實驗四的資料分析

實驗四探討的是加入調節變項的自變項項對應變項的效果，採用 Manova 來進行資料分析，操弄檢定則使用 Anova ，自變項為廣告模式（推薦式和比較 性）調節變項為代言人數量，應變項為廣告效果。

一、 操弄檢定

在進行本研究假設檢定前，必須先對實驗廣告的廣告模式進行操弄檢 定，以確定受測者正確的知覺到本研究操弄的自變項。

在本研究的正式問卷中，以「本廣告有與其他品牌比較的成份」，再使 Anova 來進行資料分析，以檢定受測者所知覺到的廣告模式是否有顯著差異。

分析結果如表 7-1 和所示，推薦式廣告與比較性廣告具有顯著的差異（ p

＝.000），且比較性廣告模式比推薦式廣告模式有更高的比較成份（4.27＞

1.7），所以受測者知覺到的廣告模式與實驗操弄的目的是一致的，操弄成功。

表 7-1 實驗四廣告模式的操弄

廣告模式 N 平均數 SD Ｆ值 p 推薦式廣告模式 60 1.7 .67145 374.129 .000 比較性廣告模式 60 4.27 .77824

二、 敘述性統計分析

本實驗有效問卷共 120 份。男性共 54 人（45％），女性 66 人（55

％）。年齡分佈，為簡化年齡層的分類，把 20-25 歲與 18-20 歲及 26-30 歲及大 於 30 歲合併，分別為 18-25 共 92 人（76.7％），大於 26 歲共 17 人（14.1

％），年齡小於 18 歲的共 11 人（9.2％）。

三. 高齡者代言人數量與廣告模式對廣告效果的影響

本研究的目的是探討加入調節變項（代言人數量）後，不同的廣告模式（推薦 式廣告和比較性廣告）對於廣告效果的影響。接下來，本研究將使用一般線性

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模式對廣告效果（廣告態度、產品態度、品牌態度、購買意願）進行多變量變 異數的分析。

（一）各組廣告效果

本研究的目的是探討加入調節變項（代言人數量）後，與不同的廣告模式（推 薦式廣告和比較性廣告）對於廣告效果的影響。接下來，本研究將使用一般線 性模式對廣告效果（廣告態度、產品態度、品牌態度、購買意願）進行多變量 變異數的分析。

各組之廣告效果平均數整理如下表 7-2 與圖 5-1 所示，整體而言，以多位高齡 者代言人配適比較性廣告模式，其廣告效果最佳，其次為單一高齡者代言人配 適比較性廣告模式、第三為單一高齡者代言人配適推薦式廣告模式、第四為多 位高齡者代言人配適推薦式廣告模式。

表7-2各組廣告效果平均數

圖5-1 高齡者代言人數量與廣告模式對廣告效果之交互作用圖

多位高齡者代言人 單一高齡者代言人 主效果－廣告模式 推薦式廣告 2.76 3.23 2.99

比較性廣告 3.39 3.38 3.38 主 效 果 － 代

言人數量

3.07 3.3

廣告模式 推薦式 比較性

多位高齡者代言人 單一高齡者代言人 廣

告 效 果

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（二）高齡者代言人數量與廣告模式對廣告效果之多變量變異數分析

本研究將高齡者代言人數量與廣告模式對廣告效果進行多變量變異數分 析，其結果整理如表 7-3 所示。根據表 7-3，高齡者代言人類型與廣和模式對廣 告效果有顯著的交互作用（Wilks’ lambda=0.842, F=5.288 , p=0.001），故研究 結果支持 H4。此外，表 7-3 也顯示高齡者代言人數量對廣告效果沒有顯著影響

（Wilks’ lambda=0.922, F=2.4, p=0.054）。而廣告模式對廣告效果有顯著影響

（Wilks’ lambda=0.75, F=9.415 , p=0.000）。且根據表 7-2，推薦式廣告模式的 廣告效果為 2.99，比較性廣告模式的廣告效果為 3.38，所以比較性廣告模式的 廣告效果顯著高於推薦式廣告模式，故研究結果支持 H1。

（三） 高齡者代言人數量與廣告模式對廣告效果之交互效果

由於高齡者代言人數量與廣告模式有顯著的交互作用，本研究進一步進行單純 主要效果檢定，其結果如表 7-4 所示。根據表 7-4，推薦式廣告模式內的高齡者 代言人數量有顯著的差異，且根據表 7-2 與圖 3-1，推薦式廣告模式配適單一高 齡者代言人的廣告效果為 3.23 顯著高於其配適多位高齡者代言人 2.76。而比較 性廣告模式則不論配適何種高齡者代言人數量皆無顯著差異，故研究結果僅支 持 H4-1，H4-2 則未獲支持。

表 7-3 高齡者代言人數量與廣告模式的多變量變異數分析 Wilks’ lambda F p 代言人數量 0.922 2.4 .054 廣告模式 0.75 9.415 .000 代言人數量 X 廣告模式 0.842 5.288 .001

表 7-4 高齡者代言人數量與廣告模式的單純主要效果分析 變異來源 DF SS MS F p 組內 116 45.854 .395

推薦式廣告模式內的代言人數量 1 3.26 3.26 8.258 .005 比較性廣告模式內的代言人數量 1 .001 .001 .003 .96

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（四）受試者間效應項的檢定

進一步進行受試者間效應項的檢定，其結果如表 7-5 所示。表 7-5 顯示，高 齡 者 代 言 人 數 量 對 廣 告 態 度 (F(1, 116)=4.08 ， p=0.046) 、 購 買 意 願 (F(1,116)=6.25，Ｐ值＝0.014) 有顯著的影響，對產品態度(F(1,116)=2.35，p＝

0.128)、品牌意願(F(1,116)=0.53，p＝0.466)則沒有顯著的差異，且單一高齡者 代言人的廣告態度（3.35）、產品態度（3.32）、品牌態度（3.19）及購買意願

（3.33）皆高於多位高齡者代言人的廣告態度（3.1）、產品態度（3.12）、品 牌態度（3.09）及購買意願（2.97）。廣告模式對廣告態度(F(1, 116)=29.96，

p=0.001)、產品態度(F(1,116)=2.88，p＝0.000)、購買意願(F(1,116)=5.14，p＝

0.02)皆有顯著的影響，對品牌意願(F(1,116)=5.56，p＝0.092) 則沒有顯著的差 異，且比較性廣告模式的廣告態度（3.58）、產品態度（3.33）、品牌態度

（3.3）及購買意願（3.31）皆高於推薦式廣告模式的廣告態度（2.87）、產品 態度（3.57）、品牌態度（3.3）及購買意願（3.31）。故研究結果支持 H1。此 外 代 言 人 類 型 與 廣 告 模 式 對 廣 告 態 度 (1,116)=6.79, p=0.001) 、 產 品 態 度 (F(1,116)=0.2, p=0.649)、購買意願 (F(1,116)=8.79, p=0.004)皆有顯著的交互作 用，對品牌態度(F(1,116)=3.72, p=0.05)則沒有顯著的影響。以下將針對這些交 互作用，進行進一步分析。

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品牌態度 1.88 1 1.88 3.72 .051 購買意願 5.41 1 5.41 8.79 .004 誤差 廣告態度 56.91 116 .491

產品態度 62.5 116 .529 品牌態度 58.6 116 .505 購買意願 71.45 116 .616 總和 廣告態度 1328.25 120

產品態度 1309.22 120 品牌態度 1251.95 120 購買意願 1277.75 120

表 7-6 廣告態度、產品態度、品牌態度及購買意願平均值 推薦式廣告模式 比較性廣告模式

廣告態度 2.87 3.58

產品態度 3.57 3.33

品牌態度 3.3 3.3

購買意願 3.31 3.31