本研究的目的是探討加入調節變項（代言人性別）後，高齡者代言人與 配適不同的廣告模式（推薦式廣告和比較性廣告）對於廣告效果的影響。接下 來，本研究將使用一般線性模式對廣告效果（廣告態度、產品態度、品牌態 度、購買意願）進行多變量變異數的分析。
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（一）各組廣告效果
本研究的目的是探討加入調節變項（代言人性別）後，與不同的廣告模 式（推薦式廣告和比較性廣告）對於廣告效果的影響。接下來，本研究將使用 一般線性模式對廣告效果（廣告態度、產品態度、品牌態度、購買意願）進行 多變量變異數的分析。
各組之廣告效果平均數整理如下表 6-2 與圖 4-1 所示，整體而言，以男性高齡 者代言人配適比較性廣告模式，其廣告效果最佳，其次為女性高齡者代言人配 適比較性廣告模式、第三為男性高齡者代言人配適推薦式廣告模式、第四為女 性高齡者代言人配適推薦式廣告模式。
表 6-2 各組廣告效果平均數
圖 4-1 高齡者代言人性別與廣告模式對廣告效果的交互作用圖 男性 女性 主效果－廣告模式 推薦式廣告 3.05 2.96 3.01
比較性廣告 3.76 3.06 3.4 主效果－代言人性別 3.4 3.01
女性高齡者代言人 男性高齡者代言人
廣告模式 推薦式 比較性 廣
告 效 果
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（二）高齡者代言人性別與廣告模式對廣告效果之多變量變異數分析
本研究將高齡者代言人性別與廣告模式對廣告效果進行多變量變異數分 析，其結果整理如表 6-3 所示。根據表 6-3，高齡者代言人類型與廣和模式對廣 告效果有顯著的交互作用（Wilks’ lambda=0.864, F=4.437, p=0.002），故此研究 結果支持 H3。此外，表 6-3 也顯示高齡者代言人性別對廣告效果有顯著影響
（Wilks’ lambda=0.91, F=2.787, p=0.03），且根據表 6-2，女性高齡者代言人的 廣告效果為 3.01，男性高齡者代言人的廣告效果為 3.4，所以男性高齡者代言人 的廣告效果顯著高於女性高齡者代言人。而廣告模式對廣告效果亦有顯著影響
（Wilks’ lambda=0.898, F=3.196 , p=0.016），且根據表 6-2，推薦式廣告模式的 廣告效果為 3.01,比較性廣告模式的廣告效果為 3.4，所以比較性廣告模式的廣
50 人類型與廣告模式對廣告態度(1,116)=10.64, p=0.001) 、產品態度(F(1,116)=6.74, P=0.011)、品牌態度(F(1,116)=4.72, p=0.32) 皆有顯著的交互作用，購買意願 (F(1,116)=0.662, p=0.417)則沒顯著的差異。以下將針對這些交互作用，進行進 一步分析。
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購買意願 0.4 1 0.4 0.662 .417 誤差 廣告態度 62.58 116 .539
產品態度 71.7 116 .616 品牌態度 71.52 116 .615 購買意願 71.51 116 .617 總和 廣告態度 1364.06 120
產品態度 1325.89 120 品牌態度 1284.67 120 購買意願 1298 120
表 6-6 廣告態度、產品態度、品牌態度及購買意願平均值 推薦式廣告模式 比較性廣告模式
廣告態度 3.1 3.44
產品態度 2.9 3.43
品牌態度 2.99 3.34
購買意願 2.96 3.42