研究背景與動機

現今廣大且競爭激烈的消費市場中，企業往往會推出各式的促銷方案來吸引消費者 購買商品，不僅能增加企業的營收，同時也能使顧客獲得滿足，創造一種雙贏的局 面。倘若當消費者錯失了這次較佳的促銷機會後，還會退而求其次的選擇次佳的優惠 嗎? 而若促銷方案的量化資訊呈現方式不同，是否又會影響消費者對於次佳優惠的選 擇呢?因此當企業推出新的促銷活動，但優惠卻不如從前時，如何避免消費者產生無 為慣性，以及如何呈現促銷方案的量化資訊，可以避免消費者在錯過相對較佳優惠時 能降低其無為慣性的發生，對業者而言是門十分重要的議題。

Tykocinski,Pittman,and Tuttle(1995)提出當人們錯過第一次較高吸引力的機會 之後，當再次面對相同或相似但相對吸引力較小的機會時，採取的行動可能性會降 低，即為無為慣性(Inaction Inertia)。該研究證明當消費者錯過以優惠價格 40 美 元(或錯過優惠價格 80 美元)來購買原價 100 美元的滑雪通行證之後，當再次面對以 次佳優惠價格 90 美元來購買該通行證時，錯過 40 美元優惠的消費者相較於錯過 80 美元(或是沒有錯過優惠)的消費者而言，對於其後續購買的可能性會較低。意指當錯 過的最初機會與當前機會吸引力為大差異時(40 美元 vs.90 美元)，相較於小差異(80 美元 vs.90 美元)或沒有錯過最初機會(控制組)的消費者而言，有較高的無為慣性。

量化資訊是由單位與數值組合而成，意即相同屬性的規模可使用不同的數值及單位 表示。例如：重量可用公斤或公克表示、房屋面積可用帄方公尺或坪表示、溫度可用 攝氏或華氏表示、商品價格可用美金、日圓或台幣表示，而不同的表達方式進而影響

數值效果(numerousity effects)是指消費者在對目標物進行數量判斷時，容易忽 略其單位類型以及單位轉換，而是聚焦於數值間的大小差異，進而導致較大數值的目 標物會被認為有較大的數量，即使其兩目標物經單位轉換後數量相同(Pandelaere et al.,1994)。例如智慧型手機以不同幣別表示其價格，若以台幣表示為 NTD 20,000，

美金為 USD 667(匯率為 1:30)，以日幣呈現則為¥71,429(匯率為 1:0.28)。根據數值 效果的相關研究可知，數值的大小會影響人們對於數量的判斷，進而影響其知覺、偏 好與行為(Burson et al.,2009; Raghubir & Srivastava, 2002)。

Pandelaere et al.(2011)則提出單位效果(Unit Effect)，其為數值效果的延伸，

該研究同樣發現消費者會聚焦於資訊所呈現的「數值」，而忽略其「單位類型」；實 驗中證實當兩個洗碗機的保固期為 84 個月和 108 個月時，消費者會認為其保固期相 較於 7 年和 9 年時間長，即使經過單位轉換兩者的差距皆同為 24 個月(2 年)。

過去諸多研究證實了在吸引力差異較大情境下(vs. 吸引力差異較小)有更高的無為 慣性，惟尚未有研究證實消費者是否會在錯過不同單位呈現的促銷方案下，其所產生 數值效果差異是否會造成不同無為慣性的發生；作者推論當量化資訊以不同單位方式 呈現，由於單位效果的影響將會產生不同程度的知覺差異，進而產生不同程度的無為 慣性。例如，當 MOD 電影看到飽優惠方案原價分別以大單位框架(年費 1,200 元)與小 單位框架(月費 100 元)呈現，當消費者錯過以大單位框架(年費 600 元)相對於小單位

佳機會時，是否會有不同程度的無為慣性，而作者使用誘因相容實驗設計的原因為透 過真實情境能強化本研究的真實度及可信度。

本研究第二個目的為進一步探討單位效果對無為慣性的影響是否在前後兩次吸引力 為大差異(前後優惠差距大於次佳優惠與原價差距)的情境下，相對於小差異情境(前 後優惠差距小於次佳優惠與原價差距)下，會更加顯著。例如:當 MOD 電影看到飽優惠 方案年費原價為 1,200 元/月費原價 100 元，錯失優惠較大的大差異情境(e.g.,年費 600 元/月費 50 元)相對於錯失優惠較小的小差異情境(e.g.,年費 840 元/月費 70 元)，當對於再次面對吸引力較小的優惠(e.g.,年費 960 元/月費 80 元)，單位效果對 無為慣性的影響所產生的無為慣性較為顯著。這是因為消費者於大差異情境所產生的 知覺損失高於利得(損失 360 元 vs. 利得 240 元/損失 30 元 vs. 利得 20 元)，而於小 差異情境所產生的知覺損失低於利得(損失 120 元 vs.利得 240 元/損失 10 元 vs. 利 得 20 元)，且單位效果所產生的差異在小差異情境(i.e., 360 vs.30)比大差異情境 ( 240 vs. 20)來的少。如表 1.1 所示。

本研究第三個目的欲了解單位框架下的數值效果與無為慣性之間的內在機制，藉以 更了解消費者心理，並有助於行銷人員對於銷售及促銷方案之擬定，使得促銷方案效 用最大化。

表 1.1 大差異情境及小差異情境範例說明表

吸引力差異 大差異情境 小差異情境

單位框架 月費 年費 月費 年費

原價 100 1200 100 1200

較佳優惠 50 600 70 840

次佳優惠 80 960 80 960

知覺損失 30 360 10 120

知覺利得 20 240 20 240