（一）各組廣告效果
本研究的目的是探討加入調節變項（代言人類型）後，高齡者代言人配 適不同的廣告模式（推薦式廣告和比較性廣告）對於廣告效果的影響。接下 來，本研究將使用一般線性模式對廣告效果（廣告態度、產品態度、品牌態 度、購買意願）進行多變量變異數的分析。
各組之廣告效果平均數整理如下表 5-3 與圖 3-1 所示，整體而言，以專家 型高齡者代言人配適比較性廣告模式，其廣告效果最佳，其次為典型消費者型 高齡者代言人配適推薦式廣告模式、第三為典型消費者型高齡者代言人配適比 較性廣告模式、第四為專家型高齡者代言人配適推薦式廣告模式。
表 5-3 各組廣告效果平均數
專家型 典型消費者型 主效果－廣告模式 推薦式廣告 2.43 3.29 2.8
比較性廣告 3.31 3.01 3.16 主效果－代言人類型 2.86 3.17
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圖 3-1 高齡者代言人類型與廣告模式對廣告效果之交互作用圖
（二）高齡者代言人類型與廣告模式對廣告效果之多變量變異數分析
本研究將高齡者代言人類型與廣告模式對廣告效果進行多變量變異數分 析，其結果整理如表 5-4 所示。根據表 5-4，高齡者代言人類型與廣告模式對廣 告效果有顯著的交互作用（Wilks’ lambda=0.838, F=5.46, p=0.000）。故本研究 支持 H2。此外，表 5-4 也顯示代言人類型對廣告效果有顯著影響（ Wilks’
lambda=0.91 F=2.793, p=0.03），且根據表 5-3，典型消費者高齡者代言人的廣 告效果為 3.17 顯著於專家型高齡者代言人 2.43。而廣告模式對廣告效果沒有顯 著影響（Wilks’ lambda=0.912, F=2.415, p=0.053）。
（三） 高齡者代言人類型與廣告模式對廣告效果之交互效果
由於高齡者代言人類型與廣告模式有顯著的交互作用，本研究進一步進 行單純主要效果（simple main effect）檢定，其結果如表 5 所示。根據表 5-5，推薦式廣告模式內的代言人類型有顯著的差異，且根據表 5-3 與圖 1-1，推 薦式廣告模式配適典型消費者型代言人的廣告效果（3.29）顯著高於其配適專 家型的廣告效果（2.43）。而比較性廣告模式則不論配適何種高齡者代言人類 型皆無顯著差異，故研究結果支持 H2-1，而Ｈ2-2 則不獲支持。
專家型高齡者代言人 典型消費者型高齡者代言人
廣告模式 推薦式 比較性 廣
告 效 果
39 言人類型對廣告態度(F(1, 116)=8.01，p=0.005)、購買意願(F(1,116)=3.9，p＝
0.05) 皆有顯著的影響。廣告模式對產品態度(F(1, 116)=9.1，p=0.003)、品牌態 度(F(1,116)=4.68，p＝0.032)皆有顯著的影響，且根據表 5-7，比較性廣告模式 的廣告態度（3.225）、產品態度（3.289）、品牌態度（3.089）及購買意願
（3.067）皆高於推薦式廣告模式的廣告態度（2.99）、產品態度（2.85）、品 牌態度（2.778）及購買意願（2.817）。故研究結果支持 H1。此外代言人類型 與 廣 告 模式 對 廣 告效 果 (F(1,116)=9.94, p=0.002) 、 產品 態 度 (F(1,116)=16.69, p=.000)、品牌態度(F(1,116)=20.8, p=.000)、購買意願(F(1,116)=12.64, p=0.001) 亦皆有顯著的交互作用。以下將針對這些交互作用，進行進一步分析。
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