Lavidge 和 Steiner（1961）認為若消費者注意到廣告之後，會進入評估對廣 告商品的態度進而引發購買意圖和行為。故本研究的實驗一透過正確率、反應時
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研究的結果不同（Pieters et al., 1999；Adams, 1987；Shapiro＆Nielsen, 2013）。探 究其原因，本研究使用「大家來找碴」的遊戲作為實驗作業，探討偵測類型的遊‧
Hollingworth 等人（2001）指出凝視對於偵測改變是相當重要的，透過眼動 對場景建立表徵，且偵測目標物的凝視時間可作為內隱偵測改變的指標。在本研
Schacter（1987, 1992）指出記憶包含外顯記憶（explicit memory）和內隱記憶
（implicit memory）兩部分。前者是指有意識（conscious）或意圖（intention）
提取的記憶，在廣告行銷上常用的測量方式有「自由回憶」（free-recall)和「再認 記憶」（recognition memory）的方式來衡量。後者是較無意識或無意識處理的記 憶，在廣告效果上常用的測量方式有品牌的字詞填充或品牌聯想的方式來衡量。
Law & Braun（2000）給予參與者文字線索的提示，請他們回憶置入商品，此測 量的記憶屬外顯記憶，指參與者能夠辨別商品的程度。先前的研究也曾發現參與
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（Vollmers & Mizerski，1994）。然而，在一般購買情境下，消費者面臨抉擇時，
並不會有商品的提示出現，因此內隱記憶才是對於參與者的態度和購買行為影響
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實驗二原欲探究商品置入在非聚焦區時所產生較佳再認表現之原因，故加入 眼動儀測量注意力處理的認知歷程。然，由對於商品的凝視時間和凝視次數仍無 法提供良好的解釋和更直接的證據驗證其再認和廣告效果，故建議未來研究可加 入內隱指標討論當商品位在非聚焦區時，是否為非意識處理歷程所造成的實驗結 果，例如，Law & Braun（2000）請參與者分別觀看商品置入的電視節目，結束 後請參與者想像好朋友要搬家的情境，請參與者從下列清單中選出要送給朋友的 商品，當中包含節目出現過的商品和沒出現過的商品，或是透過品牌字詞填充、
品牌聯想的方式檢測。再者，在商品類型的挑選上，應先進行商品再認度的前測，
以避免商品本身再認程度的高低影響實驗結果。此外，由於本研究為避免參與者 對品牌原有的偏好以及品牌知名度的影響而選用中等喜好程度和低知名度的品 牌，然而所有的商品在實驗情境中皆只出現過一次，且皆為參與者低熟悉度之商 品，是否應增加曝光次數或對於低知名度或是新品牌是否適用「大家來找碴」此 類偵測遊戲，也是未來研究可進一步探討的方向。
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附錄
附錄一：實驗一情境範例，黃色湯勺位在聚焦區，而銀色水龍頭位在非聚焦區
（1）遊戲目標-聚焦區，產品是遊戲目標，且位在聚焦區。
遊戲目標為偵測黃色湯勺的改變，置入產品亦為黃色湯勺
（2）遊戲目標-非聚焦區，產品是遊戲目標，但位在非聚焦區。
遊戲目標為偵測銀色水龍頭的改變，置入產品亦為銀色水龍頭
（3）非遊戲目標-聚焦區，產品非遊戲目標，但位在聚焦區。
遊戲目標為偵測銀色水龍頭的改變，但置入產品則為黃色湯勺
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（4）非遊戲目標-非聚焦區，產品非遊戲目標，且位在聚焦區。
遊戲目標為偵測黃色湯勺的改變，但置入產品則為銀色水龍頭
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附錄二：實驗一材料
（1）黃色斜線面積覆蓋範圍為聚焦區，紅色框線為置入產品在聚焦區之產品
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（2）黃色斜線面積覆蓋範圍為非聚焦區，紅色框線為置入產品在非聚焦區產品
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附錄三：實驗一指導語 大家來找碴指導語：
您好，感謝您來參加「大家來找碴」的遊戲，接下來的畫面中，您將會看到兩兩 相似的圖片交替出現，每個嘗試次當中兩張圖片皆固定會有一個改變的目標物。
請您偵測到圖片相異處時儘快按下「0」鍵做反應。之後將會跳出作答畫面，請 您選取出剛才偵測到的相異處所對應到的數字（1~9）。請您務必確定看到相異處 再做反應，如您在四十秒以內未做出反應，畫面將會自動跳出至下一個嘗試次，
若您沒有其他問題，請按空白鍵開始遊戲。
再認測驗指導語：
您好，本階段的實驗將對於剛才遊戲的內容進行再認測驗。接下來，畫面中會出 現商品圖片，請您回想這些是否商品是否出現在剛剛的遊戲中，如果有出現過，
請按「1」鍵表示 yes，如果沒有出現過，請按「4」鍵表示 no。若您了解以上訊 息且沒有問題，請按空白鍵開始測驗。
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附錄四：實驗二情境範例，目標物的位置向左或向右移動 10 pixels。
（1）遊戲目標-聚焦區，廣告商品是遊戲目標，且置入在聚焦區。
遊戲目標為偵測圖中紅框線的牛奶，廣告商品亦為牛奶。
（2）遊戲目標-非聚焦區，廣告商品是遊戲目標，但位在非聚焦區。
遊戲目標為偵測圖中紅框線的衛生紙，廣告商品亦為該衛生紙。
（3）非遊戲目標-聚焦區，廣告商品非為遊戲目標，但位在聚焦區。
遊戲目標為偵測圖中紅框線的筆筒，但廣告商品則為圖中牛奶。
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（4）非遊戲目標-非聚焦區，廣告商品非為遊戲目標，且位在非聚焦區。
遊戲目標為偵測圖中紅框線的畫作，但廣告商品則為衛生紙。
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附錄五：實驗二不同情境下的觀看路徑
（1）當商品為遊戲目標，且置入在聚焦區時（四個不同參與者的範例）。
綠色圓圈為參與者首次凝視位置，紅色圓圈為參與者最後凝視位置，黃色線條為 觀看路徑（目標物為紅色框線的果醬，廣告商品亦為果醬）。
（2）當商品為遊戲目標，但置入在非聚焦區時（四個不同參與者的範例）。
綠色圓圈為參與者首次凝視位置，紅色圓圈為參與者最後凝視位置，藍色線條為 觀看路徑（目標物為紅色框線的杯子，廣告商品亦為杯子）。
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（3）當商品為非遊戲目標，但置入在聚焦區時（四個不同參與者的範例）。
綠色圓圈為參與者首次凝視位置，紅色圓圈為參與者最後凝視位置，黃色線條為 觀看路徑（目標物為紅色框線的筆筒，廣告商品為黃色框線的牛奶）。
（4）當商品為非遊戲目標，且置入在非聚焦區時（四個不同參與者的範例）。
綠色圓圈為參與者首次凝視位置，紅色圓圈為參與者最後凝視位置，黃色線條為 觀看路徑（目標物為紅色框線的烤箱，廣告商品為黃色框線的果醬）。。
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