無為慣性的干擾因素

錯過機會與當前機會的吸引力大小差異，會影響對當前機會的選擇，且此兩者差 異越大，無為慣性越強。Tykocinski et al.(1995)實驗操弄吸引力大小差異，實驗 設計情境為受測者一開始欲加入離家 30 分鐘車程的健身房，後來受測者被告知有機 會加入離家裡更近的健身房，但是因為沒有及時行動而錯過了，在面對第二次相對較 佳的機會時，比起控制組及吸引力差異較小(距離 25 分鐘)的受測者，吸引力差異較 大(距離 5 分鐘)的受測者即使路程較最初欲加入的健身房車程近 5 分鐘，仍較無意願 加入。

無為慣性為人們錯失過去較佳的機會而產生的行為，但仍有許多因素會干擾人們面 對 第 二 次 機 會 的 決 策 。 例 如 受 測 者 的 人 格 特 質 會 干 擾 無 為 慣 性 的 發 生 ， Van Putten,Zeelenberg and Dijk(2009)的羅馬之旅實驗情境中發現，受測者錯過特價 100 歐元的套裝行程(原價為 199 歐元)，當再次面對特價 170 歐元的優惠活動時，狀 態導向(vs. 行動導向)的受測者較容易產生無為慣性，因為狀態導向類型的人較不能 夠克服因錯失機會所產生的負面感受，進而讓先前錯失的機會影響當前的決定，因此 產生較高的無為慣性。

人與人之間比較所產生的心理因素亦會影響無為慣性。Kumar(2004)研究發現若受 測者之周遭朋友未錯過第一次機會(vs. 錯過第一次機會)，並且以優惠價格購入商 品，而當受測者再次獲得次佳機會，因為其會與已獲得優惠的朋友做比較，因此產生 較高的無為慣性。研究更進一步指出若受測者與其朋友兩者關係越好，該無為慣性的 效果更為強烈。

無為慣性發生於錯過的機會是資訊清楚的情況之下，意即消費者明確清楚所錯過的 折 扣 或 優 惠 ， 反 之 若 是 該 資 訊 是 模 糊 的 ， 無 為 慣 性 則 會 減 弱 。 Van Putten, Zeelenberg and Dijk (2007)設計三個實驗證明之，實驗一透過不確定是否可獲得優 惠的情境下實驗，情境中受測者面對原價 200 歐元產品，當過去能獲得的優惠價格為 100 歐元或 165 歐元由擲硬幣來決定，意指受測者不清楚過去可獲得多少的折扣(模 糊性情境)，結果顯示當受測者錯過的第一次機會吸引力資訊越模糊(相對於折扣清楚 的 100 歐元或 165 歐元的機會)，相對於大差異(100 歐元)或小差異(165 歐元)情 境，當面對次佳優惠價格 180 歐元時無為慣性會減弱；實驗二為受測者若要獲得商品 折扣必須付出額外步驟，也就是需蒐集優惠券才可享有優惠，結果顯示當需要額外步 驟時(相對於不需要額外步驟)在面對次佳優惠時無為慣性同樣的也會減弱；實驗三操 弄錯過機會與當前機會的可比較性，情境中當受測者錯過低可比較性的沙發椅(vs.

高可比較性的沙發)，對於面對後續次佳優惠的沙發時，受測者的無為慣性會減弱，

這是因為可比較性的程度會影響對於錯過機會與當前機會的連結或解離程度，進而影

離，若是錯過優惠的地點與目前位置相距較遠(vs. 近)，會降低無為慣性的發生，這 是因為消費者較不可能將遙遠的地點視為比較的參考點。實驗中操弄錯過購買優惠商 品的地點，結果發現若錯過地點在國外(東南亞)，將較於國內(聖路易市、哥倫布市) 的受測者，較不會降低對於第二次機會的購買可能性。Tykocinski and Pittman

（2001)研究指出，時間會衰弱無為慣性作用，實驗中受測者錯過旅行社所推出的義 大利之旅優惠，並操弄其錯過優會的時間為五天前(vs. 昨天)，結果顯示當兩次優惠 時間間隔越長(vs. 較短)，較不可能產生無為慣性之效果。

Van Putten,Zeelenberg and Dijk (2008)實驗證實了當消費者面對第二次機會存 在多個選項，而非僅有單獨一個選項時，無為慣性將會被減弱。因為受測者目前有多 個機會(vs. 單一機會)做選擇，過去錯過的機會不再被視為一個錨，消費者將錨重新 定在現存的多個選項中，關注如何從中獲得最多的利益，因此面對於當前的機會有更 高的行動可能性，進而降低無為慣性的發生。

近年來仍有許多關於無為慣性的研究，Liu and Chou(2018b)研究證實在錯過相對 較佳的機會後，效用品(vs. 享樂品)會展現較高的無為慣性，這是因為消費者較容易 比較效用品的屬性(Kivetz＆Simonson , 2002 ; Okada , 2005)，且享樂消費通常與 主觀體驗有關，它們的效用利益更難以比較 (Dhar＆Wertenbroch , 2000 ; O'Curry

＆Strahilevitz , 2001)；舉例來說人們可以很容易的比較不同類型烤箱的加熱時 間，卻不容易比較高空彈跳或是欣賞演唱會所帶來的愉悅程度。實驗中作者操弄受測 者在錯過 40%折扣的 Double A 影印紙(效用品)與電影票(享樂品)後，當再次面對 20%

折扣時受測者的購買可能性，結果顯示錯過 Double A 影印紙的受測者相較於錯過電 影票的受測者較不願意接受次佳的優惠，證實了在低可比較性的享樂品會展現出較低

Liu and Chou(2018a)研究發現消費者在面對金錢性促銷時(vs. 非金錢性促銷) 時，會展現較高的無為慣性，這是因為消費者在做決策時，會傾向利用較簡單或較不 費 力 程 序 來 做 評 價 (Bettman et al.,1998 ； DelVecchio et al.,2009;Hardesty &

Bearden, 2003)，所以當促銷的單位與目標產品的價格單位的尺度一致(i.e., 金錢 性促銷)時，消費者較容易進行相對性的比較，因此較容易知覺到價格的變化，進而 產生較高的無為慣性。

Liu and Chou(2019)研究證實當面對不同促銷框架(免費贈品 vs. 搭售)，消費者 對於「主產品」及「附屬產品」會有不同的成本配置，進而產生不同程度的無為慣 性。在免費贈品的情境下，消費者將更容易視附屬品為免費，而配置較高的成本於主 產品；在搭售情境下時，消費者對於主產品與附屬產品價格分配較為模糊，因此會配 置較高的成本於附屬產品。當消費者錯過相對較佳的優惠時，成本配置較低的產品會 產生較高的感知差異與知覺損失，因此會產生較高的無為慣性；意旨在錯過相對較佳 的免費贈品情境下，附屬產品會展現較高的無為慣性，而在搭售情境下，則是主產品 會展現的無為慣性較高。另外該研究者將上述的研究延伸至定價策略領域(分隔定價 促銷 vs. 單一價格折扣)，探討主產品的基本價格及附加費用(如運費)的成本配置，

進而產生不同程度的無為慣性。結果顯示，在分隔訂價促銷的情境(免運費)，相對於 單一定價促銷(含運費打八折)下，對於產品附加費用會配置較低的成本，錯失促銷後 會凸顯與次等機會附加費用間的差距；因此當目前促銷的附加費用顯著時，會產生較