三、高齡者代言人與廣告模式對廣告效果之影響
本研究的目的是探討不同的廣告模式（推薦式廣告和比較性廣告）對於 廣告效果的影響。接下來，本研究將使用一般線性模式對廣告效果（廣告態 度、產品態度、品牌態度、購買意願）進行多變量變異數的分析。
（一）高齡者代言人與廣告模式對廣告效果之多變量變異數分析
各組之廣告效果平均數整理如下表 4-2，根據表 4-2 比較性廣告模式的廣 告效果高於推薦式廣告模式。且根據表 4-3，廣告模式對廣告效果亦有顯著影響
（Wilks’ lambda=0.639, F=15.274, p=0.000），所以比較性廣告模式的廣告效果 顯著高於推薦式廣告模式。故研究結果支持 H1。
表 4-2 廣告效果平均數
廣告模式 平均數
推薦式廣告模式 3.05
比較性廣告模式 3.76
表 4-3 高齡者代言人與廣告模式之多變量變異數分析摘要表
（四）受試者間效應項的檢定
進一步進行受試者間效應項的檢定（Test of Between-subject Effect），其結 果如表 4-4 所示。表 4-4 顯示，廣告模式對廣告態度(F(1, 58)=26.28，P 值
=0.000) 、 產 品 態 度 (F(1,58)=13.163, P=0.001) 、 品 牌 態 度 (F(1.58)=10.917, P=0.02)、購買意願(F(1,58)=5.417，Ｐ值＝0.023)，且根據表 4-5，比較性廣告模 式的 廣 告態度 （ 3.9）、產品態度 （3.82） 、品牌態度（3.67）及購買意願
（ 3.65）皆高於推薦式廣告模式的廣告態度（2.98）、產品態度（3.06）、品牌 態度（3.02）及購買意願（3.15）。故研究結果支持 H1。
Wilks’ lambda F p 廣告模式 .639 15.274 .000
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表 4-4 受試者間效應項的檢定
來源 依變項 SS 自由度 MS F 值 P 值 廣告模式 廣告態度 12.604 1 12.604 26.28 .000 產品態度 8.817 1 8.817 13.163 .001 品牌態度 6.23 1 6.23 10.917 .002 購買意願 3.75 1 3.75 5.417 .023 誤差 廣告態度 827.817 58 .480
產品態度 38.848 58 .670 品牌態度 33.996 58 .571 購買意願 40.15 58 .692 總和 廣告態度 751.125 60
產品態度 757.222 60 品牌態度 710.444 60 購買意願 737.5 60
表 4-5 廣告態度、產品態度、品牌態度及購買意願平均值 推薦式廣告模式 比較性廣告模式
廣告態度 2.98 3.9
產品態度 3.06 3.82
品牌態度 3.02 3.67
購買意願 3.15 3.65
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第二節 實驗二的資料分析
實驗二探討的是自變項項對應變項並加入調節變項的效果，採用 Manova 來進行資料分析，操弄檢定則使用 Anova ，自變項為廣告模式（推薦式和比較 性）調節變項為代言人類型（專家型代言人和典型消費者型代言人），應變項 為廣告效果。
一. 操弄檢定
在進行本研究假設檢定前，必須先對實驗廣告的廣告模式和代言人類型 進行操弄檢定，以確定受測者正確的知覺到本研究操弄的自變項。以下就兩個 部分分別描述：
（一） 廣告模式的檢定
在本研究的正式問卷中，以「本廣告有與其他品牌比較的成份」，再使 Anova 來進行資料分析，以檢定受測者所知覺到的廣告模式是否有顯著差異。
分 析 結 果 如 表 5-1 所 示 ， 推 薦 式 廣 告 與 比 較 性 廣 告 俱 有 顯 著 的 差 異 （ p
＝.000），且比較性廣告模式比推薦式廣告模式有更高的比較成份（ 4.5＞
1.67），所以受測者知覺到的廣告模式與實驗操弄的目的是一致的，操弄成 功。
表 5-1 實驗二廣告模式的操弄檢定
廣告模式 N 平均數 SD Ｆ值 p 推薦式廣告模式 60 1.62 .54072 540.307 .000 比較性廣告模式 60 4.5 .64746
（二）代言人類型的檢定
在本研究的正式問卷中，以「我覺得廣告中的代言人是專家型」，再使 Anova 來進行資料分析，以檢定受測者所知覺到的廣告模式是否有顯著差異。
分析結果如表 5-2 所示，專家型代言人與典型消費者代言人具有顯著的差異
（ p ＝ .000 ） ， 專 家 型 代 言 人 比 典 型 消 費 者 代 言 人 的 得 分 較 高 （ 4.0167 ＞ 2.0833），所以受測者知覺到的廣告模式與實驗操弄的目的是一致的，操弄成 功。
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表 5-2 代言人類型的操弄檢定
廣告模式 N 平均數 SD Ｆ值 p 專家型代言人 60 4.0167 .72467 247.014 .000 典型消費者代言人 60 2.0833 .61868
二. 敘述性統計分析
本實驗有效問卷共 120 份。男性共 53 人（44.2％），女性 67 人（55.8
％）。年齡分佈，為簡化年齡層的分類，把 20-25 歲與 18-20 歲及 26-30 歲及大 於 30 歲合併，分別為 18-25 共 86 人（71.6％），大於 26 歲共 27 人（22.5
％），年齡小於 18 歲的共 7 人（5.8％）。