同時也有 可能產生後悔及不愉快的情緒。Tykocinski and Pittman (1998)主張預期後悔為無 為慣性產生的主要因素，且其與無為慣性具高度相關。在無為慣性情形下，將後悔分 為兩類型，當人們錯過一個較佳的機會使他們真實的感受到後悔稱為經驗後悔，而人

Arkes et al. (2002) 進一步指出，無為慣性的產生除了來自於消費者錯失優惠的 後悔，還有來自於消費者對促銷產品的價值貶低 (devaluation, 即錯過較佳機會後 心中對於產品價值的評估會下降)，由於錯失初始的優惠使得受測者降低了對商品的 願付價格及參考價格，進而產生無為慣性。Zeelbenberg et al. (2006)的研究結果 同樣指出知覺後悔非為無為慣性之中介因素，而價值貶低才是主導無為慣性的中介因 素。

2.1.3 無為慣性的干擾因素

錯過機會與當前機會的吸引力大小差異，會影響對當前機會的選擇，且此兩者差 異越大，無為慣性越強。Tykocinski et al.(1995)實驗操弄吸引力大小差異，實驗 設計情境為受測者一開始欲加入離家 30 分鐘車程的健身房，後來受測者被告知有機 會加入離家裡更近的健身房，但是因為沒有及時行動而錯過了，在面對第二次相對較 佳的機會時，比起控制組及吸引力差異較小(距離 25 分鐘)的受測者，吸引力差異較 大(距離 5 分鐘)的受測者即使路程較最初欲加入的健身房車程近 5 分鐘，仍較無意願 加入。

無為慣性為人們錯失過去較佳的機會而產生的行為，但仍有許多因素會干擾人們面 對 第 二 次 機 會 的 決 策 。 例 如 受 測 者 的 人 格 特 質 會 干 擾 無 為 慣 性 的 發 生 ， Van Putten,Zeelenberg and Dijk(2009)的羅馬之旅實驗情境中發現，受測者錯過特價 100 歐元的套裝行程(原價為 199 歐元)，當再次面對特價 170 歐元的優惠活動時，狀 態導向(vs. 行動導向)的受測者較容易產生無為慣性，因為狀態導向類型的人較不能 夠克服因錯失機會所產生的負面感受，進而讓先前錯失的機會影響當前的決定，因此 產生較高的無為慣性。

人與人之間比較所產生的心理因素亦會影響無為慣性。Kumar(2004)研究發現若受 測者之周遭朋友未錯過第一次機會(vs. 錯過第一次機會)，並且以優惠價格購入商 品，而當受測者再次獲得次佳機會，因為其會與已獲得優惠的朋友做比較，因此產生 較高的無為慣性。研究更進一步指出若受測者與其朋友兩者關係越好，該無為慣性的 效果更為強烈。

無為慣性發生於錯過的機會是資訊清楚的情況之下，意即消費者明確清楚所錯過的 折 扣 或 優 惠 ， 反 之 若 是 該 資 訊 是 模 糊 的 ， 無 為 慣 性 則 會 減 弱 。 Van Putten, Zeelenberg and Dijk (2007)設計三個實驗證明之，實驗一透過不確定是否可獲得優 惠的情境下實驗，情境中受測者面對原價 200 歐元產品，當過去能獲得的優惠價格為 100 歐元或 165 歐元由擲硬幣來決定，意指受測者不清楚過去可獲得多少的折扣(模 糊性情境)，結果顯示當受測者錯過的第一次機會吸引力資訊越模糊(相對於折扣清楚 的 100 歐元或 165 歐元的機會)，相對於大差異(100 歐元)或小差異(165 歐元)情 境，當面對次佳優惠價格 180 歐元時無為慣性會減弱；實驗二為受測者若要獲得商品 折扣必須付出額外步驟，也就是需蒐集優惠券才可享有優惠，結果顯示當需要額外步 驟時(相對於不需要額外步驟)在面對次佳優惠時無為慣性同樣的也會減弱；實驗三操 弄錯過機會與當前機會的可比較性，情境中當受測者錯過低可比較性的沙發椅(vs.

高可比較性的沙發)，對於面對後續次佳優惠的沙發時，受測者的無為慣性會減弱，

這是因為可比較性的程度會影響對於錯過機會與當前機會的連結或解離程度，進而影

離，若是錯過優惠的地點與目前位置相距較遠(vs. 近)，會降低無為慣性的發生，這 是因為消費者較不可能將遙遠的地點視為比較的參考點。實驗中操弄錯過購買優惠商 品的地點，結果發現若錯過地點在國外(東南亞)，將較於國內(聖路易市、哥倫布市) 的受測者，較不會降低對於第二次機會的購買可能性。Tykocinski and Pittman

（2001)研究指出，時間會衰弱無為慣性作用，實驗中受測者錯過旅行社所推出的義 大利之旅優惠，並操弄其錯過優會的時間為五天前(vs. 昨天)，結果顯示當兩次優惠 時間間隔越長(vs. 較短)，較不可能產生無為慣性之效果。

Van Putten,Zeelenberg and Dijk (2008)實驗證實了當消費者面對第二次機會存 在多個選項，而非僅有單獨一個選項時，無為慣性將會被減弱。因為受測者目前有多 個機會(vs. 單一機會)做選擇，過去錯過的機會不再被視為一個錨，消費者將錨重新 定在現存的多個選項中，關注如何從中獲得最多的利益，因此面對於當前的機會有更 高的行動可能性，進而降低無為慣性的發生。

近年來仍有許多關於無為慣性的研究，Liu and Chou(2018b)研究證實在錯過相對 較佳的機會後，效用品(vs. 享樂品)會展現較高的無為慣性，這是因為消費者較容易 比較效用品的屬性(Kivetz＆Simonson , 2002 ; Okada , 2005)，且享樂消費通常與 主觀體驗有關，它們的效用利益更難以比較 (Dhar＆Wertenbroch , 2000 ; O'Curry

＆Strahilevitz , 2001)；舉例來說人們可以很容易的比較不同類型烤箱的加熱時 間，卻不容易比較高空彈跳或是欣賞演唱會所帶來的愉悅程度。實驗中作者操弄受測 者在錯過 40%折扣的 Double A 影印紙(效用品)與電影票(享樂品)後，當再次面對 20%

折扣時受測者的購買可能性，結果顯示錯過 Double A 影印紙的受測者相較於錯過電 影票的受測者較不願意接受次佳的優惠，證實了在低可比較性的享樂品會展現出較低

Liu and Chou(2018a)研究發現消費者在面對金錢性促銷時(vs. 非金錢性促銷) 時，會展現較高的無為慣性，這是因為消費者在做決策時，會傾向利用較簡單或較不 費 力 程 序 來 做 評 價 (Bettman et al.,1998 ； DelVecchio et al.,2009;Hardesty &

Bearden, 2003)，所以當促銷的單位與目標產品的價格單位的尺度一致(i.e., 金錢 性促銷)時，消費者較容易進行相對性的比較，因此較容易知覺到價格的變化，進而 產生較高的無為慣性。

Liu and Chou(2019)研究證實當面對不同促銷框架(免費贈品 vs. 搭售)，消費者 對於「主產品」及「附屬產品」會有不同的成本配置，進而產生不同程度的無為慣 性。在免費贈品的情境下，消費者將更容易視附屬品為免費，而配置較高的成本於主 產品；在搭售情境下時，消費者對於主產品與附屬產品價格分配較為模糊，因此會配 置較高的成本於附屬產品。當消費者錯過相對較佳的優惠時，成本配置較低的產品會 產生較高的感知差異與知覺損失，因此會產生較高的無為慣性；意旨在錯過相對較佳 的免費贈品情境下，附屬產品會展現較高的無為慣性，而在搭售情境下，則是主產品 會展現的無為慣性較高。另外該研究者將上述的研究延伸至定價策略領域(分隔定價 促銷 vs. 單一價格折扣)，探討主產品的基本價格及附加費用(如運費)的成本配置，

進而產生不同程度的無為慣性。結果顯示，在分隔訂價促銷的情境(免運費)，相對於 單一定價促銷(含運費打八折)下，對於產品附加費用會配置較低的成本，錯失促銷後 會凸顯與次等機會附加費用間的差距；因此當目前促銷的附加費用顯著時，會產生較

2.1.4 小結

無為慣性建立在當錯過較佳機會之後，再次面對相對較差但仍優於最初的機會 下，為了避免後悔所產生不作為的情形，因為消費者會將當前較差的機會與過去錯失 較優的機會做比較，進而產生損失，為避免負面情緒的產生而有無為慣性之發生。此 外，該商品的吸引力大小(大 vs. 小)、消費者的人格特質(狀態導向 vs. 行為導 向)、錯過機會之資訊清楚(清楚 vs. 模糊)、目前可選擇的選項(一項 vs. 多項)、時 間與空間距離等，許多因素皆會干擾無為慣性效果，近年來更將此研究延伸至效用品 (vs. 享樂品)、金錢性促銷時(vs. 非金錢性促銷)、分隔訂價的情境(vs. 單一定價) 對無為慣性的影響。

2.2 數值效果(Numerosity Effects)

2.2.1 數值效果的定義

數值效果是指當消費者在對目標物進行數量判斷時，會聚焦於量化資訊所呈現的數 值大小，而忽略該單位資訊；因此較大數值的目標物被視為有較大的數量，反之較小

數值效果是指當消費者在對目標物進行數量判斷時，會聚焦於量化資訊所呈現的數 值大小，而忽略該單位資訊；因此較大數值的目標物被視為有較大的數量，反之較小