高齡者代言人與廣告模式配適對廣告效果之研究

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(1)國立臺灣師範大學社會教育系碩士論文. 指導教授：林鴻洲博士. 高齡者代言人與廣告模式配適對廣告效果之研究. 研究生：黃詩淇. 撰. 中華民國：105 年 7 月.

(2) 謝誌. 終於到了提筆致謝的時候，回想起過去三年的碩⼠的課程及論⽂的⽣活，可說是既⾟苦又充實。論⽂的完成除了為個⼈的碩⼠⽣涯做⼀個完結的⾒證外，同時在撰寫論⽂的過程中也讓我學習到研究學問的態度與⽅法，論⽂的完成，我非常感謝⽼師與同學的教導與幫助。⾸先，我要感謝教授林鴻洲⽼師，在我開始進入擬定研究論⽂的題⽬時，感謝⽼師⼀直給我很多的啟發。在撰寫論⽂時，給我很多⾃由發揮的空間，使我能⾃主學習，⽽且也在每⼀次的論⽂指導時間細⼼的檢視論⽂的撰寫，指出我可以改進的地⽅。林⽼師總是耐⼼聆聽我的研究困難，細細的解釋其中的原因並給予建議，讓我在討論中找到解決問題的⽅法，使我在研究路途上不斷成長，不但開拓我的研究視野，還廣⼤我的專業領域，在此衷⼼感謝您。同時，也感謝⼜試委員唐牧. 教授與鄭勝分教授，仔細檢閱論⽂，在論⽂. ⼜試時給予寶貴的意⾒，使論⽂架構更臻完美，使我對論⽂有更多的啟發讓論⽂內容更加豐富。⽽且，⽼師們在論⽂⼜試時的積極⿎勵，讓我在論⽂的撰寫過程更加有信⼼。此外，我要感謝⼀路⾛來互相扶持、⿎勵的同學、學長姐、學弟妹們，在我需要幫助時，適時的伸出援⼿，不時給予加油打氣及關⼼，因為有你們，我才有繼續⾛下去的勇氣。最後，我要感謝我⽗母和弟弟，包容我、體諒我，給予我⼀切的⽀持及⿎勵。雖然，這個碩⼠⽣涯⼀路⾛來很艱⾟，但在最後卸下學⽣身份時，才發現⾃⼰得到的遠比失去的多，真⼼感謝⼀路陪我⾛來的⼈，僅將此論⽂獻給所有關⼼我的⼈，以表達我無限的感激。⿈詩淇謹誌 2016.07.12.

(3) 摘要自 1993 年起，臺灣已邁入高齡化社會，但由於媒體對高齡化的不當宣導，使社會對高齡者產生誤解。所以，要積極面對高齡化社會問題必須改變高齡者在媒體中的形象。故本研究試圖以配適理論探討高齡者代言人與何種廣告模式配適，才能產生較佳的廣告效果，並進一步加入代言人類型、代言人性別、代言人數量為調節變項。本研究以因子實驗設計，施測人次共 420 人次。研究結果顯示：一、高齡者代言人配適比較性廣告模式的廣告效果顯著高於推薦式廣告模式；二、高齡者代言人類型具有調節效果，且在推薦式廣告模式中，典型消費者型高齡者代言人的廣告效果顯著高於專家型高齡者代言人；三、高齡者代言人性別具有調節效果，且在比較性廣告模式中，男性高齡者代言人的廣告效果顯著高於女性齡者代言人；四、高齡者代言人數量具有調節效果，且在推薦式廣告模式中，單一高齡者代言人的廣告效果顯著高於多位高齡者代言人。最後，本研究根據資料分析結果，提出理論與實務上的建議，供後續研究參考。關鍵詞：高齡者代言人、廣告模式、廣告效果、配適理論. I.

(4) Abstract Taiwan became an aging society since 1993. However, people are misunderstanding about aging because of the media. Therefore, we need to change the image of elderly people in the media if we want to solve the problem of aging society. In the present study, the author attempted to examine how ad effectiveness is affected by the match up of elderly endorser and ad mode, and endorser types, endorser gender and quantity of endorser as moderators. The results indicate that: 1. the Ad Effectiveness of Elderly endorser with comparative advertisement is significant better than endorsed Advertisement. 2. Elderly endorser types have moderating effect. And that Ad Effectiveness of general consumer types is significant better than professional types in endorsed Advertisement. 3. Elderly endorser gender has moderating effect. And that Ad Effectiveness of male elderly endorser is significant better than female elderly endorser in comparative advertisement. 4. Quantity of Elderly endorser has moderating effect. And that single elderly endorser is significant better than numerous elderly endorsers in endorsed Advertisement. Based on these results, implications for marketers are suggested and discussed.. Keywords: Elderly endorser, Ad mode, Ad Effectiveness, Match up Hypothesis. II.

(5) 目錄摘要－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－I Abstract－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－II 目錄－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ III 圖目錄－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－V 表目錄－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－VI 第一章緒論－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 1 第一節研究背景與動機－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－1 第二節研究問題與目的－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－4 第二章文獻探討與研究假說－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－5 第一節廣告、高齡者代言人、廣告模式與廣告效果之探討－－－－－－－－－－－－5 第二節配適理論－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－15 第三節高齡者代言人與廣告模式配適對廣告效果的影響－－－－－－－－－－－－16 第四節高齡者代言人類型與廣告模式配適對廣告效果的影響－－－－－－－－－－17 第五節高齡者代言人性別與廣告模式配適對廣告效果的影響－－－－－－－－－ 19 第六節高齡者代言人數量與廣告模式配適對廣告效果的影響－－－－－－－－－－20 第三章研究方法－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 22 第一節研究架構－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 23 第二節研究假說－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－24 第三節前測－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－25 前測一－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－25 第四節實驗－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－26 實驗一－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－26 實驗二－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－29 實驗三－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－30 實驗四－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－30 第五節研究方法的選擇－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－31 第四章研究結果－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－33 第一節. 實驗一的資料分析－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－33 操弄檢定－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－33 敘述性統計分析－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－33 高齡者代言人與廣告模式對廣告效果之影響－－－－－－－－－－－－－－34. 第二節. 實驗二的資料分析－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－36 操弄檢定－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－36 敘述性統計分析－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－36 高齡者代言人類型與廣告模式對廣告效果的影響－－－－－－－－－－－－37 高齡者代言人類型與廣告模式對廣告態度之交互作用－－－－－－－－－－40 高齡者代言人類型與廣告模式對產品態度之交互作用－－－－－－－－－－42 高齡者代言人類型與廣告模式對品牌態度之交互作用－－－－－－－－－－43 高齡者代言人類型與廣告模式對購買意願之交互作用－－－－－－－－－－45. 第三節. 實驗三的資料分析－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－47 操弄檢定－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－47 敘述性統計分析－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－47 高齡者代言人性別與廣告模式對廣告效果的影響－－－－－－－－－－－－47.

(6) 高齡者代言人性別與廣告模式對廣告態度之交互作用－－－－－－－－－－51 高齡者代言人性別與廣告模式對產品態度之交互作用－－－－－－－－－－53 高齡者代言人性別與廣告模式對品牌態度之交互作用－－－－－－－－－－54 第四節. 實驗四的資料分析－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－56 操弄檢定－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－56 敘述性統計分析－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－56 高齡者代言人數量與廣告模式對廣告效果的影響－－－－－－－－－－－－56 高齡者代言人數量與廣告模式對廣告態度之交互作用－－－－－－－－－－60 高齡者代言人數量與廣告模式對購買意願之交互作用－－－－－－－－－－62. 第五章結論與建議－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－65 第一節研究結論－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－65 高齡者廣告代言人與比較性廣告配適的廣果效果較佳－－－－－－－－－－65 高齡者代言人類型具有調節效果－－－－－－－－－－－－－－－－－－－65 高齡者代言人性別具有調節效果－－－－－－－－－－－－－－－－－－－66 高齡者代言人數量具有調節效果－－－－－－－－－－－－－－－－－－－66 第二節研究討論－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－67 代言人類型配適不同廣告模式的廣告效果與假設不同之原因－－－－－－－67 代言人性別配適不同廣告模式的廣告效果與假設不同之原因－－－－－－－67 代言人數量配適不同廣告模式的廣告效果與假設不同之原因－－－－－－－68 第三節理論與實務意涵－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－69 理論意涵－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－69 實務意涵－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－70 第四節. 研究限制－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 71 研究限制－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－71 後續研究建議－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－71. 參考文獻－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 73 一、中文部份－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 73 二、英文部份－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 75 附錄一實驗一廣告圖片－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 78 附錄二實驗二廣告圖片－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 79 附錄三實驗三廣告圖片－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 81 附錄四實驗四廣告圖片－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 83.

(7) 圖目錄圖 1-1 平衡狀態與不平衡狀態－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 11 圖 1-2 平衡理論在推薦式廣告之運用－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－12 圖 2 研究架構－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 24 圖 3-1 高齡者代言人類型與廣告模式對廣告效果之交互作用圖－－－－－－－－－－－－－－－38 圖 3-2 高齡者代言人類型與廣告模式對廣告態度的交互作用圖－－－－－－－－－－－－－－－41 圖 3-3 高齡者代言人類型與廣告模式對產品態度的交互作用圖－－－－－－－－－－－－－－－43 圖 3-4 高齡者代言人類型與廣告模式對品牌態度的交互作用圖－－－－－－－－－－－－－－－44 圖 3-5 高齡者代言人類型與廣告模式對購買願意的交互作用圖－－－－－－－－－－－－－－－46 圖 4-1 高齡者代言人性別與廣告模式對廣告效果的交互作用圖－－－－－－－－－－－－－－－48 圖 4-2 高齡者代言人性別與廣告模式對廣告態度之交互作用圖－－－－－－－－－－－－－－－52 圖 4-3 高齡者代言人性別與廣告模式對產品態度的交互作用圖－－－－－－－－－－－－－－－53 圖 4-4 高齡者代言人性別與廣告模式對品牌態度之交互作用圖－－－－－－－－－－－－－－－55 圖 5-1 高齡者代言人數量與廣告模式對廣告效果之交互作用圖－－－－－－－－－－－－－－－57 圖 5-2 高齡者代言人數量與廣告模式對廣告態度之交互作用圖－－－－－－－－－－－－－－－61 圖 5-3 高齡者代言人數量與廣告模式對購買意願之交互作用圖－－－－－－－－－－－－－－. 63.

(8) 表目錄表 3-1. 前測一的分析結果－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－26. 表 4-1. 實驗一廣告模式的操弄檢定－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－33. 表 4-2. 廣告效果平均數－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－34. 表 4-3 高齡者代言人與廣告模式之多變量變異數分析摘要表－－－－－－－－－－－－－34 表 4-4 受試者間效應項的檢定－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－35 表 4-5 廣告態度、產品態度、品牌態度及購買意願平均值－－－－－－－－－－－－－－35 表 5-1 實驗二廣告模式的操弄檢定－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－36 表 5-2 代言人類型的操弄檢定－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－37 表 5-3 各組廣告效果平均數－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－37 表 5-4 代言人類型與廣告模式之多變量變異數分析摘要表－－－－－－－－－－－－－－－39 表 5-5 高齡者代言人類型與廣告模式的單純主要效果分析－－－－－－－－－－－－－－－ 39 表 5-6 受試者間效應項的檢定－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 39 表 5-7 廣告態度、產品態度、品牌態度及購買意願平均值－－－－－－－－－－－－－－－ 40 表 5-8 各組的廣告態度平均值－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－41 表 5-9 高齡者代言人類型與廣告模式對廣告效果的單純主要效果檢定-廣告態度－－－－－－ 42 表 5-10 各組的產品態度平均值－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－42 表 5-11 高齡者代言人類型與廣告模式對廣告效果的單純主要效果檢定-產品態度－－－－－43 表 5-12 各組的品牌態度平均值－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 44 表 5-13 高齡者代言人類型與廣告模式對廣告效果的單純主要效果檢定-品牌態度－－－－－44 表 5-14 各組的購買意願平均值－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 45 表 5-15 高齡者代言人類型與廣告模式對廣告效果的單純主要效果檢定-購買意－－－－－46 表 6-1 實驗三廣告模式的操弄檢定－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 47 表 6-2 各組廣告效果平均數－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 48 表 6-3 代言人性別與廣告模式之多變量變異數分析摘要表－－－－－－－－－－－－－－－49 表 6-4 高齡者代言人性別與廣告模式的單純主要效果分析－－－－－－－－－－－－－－ 49 表 6-5 受試者間效應項的檢定－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 50 表 6-6 廣告態度、產品態度、品牌態度及購買意願平均值－－－－－－－－－－－－－－ 51 表 6-7 各組的廣告態度平均值－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－52 表 6-8 高齡者代言人性別與廣告模式對廣告效果的單純主要效果檢定-廣告態度－－－－－ 52 表 6-9 各組的產品態度平均值－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－53 表 6-10 高齡者代言人性別與廣告模式對廣告效果的單純主要效果檢定-產品態度－－－－－54 表 6-11 各組的品牌態度平均值－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－54 表 6-12 高齡者代言人性別與廣告模式對廣告效果的單純主要效果檢定-品牌態度－－－－－55 表 7-1 實驗四廣告模式的操弄－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 56 表 7-2 各組廣告效果平均數－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 57 表 7-3 高齡者代言人數量與廣告模式的多變量變異數分析－－－－－－－－－－－－－－ 58 表 7-4 高齡者代言人數量與廣告模式的單純主要效果分析－－－－－－－－－－－－－－ 58 表 7-5 高齡者代言人數量與廣告模式的受試者間效應項的檢定－－－－－－－－－－－－ 59 表 7-6 廣告態度、產品態度、品牌態度及購買意願平均值－－－－－－－－－－－－－－ 60 表 7-7 各組的廣告態度平均值－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－61 表 7-8 高齡者代言人數量與廣告模式對廣告效果的單純主要效果檢定-廣告態度－－－－－ 61 表 7-9 各組的購買意願平均值－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－62 表 7-10 高齡者代言人數量與廣告模式對廣告效果的單純主要效果檢定-購買意願－－－－－63.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機內政部統計通報調查指出，臺灣自 1993 年起，已邁入聯合國定義的高齡化社會，自此以後台灣 65 歲以上老人所占比率持續攀升，2013 年底已達 269 萬 4 多人，占總人口 11.5％，近 10 年間老化指數已增加 33.9 個百分點。而且根據國發會推算，十年後，台灣將更進入老年人口超過 23%的超高齡社會，速度是日本的 1.6 倍、美國的 2.8 倍、英國的 7.3 倍。老化速度全球第一。所以，臺灣社會高齡化已到了不容忽視的地步，正視社會高齡化現象，並從中尋求可發展的方向，將會是臺灣制定政策的重要方向。進入高齡化社會，意味著一方面較以往富足、人類平均壽命延長、經濟較以往富裕、醫療發保健水準進步、生活環境更便利、抗老化的研究成果更豐碩，但另一方面也表示人類的出生率降低，青年人口比例下降，而且台灣女性的教育水平普遍提高，增加女性投入勞動市場的比例，形成晚婚、不婚的現象，造成出生率明顯下降，低於替代水平（行政院經建會，2010）。在 2013 年人口白皮書提出下列高齡化社會所產生的社會問題：1.照顧與扶養負擔趨於沉重；2. 健康與社會照顧議題愈趨重要；3. 家庭照顧功能漸趨式微，支持機制亟須介入；4. 人口及家庭結構變遷，影響老人經濟安全； 5. 退休年齡偏低對生產力之衝擊。教育部（2006）提出高齡化對社會各方面都有影響，經濟方面，人口老化會產生儲蓄、投資、消費、勞動市動、退休金、稅金額等影響使整體經濟成長，商業及消費行為產生改變；就社會領域而言，家庭組成、生活安排、住宅需求、遷移趨勢、保健服務需求等也會因人口老化而改變；政治方面，人口老化也會造成投票模式的改變，透過選舉結果，間接對公共政策之制訂及跨世代資源分配造成影響。所以，高齡化是一個綜合性的結構問題，其所帶來前所未有的社會衝擊，對人類各方面都有長期的影響。高齡者在我國傳統社會裡，是成熟與智慧的象徵，具有崇高的地位，在社會上扮演著顧問與決策者的角色，然而在科技社會中，踏入老年階段時便會被視為「無能」、「頑固」、「無所事事」，退休人士便被視為依靠政府資助生活，成為經濟發展的累贅。在其中，媒體的角色尤關重要，廣告能形塑閱聽人對高齡者形象和老化的態度（Monice、 Brian ＆ Lawrence, 2007），亦即對於高 1.

(10) 齡者形象的建構，媒體有很大的影響。媒體為了吸引有消費能力的年輕族群，往往會過度吹捧青年文化，把節儉、消費力低的老人再現為負面的形象。在台灣，老人出現在媒體的機會很少，而且老人出現在廣告的比例遠遠低於國外。就算有，媒體中的老人都被塑造為頭腦不清楚、身體有障礙、以及情緒孤立（林進益，2007）。但隨著高齡者人口的不斷增加，很多已發展國家視高齡者群為社會發展的新力量，高齡者不但是國家未來發展計劃的重要考量，還是很多廠商希望發展的新市場。他們利用高齡者作為產品的代言人。此外，現在很多高齡者是致力於活躍老化（Active Aging），他們積極參與社會、擁有健康的形象和充實的生活，這些積極老年的高齡者不但可以開展新的退休生活，更擁有成為代言人的特質。Greco（1989）研究指出廣告運用高齡者作為代言人並不是因為廣告希望呈現老化，而是因為這樣能使產品暢銷。而且台灣社會擁有尊敬老人的文化，所以高齡者代言人擁有較高的可信性及專業性來說服消費者的特質。而且高齡者成為有效的廣告代言人不但可以為廣告商開拓高齡者的市場，還可以增加高齡者在社會上的角色和功能，達到老有所用，雙得益彰的效果。綜合上述，人口結構高齡化雖然已是台灣社會必然的趨勢，但由於媒體過度吹捧青年文化，以致高齡者被社會邊緣化，這不但會影響社會對於高齡者的了解，更會影響高齡者族群對自身的想法，使得高齡化社會的問題更加惡化。所以，要積極面對高齡化社會問題必須改變高齡者在媒體中的形象。因應全球的高齡化趨勢，有不少廠商希望開拓高齡者的市場，並使用高齡者作為廣告代言人。這不但能使廠商開發高齡者的市場，而且還可增加高齡者在社會上的功能及角色，從而積極改變高齡者的形象。雖然台灣因中華文化的背景，具備使高齡者成為廣告代言人的潛質，但是當今台灣以高齡者作為廣告代言人的成功例子，仍是少之又少，所以廠商們都不敢嘗試採用。另外，在研究方面，有關高齡者的討論亦是十分貧乏，而相關的研究卻大部份集中討高齡者在媒體在中的形象再現。所以，本研究希望把高齡者研究與廣告學領域結合，以高齡者作為代言人的形式，探討高齡者作為廣告代言人產生的廣告效果，以拓展此兩領域的思維。廣告為在標示有資助者名稱，並透過有償媒體（paid media）所從事的各種非人員或單向形式的溝通（Kotler, 2003）。廣告的目是能使廣告閱聽人對推薦 2.

(11) 品產生好感或有利於廣告主的行為，便能產生廣告效果。所以，使高齡者代言人產生良好廣告效果便能使他們成為成功的廣告代言人。根據配適理論，當消費者接受刺激訊息時，若訊息與消費者既存的認知基模結構相符合，消費者會將訊息予以同化（Assimilation），意即消費者能與他們原有的基模相結合，能快速地把訊息歸類，進而對訊息產生正面的情感。相反地，若訊息與消費者的基模認知結構有差異時，則消費者會採調適（Accommodation）的處理方式，這時消費者會調節自身原有的基模來處理差異。所以，當兩項物品能令消費者產生聯結，而且與他們原有基模一致，便能使他們很快接收到廣告的訊息，從而產生正面情感，亦即廣告效果。所以本文希望以配適理論探討高齡者代言人如何與廣告模式配適，才能產生較佳的廣告效果。. 在眾多的廣告模式中，以推薦式廣告與比較性廣告最常出現，推薦式廣告是最常使用的廣告型態（Hsu ＆ McDonald, 2002），其基礎是「消費者的購買行為，常會認同於某一意見領袖」的觀念，即利用能影響消費者的購買行為的推薦人（endorser）或參考團體（reference group），在廣告中向消費者表示贊同或推薦產品。因這種模式會使消費者產生「愛屋及烏」的移情作用，所以消費者會因為信任推薦人而選擇廣告推薦的產品，從而產生廣告效果。比較廣告在廣告學上的定義是一種廣告技巧，在廣告文案中明文指陳競爭者或競爭品牌，其具有三種特質：1. 二個或二個以上之品牌被比較 2. 就產品之單一特質或多重特質作比較 3. 產品之事實或客觀資訊在廣告訴度中被暗示、明白指陳或者被示範宣傳（許安琪、樊志育，2005）。所以，本研究的主效果為探討高齡者代言人與何種廣告模式配適，能產生較佳的廣告效果。在過去有關廣告代言人的研究中，指出不同類型的代言人其特質對消費者有說服性（Freidan, 1984）。所以，本研究會加入代言人類型為調節變項，探討高齡者代言人配適不同廣告模式的廣告效果。而根據 Freidan（1984）的分類，代言人分為四種：「名人」、「專家」、「典型消費者」和「企業高階經理」。名人及企業高階經理常成為媒體的焦點，形象與名聲會影響代言人的廣告效果，而且此兩類代言人因其名氣及社經地位，經常會代言多種產品。如代言人為多家產品代言，將會使代言本身不具有獨特性，閱聽人會認為代言人是出於金錢的誘因，而非出於本意（Kelly, 1973），從而對廣告效果做成負面影 3.

(12) 響。所以，本研究只針對不常為多種產品代言的代言人類型－專家型與典型消費者類型作探討。性別的刻板印象會影響代言人的說服性，在台灣廣告中，常把男性高齡者代言人描寫為「成功的男性老人」，而女性則為「傳統的女性老人」，而這種性別刻板的分類會造成代言人在說服消費者的差異。所以，本研究會加入性別作為調節變項，探討高齡者代言人配適不同廣告模式的廣告效果。 Hsu 與 McDonald（2002）的代言人研究把代言人分為單一代言人與多位代言人。單一代言人指在一個廣告活動中，只使用一位代言人；多位代言人指在一個廣告活動中，使用兩個或是以上的代言人。本研究根據此定義把代言人數量分為：單一代言人與多位代言人。而且單一代言人與多位代言人各擁有不同的特性，所以，本研究會加以代言人數量為調節變項，探討高齡者代言人配適不同廣告模式的廣告效果。. 第二節研究目的與問題根據上述的研究背景及動機，本研究將以探討高齡者配適不同廣告模式的廣告效果，並加入調節變項：高齡者代言人類型、代言人性別及代言人數量，以探討其對廣告效果之影響，因此歸納本研究主要目的如下： 1. 探討高齡者代言人配搭何種廣告模式的效果較顯著。 2.以代言人類型、性別、代言人數量為調節變項，探討其對高齡者代言人配適與廣告效果之間的影響。根據以上目的，本研究的研究問題可歸列如下： 1. 高齡者代言人配適推薦式廣告與比較性廣告，所產生的廣告效果是否有顯著的差異？ 2. 專家型高齡者代言人與典型消費者型高齡者代言人，對廣告模式配適與廣告效果之間是否產生影響？ 3. 男性高齡者代言人與女性高齡者代言人，對廣告模式配適與廣告效果之間是否產生影響？ 4. 單一高齡者代言人與多位高齡者代言人，對廣告模式配適與廣告效果之間是否產生影響？. 4.

(13) 第二章文獻探討與研究假說本研究核心概念在於探討高齡者代言人與廣告模式配適對廣告效果的影響，並加入代言人類型、代言人性別、與代言人數量作為調節變項，此章將會介紹各變項與相關理論研究，並根據過去文獻推衍出本研究之假說。. 第一節廣告、高齡者代言人、廣告模式與廣告效果之探討本研究為探討高齡者代言人與廣告模式配適對廣告效果的影響，本節將會介紹本研究重要概念：廣告、高齡者代言人與廣告模式。. 一、廣告廣告在現今社會可說是無處不在，不論是在公私領域都可見其足跡，而其最早出現可追塑至拉丁文。「廣告」（Advertising）最早是出現在拉丁文的 Advertere，其意義與 to turn to 類似，即讓人注意或左右大眾心智之意。而廣告（Advertising）一詞，從字面解釋為，廣：廣大、廣泛、廣博；告：告知、告白之意。所以，可將其解釋為「廣告，乃廣而告知也」，看似為一簡單之行為，而如果運用在商業上，則是一個非常複雜的商業活動（彭金燕，1999）。時至今日，廣告已有長久的歷史，也是眾多學者的研究對象，然而各文獻對於廣告的定義卻不盡相同。美國廣告時代雜誌（1932）把廣告定義為由廣告主支付費用，藉由印刷、撰寫、口述或圖畫等表現方式，將個人、商品、服務或運動等訊息做公開宣傳，以達到促銷、使用、投票或認同的目的。Busch ＆ Houston（1985）則定義廣告為廣告是一項大眾傳播觀念之結合，他將有關商品的任何訊息傳遞給數以百萬的消費者。林建煌（2000）定義廣告為一種廣告主付費下，透過付費媒體所進行的非人員單向溝通。Kotler（2003）定義廣告為在標示有資助者名稱，並透過有償媒體（paid media）所從事的各種非人員或單向形式的溝通。廣告無處不在，影響的領域亦十分廣泛，除了在行銷中擔當重要的角色，也存在多元的功能。陳敏郎（2001）曾提出廣告在行銷的運作上提供下列的功能：1. 確認、識別產品；2. 傳遞有關產品的訊息；3. 引起新使用者對新產品的嘗試；4. 刺激產品的分配；5. 增加對產品的使用；6. 增加對品牌的偏好及忠誠 5.

(14) 度。許安琪與樊志育（2005）列出廣告除了有助於產品或服務的行銷外，也提供了不同領域的功能，分別為教育的功能、經濟的功能以及形塑社會的功能。 1.教育的功能：廣告能夠免費提供多方面的知識，不論是科技、生活或是人文等，無所不在地潛移默化閱聽人，例如均衡的吸收不同的維生素和維持有規律的運動有助心理健康等，這都是藉由廣告運用知識、常識和見識來教育閱聽眾。 2. 經濟的功能：一個較大規模、成功的廣告活動，有如一個制動器（trigger），使廠商能以大量、低價、標準的品質來生產產品。所以，對於廠商而言，廣告可以影響產品的價格、消費者需求；對於整體市場而言，廣告會影響消費者的總需求、市場的競爭等等。這些都是有關經濟的問題，有效的廣告使消費者知道他們的選擇範圍，並且有助市場競爭。3.形塑社會的功能：廣告創造生活、生活創造廣告。有效的廣告可以成為閱聽人日常生活的話題、影響閱聽人的生活形態，例如 APPLE 的 IPHONE 廣告改變了消費者以往對於手機的想像和使用形態。簡而言之，廣告不但可使產品銷量增加，也可形塑社會價值、意識及文化，而其目的都是使廣告閱聽眾對推薦品產生好感或有利於廣告主的行為。如果一個廣告沒有達到上述的目的，則不能算是一個有效的廣告，而是一個失敗的廣告。所以本研究會集中討論廣告對閱聽人所產生的影響，也就是廣告效果。. 二、高齡者廣告代言人「高齡者」或「老人」是一種對品德高尚的老人家的尊稱。從古籍所記載，關於老人的年齡下限為五十歲，並稱為「艾服」。而按今語說，老就是老化現象，其上限為百歲，皆可稱為老人，並無明確的界定。直至十九世紀末工業化之後，國家退休制度的形成才以退休年齡視為老年的開始（吳老德， 2003）。高齡者對社會的貢獻是無可比擬的，歷史上可見老人的社會的成就。台灣社會被中國固有文化影響，年長者在文化傳統上被認為享有一定程度的尊崇及權威地位（Chan、Parsons ＆ Piterman, 2000）。在我國傳統社會裡，老人是成熟與智慧的象徵，具有崇高的地位，在社會上扮演著顧問與決策者的角色。反. 6.

(15) 觀現今的科技社會，因退休制度的形成，老人需要換到另一種生活模式，但卻被視為老邁、缺少創意的群體（劉青蓉，2005）。此外，因高齡化帶來對社會帶來前所未有的衝擊，導致台灣社會對老化抱有很多的負面誤解、使得高齡者的功能與價值被社會忽視，其晚年變得孤立冷落。 Hagestad 與 Uhlenberg （2005）指出，年齡分級（age segregation ）的制度是如此普遍以致於蔓延到文化與社會的各個層面，而這種年齡群間的完全隔離也提供了年齡歧視發展的沃土。此外，社會福利制度更是把高齡者推向社會邊緣，人口的快速增加，政府需花費巨大金額的稅收支付於養老服務，使他們便被視為需要依靠政府資助生活，形成一種「結構性依賴」（structural dependency）。其中，媒體對於高齡者形象的建構有很大的影響，電視廣告能形塑閱聽人對高齡者形象和老化的態度（Monicezc、 Brian ＆ Lawrence, 2007）。媒體為了吸引有消費能力的年輕族群，往往會過度吹捧青年文化，把節儉、消費力低的老人再現為負面的形象。林進益（2007）指出媒體過度吹捧青文年化，而且老人出現在媒體的機會很少，尤其在臺灣媒體中，老人出現在廣告的比例遠遠低於國外。如果有，媒體都會把高齡者呈現為頭腦不清楚、身體有障礙、以及情緒孤立的形象，並產生踏入老年階段時便會被視為「無能」、「頑固」、「無所事事」的想法。Hatch（2005）指出，越經常看電視的人，越容易對老年化產生負面的聯想。大部份電視廣告都呈現高齡者有體能上的限制，不活躍於社會和沒有生產力（Kohlbacher, Prieler & Hagiwara, 2011）。例如，最常出現高齡者的廣告為健康產品或藥物廣告（Monica M ＆ Meyer, 2007），廠商為了增加消費者對產品的需求，他們會在廣告呈現高齡者體弱多病的形象，或是把正常的老化現象塑造為病態，以增加高齡者對產品的需求。雖然近年廣告有再現正面高齡者形象的趨勢，但仍不能塑造正確適當的高齡化概念。林進益（2007）的研究指出，有部份出現在廣告中的老人的形象被塑造為正面，有活力的，但仍然有大多都會是以家庭的形式，意即老人仍為依附的角色，不能自力更新。連淑錦（2012）的研究也指出廣告中的老人形象過度正面，這雖然可能有助於提升社會大眾對老人族群正面的認知與期望，但卻也可能造成對老人族群過度想像或是期望。由此可見，雖然高齡化已是台灣必然的趨勢，但處於現在的科技社會，高齡者被社會邊緣化，這不但會影響社會對於高齡者的了解，更會影響高齡者族 7.

(16) 群對自身的想法，使得高齡化社會的問題更加惡化。事實上，大眾對於高齡者的印象是一種社會建構，過度負面以及正面的形象均會影響社會對於高齡者的印象，所以要積極面對高齡化社會問題，必須改變高齡者在廣告中的形象，建立一個健康的高齡者形象。此外，因經濟的進步，以及較完善的養老政策，當今的高齡者亦是具有消費力的群體。有不少廠商看準高齡者新市場的商機，以高齡者作為廣告代言人，以增加高齡者的對產品需求。廣告代言人主要係以他們所具備的「人」的特質，而吸引消費者。其可以是以專家身份發言、以信用程度擔保，屬於名人廣告；其他可以是以完全陌生的路人或第三人的角度，提供意見或推薦。即是是利用人身因素強化推銷，目的是為了取得自己競爭的優勢地位（陳櫻琴， 1999）。換言之，廣告主使用代言人（spokesperson）或推薦人（endorser）來進行宣傳，主要是因為代言人是影響廣告說服性的最主要因素，可在短時間內吸引消費大眾的注意力。Kaikati （1987）彙整一篇有關廣告代言人的文章，文中指出代言廣告的優點： 1.引起注意；2.可潤飾（Polish）公司形象；3.可重新定位既存品牌；4.可為新品牌推薦； 5.有助於全球化的行銷活動。所以，代言人的關建角色是促進一個廣告所產生的廣告效果。當今很多台灣高齡者都是處於積極老年化（Active Aging），他們積極參與社會、擁有健康的形象和充實的生活，這些積極老年的高齡者不但可以開展新的退休生活，更擁有成為代言人的特質。Greco （1989）研究指出廣告運用高齡者作為代言人並不是因為廣告希望呈現老化，而是因為這樣能使產品暢銷。例如：沃爾瑪保險找來「資深偶像」來為公司代言，而他們所代言的保險類別都有顯著的增長。Rotfeld （1982）的研究指出利用高齡者推銷其中一個原因是，因為社會責任，廣告中經常出現健康的高齡者形象能夠提升在我們的文化對於老化的概念。例如：2012 年花蓮市政府邀請高齡者作為「幸福代言人」，為社區每個角落帶來歡樂。除此之外，高齡者代言人亦擁有不亞於年輕代言人的說服特質。Hovland, Janis & Kelley（1953）認為傳播的說服效果來自於兩個因素，一為訊息本身的說服力（產品或服務），另外則為訊息來源（廣告代言人）的說服力；廣告代言人常是消費者用以決定訊息本身是否可信的線索。因此，代言人本身的說服特質，即為訊息來源的可信度（Source Credibility），也可以說是影響廣告效果 8.

(17) 中重要的影響因素之一。換言之，代言人能產生廣告效果是因為他們對於閱聽人有一定的說服性，在相關的文獻主要都是以因素分析來得出代言人的說服性因素， Ohanian and Roobina（1990）所提出了三種因素：可靠性、專業性、吸引力。1. 可靠性（Trustworthiness）：代言人可信度是廣告中常被用來影響消費者的態度及購買意願的一種方法（Laffery ＆ Goldsmith, 1999）。可靠性是由於消費者對代言人具有誠實、正直的印象，當此類代言人為產品背書時，消費者會由於該代言人的印象而相信該產品，所以不論該代言人是否具有該產品的專業背景，對於消費者都會有其說服效果。2. 專業性（Expertise）：專業性是由專業知識、訓練、經驗而來，而不是以年齡、智力與社會地位決定（Maddux, 1980）。專業性是指藉由代言人對於該產品的專業性來說服消費者，所以此類代言人的說服效果是來自於消費者相信該專家擁有的產品的專業知識、訓練、經驗程度而為該產品背書，此因素與權威性、能力、專家等概念相似（ Hovland, 1953 ），從而讓消費者相信推薦的產品。 3. 吸引性（attractive）：當消費者認為廣告代言人對代言產品/服務具有吸引力，便能引起消費者的注意力並對消費者觀念與對產品的評價有正面的影響。McGinnies 與 Ward（1980）發現，專業性和可靠性可以產生最大的意見改變。而 Maddux 與 Rogers（1980）兩人則指出，訊息來源的專業性對於收訊者的態度改變存有正面影響，而專業性是與欲傳達的有關主題相關的，而不是靠年齡、智力或社會地位就可決定的。Woodside 與 Davenport （1974）則發現，高專業性的銷售員比低專業性的銷售員擁有更多的顧客。至於在吸引力方面， Joseph （1982）、Kahle 與 Homer（1985）皆指出，肢體和容貌的吸引力是初期判斷一個人的重要暗示。是故，可靠性、專業性、吸引力均能有效說明代言人的說服性，而且其特性亦不會互相重疊。因高齡者代言人在中華文化中擁有「德高望重」的地位，而且其人生經驗豐富，所以在可靠性與專業性方面具有不亞於年輕代言人的說服特質。Bristol （1990）指出年輕代言人的可能會因為「年輕人缺乏經驗」，影響他們的說服力。Roy & Jake Harwood（1997）的研究結果顯示，大眾對於高齡者代言人的傳播目標意見（communication objectivies）：最高為「高齡者代言人的態度有說服力」，第二為「高齡者代言人能增加推薦物的聲譽」。從日本的觀點可解釋為，因為高齡者在日本被十分尊重，所以高齡者代言人能產生「說服性」與 9.

(18) 「名聲」。由此可知，高齡者作為代言人是有其特質及市場，而台灣的文化與日本相似，高齡者在社會中都是被尊重的，所以高齡者族群在台灣同樣是擁有作為代言人的潛質。. 綜合上述，高齡者作為廣告代言人，不但能使產品暢銷，而且亦可使其推銷的產品廣及高齡者的市場，在全球高齡化的趨勢下，無疑能創造更大的收益。此外，面對台灣社會高齡者人口的比例會不斷增加，媒體的影響使得高齡者的常常被社會邊緣化，可見媒體是改變高齡者形象的契機。由廣告功能可知，廣告活動除了可使閱聽人對廣告主的推薦品產生好感或影響，也能達到教育、經濟、形塑社會等功能，所以增加以高齡者在廣告中的正面形象，可改變高齡者在台灣社會的形象，而且，開拓新高齡者代言人市場，能增加他們在社會上的角色和功能，達到老有所用、雙得益彰的效果。現存有關廣告代言人的研究，鮮少探討有關高齡者作為廣告代言人能產生的廣告效果。所以，本研究希望把高齡者研究與廣告學領域結合，以拓展此兩領域的思維。. 三、廣告模式廣告作為一門歷史悠久的創意產業，其型態與手法也是千變萬化。而推薦式廣告與比較性廣告為最常見的廣告型態，所以本研究集中討論推薦式廣告與比較性廣告對廣告效果的影響。（一）推薦式廣告推薦式廣告是最常使用的廣告型態（Hsu ＆ McDonald，2002），其基礎是「消費者的購買行為，常會認同於某一意見領袖」的觀念，即利用能影響消費者的購買行為的推薦人（endorser）或參考團體（reference group），在廣告中向消費者表示贊同或推薦產品。因這種模式會使消費者產生「愛屋及烏」的移情作用，所以消費者會因為信任推薦人而選擇廣告推薦的產品，從而產生廣告效果。推薦方式可分為：採用名人推薦、用戶推薦、消費者證言、有關部門的鑒定結論或歷史資料的引證、科學原理的論證等方式來強調和推薦商品的優點、特點及企業的優勢和長處，藉以獲得消費者的信任。推薦式廣告理論大致上可分為二種：、平衡理論（Balance Theory）與歸因理論（Attribution Theory）：平衡理論又稱 P-O-X 理論， P、O 各代表一個人， 10.

(19) X 介於 P 和 O 之間的第二者或態度對象，三者之間關係是否平衡，要視兩兩之間的關係（肯定、喜歡）或負（否定、不喜歡）而定，若三邊關係全為正，或兩負一正，即是平衡狀態，如圖 1-1-1。Mowen＆Brown（ 1981）利用平衡關係來說明消費者、推薦人與產品三者的關係，如圖 1-1-2。即當消費者對推薦人有強烈好感，而又能與產品產生關連，便形成一致性的平衡狀態，這便能增長消費者對產品的正面態度，達成廣告效果。 P. P. －. ＋. O. －. ＋. X. O. 平衡狀態. －. ＋. X. 不平衡狀態. 圖 1-1：平衡狀態與不平衡狀態. 資料來源：陳志劍，1994。推薦式廣告與比較性效果之研究，碩士論文。. 11.

(20) 推薦人. 消費者. 產品. 圖 1-2 平衡理論在推薦式廣告之運用資料來源：陳志劍，1994。推薦式廣告與比較性效果之研究，碩士論文。. 消費者和推薦人、消費者和產品之間是種感情（ Sentiment ）或情感（Affect）關係，推薦人和產品之間是種結合（Unit Connection）。當消費者對推薦人有強烈的好感，而且推薦人和產品之間結合緊密時，推薦的效果最顯著，因為一致性力量（Consistency forces）會加強消費者對產品的好感。另一方面，如果消費者原先並不喜歡產品，但他對推薦人有好感，而推薦人在廣告中表示喜歡該產品，此時消費者會處於不平衡狀態，不平衡所引起的心理焦慮使他改變認知結構，從而改變（增加或降低）對推薦人或產品情感，如果產生增加的效果，即達到廣告目的。. 第二類是歸因理論，Hansen 與 Scott（1976）提出出推薦人與產品的關係，當消費者接收到代言人的推薦訊息時，會試圖尋找推薦人為推薦產品的動機是為認同該產品還是為情境因素，如消費者認為是前一種，便有可能會加強產品的正面態度，但如果推薦人與他們對產品的見解不一樣，卻不一定產生效果。歸因是指個人對實體（ object ）的行為尋找原因或推論其特性（ Intrintic Property）和情境特性（Situation Property）兩種，實體可分為自己、他人、產品三種。由歸因理論的觀點來看推薦式廣告，消費者會試圖找出推薦人為產品代言的動機，究竟是出於推薦人本身對產品的信念，抑或是情境因素（如金錢之誘惑）；當消費者將推薦人推薦產品的原因是出於自己的信念，則推薦人和產品之間的結合程度將會增強，從而達到較佳的廣告效果。. 12.

(21) （二）比較性廣告（comparative advertisement）比較廣告在廣告學上的定義是一種廣告技巧，在廣告文案中明文指陳競爭者或競爭品牌，其具有三種特質：1. 二個或二個以上之品牌被比較；2. 就產品之單一特質或多重特質作比較；3. 產品之事實或客觀資訊在廣告訴求中被暗示、明白指陳或者被示範宣傳（許安琪、樊志育，2005）。Jain and Posavac （2004）把比較廣告定義為針對競爭對手進行一個或多個產品屬性的正向、負向架構的廣告用詞之比較。比較性的廣告手法可分為：採用產品使用前後的功效對比，產品改進前後的品質、性能對比等方式，來突出宣傳產品比其他同類產品的優秀之處，提升消費者的注意力，從而吸引消費者購買宣傳產品。雖然部份比較性手法不會直接涉及競爭對手的產品的缺點或不去直接貶低別的同類產品，但其表達的真正意思還是“我的比你那個好”，從而刺激消費者對產品的注意及認同，產生正面的廣告效果。總而言之，廣告學上利用比較廣告技巧，基本上希望能達成相關性（Association）或相異性（Differentiation）的效果，透過比較廣告在消費者之知覺上重新定位（Cognitive positioning）（祝鳳岡， 1994）現存比較性廣告的研究有很多，但其結果卻不盡一致。Droge 與 Darmon （1987）研究指出相對於非比較性廣告，比較廣告有助消費者在腦中建立一個清楚的定位。從企業經營、促銷產品的觀點而言，比較廣告具有相當多優點，例如比較廣告可提供消費資訊，而資訊越充份，越能實現公平法上所追求的「消費者主權」理想。其次，廠商競相採取比較廣告，可強化市場競爭機能，對參與市場競爭者而言，更應積極提升品質，才能無懼於其他產品之比較。此外，如果比較性廣告的訊息中出現專業的詞彙，也會讓消費者對廣告的論點更為信任，從而提升廣告效果（Teng, Huang ＆ Hsieh, 2010）。另一方面，美國的調查顯示，利用比較廣告推銷商品未必有效。同一商品，有比較廣告和沒有比較廣告時，前者會令消費者容易起懷疑和減少可信度（Dirk, 1995）。Roger and Terrell（1989）認為理論上對比較廣告的效果缺乏具體且一致的結論，大致可歸納為以下幾點原因：1. 對於比較性廣告定義之不一致；2.研究方法不同 3.沒有重作實驗以找出錯誤 4.測試環境不同 5.廣告創作品質的影響 6.廣告展示的產品屬性數目 7.廣告主題使用的型態 8.媒體使用的型態 9. 共變項的使用 10. 廣告產品的種類。 13.

(22) 比較性廣告的相關理論有兩種：其一為，Tannenbaum（1955）的指標過程（Indexing Process），指出訊息中出現一個特殊線索或線索的組合時，會提高消費者對整個訊息的注意力。當比較性廣告中出現知名競爭品牌的名字，其功能就如同「指標」一樣，可以提高整個訊息的注意力或記憶水準（Prasad， 1976）。這與顯著效果（Salience Effects）認為增加某產品品牌的顯著性時，可以避免消費者對其他品牌的記憶，因為如果某一品牌是特別顯著時，當消費者想要從相同品類中去記憶其他品牌時，該顯著品牌會不斷的出現在其腦中（Alba ＆ Chattopudhyay, 1986）。而所謂的顯著性（Salience）是指某一品牌在消費者記憶中，突顯或活躍的程度，而比較性廣告正可以透過領導品牌的出現來增加推廣品牌的顯著性，於是此一推廣品牌可以進入消費者的長期記憶中獲得選擇性記憶（Selective Retention）。另一方面， Engel & Blackwell （ 1986 ）的研究中證實刺激中的新奇（Novelty）和對比（Contrast）會提高消費者注意力。因新奇型態的資訊比傳統型態的資訊更容易被學習和記憶。因比較廣告的特性剛好符合此新奇性，而且提及知名品牌時會引起選擇性注意（Selective Attentive），從而提高消費者的注意力和記憶（Wallace, 1965）。但黃聖哲（2006）的研究卻得出比較式廣告手法中的「對比刺激」，會比較容易引起消費者對廣告背後的動機進行推論，從而影響消費者對廣告的信賴度。從認知失調理論（Cognitive Dissonance Theory）觀之，當一個不知名的品牌與消費者喜好的品牌比較，產生與消費者原來認知不同的結果時，為了維持調和性，他們會忽略或誤解與原有態度衡突的訊息，亦即會有機會產生抗拒或懷疑的負面廣告效果（陳志劍，1994）。這與 Wright （1994）提出「說服性知識模式」相似，當消費者接收到廣告的資訊後，會利用既存的說服知識來對廣告的形式與手法作出評估。亦即當廣告的內容與消費者既存的認知不同時，消費者會評估廣告使用的手法背後的動機。如認為廣告的資訊是以不合理、不公平或操弄的方式，便會產生負面的廣告效果。. 四、廣告效果廣告效果分為銷售效果 (sales effect) 與溝通效果 (communication effect) （Lavidge and Steiner ，1961)。銷售效果包括了實際產品的銷售量，而影響銷. 14.

(23) 售量的因素除了廣告效果以外，也涉及了許多其他因素，例如競爭、促銷等，所以銷售效果比較溝通效果難以衡量。故本研究乃以溝通效果來衡量廣告效果。溝通效果是在探討廣告對消費者的態度與行為上的改變。蔡佳靜與卓家億（2013）以廣告態度、品牌態度、購買意願來衡量廣告效果。丘新華（2002）的廣告效果則以廣告態度、產品態度、及購買意願衡量之。所以，本研究的廣告效果包括了廣告態度、產品態度、品牌態度、購買意願。廣告態度是受測者對廣告整體設計的看法、印象、感覺（Ajzen & Fishbein, 1980）。品牌態度為對特定品牌一貫的喜好或不喜好的傾向（Ajzen and Fishbein, 1980）。產品態度是指受測者對廣告產品的評價，如消費者對廣告及產品的態度良好，再者對該產品具有需求，若無任何外在情境因素阻擋，消費者便會產生購買的行為（Ajzen and Fishbein, 1981）。購買意願是指受測者購買廣告產品的可能性（Dodd et al., 1991），購買意願愈高表示購買的機率愈大(Schiffman & Kanuk, 2000)。當消費者因產品的廣告而產生正面的廣告態度、產品態度和品牌態度時，購買意願便會增加，所以，廣告態度、產品態度、品牌態度和購買意願是相關聯的。但是，在丘新華（2002）的研究結果中化妝品對不同性別的產品態度和購買意願有顯著的影響，但對廣告態度則沒有；而化妝品在不同訊息訴求下對廣告態度和購買意願有顯著的影響，但對產品態度則沒有。林怡伸（2014）的研究中品牌個性為刺激的情況下，不同性別的廣告代言人對產品態度具有顯著的影響，但對購買意願則沒有。所以，雖然廣告態度、產品態度、品牌態度與購買意願有相關性，但它們是不相同、而互相具有獨立性的概念。. 第二節配適理論配適理論是由基模的概念發展而來的，基模理論解釋配適與否的情況下對廣告效果的影響（Lynch & Schuler, 1994）。Mandler（1982）以基模理論解釋訊息與閱聽人的基模一致（Congruity）的程度會影響閱聽人對刺激訊息的反應及評估。基模一致性是指刺激訊息與閱聽人的基模相符合，基模不一致是指刺激訊息與閱聽人的基模不相符，對其基模進行干擾。當閱聽人接受刺激訊息時，若訊息與其認知基模結構相符合，消費者便會將訊息予以同化（Assimilation），. 15.

(24) 快速地把訊息接收並歸類，進而對訊息產生正面情感。反則，如訊息與閱聽入的基模不符合時，他們便會採調適（Accommodation）的處理方式，即閱聽人會調節自身本來的基模來處理訊息。換言之，閱聽人會傾向記憶與自身基模相關的訊息，而忘記與基模不相關的訊息，所以﹐在一般情況下，閱聽人會偏向記憶與個人預期一致的訊息，而且當訊息與自身的基模一致時閱聽人便會被快速吸引、評價和產生正面情感。當配適理論套入廣告效果時是指，當代言人的形象和產品的形象相符合時,便能使閱聽人快速接收訊息，從而產生對產品正面情感，形成較好的廣告效果（Kahle & Homer, 1985）。亦即，配適理論能解釋代言的形象與產品或服務相符合時，閱聽人對該產品與廣告便會產生正面的情感。綜合上述，現有對於代言人以及廣告模式的研究眾多，其中對於推薦式與比較性廣告模式是最常見的廣告模式，而這種模式具備不同的特性。所以本文將會以這兩種廣告模式作探討，分析高齡者代言人與何種廣告模式配適，能產生較佳的廣告效果。. 第三節高齡者代言人與廣告模式配適對廣告效果的影響比較性廣告手法是利用分析數據來推薦產品，所以需要較高的可信性及專業性。所以，作為比較性廣告的代言人需要更高的可信性及專業性。而高齡者代言人與年輕的代言人的區別在於高齡者經歷了較多的人生階段以及擁有較豐富的人生經驗，而且在台灣社會擁有尊敬老人的文化，所以高齡者代言人擁有較高的可信性及專業性來說服消費者的特質。由此可知，高齡者代言人配適比較性廣告，其所要的說服性因素「可靠性」與「專業性」剛好與消費者的認知/ 基模相乎合，能產生配適理論中的同化作用，所以由此可推導出高齡者代言人配適比較性廣告，能產生較佳廣告效果。此外，根據比較性廣告的理論，比較性的高齡者能產生新奇（Novelty）和對比（Contrast），這些因素會提高消費者注意力，相對地這也會容易使消費者猜測其代言人的動機。然而，高齡者代言人給人比較誠實、可靠印象，而且因其生命經歷豐富，會從更多的角度判斷與思考，所以當高齡者代言人配合比較性廣告時，較少機會引起消費者推測，代言人代言產品背後的動機和是否有操 16.

(25) 弄比較式廣告實驗的結果。另一方面，推薦式廣告最關鍵的是，依靠推薦人在廣告中向消費者表示贊同或推薦產品，而影響消費者的購買行為。所以，作為推薦式廣告的推薦人必需要有很大的吸引力及說服性，而高齡者的外表吸引力比較低，單靠高齡者在廣告中推薦產品，不能有效吸引閱聽眾的注意。所以，高齡者代言人配適推薦式廣告所產生的廣告效果不大。綜合上述，相對於推薦式廣告所需的吸引力，一般大眾對於高齡者代言人的基模較能配合比較性廣告所需的專業性與可靠性，所以，高齡者代言人配適比較性廣告能產生較大的廣告效果，因此，本研究提出以下假設： H1. 高齡者代言人配適比較性廣告模式的廣告效果顯著高於推薦式廣告模式的. 廣告效果。. 第四節高齡者代言人類型與廣告模式配適對廣告效果的影響廣告代言人的類型對廣告效果會有顯著影響（羅健雄，2000；卓家億， 2007），所以找出合適的代言人類型對廣告效果是十分重要。所以，本節將會說明代言人類型，接著依據不同代言人類型的特性，推論出高齡者代言人配適何種廣告模式，能產生效佳的廣告效果。一、代言人類型根據 Freidan（1984）對代言人的分類有五種「名人」、「專家」、「典型消費者」和「企業高階經理」，而且各種類型的代言人，說服因素都各有不同。名人代言人類型是現在最多廣告使用的類型，但是爭議性很大。代言人的名聲會是影響廣告效果的最大因素，名人說服效果便是來自自身名氣，然而名人在這四種類型中最容易出現負面消息，進而影響其名聲。而企業高階經理類型常會被認為代言時會誇大其產品的優點，影響消費者對廣告的相信度（梁進龍，陳政平，2010）。余肇傑與周兆良（2004）的研究指出名人的風險：1. 名人生活在許多人難以想像的誘惑及高度壓力中，常會有不合宜的行為及負面訊息的產生，易使代言產品品牌形象受到影響；2. 名人強勢的名氣壓過了代言人的品牌，以致掩蓋了產品的光彩，使觀眾只對名人而非廣告產品有印象；3.同一名人在短時間內代言許多品牌的產品，易使消費者產生混亂出現「推薦疲 17.

(26) 乏」的副作用；4. 消費者懷疑名人做廣告的立場和動機並非真正認為產品好，而是出於名或利的誘因。由上述可知，名人和企業高階經理類型，雖然擁有能影響消費者的名聲，但同時也會有較多的外在因素會對推薦產品造成負面的廣告效果。所以，本研究將會針對形象較為穩定，而且也較少同時代言多種產品的專家與典型消費者代言人類型進行研究。專家代言人與典型消費者代言人各有不同的特性。專家代言人是以專業的推薦者對產品進行背書，可以定義為「代言人因為經驗、專業背景及能力使人們相信他能夠提供一個有用的產品資訊給其他人」。專家代言人的說服性是來自於內化作用（Maddux ＆ Rogers，1980）。相關的研究指出典型消費者與專家這兩類代言人，均能夠增加消費者的廣告相信度。其中，專家代言人更能提高消費者對廣告資訊的相信度（梁進龍，陳政平，2010）。典型消費者代言人屬於與我們「相似」的生活型態、社會地位等，從而能夠以同理心推薦該生活問題與產品資訊。典型消費者的說服過程則是介乎於認同與內化之間，因消費者可能基於與自身相似、有認同感或是與代言人有相似的經驗，從而認為推薦人所言不虛，所以接受推薦人的證言（余肇傑，周兆良， 2004）。二、高齡者代言人類型與廣告模式配適對廣告效果的影響推薦式廣告的是由代言人推薦產品或對產品表達認同，進而說服消費者。此廣告模式的說服機制主要是以推薦人的信譽、證言及他們的見解，使消費者信服。而典型消費者生活型態與認知領域都與一般大眾相似，相對於專家多會運用大量專業詞彙，典型消費者類型，所運用語言會與一般消費者的認知基模比較相符，從而可產生配適理論中的同化作用，使消費者對廣告產生正面的效果。而比較性廣告是與推薦式廣告的不同點是，比較性廣告會加上比較手法，而比較得出數據是要以專業的知識作出分析，才能讓消費者更容易明白及接受比較數據背後的意義。而專家型高齡者會給消費者學識豐富、可靠的形象。所以根據配適理論，比較性廣告代言人中所需的專業性，與一般消費者對於專家型高齡者代言人的可靠、專業的基模相同，進而產生同化作用。相對於典型消費者型的形象以進行數據比較，專家型更符合消費者的基模，因此，本研究提出以下假設： 18.

(27) H2. 高齡者代言人類型會對廣告模式與廣告效果間產生調節作用。. Ｈ2-1 在推薦式廣告模式中，典型消費者型高齡者代言人的廣告效果顯著高於專家型高齡者代言人的廣告效果。 H2-2. 在比較性廣告模式中，專家型高齡者代言人的廣告效果顯著高於典型消費. 者型高齡者代言人的廣告效果。. 第五節高齡者代言人性別與廣告模式配適對廣告效果的影響本節首先說明高齡者性別刻板印象，接著依據不同性別的代言人的特性，推導出不同性別的高齡者代言人與何種廣告模式配適，能產生較佳的廣告效果。一、高齡者性別刻板印象性別刻板印象為一般人對某個團體或社會類別成員所形成的一個無法反映出個別差異的類別性認知結構，此認知結構包含了知覺者對此團體或社會類別成員的信念與行為預期（Hinton, 2000）。這通常是社會大眾對於男性或女性特質過度簡化而固定的觀念，因刻板印象是為一個簡化的過程，常常不是事實的全貌，所以性別刻板印象有時甚至忽略了原本屬於其個人或是族群的特質（彭懷貞，1996）。而這些概括化的特徵其實是一種文化產物，普遍存在於社會中，也就形成『意識型態』一種帶有扭曲意涵的過程，塑造了我們的覺知，以簡化特徵來區分男女兩性，一切以性別為分野的標準。如一般人認為男性具有工具性特質，堅強、獨立、大膽、冒險、理性，適合從事競爭工作。女人具備情感性表達特質，溫柔、體貼、膽小、感性、脆弱、母性，適合從事家庭內照顧幼兒、料理家務等工作。當兩性表現出不符合這個被期待的性別角色時，便會產生負面的評價（白育珮，2003）。 Anthony, Michael and Virginia （1986）對於高齡者出現在廣告的研究中，指出男性老人出現在廣告的頻率比女性老人高。在台灣的廣告中，高齡者的性別刻板印象，女性常被描寫為「成功的男性老人」與「傳統的女性老人」。男性高齡者代言人的職業會有多種類型、多為擁有很高的社經地位、擁有豐富的產品知識，而且會以嚴謹審慎的態度對待專業的問題。而女性高齡者代言人則是固定以家庭主婦的角色出現，她們會以家庭為生活中心，是為家事的專家， 19.

(28) 為家人的日常生活憂心並以此為榮，而且近年廣告更會描寫女性為家庭付出不求回報的元素，展示女性堅強，無私的精神（連淑錦，2012）。由此可知，台灣廣告再現高齡者男性代言人的角色類型比女性多，女性的形象被塑造為傳統的家庭主婦角色，亦意味著女性高齡者的形象與能力是相類似的。而男性的形象可以較多的變化，擁有的知識與能力也會相對多元。所以本研究希望藉著整理以往的研究，探討不同性別的高齡者代言人配適廣告模式所產生的廣告效果。二、高齡者代言人性別與廣告模式配適對廣告效果的影響比較性的廣告模式，是把推銷的產品進行比較後再加上代言人的推薦。此模式所需要的代言人比推薦式廣告模式需要更可靠、專業的形象，使得消費者相信其代言的產品。而由上述可知，男性比女性高齡者的性別刻板印象，擁有更多理性分析及多方面專業知識，擁有更可靠專業的形象。所以，相對於女性，由男性進行需要專業知識的實驗及數據分析，會更符合消費者的基模，從而產生配適理論中的同化作用。推薦式廣告模式的說服性在於代言人的特質，其中最重要的一點是代言人證言的可信性。而高齡者女性的形象則比男性較傳統，對人無私奉獻，這能使消費者較少引起比較廣告中的「對比刺激」，即消費者較少推測她代言背後的原因，消費者從而相信她們的推薦證言。而且女性比起男性更能以平易近人的語言來表達，使消費者容易因為相似的語言而產生認同，因此，本研究提出以下假設： H3. 高齡者代言人性別對廣告模式與廣告效果間產生調節作用。 H3-1. 在推薦式廣告模式中，女性高齡者代言人的廣告效果顯著高於男性高齡者. 代言人的廣告效果。 H3-2. 在比較性廣告模式中，男性高齡者代言人的廣告效果顯著高於女性高齡. 者代言人的廣告效果。. 第六節高齡者代言人數量與廣告模式配適對廣告效果的影響在現今廣告很多時都會出現多位代言人出現在一個廣告中的現象，在陳敏郎（2000）的研究中指出不同廣告代言人數量，對消費者的廣告效果有顯著影響。所以，本節首先說明代言人數量，接著依據其不同的特性，推導出不同的 20.

(29) 代言人數量配適何種廣告模式能產生較佳的廣告效果。一、代言人數量 Hsu 與 McDonald（2002）的代言人研究中，把代言人分為單一代言人與多位代言人為產品代言。單一代言人指在一個廣告活動中，只使用一位代言人；多位代言人是指在一個廣告活動中，使用兩個或是以上的代言人。本研究根據此定義把代言人數量分為：單一代言人與多位代言人。單一代言人與多位代言人各擁有不同的特性，單一代言人具有獨特性（Kelly, 1967），而且單一代言人，在廣告活動中重複出現，使閱聽人有更強的學習效果（Stang, 1973）；而多位代言人能增強產品的說服力，吸引不同的消費者族群（Hsu ＆ McDonald, 2002），使閱聽眾有較高的處理廣告內容的動機（Moore ＆ Rearson, 1987），並且較不容易產生厭倦感（Hsu ＆ McDonald, 2002）。而現存對於代言人數量產生的廣告效果，各研究的結果亦不一致。范雅婷（2006）的研究指出多位代言人的廣告效果比單一代言人佳。陳敏郎（2000）的研究結果顯示單一代言人的廣告態度、產品態度、推薦人態度及購買意願都顯著於多位代言人。呂學翰（2005）的研究得出，單一廣告代言人時，消費者的購買意願高於複數廣告代言人的購買意願。因此，代言人數量所能產生的廣告效果，仍需更細緻的探討。綜上所述，單一代言人與多位代言人具有不同的特性，而且現存對於代言人數能產生的廣告效果仍未有一致的結果。所以，本研究試圖探討代言人數量與廣告模式配適產生的廣告效果。. 二、高齡者代言人數量與廣告模式配適對廣告效果的影響推薦式代言人向消費者表示贊同及推薦產品，而消費者會選擇廣告推薦的產品，是因為受推薦人的影響。由上述可知，單一代言人比多位代言人出現在一個廣告活動中，有更強有獨特性和能使消費者有更強的學習效果。所以，當單一代言人配適推薦式廣告，單一代言人的獨特性能加強推薦式廣告的說服性。而且高齡者代言人擁有豐富的經驗，能給予消費者較強的可靠性，從推薦 21.

(30) 式的歸因理論，消費者會認為推薦人推薦產品的原因是出於自己的信念。所以高齡者代言人的可靠性與單一代言人的的特性，能增加推薦式廣告的說服性。由此可推論，單一高齡者代言人比多位高齡者代言人，出現在一個推薦式廣告活動中能產生較佳的廣告效果。. 比較性廣告需要使用對比的手法，例如採用產品使用前後的功效對比，產品改進前後的品質、性能對比等方式，來突出宣傳產品比其他同類產品的優秀之處，來提升消費者對產品的注意力，所以比較性廣告中相比於推薦性廣告，會更常出現複雜數據與專業的詞彙。由上述可知，多位代言人出現在一個廣告活動中比單一代言人，能使消費者有較高的處理廣告內容的動機，並且較不容易產生厭倦感受。所以，在一個廣告中出現多位代言人的特性，能使閱聽人有較高的動機來處理比較性廣告中的專業詞彙及數據。由此可推論，多位高齡者代言人比單一代言人出現在一個比較式廣告活動中，能產生較佳的廣告效果。 H4. 高齡者代言人數量對廣告模式與廣告效果間產生調節作用。 H4-1.在推薦式廣告模式中，單一高齡者代言人的廣告效果顯著高於多位代言人. 的廣告效果。 H4-2. 在比較性廣告模式中，多位高齡者代言人的廣告效果顯著高於單一代言人. 的廣告效果。. 22.

(31) 第三章研究方法第一節. 研究架構. 本研究欲探討高齡者作為廣告代言人與廣告模式配適所產生的廣告效果。而廣告效果的實證研究大多採用實驗法，因為實驗法跟其他方法比起來可以更為有效地衡量因果的關係，且較容易操控自變項，並能夠有效控制外界變項所造成的干擾。（古永嘉，民 92）。實驗法是指在控制的情況下操縱一個或以上的變項，以明確地測定這些變項之效果的研究程序。為了實驗的目的，實驗者通常要設法創造一種「假造的」或「人為的」情況，能取得所需的特定資訊，並正確衡量取得的資訊（黃俊英， 1987）。而統計的實驗設計有很多，其中因子設計（factorial design）適合衝量兩個或以上的實驗變項的效果，除了實驗變項的「主效果」，因子設計還可以用作測量各變項間的「互動效果」。所以本研究會採用因子設計，探討高齡者代言人與廣告模式對廣告效果的影響。實驗的主效果為高齡者代言人與廣告模式（推薦式廣告與比較性廣告）的配適，以及加入代言人類型、性別、代言人數量為調節變項，探討高齡者代言人與廣告模式配適對廣告效果的影響。研究架構如下圖 2:. 23.

(32) 圖 2 研究架構. 第二節研究假說 H1. 高齡者代言人配適比較性廣告模式的廣告效果顯著高於推薦式廣告模式的廣告效果。 H2. 高齡者代言人類型對廣告模式與廣告效果間產生調節作用。Ｈ2-1 在推薦式廣告模式中，典型消費者型高齡者代言人的廣告效果顯著高於專家型高齡者代言人的廣告效果。 H2-2. 在比較性廣告模式中，專家型高齡者代言人的廣告效果顯著高於典型消費者型高齡者代言人的廣告效果。 H3. 高齡者代言人性別對廣告模式與廣告效果間產生調節作用。 H3-1. 在推薦式廣告模式中，女性高齡者代言人的廣告效果顯著高於男性高齡者代言人的廣告效果。 H3-2. 在比較性廣告模式中，男性高齡者代言人的廣告效果顯著高於女性高齡者代言人的廣告效果。 H4. 高齡者代言人數量對廣告模式與廣告效果間產生調節作用。 H4-1.在推薦式廣告模式中，單一高齡者代言人的廣告效果顯著高於多位代言人的廣告效果。 H4-2. 在比較性廣告模式中，多位高齡者代言人的廣告效果顯著高於單一代言人的廣告效果。 24.