第三章 實驗二
第三節 實驗儀器
Sensori-Motoric Instruments（SMI）iView X Hi-speed 透過內建攝影機記錄雙眼眼 動的資料（如凝視時間和凝視次數），實驗取樣頻率為 500Hz（每秒取樣 500 次）。
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t=1.31，p=.191），不論是目標物出現在聚焦區還是非聚焦區的偵測正確率皆相當
高（見表 3-1），整體的平均正確率達 87.19%，較實驗一的 99.16%低，但仍顯示 參與者專心投注在遊戲中，。
商品偵測正確率
以獨立樣本 t 檢定檢視參與者對於商品置入在遊戲中不同位置的偵測正確率，
結果發現兩組差異未達顯著（M聚焦區=96.25，M非聚焦區=95.42，t=.421，p=.675）， 商品不論是置入在聚焦區還是非聚焦區的偵測正確率皆相當高（見表五），商品 的平均正確率達 95.84%，與整體偵測正確率的結果一致。
表 3-1：實驗二整體偵測正確率和平均反應時間摘要表
商品位置 聚焦區 非聚焦區
正確率 89.17（13.5） 85.21（15.84）
反應時間 5025.8（3954） 7551.1（5671）
註：正確率單位為百分比，反應時間的單位為毫秒，括號內為標準差
貳、偵測反應時間
整體偵測反應時間
以獨立樣本 t 檢定檢視參與者在遊戲中偵測目標物在不同位置（聚焦區/非聚 焦區）的反應時間，結果發現兩組差異達顯著（M聚焦區=5025.8，M非聚焦區=7551.1，
t=-5.43，p<.001），當遊戲目標物位於聚焦區時顯著快於位在非聚焦區時，顯示
當遊戲目標物位在聚焦區時會較快被參與者注意到（見表四），與實驗一的結果
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間，結果發現兩組差異達顯著（M聚焦區=5200，M非聚焦區=7642，t=-3.4，p<.001）， 當遊戲目標物位於聚焦區時顯著快於位在非聚焦區時，顯示當遊戲目標物位在聚眼動指標測量包含首次凝視位置（direction of initial fixation）、觀看路徑（scan path）、最終落點（direction of last fixation）、偵測時間軸（time series）以及對商 品的總凝視時間（fixation duration）、總凝視次數（fixation number）和平均凝視 時間（average fixation duration）。首次凝視位置做為聚焦區的操弄檢核；觀看路 徑用以檢視參與者搜尋策略；最終落點可知參與者決策時眼睛最後凝視位置；偵 區的操弄檢核（manipulation check）的指標。計算參與者第一次眼動落入聚焦區
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和非聚焦區的百分比。結果顯示在所有的嘗試次中，參與者的眼球有 72.5%的比 例會先落在聚焦區，有 27.5%的比例會先落在非聚焦區，顯示聚焦區確實比非聚 焦區更能在第一時間引起參與者的注意力。
觀看路徑
由觀看路徑可知參與者在進行「大家來找碴」時，在四種情境下的搜尋策略
（如附錄五）。檢視觀看路徑發現參與者的偵測策略可略分成順時針搜尋、由左 上到右下的「之」字型搜尋和無策略的隨意觀看。比較四種不同情境時的觀看路 徑可發現，當廣告商品是遊戲目標且置入在聚焦區時，有最短的觀看路徑、最少 的凝視點和最快的偵測反應時間。
最終落點
最終落點為參與者在進行偵測改變時，按按鍵反應前眼球最後凝視在遊戲畫 面的位置（如圖 3-2）。比較四種不同情境時的最終落點可發現眼球大都落在改變 目標物上或是其附近的位置。顯示在偵測改變時，凝視對於搜尋的重要性，眼球 需要在目標物或是其附近的位置才能成功偵測改變，與 Hollingworth 等人（2001）
的發現一致。此外，無論是在何種情境下皆可觀察相同現象：參與者在偵測到改 變目標物後，眼球會有回到畫面中央的趨勢。
（一）為遊戲目標且在聚焦區 （二）為遊戲目標但在非聚焦區
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（三）非為遊戲目標但在聚焦區 （四）非為遊戲目標且非聚焦區
圖 3-2：10 位參與者在四種情境最終落點之範例
（紅色圓圈為最終落點，黃色框線為遊戲目標）。 時間軸
偵測時間軸的變化可觀察參與者在搜尋過程中，隨著時間的演變，注意力轉 移的情況（見圖 3-3）。將偵測時間區分成三個階段，分別為（1）首次凝視到商 品的時間，為參與者眼球開始移動後第一次落在商品上的時間點。（2）最後一次 凝視到商品的時間，為參與者眼球最後一次落在商品上的時間點。（3）按鍵反應 偵測到目標物的時間，為參與者反應發現改變物的時間點。故三段時間加總後為 偵測的反應時間。由圖八可知，在當遊戲目標即為商品，參與者偵測到商品改變 後到按鍵的反應時間間隔較短。特別是當商品位在聚焦區時，參與者看到商品後 到按健反應時間約為 400 毫秒，與一般決策所需時間相甚無幾。而當遊戲目標非 為商品，參與者看到商品後還是會繼續偵測目標物，故在最後一次看到商品後到 按鍵反應時間的仍需花費時間搜尋目標物。
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(1,31) = 30.24，MSE =2.776，p<.001），商品位置的主要效果達顯著（F (1,31) = 7.74，MSE =1.959，p<.05），而商品類型和商品位置交互作用未達顯著（F (1,31) = .046，
MSE =2.98，p = .3）（見表 3-3）。顯示當商品是遊戲目標時，參與者觀看商品的 達顯著（F (1,31) = 19.73，MSE =.307，p<.001），商品位置的主要效果未達顯著
（F (1,31) = 6.88，MSE =.322，p<.05），而商品類型和商品位置交互作用未達顯
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 TA
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=70225.42，p<.001），商品位置的主要效果未達顯著（F (1,31) = .276，MSE
=61932.668，p = .605），而商品類型和商品位置交互作用未達顯著（F (1,31) = .082，
在非聚焦區）完全參與者內設計，故以二因子重複量數變異數分析（repeated
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measures ANOVA）再認表現（hit rate）。結果發現，商品類型的主要效果未達顯 著（F(1,31) = .57，MSE =.015，p= .458），商品位置的主要效果未達顯著（F (1,31)
= 2.13，MSE =.035，p = .155），但商品類型和商品位置交互作用達顯著（F (1,31)
= 7.79，MSE =.012，p< .01）（見表 3-4）。進一步進行單純主要效果（simple interaction）考驗，結果發現，當商品非為遊戲目標時，商品置入的位置有顯著 差異（F=12.1，MSE =.014，p<.05），商品置入在非聚焦區（M非聚焦區=0.49，SD = 0.12）的再認會好於置入在聚焦區時（M聚焦區=0.38，SD = 0.14）；當商品置入在 非聚焦區時，商品的類型有顯著差異（F=7.1，MSE =.011，p<.05），商品非為遊 戲目標（Mnon-target=0.49，SD = 0.12）的再認會好於為遊戲目標時（M target= 0.42，
SD = 0.11）。顯示當廣告商品非為遊戲目標且在非聚焦區時的再認會優於廣告商
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MSE =.154，p< .05），商品位置的主要效果達顯著（F (1,31) = 5.77，MSE =.085，
p< .05），但商品類型和商品位置交互作用未達顯著（F (1,31) = 0.27，MSE =.034，
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區時會較快被參與者注意到，Rensink 等人（1997）的研究結果也指出在興趣區 域的偵測時間快於周邊區域，也與實驗一的結果一致。在眼動指標上發現，對商 程度和購買意圖。此結果與過去研究不一致，根據 Pieters 等人（1999）與 Adams
（1987）表示在視覺上，對於越喜好的影像，會有越長的觀看時間；Shapiro 和 Nielsen（2013）指出對於有改變位置的廣告物，其喜好程度會高於未改變的。但
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由於本研究所採用的「大家來找碴」遊戲，參與者會以偵測目標為首要任務，當 發現目標物後即按鍵作答，並不會進續瀏覽或自由觀看遊戲畫面，故也不會繼續 凝視喜好的商品或物件。由對商品的平均凝視時間可知，參與者平均在觀看商品 的時間約為 500~600 毫秒，長於一般單一凝視時間（約 300~500 毫秒），探究其 原因，由於實驗二刺激呈現的時間為 560 毫秒，ISI 為 160 毫秒，故一個改變的 循環時間為 1280 毫秒，故參與者在偵測改變時，須等待目標物產生改變才能察 覺。此外，也可能是受到參與者搜尋策略的影響，根據參與者自行報告的策略指 出，除了主動透過眼動偵測外，也會盯著遊戲畫面的某一點凝視，利用餘光偵查 場景的改變處，故導致了較長的平均凝視時間。
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Lavidge 和 Steiner（1961）認為若消費者注意到廣告之後，會進入評估對廣 告商品的態度進而引發購買意圖和行為。故本研究的實驗一透過正確率、反應時