數值效果(Numerosity Effects)

2.2.1 數值效果的定義

數值效果是指當消費者在對目標物進行數量判斷時，會聚焦於量化資訊所呈現的數 值大小，而忽略該單位資訊；因此較大數值的目標物被視為有較大的數量，反之較小 數值的目標物被視為有較小的數量 (Pandelaere et al.,2011)。Pelham et al. (1994) 也指出，人們通常會藉由數值來判斷目標物的數量，因此較大的數值通常會被認為是 具有較大的數量。例如，通常人們認為有 5 間臥室的房子比有 3 間臥室的房子大，雖 然客觀來說並非如此。

Raghubir and Srivastava (2002)主張當消費者購買以外國貨幣標示之商品，會以 較簡單之名目價格進行初步判斷，並過度偏重名目價格而進行不充分的匯率調整。其 原因為當消費者在進行資訊判斷時會將該單位轉換成熟悉的單位以便評估，但若不熟 悉單位間的轉換時，則會採取定錨與調整(anchoring and adjustment)原則進行判 斷；亦即消費者會先定錨於一個參照點進行初步判斷，再依據剩餘資料進行增加或減 少的不充分調整，使得判斷可能產生誤差或偏差，在此不充足的數值調整下產生數值 效果。例如在國外旅遊之台灣旅客，會將外幣轉換為台幣計價，以利能更容易了解商 品售價，但若當消費者面對到面額為本國貨幣之乘數的外國貨幣時（例如：100 台幣

＝257 日元），由於外幣面額的數值較大，消費者會認為外國貨幣標價的產品價格是

同的方式呈現相同的機率(1/10 及 10/100)，即使發生機率相同，受測者仍判斷以小 單位(1/10)呈現者會有較低的發生機率。

Kirkpatrick and Epstein(1992)研究證實當賭局贏錢的機率以大單位呈現(vs. 小 比例)，受測者會因為大單位所呈現的數值較大而有贏錢機率較高的認知。實驗中受 測者有兩個碗能挑選，A 碗共有十顆豆子，其中一顆是紅豆，B 碗共有 100 顆豆子，

其中有十顆是紅豆，受測者若抽中紅豆即可獲得獎金。客觀來說兩者抽中紅豆的機率 皆為 10%，但實驗結果顯示超過三分之二的受測者選擇抽取 B 碗，因 B 碗紅豆數量較 多而影響受測者判斷贏錢的機率。

Yamagishi(1997)實驗分別以小單位(100 人中有 24.12 人死亡)及大單位(10,000 人 中有 1286 人死亡)呈現癌症死亡風險時，受測者會認為以大單位所呈現癌症死亡風險 的機率較高，即使客觀來說發生機率分別為 24.12%及 12.86%，這是因為以大單位呈 現的死亡人數為 1,286 人，其大於小單位所呈現的死亡人數 24.12 人，因此造成受測 者產生的知覺風險較高而產生判斷偏差。

2.2.2 數值效果與單位效果

延伸於數值效果，單位效果是指當消費者在對目標物進行數量判斷時，會聚焦於量 化資訊所呈現的數值大小，而忽略該單位資訊，因此較大數值的目標物被視為有較大 的數量，反之較小數值的目標物被視為有較小的數量(Pandelaere et al.,1994)。

Pandelaere et al.(2011)實驗中將洗碗機保固期分別以年單位(7 年、9 年)與月單 位(84 個月、108 個月)呈現，結果顯示當保固期以月單位呈現時，受測者認為其洗碗

固期差異較 2 年的長，即使經由單位換算後兩單位保固時間相同。同理，醫療成功機 率分別為 10 分制(7 vs. 9)和 1000 分制(704 vs. 903)呈現，結果顯示當成功機率以 大單位呈現時，受測者認為兩者成功機率差異較大。

Pandelaere et al.(2011)主張同樣的量化資訊使用不同的單位表達，會使消費者 產生判斷偏差。當點心熱量分別以千焦耳表示(蘋果為 247 千焦耳、巧克力棒為 1029 千焦耳)及以千卡路里表示(蘋果為 59 千路里、巧克力棒為 246 千卡路里)，在千焦耳 的情境下，會有更多的受測者選擇蘋果，因為在熱量以千焦耳表示時，蘋果及巧克力 棒的熱量知覺差異較大，但事實上兩者表示方式經換算熱量皆相同。

屬性規模的單位可能會影響消費者的評估和決策，Pandelaere et al.(2011)指出 相同數量以不同單位來呈現時，會使數值幅度的放大或縮小(例如一年、12 個月、

365 天)，此種單位框架下造成數值上的差異會使消費者對知覺屬性水準差異產生判 斷偏差。該實驗詢問消費者是否願意為其購買之商品支付額外費用來提早交運，分別 將提早交運天數以月框架及日框架呈現(1 個月 vs. 31 天)，在沒有提醒受測者單位 可互相轉換時，以日(vs. 月)框架呈現者願意支付額外費用來提早交運商品比例較 高，但若單位框架被凸顯時，無論以何種方式皆無顯著差異，其單位效果則被削弱。

Burson et al.(2009)將量化資訊分別以擴張規模(expanded scale)與收縮規模

數)；而在情境二中，受測者偏好斷話數較低之 A 方案($32/月、42/1000 斷話數)，

而非 B 方案($27/月、65/1000 斷話數)，意即當使用擴張規模呈現時，不論是計價方 式或電話斷話數，受測者會認為兩選項的屬性水準差異擴大，進而導致偏好的改變。

另外，在電影租借方案的第二個實驗中，分別以擴張規模(每年)與收縮規模(每周)呈 現其電影新片數量，但價格皆以月計價，在情境一實驗結果指出受測者偏好價格較低 之 A 方案($10/月、每月 7 部新片)，而非 B 方案($12/月、每月 9 部新片)；而在情境 二中，受測者偏好新片數較多之 B 方案 ($12/月、每年 468 部新片)，而非 A 方案 ($10/月、每年 364 部新片)，意即當使用擴張規模呈現時，受測者會認為兩選項的屬 性水準差異擴大，進而導致偏好的改變。綜合上述原因為受測者會忽略掉單位的類 型，而聚焦於數值之大小，並產生較大的屬性認知差異。

2.2.3 數值效果的干擾因素

Pandelaere et al.(2011)的研究指出當消費者被提醒提早交貨時間可用 31 天及 1 個月來表示，即單位框架之間可互相轉換時，則單位框架下的數值效果會被削弱。

Raghubir and Srivastava（2002）則提出於高時間壓力(vs. 低時間壓力)之下面額 效果會加劇，由於在時間壓力之下，受測者的判斷可能產生誤差或偏差，因此在不充 足的數值調整下會產生更強烈的單位效果。另外其亦提出外幣匯率轉換經驗可以降低 貨幣面值對購買意願的影響，這是因為熟悉匯率轉換經驗者會進行較充分的數值調 整，也就是說其較不容易依賴貨幣面額，進而影響其購買意願。

Schley et al.(2017)則提出不同的資訊評估模式會干擾單位效果，並於實驗中證實 於同時評估(Evaluated simultaneously)情境的受測者較容易忽略掉產品的共同屬性 (i.e., 單位)，促進他們對數值資訊資訊做比較處理，進而產生較強烈的單位效果，

較處理，進而削弱單位效果。

2.3 研究假說

根 據 上 述 研 究 ， 人 們 往 往 會 聚 焦 於 資 訊 的 數 值 大 小 ， 而 忽 略 了 單 位 的 大 小 (Pelham,Sumarta,and Myaskovsky,1994)，且數值的大小會影響人們的數量判斷，進 而影響知覺、偏好與行為(Burson et al.,2009)；特別是，當以大單位呈現時，會使 消費者的知覺差異擴大；若以小單位呈現時，則反之，意即單位框架下的數值效果會 影響到消費者的知覺差異。

另根據無為慣性的文獻回顧，Tykocinski and Pittman(1998)指出無為慣性的產生 是由於消費者將過去錯失與當前的機會來做比較，將現有機會視為損失，為了避免後 悔的負面情緒，消費者會降低對於當前機會的行動可能性。Tykocinski(1995)也提出 當人們錯過第一次較高吸引力的機會之後，當再次面對相同或相似但相對吸引力較小 的機會時，採取的行動可能性會降低。意指錯過機會與當前機會的吸引力大小差異，

會影響對當前機會的選擇；當兩者吸引力差異越大，消費者會有更大的知覺差異，所 產生的無為慣性效果會更為強烈。

因此作者將單位效果與無為慣性效果做結合，推論出當數值以不同單位呈現時，會 呈現出不同程度的無為慣性。例如:當錯過游泳池以原價每月 150 元(每年 1,800 元) 優惠四折，意即每月 60 元(每年 720 元)即可享有游到飽的優惠活動，當再次遇到相 同方案但僅打八折，意即每月 120 元(每年 1,440 元)享有優惠，由於單位效果之關 係，當以大單位(元/年)呈現時，相對於以小單位(元/月)呈現時，消費者的知覺差異 較大 (720 vs. 60)，使其感受到兩次機會間的吸引力差異較大，會使消費者於該情 境之下有較強的無為慣性。因此作者提出 H1:

H1:當數值以大單位呈現時，消費者會有較高的無為慣性，而以小單位呈現時無為慣

性的影響則會削弱。

如同前述，過去許多研究證實了在吸引力差異越大，由於消費者會有較大的知覺差 異，所產生的無為慣性會更為強烈，因此作者預期在單位效果下，吸引力差異較大的 情境，受測者同樣也會產生較大的知覺差異，進一步產生更高的無為慣性。如此，作 者提出H2:

H2:單位效果對無為慣性的影響在前後兩次吸引力為大差異情境下(前後優惠差距大於

次佳優惠與原價的差距)，相對於小差異情境下(前後優惠差距小於次佳優惠與原價的

差距)，會更加顯著。

第三章 前導性實驗

本研究首先進行前導性實驗(Pilot Study)，主要目的為驗證 H1 的主效果:「當 數值以大單位呈現時，消費者會有較高的無為慣性，而以小單位呈現時無為慣性的影 響則會削弱。」