探討遊戲中置入廣告之廣告效果─ 以「大家來找碴」為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學心理學研究所碩士論文. 治政大探討遊戲中置入廣告之廣告效果─ 立 ‧ 國. 學. 以「大家來找碴」為例. The advertising effects of in-game advertising:. ‧. an example of Spot-the-Difference games. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：顏乃欣博士研究生：張李竹. 中華民國一零四年七月.

(2) 摘要本研究欲了解「大家來找碴」（Spot the Differences）此類偵測作業的遊戲在設計時應注意的元素為何？兩個實驗皆為參與者內設計，在實驗一中操弄產品置入在遊戲畫面中的聚焦區（area of interest, AOI）與否，以及產品是否為遊戲目標，測量偵測的正確率、反應時間和再認表現，以檢視產品置入在遊戲中是否能吸引注意力？結果發現當產品置入在聚焦區時的反應時間快於在非聚焦區。當產品是遊戲目標時的再認表現，優於不是遊戲目標時；而當產品位在非聚焦區時的. 政治大. 再認表現，會優於廣告在聚焦區時。然而，實驗一中的產品並未包含商標，為進. 立. 一步探討探討廣告效益，在實驗二中加入有商標的廣告商品，並使用眼動儀，測. ‧ 國. 學. 量參與者對商品的眼動處理模式，如凝視時間（fixation duration）與凝視次數（number of fixation），並請參與者評估對商品的喜好程度和購買意圖。結果發現. ‧. 商品置入在聚焦區的反應時間顯著快於非聚焦區，但商品置入在非聚焦區時的再. y. Nat. sit. 認表現、喜好程度和購買意圖皆優於置入在聚焦區時。眼動的結果發現，商品是. n. al. er. io. 遊戲目標時和在聚焦區時有更長的凝視時間和更多的凝視次數。依據實驗一與實. i n U. v. 驗二的結果顯示，參與者有可能是在無意識受到商品曝光的影響而產生廣告效果，. Ch. engchi. 建議未來研究可加入內隱指標探討當商品位在非聚焦區時的廣告效果，以提供更直接的證據驗證。. 關鍵字：遊戲置入廣告、注意力、改變盲. ii.

(3) Abstract The purpose of this study is to investigate what elements that we should notice when we design kind of Spot-the-Differences games. Two within-subject-designed experiments were conducted. In experiment 1, we manipulated the location of products（area-of-interest or non-area-of-interest）and the type of products（target or non-target）to examine how products attract our attention in in-game advertising.. The results of experiment 1 showed that when products were in the AOI, the reaction times were shorter than those in non-AOI. However, participants could recognize the. 政治大 recognize the products better when products were the targets than non-targets in the 立 products better when they were in non-AOI. Furthermore, participants could. game. In order to investigate the effect of in-game advertising, in experiment 2, we. ‧ 國. 學. added trade mark and used an eye tracker to examine the role of visual attention. ‧. in-game advertising. Besides, we used liking and purchase intention as an index of. sit. y. Nat. advertising effects. The results of experiment 2 showed that products that were in the. io. er. AOI attracted participants' attention more quickly. However, products in non-AOI showed better recognition performance, liking and purchase intention than those in. al. n. v i n C hshowed that longerUfixation duration and more AOI. The results of eye movements engchi. fixation number was observed for targets than for non-targets. According to the results, the effects of advertisement may be resulted from participants being exposed for products in an unconscious manner. Future studies could add the index of unconscious processing to clarify the implicit effects of in-game advertising.. Keyword：in-game advertising、attention、change blindness. iii.

(4) 目錄第一章緒論.................................................................................................................... 1 第一節引言............................................................................................................ 1 第二節文獻探討.................................................................................................... 2 壹、遊戲置入廣告........................................................................................ 2 貳、注意力與改變盲.................................................................................... 6 參、廣告效果的測量.................................................................................... 9 第三節研究議題................................................................................................ 12 第二章實驗一............................................................................................................ 14 第一節參與者.................................................................................................... 14 第二節實驗設計與流程.................................................................................... 14 壹、實驗設計.............................................................................................. 14 貳、實驗材料.............................................................................................. 16 參、實驗流程.............................................................................................. 16 第三節結果........................................................................................................ 17 壹、偵測正確率.......................................................................................... 18 貳、偵測反應時間...................................................................................... 18 參、再認記憶測驗...................................................................................... 19. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第四節討論........................................................................................................ 20 第三章實驗二............................................................................................................ 22 第一節參與者.................................................................................................... 22 第二節實驗設計與流程.................................................................................... 23 貳、實驗材料.............................................................................................. 23 參、實驗流程.............................................................................................. 25 第三節實驗儀器................................................................................................ 26 第四節結果........................................................................................................ 26 壹、偵測正確率.......................................................................................... 27 貳、偵測反應時間...................................................................................... 27 參、眼動指標.............................................................................................. 28 肆、再認記憶測驗...................................................................................... 32 伍、廣告效果指標...................................................................................... 33 第五節討論........................................................................................................ 34 第四章綜合討論........................................................................................................ 37 參考文獻...................................................................................................................... 42. Ch. engchi. i n U. v. 附錄.............................................................................................................................. 47. iv.

(5) 第一章緒論第一節引言近年來，隨著行動裝置的興起以及遊戲廣告市場的龐大商機，將廣告訊息置，已成為常見的廣告方式（Lee 入在遊戲中的遊戲置入廣告（in-game advertising） & Faber, 2007）。但遊戲置入廣告是否能吸引注意力以產生後續廣告效果，從中. 政治大. 評估出有效的遊戲置入廣告是相當重要的關鍵。. 立. 遊戲置入廣告是由置入性行銷（placement marketing）或產品置入（product. ‧ 國. 學. placement）的概念延伸而來。廣告主透過付費的方式，將產品、品牌或商標等巧妙置於媒體中，透過不斷地曝光達到廣告效果。除了置入在音樂錄影帶、偶像. ‧. 劇、電影等方式外，日本豐田汽車和韓國現代汽車都曾與廣告商合作推出賽車遊. y. Nat. sit. 戲（http://ppt.cc/QghY，2011），透過遊戲的方式傳達汽車的特性。可口可樂公司. n. al. er. io. 曾推出動作類遊戲廣告（http://ppt.cc/-6p3，2013），而百事可樂曾推出玩遊戲送. i n U. v. 折價券的活動（http://ppt.cc/~rgt，2013），可見透過遊戲傳遞廣告的方式已成為嶄新的廣告手法之一。. Ch. engchi. 回顧過去廣告的相關研究，大多關注在廣告態度（Wise & Bolls & Kim &Venkataraman& Meyer , 2008）、品牌知名度（Winkler & Buckner,2006）、廣告代言人（Mowen& Brown, 1980）等面向探討廣告的效益。雖然遊戲置入廣告是由產品置入的概念衍生而來，但是兩者在注意力的特性並不完全相同，故並不適宜將過去廣告相關的研究結果應用到遊戲置入廣告的討論。如何在玩家與遊戲互動的過程中攫取注意力以達廣告效益，是相當值得的探討議題。因此，我們須回歸到基本層面：「遊戲置入廣告在產生廣告效益前，玩家對於遊戲中廣告的注意力處理機制為何？」參與者在遊戲場景中，容易受到場景中顏色、大小、與複雜度 1.

(6) 等視覺效果影響視覺注意力的焦點，面對大量的刺激物需要處理時，是否還能注意到遊戲中的廣告訊息？Simons 與 Ambinder（2005）將無法偵測出外在環境改變的現象稱為改變盲。人們由於有限的注意力資源無法投注在場景中的所有事物，容易因忽略細節而導致改變盲的現象。本研究選用「大家來找碴」的遊戲進行探討，遊戲的玩法是要求玩家在兩張相似的圖片中找出不一樣的地方，而玩家通常由最能引起視覺注意力的地方開始尋找相異處。由於注意力有限性，在搜尋的過程中玩家可能忽略場景內的改變而產生改變盲的現象，並影響到對遊戲內的廣告處理的程度。. 治政大，以及產品是否為需偵測的目標時所造成的影響。在實驗（area of interest, AOI）立本研究操弄產品的類型與產品的位置，檢視產品是否置入在場景中聚焦區. 一中，透過產品偵測正確率、反應時間、和再認表現探討產品對於參與者的注意. ‧ 國. 學. 力和記憶的影響。在實驗二中，透過眼動儀檢視參與者對廣告商品的凝視時間與. ‧. 凝視次數等指標，並請其評估對商品的喜好程度和購買意圖以了解廣告效益。. er. io. sit. y. Nat. 第二節文獻探討. 本研究在實驗一透過行為資料，探討遊戲時參與者對於置入在遊戲中的產品，. al. n. v i n 是否能引起注意，在實驗二中由眼動資料檢視參與者對商品的凝視時間與凝視次 Ch engchi U. 數並評估透過喜好程度和凝視時間探討廣告效益。故本章先定義「遊戲置入廣告」，再進一步說明其類型，由注意力的觀點出發，討論「大家來找碴」的運作機制─ 改變盲，最後介紹廣告效果的測量方式。. 壹、遊戲置入廣告遊戲置入廣告的定義過去不論是在電視、電影等媒體上都能發現許多產品、品牌置入其中，廣告主可以透過較低的成本，將產品、品牌置入在媒體中達成廣告的效果，片商則可 2.

(7) 從中獲得較多的拍攝資金。這種廣告方式稱為「產品置入」，亦可稱「品牌置入」。 Balasubramanian（1994）將產品置入定義為由廣告主付費將產品、品牌的訊息以不顯眼（unobtrusive）的方式，置入在電影或電視節目中，讓觀眾在不知不覺中受到廣告的影響。Gupta 和 Lord（1998）認為產品置入是指將品牌名稱、產品包裝、商標或產品置入在電影、電視節目、或音樂錄影帶中，而且產品置入的範圍更可擴展到平面媒體、廣播、流行樂曲、電視遊戲、舞台劇和小說等不同類型的大眾傳媒中。Karrh（1998）指出產品置入是廠商以付費的方式（包含由贊助商提供產品或服務），將產品、品牌透過聲音、影像或是兼具視覺聽覺兩者的方. 治政大品、品牌商標，放置到電視、電影等媒體中，以達成廣告的效果。立. 式，將產品、品牌標誌置入在大眾媒體中。Russell（1998）提出產品置入是將商. 遊戲置入廣告是利用電腦、網路和電玩遊戲作為傳播媒介（Bardzell,. ‧ 國. 學. Bardzell&Pace, 2008），在遊戲中置入廣告訊息。例如 Lee 與 Faber（2007）在實. ‧. 驗中將廣告看板置入在參與者會經過的遊戲道路上。Russell（1998）指出觀眾對. y. Nat. 於說服性強的電視廣告會產生抗拒或是以掠過的方式面對。若透過將產品置入在. er. io. sit. 劇情的方式，則不易顯露說服的訊息，讓廣告用不著痕跡的方式感染閱聽人，則可得到超乎預期的廣告效果（Balasubramanian,1994）。Fang 和 Qlaos（2002）認. al. n. v i n 為遊戲置入廣告結合遊戲與廣告的訊息，透過這種廣告策略將產品的訊息傳遞到 Ch engchi U 潛在客戶，有越來越多的廣告商透過遊戲置入廣告的方式行銷。. 本研究對遊戲置入廣告的定義為以電腦、網際網路、掌上遊戲機和行動裝置為媒介，透過遊戲的形式傳遞廣告的訊息，企圖影響玩家對產品、品牌的記憶和喜好度，甚至產生購買意圖。遊戲的種類繁多，例如古墓奇兵（Tomb Raider）、波斯王子（Prince of Persia）是屬於動作冒險類；數獨（Sudoku）、俄羅斯方塊（Tetris）屬益智類；全民打棒球（BBOnline）、NBA Live 為體育遊戲類，大富翁（Monopoly）模擬城市（SimCity）則是策略遊戲類，而本研究以「大家來找碴」偵測改變類型的遊戲做為以設計出有效的遊戲置入廣告。. 3.

(8) 遊戲置入廣告的特性 Barker 和 Gronne（1996）指出過去廣告的傳遞方式是經由單向的溝通，消費者只是被動地觀看廣告，對於每一個消費者來說，接受到資訊都是相同的，且無法自主選擇廣告的權利。而「遊戲」在本質上具有娛樂性、互動性、目標性、回饋性等特性，Nelson（2002）指出遊戲透過主動互動的方式，與被動傳播的型式相較，更能引起玩家的注意力。且經由遊戲的過程傳達品牌和產品的特性，也使消費者對於廣告訊息有較高的接受度(Gross, 2010)。Kevin、Bolls、Kim、 Venkataraman 和 Meyer（2008）也指出遊戲置入廣告透過互動與娛樂性吸引消費. 政治大態度（Sukoco& Wu, 2011）立。此外，遊戲置入廣告不同於一般廣告受時間和空間. 者投入其中，增強在情感與認知層面上產生說服跟溝通，進而讓稍費者形成品牌. ‧ 國. 學. 的限制，Hudson 和 Hudson（2006）指出廣告的曝光率會隨著玩家投入遊戲的時間而增加，玩家玩的次數越多，廣告的曝光次數也就跟著上升，讓遊戲置入廣. ‧. 告的市場成為遊戲業主另一項的營收來源。. Nat. sit. y. 遊戲置入廣告的類型. n. al. er. io. 根據美國互動廣告協會（Interactive Advertising Bureau,IAB,2010）的分類，. i n U. v. 可將遊戲置入廣告分成四種類型：第一類型的廣告位置在遊戲外，遊戲內容不包. Ch. engchi. 含廣告訊息，例如在玩智慧型手機遊戲時，遊戲周邊的橫幅廣告；第二類型的廣告位置在遊戲內，但是廣告的內容與遊戲本身無關，例如滑雪遊戲中賽道旁出現的廣告，雖然廣告置入在遊戲的情境中，但是廣告的內容與遊戲並無關連；第三類型的廣告融入在遊戲之中，可透過遊戲的過程與產品、品牌互動，例如現代汽車所推出的賽車遊戲，將主打商品的特性和性能經由遊戲的方式向玩家展現，結合遊戲的情境讓玩家更能掌握商品的特性；第四類型的廣告是依照產品、品牌的特性而設計的互動式遊戲，主要是為了將產品、品牌的訊息傳遞給玩家，例如飲料大廠可口可樂推出「有 MUSIC 拍子 GAME」 App，透過遊戲的方式散播廣告訊息（如圖 1-1 所示），玩家玩越多次可獲得更多的抽獎機會，並鼓勵玩家邀 4.

(9) 請朋友進行二人遊戲，提升廣告訊息傳播的速度和效益。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. al. er. io. 圖 1-1：遊戲置入廣告類型之範例. v. n. 從上述分類的方式可以看出，廣告類型主要是依照廣告所在的位置是否在遊. Ch. engchi. i n U. 戲中，以及廣告的內容是否與遊戲有關連進行分類。而本研究所使用的「大家來找碴」的遊戲是屬於上述類型二的遊戲，產品出現在遊戲的場景中，但是產品本身並未透過與遊戲聯結的方式傳遞廣告訊息。. 廣告置入的位置廣告該置入在什麼位置才會有最佳的廣告效果呢？依廣告置入的顯著程度可分成顯著置入（prominent placement）和隱含置入（subtle placement）兩種（D’Astous& Seguin,1999；Gupta & Lord,1998）。顯性置入的方式是指將產品、品牌以較大的尺寸呈現在螢幕中央較顯眼的位置，隱含置入的方式是指產品、品牌以較小的尺寸設置在背景中較不顯眼處或混雜其他物品中。Gupta 和 Lord 5.

(10) （1998）比較不同置入形式對於品牌回憶的影響，結果發現明顯置入的效果最佳。 Karth（1994）也發現當商品出現於畫面中央或與融合在情節時，能提高品牌的注意度。Rensink 等人（1997）透過偵測改變的作業發現當改變是發生在能引起參與者感興趣的中央區域（central interests）時，比發生在周邊區域（marginal interests）時，更能引起視覺注意力、進而成功偵測到相異處，且出現在中央興趣區域的改變比周邊興趣區域的改變更容易被察覺，偵測的反應時間更快。由此可知，將廣告置入在顯眼處的位置應能引起更多的注意力。故，本研究先將刺激圖片的內容定義出「聚焦區」的位置，收取 32 位參與者，皆為政治大學在學學. 治政大對每一張圖片進行聚焦區的圈選，先請他們自由觀看圖片，之後選取出對於圖片立生（男 13 人，女 19 人），平均年齡為 25.02 歲（標準差為 3.09）。請參與者分別. 感興趣的區域，將參與者所圈選的興趣區域共同交集達百分之五十的區域定義為. ‧ 國. 學. 聚焦區。將圖片的面積減去參與者所圈選的興趣區域共同交集達百分之十定義為. ‧. 非聚焦區。故在本研究中的聚焦區是指大部分的參與者在觀看刺激材料的場景時，. y. Nat. 會優先注意到的位置，非聚焦區是指大部分的參與者在觀看刺激材料的場景時，. 及對於喜好程度和購買意圖的廣告效果。. n. al. 貳、注意力與改變盲. Ch. engchi. er. io. sit. 較容易忽略的位置。並比較當廣告商品置入在遊戲畫面中不同位置的吸引程度以. i n U. v. 日常生活中，當人們一睜開眼睛後，外界的大量訊息立即進入眼簾。由於注意力的有限性，面對外在環境複雜且龐多的刺激，人們無法一一處理所有的刺激物，只能透過選擇性注意力（selective attention）讓人們在大量的訊息中偵測與搜尋出所需的訊息進行反應，得以更容易且快速地偵測出重要的目標物（Posner, 1980）。注意力的偵測和搜尋會受到自動化處理（automatic processing）與控制化處理（controlled processing）兩種機制的影響（Schneider & Shiffrin, 1977）。自動化處理機制的注意力配置，是由外界刺激的特徵驅使，而引發個體由下往上. 6.

(11) （bottom-up）的被動處理機制。其不受意識控制，耗用的認知資源和時間也比由上往下（top-down）的控制化處理機制少。例如，遠方突然有一道聲響傳來，我們的注意力會立即被吸引，而將視線轉移過去尋找來源的方向。控制化處理機制的注意力配置，是由意圖或目標所引發由上至下的自主處理機制，通常會耗費較多的認知資源（Schneider, et al., 1984），是自主性的注意力配置。例如，在便利商店搜尋貨架上特定品牌的商品、在圖書館書架上搜尋特定的書目等等，都是控制處理機制主導的情況。有些刺激會自動攫取人們注意力，例如顏色鮮豔、動態的、大尺寸的物體特別能引起視覺注意力的興趣（Rensink、O`Regan&. 治政大時彈跳式視窗會突然跳出，或者網頁旁動態的橫幅廣告。然而面對許多龐雜的訊立 Clark,1997），許多廣告即是利用這樣的特性吸引消費者的注意。例如，瀏覽網頁. 息，有時會忽略場景內中的訊息而發生改變盲的現象（Rensink et al, 1997），有. ‧ 國. 學. 時即便是很顯著的變化也未必察覺到，必須將注意力的投注在改變物上才能成功. ‧. 偵測改變（Rensink, 2002）。顯示我們對於外在環境的視覺訊息的接收是有限的，. y. sit. io. er. 1999）。. Nat. 並不是對所有的物體都能進行詳細完整的表徵（Henderson & Hollingworth,. 改變盲過去的研究中，大多採用字母或是圖片作為刺激材料，請參與者偵測. al. n. v i n 隨後出現的刺激材料是否與原先的不同。Rensink 等人（1997）指出先前改變盲 Ch engchi U. 研究主要有兩種方向。第一類是探討視覺記憶（visual memory）的影響，大多使用圖片或字母作為刺激材料，透過「刺激間隔」（inter-stimulus interval, ISI）阻隔連續性的方式呈現。如 Phillips（1974）對圖形的短期視覺記憶（VSTM）的研究指出，短期視覺記憶中的容量（capacity）是有限的，且當「ISI」時間間隔愈長，參與者就愈容易偵測失敗。另一類的研究者則關注在眼睛移動的方面，探討參與者在觀看圖片時因掃視（saccade）造成的焦點轉移，對於偵測圖片相異處的能力（McConkie & Zola , 1979）的影響。他們發現不論是使用字母或圖片作為刺激材料，參與者皆不易偵測到改變，只有當相異處是參與者掃視的目標時，才能成. 7.

(12) 功偵測。Levin 與 Simons（1997）請參與者觀看影片，接著會有一個分鏡的鏡頭，之後再跳回原來的畫面。與原先的畫面相比，返回的畫面至少會有一處相異處，結果發現參與者很難察覺到畫面的變化。Simons 與 Levin（1998）將改變盲的研究應用到生活之中，由實驗者向參與者問路，中間因有人搬東西插入兩者之間，實驗者同謀再藉機與實驗者交換後，繼續向參與者問路，結果發現改變盲的現象仍會產生，依然有參與者沒有發現問路的人是不相同的兩個人。Rensink 等學者（1997）發展一個用以偵測改變的實驗派典，在原始圖片和修改後圖片中間加入灰色圖片，在畫面中以快速交互循環的方式閃過，稱之為閃動派典（flicker. 治政大的改變，兩張圖片不同處是目標物顏色的不同；第二種是位置的轉換，目標物在立 paradigm）（見圖 1-2）。圖片中刺激物改變的型式三種變化方式，第一種是顏色. 兩張圖片中都存在，但是位置改變了；第三種是出現或消失，目標物在原始圖片. ‧ 國. 學. 出現，但在修改後的圖片中消失。實驗發現螢幕經過短暫的遮蔽後，參與者有時. ‧. 無法察覺改變，但若將中間遮蔽的灰色圖片移除後，參與者很快就能察覺到改變，. n. al. er. io. sit. y. Nat. 平均大約花費 8 秒左右能偵測出相異處。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-2：Rensink 等人（1997）發展的閃動派典（摘自 Rensink et al., 1997） 8.

(13) 然而，過去改變盲的實驗並未監測參與者的眼球運動，忽略眼球運動在物體辨識歷程中的重要性（Hollingworth, Schrock,& Henderson, 2001）。Hollingworth 等人（2001）利用閃動派典檢視在偵測改變的歷程中，眼動所扮演的角色。圖片中刺激物改變的型式有出現或消失、以及旋轉兩種類型的變化方式。出現或消失的操弄方式如同 Rensink 等人（1997），目標物在原始圖片出現，但在修改後的圖片中消失；旋轉的操弄方式是將目標物旋轉 90 度。結果發現參與者在發生改變之前曾注視過目標物，較能偵測出到改變，且大約有 75%的凝視點（fixation）落在改變的物件上。參與者會主動移動眼睛，去偵測可能發生改變的物體，通常. 治政大的重要性。另外，在參與者偵測失敗的作業中，可從眼動資料發現參與者雖無法立. 是多次的凝視或再凝視（refixation）才成功偵測出改變，顯示凝視對對視覺記憶. 成功察覺改變，但對於改變的目標物的凝視時間較長，可知凝視處理在偵測改變. ‧ 國. 學. 中扮演相當重要的角色。除了透過視覺注意力的偵測，也需要透過眼球運動蒐集. y. Nat. （covert or implicit change detection）的指標。. ‧. 場景中的刺激訊息來建立表徵，故對改變物的凝視時間可用來當作內隱偵測改變. er. io. sit. 本研究採用的「大家來找碴」遊戲作為偵測改變的作業，需要人類注意力的投注才能察覺到變化。若當事物的表徵無法被保留或是當刺激無法吸引注意力時，. al. n. v i n 就容易產生改變盲的現象（Simons, C h 2005）。在大家來找碴的遊戲中，若是置入在 engchi U. 遊戲中的廣告商品在搜尋的過程中能引起參與者的注意，就有機會進一步評估廣告商品而產生廣告效果。. 參、廣告效果的測量行銷理論中 AIDA 模式（AIDA Formula）指出消費者由接觸商品到產生實際購買行為會經過四個階段：（1）知覺（Awareness）：透過廣告推廣商品，引起消費者的注意力；（2）興趣（Interest）：在引起注意後，進一步讓消費者產生興趣；（3）慾望（Desire）：誘發消費者的購買慾望；（4）購買行為（Action）：促. 9.

(14) 使消費者產生實際的購買行為。Kotler（1994）認為可透過廣告對產品的溝通效果和銷售量來檢視廣告效果，而溝通效果又可以分成認知、情感和行為意圖三階段來討論。Lavidge 和 Steiner（1961）提出廣告階層效果（hierarchy of effects）認為消費者對商品由不了解到產生實際購買行動前的六個階段，包含三個面向：（1）認知面向：包含知覺（awareness）和瞭解（knowledge），消費者對於廣告的商品有初步認識；（2）情感面向：包含喜歡（liking）和偏好（preference），消費者被商品引發正面的態度；（3）意向面向：包含信服（conviction）和購買（purchase），消費者被激起慾望並進一步購買。. 治政大品、瞭解商品特性，從中評估並對商品產生態度，引發購買慾望後，進一步導致立. 由上述可知，消費者由接觸廣告到實際購買會經過三階段，首先先注意到商. 實際的購買行動。故本研究分別計算注意力指標、眼動指標和記憶的指標以了解. ‧ 國. 學. 參與者對於遊戲中置入的廣告商品的認知程度，再以喜好程度和購買意圖檢視參. ‧. 與者對於廣告商品的態度和意向。本研究在實驗一透過偵測產品改變的正確率和. y. Nat. 反應時間，檢視參與者在偵測改變的遊戲中對於產品的注意力；再利用再認表現. er. io. sit. 探討參與者對於產品的記憶程度。實驗二加入喜好程度評估參與者對於廣告商品的態度層面，以及購買意圖衡量參與者對於商品的意向，並透過眼動指標來檢視. n. al. Ch. 參與者對於商品的注意程度。. 注意力指標. engchi. i n U. v. 過去在改變盲的研究上（Hollingworth et al., 2001；Rensink et al.,1997），常利用正確率（accuracy）與反應時間（reaction time）探討參與者在進行偵測圖片改變作業時的表現。Rensink 等（1997）指出並非所有刺激都會被處理，有時會受到刺激的特性或是個人的目的或任務的影響，而忽略在視線範圍中的刺激，無法察覺導致改變盲的發生，直到當刺激被意識到才能產生注意力。眼球運動可以反應注意力的內在歷程（Henderson &Hollingworth, 1999; Rayner, 1998），當注意力被感興趣的目標物吸引後，眼球運動才會移動到目標物上（Hoffman 10.

(15) &Subramaniam, 1995；Rizzolattiet al., 1987），故眼球運動能了解人們感興趣的區塊和獲取注意力的位置（Rayner, 1998）。由此可知注意力與眼球運動兩者之間關係密切。Henderson 和 Hollingworth（2003）指出凝視時間、凝視次數、凝視順序是最常被探討的變項。本研究在實驗一測量參與者偵測改變的正確率和反應時間做為注意力的指標，以檢視參與者是否有將注意力投注在遊戲中置入的產品上。在實驗二中透過眼動儀，測量凝視時間和凝視次數等指標，以了解參與者在「大家來找碴」的遊戲中，對於改變物的偵測和廣告商品的覺知是如何對視覺注意力產生影響。. 政治大過去廣告相關研究多採用回憶立（recall）和再認（recognition）的方式測量（Lee. 記憶指標. ‧ 國. 學. & Faber, 2007；Nelson, 2002；Schiffman&Kanuk,2004）衡量廣告效果。本研究除透過再認記憶表現作為記憶指標外，並利用 d’檢視參與者對廣告商品的區辨力。. ‧. 在再認作業中請參與者回憶畫面裡的商品，是否曾在「大家來找碴」的遊戲畫面. sit. y. Nat. 中出現過，包含 16 個實驗組的廣告商品以及 16 個對照組的填充商品，填充商品. al. er. io. 與廣告商品的外型相似、或款式相近、或者顏色不同。當廣告商品出現時，若參. v. n. 與者表示記得該商品，則為命中（hit），若不記得則為失誤（miss）；當填充商品. Ch. engchi. i n U. 出現時，若參與者表示記得該商品，則為假警報（false alarm），若不記得則為正確拒絕（correct rejection）。d’是指參與者能辨別出廣告商品的程度，當 d’值越大表示越能分辨廣告商品與填充商品的差異。. 廣告效果指標廣告溝通的效果是在檢視消費者接收商品廣告的訊息和認知後，對商品產生的態度，消費者對廣告的喜好度（liking）是衡量溝通效果和廣告效果的良好指標（Haley &Baldinger,1991）。Mandler、Nakamura 與 Van Zandt（1987）請參與者判斷刺激的喜好度，結果參與者都傾向回答先前實驗階段出現過的刺激。Ravi （1999）表示喜好度會影響消費者的購買決策，促進購買該產品的行為。 11.

(16) Kolter（1999）認為消費行為是消費者受到廣告刺激，商品意象進入到意識中進一步引發購買行為。Spears 和 Singh（2004）指出購買意圖（purchase intention）即是消費者對於購買商品的計畫。Schiffman 和 Kanuk（2000）認為購買意願是在衡量消費者購買某項產品的可能性，購買意願越高即表示購買的機率越大。消費者可透過購買意圖表達對商品的態度，可用以作為預測購買行為的重要指標（Morwitz&Schmittlein,1992），若購買意願越高，則就越有可能產生實際購買行為（Dodds, Monroe, & Grewal, 1991；Schiffman&Kanuk,2000），購買意圖與實際的購買行為有正相關（Chandon, Morwitz,&Reinartz,2005）。. 政治大. 本研究亦將參考前述研究，在實驗二中加入喜好程度、購買意圖之量測，做為反應廣告效果之指標。. 立. ‧ 國. 學. 第三節研究議題. ‧. 綜合前述討論，本研究欲以「大家來找碴」作為遊戲置入廣告的範例，由注. y. Nat. 意力的角度探討欲設計此類遊戲時應考量的特點，進而達成廣告效果。在實驗一. er. io. sit. 中，透過無商標之產品，曝光在遊戲畫面中，操弄產品的類型（遊戲目標或非遊戲目標）以及廣告商品的位置（在聚焦區或在非聚焦區，以了解在此類的偵測作. al. n. v i n 業中哪種情境下最能引起參與者的注意力和較佳的記憶。為能進一步檢視廣告商 Ch engchi U 品置入在遊戲中的效果，實驗二中加入有商標之商品，並由眼動追蹤法進一步探討對於目標物和廣告商品的注意力攫取狀況，提供更直接的證據佐證，並由喜好程度和購買意圖檢視廣告效果。遊戲置入廣告雖是從產品置入的概念發展而來的，但實際上觀看電視、電影時注意力的歷程和玩遊戲時目標導向的控制歷程是不同的注意力機制（Lee & Faber, 2007）。Schneider 和 Shiffrin（1977）指出在處理訊息的過程中，注意力的偵測和搜尋都會受到自動處理與控制處理兩種機制的影響。Lang（2000）在面對外在刺激時，會同時使用這兩種機制分配認知資源，也能由其中一種機制進行主. 12.

(17) 導（Schneider, Dumais, & S hiffrin, 1984）。即使亮麗、醒目的特徵能快速攫取個體注意力，但注意力並非只因刺激特徵的影響，也會受目標需求的吸引（Luck &Vecera, 2002），像是對目標物正確反應，不受周邊干擾物的影響（Lavie, 1995）。在本研究中，參與者在遊戲時透過控制處理機制的注意力監控以達成遊戲的目標，但若是遊戲場景中有能吸引注意力的刺激，例如顏色鮮豔、尺寸較大等的刺激，是否會引起注意力自動處理？面對遊戲畫面中大量的刺激物，參與者是否能注意到廣告物？當廣告商品是遊戲目標物時，是否會有較佳的注意力和記憶表現？甚至對參與者產生廣告效果呢？而當廣告商品不是遊戲目標時，是否就無法對參與. 治政大本實驗所選用的「大家來找碴」為偵測改變作業，參與者會主動且有意識地立. 者產生影響？這些都是本研究所欲探討的問題。. 去搜尋場景中所有可能改變的刺激物。Rensink（2002）指出若要偵測改變，必. ‧ 國. 學. 須要有注意力的投注，當注意力沒有聚焦在發生改變的刺激時，就會產生改變盲。. ‧. Henderson 和 Hollingworth（1999）指出刺激必須先被注意到，進而才能做更深. y. Nat. 層的處理，因此，若是想要有廣告的效果，第一步必須先檢視產品置入在遊戲中. er. io. sit. 對於參與者注意力的吸引程度。故實驗一的目的透過產品曝光在遊戲中的方式，討論產品在不同情境下對於參與者注意力的攫取狀況，並由再認表現探討參與者. al. n. v i n 對於曝光產品的記憶程度。研究假設，當產品在聚焦區時，其偵測正確率和反應 Ch engchi U. 時間的表現，會優於產品在非聚焦區時。我們並預期產品類型與產品位置的再認表現會產生交互作用，當產品是改變目標物時，在聚焦區的再認表現和區辨度會好於在非聚焦區；當產品在聚焦區內時，產品是遊戲目標物的再認表現和區辨度會優於產品不是遊戲目標時。實驗二探討廣告商品置入在遊戲時是否能達到廣告效果，由喜好度討論參與者對廣告商品的情感面，購買意圖作為意向指標用以預測實際的購買行為，並以眼動儀觀測參與者在偵測作業中視覺注意力的焦點所在。. 13.

(18) 第二章實驗一第一節參與者實驗一共有 64 名參與者，皆為國立政治大學在學學生（男性 16 位，女性 48 位），平均年齡為 23.23 歲（標準差為 2.58），皆為雙眼視力正常或矯正後視力正常者。實驗時間為 30 分鐘，實驗結束後，參與者可獲得新台幣 100 元的酬勞作為實驗參與費。. 學. ‧ 國. 第二節. 治政實驗設計與流程大立. 壹、實驗設計. ‧. 實驗一為 2（產品類型：遊戲目標、非遊戲目標）x 2（產品位置：在聚焦區、. sit. y. Nat. 在非聚焦區）完全參與者內設計。參與者被安排到的兩種產品類型：當遊戲改變. al. er. io. 的目標物是產品和當遊戲改變的目標不是產品，以及兩種廣告位置：當產品出現. v. n. 在聚焦區和當產品出現在非聚焦區，共有四種情境：（1）產品是遊戲改變的目標. Ch. engchi. i n U. 物，且位在聚焦區中，（2）產品是遊戲改變的目標物，但位在非聚焦區中，（3）產品不是遊戲改變的目標物，但位在聚焦區中，（4）產品不是遊戲改變的目標物，且位在非聚焦區中（範例見附錄一）。參與者以拉丁方格設計（Latin square design）的方式接受這四種實驗情境：1-2-3-4；2-4-1-3；3-1-4-2；4-3-2-1，以控制各組的實驗誤差。測量的依變項包含兩種指標，一為偵測改變的注意力指標，一為記憶的指標，前者包含了偵測的正確率與反應時間，後者則是計算再認表現和 d’。本研究參照 Rensink 等人（1997）設計的閃動派典（flicker paradigm），透過原始圖片與改變後圖片兩者之間穿插快速閃過灰色圖片（blink）的方式，檢視參與者對於場景改變偵測的能力。在每個嘗試次（trial）中，刺激圖片是以原始圖 14.

(19) 片（A）與改變後圖片（A’）兩兩配對的方式交替出現，原始圖片與改變後圖片兩者唯一不同之處為會有一個目標物在原始圖片中出現，但在改變後圖片中消失，而此目標物即為遊戲所需偵測的物件，依照實驗的操弄改變的目標物可能是置入的產品或者是非為置入產品。例如，圖片 A 的中央有置入的黃色湯勺的出現，但在圖片 A’則無。除黃色湯勺之外，圖片 A 與圖片 A’兩者完全相同（如圖 2-1）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖 2-1：實驗一刺激圖片範例. y. Nat. 為了避免參與者產生偵測目標物容易出現在中央十字凝視點的附近而產生. er. io. sit. 預期，實驗中再加入 16 個目標物出現在不同位置的填充嘗試次，故實驗一共有 32 個嘗試次，其中 16 個嘗試次為實驗刺激，16 個嘗試次為填充刺激。當參與者. al. n. v i n 偵測到目標物後按按鍵反應，將會進入作答畫面，作答畫面與原始圖片 A 相同， Ch engchi U. 並將畫面分成九宮格，每格由左上到右下依序為數字一到九（如圖 2-2），選取對應目標物所在區域的數字。. 圖 2-2：實驗一作答畫面範例 15.

(20) 總結以上，實驗一操弄的獨變項為產品是否為遊戲目標物以及出現的位置在聚焦區或非聚焦區內，測量的依變項為偵測正確率、反應時間和對產品的再認表現。. 貳、實驗材料本研究的刺激材料為自行到 Ikea 拍攝並挑選出 50 張的居家場景照片，將產品分別置入到客廳、浴室、廚房、臥房四種情境，每張圖片的像素都是 1024 x 768。先進行前測請參與者選取出感興趣的區域後，篩選出 16 張圖片，分別是客廳 5. 治政大影響的參與者偵測和再認的結果，以獨立樣本 t 檢定所有目標物和產品的面積和立張、浴室 2 張、廚房 5 張、和房間 4 張（見附錄二）。為避免產品的面積和位置. 離中央十字凝視點距離，結果發現目標物和產品的面積差異未達顯著（M 聚焦區. ‧ 國. 學. =4300.12 >M 非聚焦區=4279.62，t=.31，p=.758），而在離十字凝視點目標物和產品的 =283.62，t=-.57，p=.571），顯示所. 非聚焦區. ‧. 距離差異也未達顯著（M 聚焦區=261.59<M. sit er. io. 參、實驗流程. y. Nat. 有目標物和產品的面積以及與離中央十字凝視點的距離都沒有太大的差異。. al. n. v i n 首先請參與者填寫實驗同意書和基本資料表，待參與者進入接待室後，實驗 Ch engchi U. 者先簡介實驗內容以及實驗進行的方式。為檢視產品置入在遊戲中真正能吸引注意力的程度，在實驗開始前並未告知參與者本研究的真正目的是為探討（指導語見附錄三）。待資料填寫完畢後，請參與者進入實驗室，並引導其觀看螢幕上的指導語。實驗室內為一隔音的環境，作業呈現於 15.6 吋的 LCD 螢幕上。參與者坐於距離螢幕 40-60 公分處，調整螢幕與座椅至最適當的位置，讓視線可以平視於螢幕正中央。為讓參與者先熟悉遊戲按鍵操作，在正式實驗開始前，參與者須先進行三題的練習題，在練習時出現的產品並不會出現在之後的再認作業中。練習結束後若參與者沒有問題便進入正式實驗，每個嘗試次開始時會會呈現白色十. 16.

(21) 次凝視點 1 秒鐘，接著每個刺激嘗試次的兩張刺激圖片（A 與 A’）各交互呈現 240 毫秒，刺激圖片之間呈現 80 毫秒的灰色遮蔽畫面。參與者對刺激反應的時限為 40 秒，當參與者偵測出改變後，須盡快按下反應鍵作答進入作答畫面，如參與者未做出反應，則刺激圖片將直接跳至作答畫面（圖 2-3）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. al. sit. y. Nat 圖 2-3：實驗一嘗試次範例. i n U. v. 偵測改變的作業結束後，接著進行再認記憶作業，畫面中會出現 32 張產品. Ch. engchi. 的圖片，其中 16 個產品曾出現在實驗中四種不同情境下，另外 16 個對照產品和實驗組款式相似或是顏色不同，未曾出現在實驗的情境中，請參與者回答在剛才的偵測作業中，商品是否有出現過。實驗結束後，向參與者澄清（debrief）實驗目的，並請其對實驗內容保密，以避免影響後續實驗的結果。. 第三節結果實驗一中產品分別置入下列四種組別：（1）遊戲目標物-聚焦區，（2）遊戲目標物-非聚焦區，（3）不是遊戲目標物-聚焦區，（4）不是遊戲目標物-非聚焦區。由於在偵測改變的作業中，每個嘗試次一定會有一個改變的目標物，但是在「大 17.

(22) 家來找碴」中遊戲目標物的類型有兩種，一為實驗置入的產品，另一為非實驗操弄的其他產品，因此當遊戲目標物不是置入產品，而是非實驗操弄的其他產品時，此時偵測的是非廣告產品的正確率和反應時間。因此在計算產品置入在遊戲中的偵測正確率和偵測反應時間時，可分成遊戲目標物是位在聚焦區和位在非聚焦區兩組進行比較，一為遊戲目標-聚焦區組；二為遊戲目標-非聚焦區組。此外，刺激材料經由 saliency map 檢查後發現，當中有兩個嘗試次，置入在非聚焦區的產品為為圖片視覺顯著區域，依照本研究的定義，非聚焦區是指大部分的參與者較容易忽略的位置，故為避免影響的實驗效果，以下資料皆為刪去此兩個嘗試次後分析的結果。. 立. 壹、偵測正確率. 政治大. ‧ 國. 學. 以獨立樣本 t 檢定檢視參與者對於產品是目標物時，置入在遊戲中不同位置. ‧. 的偵測正確率，結果發現兩組差異未達顯著（M 聚焦區=98.09，M 非聚焦區=98.21，t=-.148，. y. Nat. p=.883），不論產品置入在聚焦區還是非聚焦區的偵測正確率皆相當高（見表一），. n. al. er. io. 投注在遊戲中。. sit. 整體的平均正確率達 99.16%，顯示實驗一的遊戲難度並不高以及參與者皆專心. 貳、偵測反應時間. Ch. engchi. i n U. v. 以獨立樣本 t 檢定檢視參與者對於產品是目標物時，置入在遊戲中不同位置的偵測反應時間，結果發現兩組差異達顯著（M 聚焦區=3432，M 非聚焦區=5175，t=23.4， p<.001），當遊戲目標物位於聚焦區時顯著快於位在非聚焦區時，顯示當遊戲目標物位在聚焦區時會較快被參與者注意到（見表 2-1）。. 18.

(23) 表 2-1：實驗一偵測正確率和平均反應時間摘要表產品位置. 聚焦區. 非聚焦區. 正確率. 99.09（5.14）. 99.22（4.38）. 反應時間. 3432.41（1447）. 5175.57（2761）. 註：正確率單位為百分比，反應時間的單位為毫秒，括號內為標準差. 參、再認記憶測驗本研究為 2（產品類型：遊戲目標、非遊戲目標）x 2（產品位置：在聚焦區、. 政治大 measures ANOVA）再認表現和區辨度（d’）。立. 在非聚焦區）完全參與者內設計，故以二因子重複量數變異數分析（repeated. ‧ 國. 學. 結果發現，在再認表現（hit rate）上，產品類型的主要效果顯著（F(1,63) =. 28.48，MSE =.052，p < .001），產品位置的主要效果亦達顯著（F(1,63) = 42.9，. ‧. MSE =.054，p< .001），但產品類型和產品位置交互作用未達顯著（F(1,63) = .049，. sit. y. Nat. MSE =.055，p = .826）（見表 2-2）。顯示當產品是遊戲目標時的再認會優於產品. io. al. v i n Ch 表 2-2：實驗一各情況再認（hit i U e n g c hrate）平均數及標準差. 產品位置. n. 認出來。. er. 為非遊戲目標時；而當產品在非聚焦區時，則會比在聚焦區內時更會被參與者再. 聚焦區. 非聚焦區. 產品類型. 遊戲目標. 非遊戲目標. 遊戲目標. 非遊戲目標. 再認表現. 0.47(0.21). 0.31(0.24). 0.65(0.24). 0.51(0.3). 註：再認表現單位為比例，括號內為標準差在 d’的結果上，產品類型的主要效果顯著（F(1,63) = 17.44，MSE =1.358， p<.001），廣告位置的主要效果未達顯著（F(1,63) = 1.61，MSE =.931，p=.209），但廣告類型和廣告位置交互作用一樣未達顯著（F(1,63) = 1.04，MSE =1.354，p = .311）（見表 2-3）。顯示參與者對於廣告商品的區辨度，在廣告商品是遊戲目 19.

(24) 標時會好於非遊戲目標時；而當廣告商品出現在非聚焦區時會比在聚焦區時更能被參與者區辨出來，此結果與再認記憶的結果一致。表 2-3：實驗一各情況 d’的平均數及標準差產品位置. 聚焦區. 非聚焦區. 產品類型. 遊戲目標. 非遊戲目標. 遊戲目標. 非遊戲目標. d’. 0.67(1.06). -0.09(1.1). 0.67(1.21). 0.21(1.3). 註：括號內為標準差. 第四節討論. 政治大實驗一透過「大家來找碴」偵測改變的遊戲，驗證了當產品出現在聚焦區時立. 的反應時間會快於產品出現在非聚焦區時，顯示當產品置入在聚焦區確實能快速. ‧ 國. 學. 吸引參與者的注意力，此與 Rensink 等人（1997）的結果一致。而無論廣告商品. sit. y. Nat. 參與者專心作答，大多能正確偵測出目標物。. ‧. 是否為在聚焦區，參與者的偵測正確率皆非常高，顯示作業難度亦未達太高，且. io. er. 而在再認表現上發現，產品類型與產品位置兩者並未如預期出現交互作用，發現當產品類型是遊戲目標時的再認表現，會優於當產品非為遊戲目標。顯示當. al. n. v i n Ch 產品是遊戲目標時，較可以被參與者再認出來。表示產品確實有被參與者注意到 engchi U 而才能被再認出，由此可知當產品為遊戲目標時，在偵測類型的遊戲中，確實能吸引參與者的注意力和記憶。同時，當產品位置出現在非聚焦區內的再認表現，會優於在聚焦區內，我們推論由於參與者是有意識地、以搜尋改變物為目標去偵測場景中所有可能潛在改變的目標物，受注意力控制機制進行深層處理，在反應時間的結果上也顯示，當產品位在非聚焦區時，參與者須耗費更多的時間去偵測，所以與產品位在聚焦區內時相比，參與者沉浸在場景的時間更長，產品曝光的時間更久，因此獲得了更多的注意力分配，導致在再認記憶作業上有較好的表現，這個推論後續需要進一步的證據加以佐證。另外，在 d’的結果發現，產品類型與 20.

(25) 產品位置兩者並無交互作用，但是當產品類型是遊戲目標時，產品的區辨力會好於非為遊戲目標時，顯示當產品是遊戲目標時，較可以被參與者分辨出產品與填充產品的不同。綜合上述討論，當產品置入在聚焦區內，參與者的注意力是會快速被攫取，而當產品是遊戲目標時，參與者自動受到改變的目標物吸引，而有較好的再認表現與區辨度。但是當產品置入在非聚焦區內，參與者可能因耗費更多的時間在搜尋上而使產品曝露的時間更久，再偵測時又受到控制歷程的主導，投注更多注意力資源，而有較好的再認表現。. 治政大者再認或區辨出來，則是要將產品與遊戲目標結合或是位在非聚焦區的位置。顯立. 由結果可知，當產品置入在聚焦區時能快速被注意到，但若想要能夠被參與. 示產品僅是曝光在遊戲的畫面中，會影響參與者的注意力和記憶。但由於實驗一. ‧ 國. 學. 所置入的皆為無商標之商品，為進一步探究廣告的效益以及在廣告實際的應用層. ‧. 面上，實驗二中加入有商標之商品，檢視商品置入在遊戲中的廣告效果，並試圖. y. Nat. 透過眼動儀檢視眼動在偵測作業的處理歷程，以釐清為何置入在非聚焦區時有較. er. io. sit. 好的再認表現和區辨度。是否置入在非聚焦區時，因觀看產品的時間更長而獲得更多的注意力，故，有較好的再認表現，且會有更長的凝視時間更多的凝視次數，. n. al. i n 而在喜好程度和購買意圖上也應該有較佳的廣告效果。 Ch engchi U. 21. v.

(26) 第三章實驗二實驗一中透過正確率和反應時間為指標，結果顯示產品置入在遊戲中確實能吸引參與者的注意力，在再認表現上也指出參與者能回憶出廣告商品。但是對於產品出現在非聚焦區內有較好的再認表現與區辨力，卻無法提供良好解釋。為探討參與者是否觀看產品的時間長、次數多，獲得更多的注意力因而在再認記憶作業中有較好的表現，在實驗二中加入眼動追蹤儀以釐清真正原因。此外，實驗一中的產品並未置入任何商標，為更能夠引起參與者的注意力且進一步探討廣告的. 政治大買意圖。廣告的目的最終就是希望能讓消費者產生實際的購買行為，依照 Lavidge 立. 效益，實驗二中加入有品牌的廣告商品，讓參與者評估對於商品的喜好程度和購. ‧ 國. 學. 和 Steiner（1961）的廣告階層效果（hierarchy of effects）指出當消費者注意到廣告之後，接著會進一步評估對於商品的態度進而誘發購買意圖和實際行動。. ‧. Pieters 等人（1999）與 Adams（1987）認為在視覺上，對於越喜好的影像，觀看. sit. y. Nat. 的時間會越長。故根據實驗一的結果可預期，當廣告商品是遊戲目標時的再認表. al. er. io. 現，優於廣告商品非遊戲目標時，假設當廣告商品是遊戲目標時，參與者可能記. v. n. 得廣告商品故能有進一步評估對該商品的喜好度甚至產生購買意圖，所以會有更. Ch. engchi. i n U. 長的凝視時間和更多的凝視次數以及較高的喜好度和購買意圖。研究假設，當置入商品是改變目標物時，會較非改變目標有更好的再認表現和更多的凝視時間和凝視次數，也會有較高的喜好度和購買意圖。而當商品置入在非聚焦區時，會較聚焦區有更長的偵測時間和更好的再認表現，也會有較多的凝視時間和凝視次數以及較高的喜好度和購買意圖。. 第一節參與者實驗二共有 32 名參與者，皆為國立政治大學在學學生（男性 10 位，女性 22 位），平均年齡為 20.28 歲（標準差為 1.55），皆為雙眼視力正常或矯正後視力 22.

(27) 正常者。實驗時間約為一小時，實驗結束後，參與者可獲得新台幣 150 元的酬勞作為實驗參與費。. 第二節實驗設計與流程壹、實驗設計實驗二為 2（商品類型：遊戲目標、非遊戲目標）x 2（商品位置：在聚焦區、在非聚焦區）完全參與者內設計。實驗二共有 40 個嘗試次，當中場景會重複出現，但是每次遊戲時畫面所置入的商品以及需要偵測的目標物皆不相同，參與者. 政治大遊戲目標物，但位在非聚焦區中，立（3）商品不是遊戲目標物，但位在聚焦區中，隨機接受四種實驗情境：（1）商品是遊戲目標物，且位在聚焦區中，（2）商品是. ‧ 國. 學. （4）商品不是遊戲目標物，且位在非聚焦區中（範例見附錄四）。測量的依變項包含三種指標，其中注意力指標包含偵測的正確率、反應時間、凝視時間、和凝. ‧. 視次數，記憶指標包含再認表現，而廣告效果的指標包含喜好程度和購買意圖。. sit. y. Nat. 當參與者偵測到目標物後按按鍵反應，將會進入作答畫面，作答畫面與原始圖片. al. n. 目標物所在區域的數字。. er. io. A 相同，並將畫面分成九宮格，每格由左上到右下依序為數字一到九，選取對應. 貳、實驗材料. Ch. engchi. i n U. v. 實驗一為產品曝光的實驗，為進一步探討廣告效益在實驗二中加入有商標之商品，以檢視參與者在不同情境下對於廣告商品的喜好程度和購買意圖。前測共有 30 位參與者，皆為政治大學在學學生（男 11 人，女 19 人），平均年齡為 20.1 歲（標準差為 2.09），請參與者分別對商品喜好程度、商品知名度、圖片複雜度和遊戲難度進行評量。所有置入的商品皆先由 Likert Scale 7 點量表測量喜好程度（1 分表示非常不喜歡，7 分表示非常喜歡），經單一樣本 t 檢定考驗後，選擇跟檢定值（檢定值為 23.

(28) 4）無顯著差異的商品。此外，為避免品牌知名度可能影響廣告效果的衡量，故所有商品亦先由 Likert Scale 7 點量表測量品牌知名度（1 分表示非常不知名，7 分表示非常知名），經單一樣本 t 檢定考驗後，選擇跟檢定值有顯著差異且低於檢定值的商品，故實驗二所置入的商品經前測篩選後皆為喜好程度相近，且低知名度的商品。商品的類型包含啤酒、牛奶、果醬、飲品、馬克杯、鴨舌帽、抱枕、洗手乳、洗髮精、衛生紙，共十種類型，每一類型各有四種商品，每個類型的商品會平衡出現在四種不同的情境，例如四個不同品牌的啤酒會分別置入在四種不同的情境下：為遊戲目標且在聚焦區、為遊戲目標但在非聚焦區、非為遊戲目標. 政治大. 但在聚焦區、非為遊戲目標且非聚焦區（如圖 3-1）。. 立. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. （二）為遊戲目標但在非聚焦區. er. io. （一）為遊戲目標且在聚焦區. Ch. engchi. （三）非為遊戲目標但在聚焦區. i n U. v. （四）非為遊戲目標且非聚焦區. 圖 3-1：商品在四種情境之範例在刺激圖片上，所有材料先請參與者透過 Likert Scale 7 點量表主觀評量圖片複雜度，經單一樣本 t 檢定考驗後，選擇跟檢定值無顯著差異的圖片。此外，經由 saliency map 篩選後，確認置入在非聚焦區的商品並未位於圖片顯著區域， 24.

(29) 且比較置入在聚焦區與非聚焦區商品的面積和離十字凝視點的距離，依獨立樣本 t 檢定後皆未達顯著差異，因此所有刺激圖片的複雜度程度相近，且廣告商品在各圖片的面積和與十字凝視點的距離都是沒有顯著差異的。而在遊戲難度上，由於實驗一的整體偵測正確率高達 99%，為能對「大家來找碴」認知處理歷程有更多的探討，透過修改目標物呈現的類型和增加 ISI 的方式増加遊戲難度。經前測結果發現目標物「位置」的改變比「出現／消失」的類型有較低的正確率和較長的反應時間，故將實驗一中目標物「出現／消失」的改變類型改為位置移動的類型。目標物在圖片 A 時不動，但目標物在圖片 A’時會. 治政大此外，再將 ISI 的長度由 80 毫秒增長為 160 毫秒，以增加遊戲難度。立. 往左邊或右邊移動 10 pixels，故在圖片連續呈現時在視覺上為目標物在移動位置。. ‧ 國. 學. 參、實驗流程. ‧. 首先先請參與者填寫實驗同意書，待參與者進入接待室後，實驗者先簡介實. y. Nat. 驗內容和進行方式。在實驗開始前告知參與者本研究為探討遊戲置入廣告之廣告. er. io. sit. 效果，先進行「大家來找碴」的遊戲後，遊戲結束後進行與遊戲相關之評量。待同意書填寫完畢後，引領參與者進入眼動實驗室並進行優勢眼的測量。請參與者. al. n. v i n 坐在眼動儀前，為其調整桌子高度、下巴架、反光鏡和座椅，將參與者調整到舒 Ch engchi U. 服的姿勢後，引導其觀看螢幕上的指導語，確認參與者了解實驗目的與進行方式。正式實驗開始前，須先進行眼動的九點校正（calibration），螢幕為一灰幕畫面，. 在螢幕的九宮格位置：中央、左、右、上、下、左上、右上、左下和右下隨機出現一個黑色空心圓圈，參與者被要求跟隨黑色圓圈的位置，注視該點。兩次眼動校正（第一次目的為讓參與者學習眼動校正方法與程序，第二次為驗證，確認參與者的眼動狀態是否適合進行實驗）完成之後，為讓參與者先熟悉遊戲按鍵操作，參與者須先進行三題練習題。練習結束後，若參與者沒有其他問題，便可進入正式實驗，每個嘗試次開始時，螢幕上會呈現白色十字凝視點，接著每個刺激嘗試. 25.

(30) 次的兩張刺激圖片（A 與 A′）各交互呈現 560 毫秒，刺激圖片之間呈現 160 毫秒的灰色遮蔽畫面。參與者對刺激反應的時限為 40 秒，當參與者偵測出改變後，請盡快按下反應鍵作答。如參與者未做出反應，則刺激圖片將直接跳至作答畫面。偵測改變的作業結束後，請參與者填寫基本資料表，之後進行喜好度和購買意圖的評量，用 Likert Scale 7 點量表，請參與者評量對於本實驗內所有廣告商品的喜好程度和購買意圖，分數越高代表參與者的喜好程度和購買意圖越高，反之則越低。. 第三節實驗儀器. 立. 政治大. 實驗儀器為眼動追蹤儀和實驗主試者的電腦。刺激材料由 Intel Core 2 Duo. ‧ 國. 學. 的個人電腦呈現在 19 吋 ViewSonic CRT 螢幕上給參與者觀看，眼動追蹤儀為. ‧. Sensori-Motoric Instruments（SMI）iView X Hi-speed 透過內建攝影機記錄雙眼眼. y. Nat. 動的資料（如凝視時間和凝視次數），實驗取樣頻率為 500Hz（每秒取樣 500 次）。. n. er. io. al. 第四節結果. sit. 主試者用電腦操控實驗程式與遊戲呈現。. Ch. engchi. i n U. v. 實驗二中商品分別置入四種情境中，本研究的「大家來找碴」中遊戲目標物的類型有兩種，一為實驗置入的商品，另一為非實驗置入的其他商品，因此當遊戲目標物不是置入商品，而是非實驗操弄的其他產品時，此時偵測的是非置入商品的正確率和反應時間。因此在計算商品置入在遊戲中的偵測正確率和偵測反應時間時，可分成遊戲目標物是置入商品和非置入商品兩種。又，每個嘗試次一定會有一個改變的目標物，因此在計算正確率和反應時間時可分成位在聚焦區和位在非聚焦區兩組進行比較，一為遊戲目標-聚焦區組；二為遊戲目標-非聚焦區組。 26.

(31) 壹、偵測正確率整體偵測正確率以獨立樣本 t 檢定檢視參與者在遊戲中偵測目標物在不同位置（聚焦區／非聚焦區）的正確率，結果發現兩組差異未達顯著（M 聚焦區=89.17，M 非聚焦區=85.21， t=1.31，p=.191），不論是目標物出現在聚焦區還是非聚焦區的偵測正確率皆相當高（見表 3-1），整體的平均正確率達 87.19%，較實驗一的 99.16%低，但仍顯示參與者專心投注在遊戲中，。. 商品偵測正確率. 治政大以獨立樣本 t 檢定檢視參與者對於商品置入在遊戲中不同位置的偵測正確率，立. 結果發現兩組差異未達顯著（M 聚焦區=96.25，M 非聚焦區=95.42，t=.421，p=.675），. ‧ 國. 學. 商品不論是置入在聚焦區還是非聚焦區的偵測正確率皆相當高（見表五），商品. ‧. 的平均正確率達 95.84%，與整體偵測正確率的結果一致。. y. n. al. 反應時間. 89.17（13.5）. Ch. 5025.8（3954）. engchi. 非聚焦區. sit. io. 正確率. 聚焦區. er. 商品位置. Nat. 表 3-1：實驗二整體偵測正確率和平均反應時間摘要表. 85.21（15.84）. iv n U 7551.1（5671）. 註：正確率單位為百分比，反應時間的單位為毫秒，括號內為標準差. 貳、偵測反應時間整體偵測反應時間以獨立樣本 t 檢定檢視參與者在遊戲中偵測目標物在不同位置（聚焦區/非聚焦區）的反應時間，結果發現兩組差異達顯著（M 聚焦區=5025.8，M 非聚焦區=7551.1， t=-5.43，p<.001），當遊戲目標物位於聚焦區時顯著快於位在非聚焦區時，顯示當遊戲目標物位在聚焦區時會較快被參與者注意到（見表四），與實驗一的結果 27.

(32) 一致。. 商品偵測反應時間以獨立樣本 t 檢定檢視參與者對於商品置入在遊戲中不同位置的偵測反應時間，結果發現兩組差異達顯著（M 聚焦區=5200，M 非聚焦區=7642，t=-3.4，p<.001），當遊戲目標物位於聚焦區時顯著快於位在非聚焦區時，顯示當遊戲目標物位在聚焦區時會較快被參與者注意到（見表 3-2），此與整體反應時間的結果一致。表 3-2：實驗二商品偵測正確率和平均反應時間摘要表商品位置. 聚焦區. 非聚焦區. 正確率. 96.25（5.14）. 95.42（4.38）. 立 5200（2468）. 7642（2506）. 政治大. 反應時間. ‧ 國. 學. 註：正確率單位為百分比，反應時間的單位為毫秒，括號內為標準差. ‧. 參、眼動指標. sit. y. Nat. 眼動指標測量包含首次凝視位置（direction of initial fixation）、觀看路徑（scan. n. al. er. io. path）、最終落點（direction of last fixation）、偵測時間軸（time series）以及對商. v. 品的總凝視時間（fixation duration）、總凝視次數（fixation number）和平均凝視. Ch. engchi. i n U. 時間（average fixation duration）。首次凝視位置做為聚焦區的操弄檢核；觀看路徑用以檢視參與者搜尋策略；最終落點可知參與者決策時眼睛最後凝視位置；偵測時間軸可觀察參與者在搜尋過程中，隨著時間的演變，注意力轉移的情況。以二因子重複量數變異數分別分析對商品的總凝視時間、總凝視次數以及平均凝視時間，參與者內因子為商品類型（遊戲目標和非遊戲目標）與商品位置（在聚焦區或在非聚焦區）。. 首次凝視位置首次凝視位置為參與者眼球第一次落在遊戲畫面中的位置，故以此做為聚焦區的操弄檢核（manipulation check）的指標。計算參與者第一次眼動落入聚焦區 28.

(33) 和非聚焦區的百分比。結果顯示在所有的嘗試次中，參與者的眼球有 72.5%的比例會先落在聚焦區，有 27.5%的比例會先落在非聚焦區，顯示聚焦區確實比非聚焦區更能在第一時間引起參與者的注意力。. 觀看路徑由觀看路徑可知參與者在進行「大家來找碴」時，在四種情境下的搜尋策略（如附錄五）。檢視觀看路徑發現參與者的偵測策略可略分成順時針搜尋、由左上到右下的「之」字型搜尋和無策略的隨意觀看。比較四種不同情境時的觀看路徑可發現，當廣告商品是遊戲目標且置入在聚焦區時，有最短的觀看路徑、最少. 政治大. 的凝視點和最快的偵測反應時間。. 立. 最終落點. ‧ 國. 學. 最終落點為參與者在進行偵測改變時，按按鍵反應前眼球最後凝視在遊戲畫。比較四種不同情境時的最終落點可發現眼球大都落在改變面的位置（如圖 3-2）. ‧. 目標物上或是其附近的位置。顯示在偵測改變時，凝視對於搜尋的重要性，眼球. y. Nat. sit. 需要在目標物或是其附近的位置才能成功偵測改變，與 Hollingworth 等人（2001）. n. al. er. io. 的發現一致。此外，無論是在何種情境下皆可觀察相同現象：參與者在偵測到改變目標物後，眼球會有回到畫面中央的趨勢。. Ch. engchi. （一）為遊戲目標且在聚焦區. i n U. v. （二）為遊戲目標但在非聚焦區. 29.

(34) （三）非為遊戲目標但在聚焦區. （四）非為遊戲目標且非聚焦區. 圖 3-2：10 位參與者在四種情境最終落點之範例（紅色圓圈為最終落點，黃色框線為遊戲目標）。. 時間軸. 立. 政治大. 偵測時間軸的變化可觀察參與者在搜尋過程中，隨著時間的演變，注意力轉. ‧ 國. 學. 移的情況（見圖 3-3）。將偵測時間區分成三個階段，分別為（1）首次凝視到商品的時間，為參與者眼球開始移動後第一次落在商品上的時間點。（2）最後一次. ‧. 凝視到商品的時間，為參與者眼球最後一次落在商品上的時間點。（3）按鍵反應. y. Nat. sit. 偵測到目標物的時間，為參與者反應發現改變物的時間點。故三段時間加總後為. n. al. er. io. 偵測的反應時間。由圖八可知，在當遊戲目標即為商品，參與者偵測到商品改變. i n U. v. 後到按鍵的反應時間間隔較短。特別是當商品位在聚焦區時，參與者看到商品後. Ch. engchi. 到按健反應時間約為 400 毫秒，與一般決策所需時間相甚無幾。而當遊戲目標非為商品，參與者看到商品後還是會繼續偵測目標物，故在最後一次看到商品後到按鍵反應時間的仍需花費時間搜尋目標物。. 30.

(35) 時間軸 nTnA nTA TnA TA. 0. 1000. 2000. 3000. 首次凝視到商品的時間. 4000. 5000. 6000. 最後一次凝視到商品的時間. 按鍵反應偵測到目標物的時間. 治政大（TA 表商品為遊戲目標且在聚焦區；TnA 表商品為遊戲目標但在非聚焦區；立圖 3-3：參與者偵測時間軸. nTA 表商品非為遊戲目標但在聚焦區；nTnA 表商品非為遊戲目標且非聚焦區）. ‧. ‧ 國. 學. 總凝視時間. 由最終凝視點可知，參與者的凝視點可能會落在目標物及其附近區域，故將. sit. y. Nat. 參與者眼球落在商品周圍上、下、左、右各 20 pixels 的位置納入分析的區域，. al. er. io. 將此區域所有凝視點的凝視時間加總。結果發現，商品類型的主要效果達顯著（F. v. n. (1,31) = 30.24，MSE =2.776，p<.001），商品位置的主要效果達顯著（F (1,31) = 7.74，. Ch. engchi. i n U. MSE =1.959，p<.05），而商品類型和商品位置交互作用未達顯著（F (1,31) = .046， MSE =2.98，p = .3）（見表 3-3）。顯示當商品是遊戲目標時，參與者觀看商品的次數多於商品不是遊戲目標時；當商品置入在聚焦區時，參與者觀看商品的次數多於置入在非聚焦區時。. 總凝視次數計算參與者眼球落在商品周圍上、下、左、右各 20 pixels 的位置納入分析的區域，將此區域所有凝視點的凝視次數加總。結果發現，商品類型的主要效果達顯著（F (1,31) = 19.73，MSE =.307，p<.001），商品位置的主要效果未達顯著（F (1,31) = 6.88，MSE =.322，p<.05），而商品類型和商品位置交互作用未達顯 31.

(36) 著（F (1,31) = .29，MSE =.225，p = .592）（見表 3-3）。顯示當商品是遊戲目標時，參與者觀看商品的次數多於商品不是遊戲目標時；當商品置入在聚焦區時，參與者觀看商品的次數多於置入在非聚焦區時。. 平均凝視時間對商品的平均凝視時間之計算方式為將上述對商品的總凝視時間除以對商品總凝視次數。結果發現，商品類型的主要效果達顯著（F (1,31) = 19.61，MSE =70225.42，p<.001），商品位置的主要效果未達顯著（F (1,31) = .276，MSE =61932.668，p = .605），而商品類型和商品位置交互作用未達顯著（F (1,31) = .082，. 政治大品的平均凝視時間長於非遊戲目標時。立. MSE =40751.749，p = .778）（見表 3-3）。顯示當商品是遊戲目標時，參與者對商. 1751(429). 遊戲目標. 非遊戲目標. 1045(501) 926(300). y. 非遊戲目標. sit. 3.08(1.33). 次數對商品平均凝視. al. n. 對商品總凝視. 2070(929). io. 時間. Nat. 對商品總凝視. 遊戲目標. 非聚焦區. Ch. 669(221). 2.19(0.76). engchi 678(195). er. 商品類型. 聚焦區. ‧. ‧ 國. 商品位置. 學. 表 3-3：實驗二各情境中眼動指標結果. i n U. v. 2.63(0.97) 1.92(0.91). 480(159). 504(183). 時間註：對商品總凝視次數單位為次數，括號內為標準差；對商品總凝視時間、對商品平均凝視時間單位為毫秒，括號內為標準差. 肆、再認記憶測驗本研究為 2（產品類型：遊戲目標、非遊戲目標）x 2（商品位置：在聚焦區、在非聚焦區）完全參與者內設計，故以二因子重複量數變異數分析（repeated 32.

(37) measures ANOVA）再認表現（hit rate）。結果發現，商品類型的主要效果未達顯著（F(1,31) = .57，MSE =.015，p= .458），商品位置的主要效果未達顯著（F (1,31) = 2.13，MSE =.035，p = .155），但商品類型和商品位置交互作用達顯著（F (1,31) = 7.79，MSE =.012，p< .01）（見表 3-4）。進一步進行單純主要效果（simple interaction）考驗，結果發現，當商品非為遊戲目標時，商品置入的位置有顯著差異（F=12.1，MSE =.014，p<.05），商品置入在非聚焦區（M 非聚焦區=0.49，SD = 0.12）的再認會好於置入在聚焦區時（M 聚焦區=0.38，SD = 0.14）；當商品置入在非聚焦區時，商品的類型有顯著差異（F=7.1，MSE =.011，p<.05），商品非為遊. 治政大 SD = 0.11）。顯示當廣告商品非為遊戲目標且在非聚焦區時的再認會優於廣告商立. 戲目標（Mnon-target=0.49，SD = 0.12）的再認會好於為遊戲目標時（M target= 0.42，. 學. ‧ 國. 品非為遊戲目標且在聚焦區時；而當商品置入在非聚焦區且非為遊戲目標時的再. 認會優於商品在非聚焦區且為遊戲目標時。. y. al. sit. 遊戲目標. io. 非遊戲目標. 遊戲目標. 0.39(0.14). 0.42(0.19). 0.43(0.21). n. 再認表現. 非聚焦區. Ch. engchi U. er. 商品類型. 聚焦區. Nat. 商品位置. ‧. 表 3-4：實驗二各情況再認（hit rate）平均數及標準差. v ni. 非遊戲目標 0.49(0.13). 註：再認表現單位為比例，括號內為標準差. 伍、廣告效果指標以二因子重複量數變異數分別分析喜好程度和購買意圖，參與者內因子為商品類型（遊戲目標和非遊戲目標）與商品位置（在聚焦區或在非聚焦區）。.. 喜好程度在喜好程度上，結果發現，商品類型的主要效果達顯著（F (1,31) = 5.99， MSE =.185，p < .05），商品位置的主要效果達顯著（F (1,31) = 5.35，MSE =.082， p< .05），但商品類型和商品位置交互作用未達顯著（F (1,31) = 1.55，MSE =.164， p = .22）（見表 3-5）。顯示當商品非為遊戲目標時，參與者對商品的喜好程度高 33.

(38) 於是遊戲目標時；而當商品置入在非聚焦區時，參與者對商品的喜好程度高於置入在聚焦區時。表 3-5：實驗二各情境喜好程度的平均數及標準差商品位置. 聚焦區. 非聚焦區. 商品類型. 遊戲目標. 非遊戲目標. 遊戲目標. 非遊戲目標. 喜好程度. 3.9(0.51). 4.18(0.61). 4.11(0.48). 4.2(0.59). 註：括號內為標準差. 購買意圖. 政治大. 在購買意圖上，結果發現，商品類型的主要效果達顯著（F (1,31) = 5.82，. 立. ，商品位置的主要效果達顯著（F (1,31) = 5.77，MSE =.085， MSE =.154，p< .05）. ‧ 國. 學. p< .05），但商品類型和商品位置交互作用未達顯著（F (1,31) = 0.27，MSE =.034， p = .61）（見表 3-6）。顯示當商品非為遊戲目標時，參與者對商品的購買意圖高. ‧. 於是遊戲目標時；而當商品置入在非聚焦區時，參與者對商品的購買意圖高於置. sit. y. Nat. 入在聚焦區時。. 商品位置. n. al. er. io. 表 3-6：實驗二各情況購買意圖的平均數及標準差. 商品類型. 遊戲目標. 非遊戲目標. 購買意圖. 3.69(0.59). 3.89(0.64). 聚焦區. Ch. engchi. i n U. v. 非聚焦區. 遊戲目標. 非遊戲目標. 3.84(0.52). 3.98(0.57). 註：括號內為標準差. 第五節討論根據實驗二的結果可知，首先在注意力指標上，由正確率可知實驗二無論是整體偵測正確率還是商品偵測正確率皆低於實驗，但平均仍有 91%的正確率，顯示參與者專心投注在遊戲中。而在反應時間上，當商品是遊戲目標物且位在聚焦 34.