第一章 緒論
第二節 文獻探討
意到遊戲中的廣告訊息？Simons 與 Ambinder（2005）將無法偵測出外在環境改 變的現象稱為改變盲。人們由於有限的注意力資源無法投注在場景中的所有事物，
（area of interest, AOI），以及產品是否為需偵測的目標時所造成的影響。在實驗 一中，透過產品偵測正確率、反應時間、和再認表現探討產品對於參與者的注意
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遊戲置入廣告是利用電腦、網路和電玩遊戲作為傳播媒介（Bardzell, Bardzell&Pace, 2008），在遊戲中置入廣告訊息。例如 Lee 與 Faber（2007）在實 驗中將廣告看板置入在參與者會經過的遊戲道路上。Russell（1998）指出觀眾對 於說服性強的電視廣告會產生抗拒或是以掠過的方式面對。若透過將產品置入在 劇情的方式，則不易顯露說服的訊息，讓廣告用不著痕跡的方式感染閱聽人，則 可得到超乎預期的廣告效果（Balasubramanian,1994）。Fang 和 Qlaos（2002）認 為遊戲置入廣告結合遊戲與廣告的訊息，透過這種廣告策略將產品的訊息傳遞到 潛在客戶，有越來越多的廣告商透過遊戲置入廣告的方式行銷。
本研究對遊戲置入廣告的定義為以電腦、網際網路、掌上遊戲機和行動裝置 為媒介，透過遊戲的形式傳遞廣告的訊息，企圖影響玩家對產品、品牌的記憶和 喜好度，甚至產生購買意圖。遊戲的種類繁多，例如古墓奇兵（Tomb Raider）、
波斯王子（Prince of Persia）是屬於動作冒險類；數獨（Sudoku）、俄羅斯方塊（Tetris）
屬益智類；全民打棒球（BBOnline）、NBA Live 為體育遊戲類，大富翁（Monopoly）
模擬城市（SimCity）則是策略遊戲類，而本研究以「大家來找碴」偵測改變類 型的遊戲做為以設計出有效的遊戲置入廣告。
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Barker 和 Gronne（1996）指出過去廣告的傳遞方式是經由單向的溝通，消 費者只是被動地觀看廣告，對於每一個消費者來說，接受到資訊都是相同的，且 無法自主選擇廣告的權利。而「遊戲」在本質上具有娛樂性、互動性、目標性、
回饋性等特性，Nelson（2002）指出遊戲透過主動互動的方式，與被動傳播的型 式相較，更能引起玩家的注意力。且經由遊戲的過程傳達品牌和產品的特性，也 使消費者對於廣告訊息有較高的接受度(Gross, 2010)。Kevin、Bolls、Kim、
Venkataraman 和 Meyer（2008）也指出遊戲置入廣告透過互動與娛樂性吸引消費 者投入其中，增強在情感與認知層面上產生說服跟溝通，進而讓稍費者形成品牌 態度（Sukoco& Wu, 2011）。此外，遊戲置入廣告不同於一般廣告受時間和空間 的限制，Hudson 和 Hudson（2006）指出廣告的曝光率會隨著玩家投入遊戲的 時間而增加，玩家玩的次數越多，廣告的曝光次數也就跟著上升，讓遊戲置入廣 告的市場成為遊戲業主另一項的營收來源。
遊戲置入廣告的類型
根據美國互動廣告協會（Interactive Advertising Bureau,IAB,2010）的分類，
可將遊戲置入廣告分成四種類型：第一類型的廣告位置在遊戲外，遊戲內容不包
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請朋友進行二人遊戲，提升廣告訊息傳播的速度和效益。
圖 1-1：遊戲置入廣告類型之範例
從上述分類的方式可以看出，廣告類型主要是依照廣告所在的位置是否在遊 戲中，以及廣告的內容是否與遊戲有關連進行分類。而本研究所使用的「大家來 找碴」的遊戲是屬於上述類型二的遊戲，產品出現在遊戲的場景中，但是產品本 身並未透過與遊戲聯結的方式傳遞廣告訊息。
廣告置入的位置
廣告該置入在什麼位置才會有最佳的廣告效果呢？依廣告置入的顯著程度 可分成顯著置入（prominent placement）和隱含置入（subtle placement）兩種
（D’Astous& Seguin,1999；Gupta & Lord,1998）。顯性置入的方式是指將產品、
品牌以較大的尺寸呈現在螢幕中央較顯眼的位置，隱含置入的方式是指產品、品 牌以較小的尺寸設置在背景中較不顯眼處或混雜其他物品中。Gupta 和 Lord
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注意度。Rensink 等人（1997）透過偵測改變的作業發現當改變是發生在能引起 參與者感興趣的中央區域（central interests）時，比發生在周邊區域（marginal interests）時，更能引起視覺注意力、進而成功偵測到相異處，且出現在中央興 物，只能透過選擇性注意力（selective attention）讓人們在大量的訊息中偵測與 搜尋出所需的訊息進行反應，得以更容易且快速地偵測出重要的目標物（Posner, 1980）。注意力的偵測和搜尋會受到自動化處理（automatic processing）與控制化 處理（controlled processing）兩種機制的影響（Schneider & Shiffrin, 1977）。自動 化處理機制的注意力配置，是由外界刺激的特徵驅使，而引發個體由下往上‧
較多的認知資源（Schneider, et al., 1984），是自主性的注意力配置。例如，在便 利商店搜尋貨架上特定品牌的商品、在圖書館書架上搜尋特定的書目等等，都是 控制處理機制主導的情況。有些刺激會自動攫取人們注意力，例如顏色鮮豔、動 態的、大尺寸的物體特別能引起視覺注意力的興趣（Rensink、O`Regan&Clark,1997），許多廣告即是利用這樣的特性吸引消費者的注意。例如，瀏覽網頁 時彈跳式視窗會突然跳出，或者網頁旁動態的橫幅廣告。然而面對許多龐雜的訊 息，有時會忽略場景內中的訊息而發生改變盲的現象（Rensink et al, 1997），有 時即便是很顯著的變化也未必察覺到，必須將注意力的投注在改變物上才能成功 偵測改變（Rensink, 2002）。顯示我們對於外在環境的視覺訊息的接收是有限的，
並不是對所有的物體都能進行詳細完整的表徵（Henderson & Hollingworth, 1999）。
改變盲過去的研究中，大多採用字母或是圖片作為刺激材料，請參與者偵測 隨後出現的刺激材料是否與原先的不同。Rensink 等人（1997）指出先前改變盲 研究主要有兩種方向。第一類是探討視覺記憶（visual memory）的影響，大多使 用圖片或字母作為刺激材料，透過「刺激間隔」（inter-stimulus interval, ISI）阻隔 連續性的方式呈現。如 Phillips（1974）對圖形的短期視覺記憶（VSTM）的研究 指出，短期視覺記憶中的容量（capacity）是有限的，且當「ISI」時間間隔愈長，
參與者就愈容易偵測失敗。另一類的研究者則關注在眼睛移動的方面，探討參與 者在觀看圖片時因掃視（saccade）造成的焦點轉移，對於偵測圖片相異處的能 力（McConkie & Zola , 1979）的影響。他們發現不論是使用字母或圖片作為刺激 材料，參與者皆不易偵測到改變，只有當相異處是參與者掃視的目標時，才能成
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功偵測。Levin 與 Simons（1997）請參與者觀看影片，接著會有一個分鏡的鏡 頭，之後再跳回原來的畫面。與原先的畫面相比，返回的畫面至少會有一處相異 處，結果發現參與者很難察覺到畫面的變化。Simons 與 Levin（1998）將改變 盲的研究應用到生活之中，由實驗者向參與者問路，中間因有人搬東西插入兩者 之間，實驗者同謀再藉機與實驗者交換後，繼續向參與者問路，結果發現改變盲 的現象仍會產生，依然有參與者沒有發現問路的人是不相同的兩個人。Rensink 等學者（1997）發展一個用以偵測改變的實驗派典，在原始圖片和修改後圖片中 間加入灰色圖片，在畫面中以快速交互循環的方式閃過，稱之為閃動派典（flicker paradigm）（見圖 1-2）。圖片中刺激物改變的型式三種變化方式，第一種是顏色 的改變，兩張圖片不同處是目標物顏色的不同；第二種是位置的轉換，目標物在 兩張圖片中都存在，但是位置改變了；第三種是出現或消失，目標物在原始圖片 出現，但在修改後的圖片中消失。實驗發現螢幕經過短暫的遮蔽後，參與者有時 無法察覺改變，但若將中間遮蔽的灰色圖片移除後，參與者很快就能察覺到改變，
平均大約花費 8 秒左右能偵測出相異處。
圖 1-2：Rensink 等人（1997）發展的閃動派典（摘自 Rensink et al., 1997）
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辨識歷程中的重要性（Hollingworth, Schrock,& Henderson, 2001）。Hollingworth 等人（2001）利用閃動派典檢視在偵測改變的歷程中，眼動所扮演的角色。圖片 中刺激物改變的型式有出現或消失、以及旋轉兩種類型的變化方式。出現或消失 的操弄方式如同 Rensink 等人（1997），目標物在原始圖片出現，但在修改後的 圖片中消失；旋轉的操弄方式是將目標物旋轉 90 度。結果發現參與者在發生改 變之前曾注視過目標物，較能偵測出到改變，且大約有 75%的凝視點（fixation）落在改變的物件上。參與者會主動移動眼睛，去偵測可能發生改變的物體，通常
（covert or implicit change detection）的指標。
本研究採用的「大家來找碴」遊戲作為偵測改變的作業，需要人類注意力的 投注才能察覺到變化。若當事物的表徵無法被保留或是當刺激無法吸引注意力時，
就容易產生改變盲的現象（Simons, 2005）。在大家來找碴的遊戲中，若是置入在 遊戲中的廣告商品在搜尋的過程中能引起參與者的注意，就有機會進一步評估廣 告商品而產生廣告效果。
參、廣告效果的測量
行銷理論中 AIDA 模式（AIDA Formula）指出消費者由接觸商品到產生實 際購買行為會經過四個階段：（1）知覺（Awareness）：透過廣告推廣商品，引起 消費者的注意力；（2）興趣（Interest）：在引起注意後，進一步讓消費者產生興 趣；（3）慾望（Desire）：誘發消費者的購買慾望；（4）購買行為（Action）：促
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段來討論。Lavidge 和 Steiner（1961）提出廣告階層效果（hierarchy of effects）認為消費者對商品由不了解到產生實際購買行動前的六個階段，包含三個面向：
（1）認知面向：包含知覺（awareness）和瞭解（knowledge），消費者對於廣告 的商品有初步認識；（2）情感面向：包含喜歡（liking）和偏好（preference），消 費者被商品引發正面的態度；（3）意向面向：包含信服（conviction）和購買
（purchase），消費者被激起慾望並進一步購買。
由上述可知，消費者由接觸廣告到實際購買會經過三階段，首先先注意到商
過去在改變盲的研究上（Hollingworth et al., 2001；Rensink et al.,1997），常 利用正確率（accuracy）與反應時間（reaction time）探討參與者在進行偵測圖片
過去在改變盲的研究上（Hollingworth et al., 2001；Rensink et al.,1997），常 利用正確率（accuracy）與反應時間（reaction time）探討參與者在進行偵測圖片