第二章 實驗一
第三節 結果
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
17
次凝視點 1 秒鐘，接著每個刺激嘗試次的兩張刺激圖片（A 與 A’）各交互呈現 240 毫秒，刺激圖片之間呈現 80 毫秒的灰色遮蔽畫面。參與者對刺激反應的時 限為 40 秒，當參與者偵測出改變後，須盡快按下反應鍵作答進入作答畫面，如 參與者未做出反應，則刺激圖片將直接跳至作答畫面（圖 2-3）。
圖 2-3：實驗一嘗試次範例
偵測改變的作業結束後，接著進行再認記憶作業，畫面中會出現 32 張產品 的圖片，其中 16 個產品曾出現在實驗中四種不同情境下，另外 16 個對照產品和 實驗組款式相似或是顏色不同，未曾出現在實驗的情境中，請參與者回答在剛才 的偵測作業中，商品是否有出現過。實驗結束後，向參與者澄清（debrief）實驗 目的，並請其對實驗內容保密，以避免影響後續實驗的結果。
第三節 結果
實驗一中產品分別置入下列四種組別：（1）遊戲目標物-聚焦區，（2）遊戲 目標物-非聚焦區，（3）不是遊戲目標物-聚焦區，（4）不是遊戲目標物-非聚焦區。
由於在偵測改變的作業中，每個嘗試次一定會有一個改變的目標物，但是在「大
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
18
家來找碴」中遊戲目標物的類型有兩種，一為實驗置入的產品，另一為非實驗操 弄的其他產品，因此當遊戲目標物不是置入產品，而是非實驗操弄的其他產品時，
此時偵測的是非廣告產品的正確率和反應時間。因此在計算產品置入在遊戲中的 偵測正確率和偵測反應時間時，可分成遊戲目標物是位在聚焦區和位在非聚焦區 兩組進行比較，一為遊戲目標-聚焦區組；二為遊戲目標-非聚焦區組。此外，刺 激材料經由 saliency map 檢查後發現，當中有兩個嘗試次，置入在非聚焦區的產 品為為圖片視覺顯著區域，依照本研究的定義，非聚焦區是指大部分的參與者較 容易忽略的位置，故為避免影響的實驗效果，以下資料皆為刪去此兩個嘗試次後 分析的結果。
壹、偵測正確率
以獨立樣本 t 檢定檢視參與者對於產品是目標物時，置入在遊戲中不同位置 的偵測正確率，結果發現兩組差異未達顯著（M聚焦區=98.09，M非聚焦區=98.21，t=-.148，
p=.883），不論產品置入在聚焦區還是非聚焦區的偵測正確率皆相當高（見表一），
整體的平均正確率達 99.16%，顯示實驗一的遊戲難度並不高以及參與者皆專心 投注在遊戲中。
貳、偵測反應時間
以獨立樣本 t 檢定檢視參與者對於產品是目標物時，置入在遊戲中不同位置 的偵測反應時間，結果發現兩組差異達顯著（M聚焦區=3432，M非聚焦區=5175，t=23.4，
p<.001），當遊戲目標物位於聚焦區時顯著快於位在非聚焦區時，顯示當遊戲目
標物位在聚焦區時會較快被參與者注意到（見表 2-1）。
‧
反應時間 3432.41（1447） 5175.57（2761）
註：正確率單位為百分比，反應時間的單位為毫秒，括號內為標準差
參、再認記憶測驗
本研究為 2（產品類型：遊戲目標、非遊戲目標）x 2（產品位置：在聚焦區、
在非聚焦區）完全參與者內設計，故以二因子重複量數變異數分析（repeated measures ANOVA）再認表現和區辨度（d’）。
結果發現，在再認表現（hit rate）上，產品類型的主要效果顯著（F(1,63) = 28.48，MSE =.052，p < .001），產品位置的主要效果亦達顯著（F(1,63) = 42.9，
MSE =.054，p< .001），但產品類型和產品位置交互作用未達顯著（F(1,63) = .049，
MSE =.055，p = .826）（見表 2-2）。顯示當產品是遊戲目標時的再認會優於產品
在d’的結果上，產品類型的主要效果顯著（F(1,63) = 17.44，MSE =1.358，
p<.001），廣告位置的主要效果未達顯著（F(1,63) = 1.61，MSE =.931，p=.209），
但廣告類型和廣告位置交互作用一樣未達顯著（F(1,63) = 1.04，MSE =1.354，p
= .311）（見表 2-3）。顯示參與者對於廣告商品的區辨度，在廣告商品是遊戲目