第四章 專屬資產建立之分析
第一節 小米手機的論壇經營
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第四章 專屬資產建立之分析
小米與華碩 ZenFone 都成立品牌論壇來與用戶互動，試圖透過此平台 建立專屬資產，與用戶保持深度的關係，但兩者在經營論壇的方式上卻有 所不同，專屬資產的建立路徑也不一樣。
論壇經營的面向可從「論壇成立動機及目的」、「論壇成員組成及擴散」、
「用戶互動模式及參與機制」以及「論壇討論話題性質」四個面向來討論。
第一節 小米手機的論壇經營 一、 論壇成立動機及目的
小米創辦人雷軍先生以及其他六位創辦人在創業初期就決定將 用戶意見納入公司決策當中，他們認為若要能做出一個完全符合使 用者需求的手機介面則須讓由使用者決定手機介面該有的功能以及 使用方式。因此論壇最重要的功能就是藉由深度的互動讓用戶能夠 參與介面更新的決策，蒐集用戶意見並能透過論壇直接溝通。
二、 論壇成員組成及擴散
米柚論壇尚未成立之前，創辦人從第三方論壇一個一個去尋找 有意願且有能力的用戶並說服他們成為小米的第一批「種子用戶」。 當時小米希望這些用戶與小米一起做出屬於中國人的手機介面，透 過這樣強而有力的品牌訴求及品牌故事吸引用戶成為小米的會員，
參與第一版小米介面(MIUI)開發。
而這 100 位種子用戶因此成了小米最重要的用戶，他們對於 MIUI 的情感就如同是他們一起孕育出的小孩一樣，對於產品有高度
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的認同及情感，且在與小米創辦群密切的合作過程中也更加肯定小 米真的是為使用者設計的科技公司，因此在這樣的高度認同下，小 米透過這 100 位用戶開始進行口碑行銷，讓用戶去說服身旁的親朋 好友，讓沒聽過小米的用戶大大降低了對小米的道德風險成本(C3)，
透過這樣的口碑擴散，慢慢吸引更多用戶願意嘗試使用小米的手機 介面。此時的小米只希望這少數的用戶可以對小米有高度的忠誠，
而不急於擴大用戶數，因此從圖 4-1 可看出在創立初期，小米沒有 打廣告，而是透過用戶一個拉一個的方式吸引新用戶的加入，因此 論壇用戶人數增長速度較慢，一年內從 100 人擴散至 50 萬人。
因此目前米柚論壇的用戶組成仍是以 100 位種子用戶為核心，
依據關係強度可分為榮譽開發組成員、活躍用戶及所有用戶，目前 論壇用戶已突破一億人，如圖 4-2 所表示。
資料來源：BLUES (迅雷產品經理)，2015 圖 4-1 MIUI 用戶數統計圖
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三、 用戶互動模式及參與機制
小米認為建構參與感即是把做產品、做服務、做品牌、做銷售 的過程開放，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌，
以滿足現代參與式消費的需求(黎萬強，2014)。
因此為了讓用戶實際參與介面的更新且有更強烈的參與感，論 壇就不只是一個企業對用戶的一對多平台，小米要求內部員工包括 後台的工程師及產品經理每天都必須親自上論壇聆聽客戶意見，小 米內部 540 位工程師，每人每天花 15 分鐘瀏覽論壇，回答用戶兩個 問題，因此工程師的答覆率高達 88%(Blues，2015)，有別於一般企 業論壇是由經營論壇的團隊作為溝通的橋樑，小米讓系統功能的設 計者直接與使用者對話。
小米也設計了完整的參與機制讓用戶意見可以有系統的整合成 為有價值的參考意見。因此設計了「橙色星期五」的開發機制，固 定在每周五發布更新版本。小米將應用層與系統層的更新綁在一起 讓用戶同時更新，並在論壇公布更新資訊以及教學短片。用戶使用
圖 4-2 米柚論壇開發團隊模型
資料來源：BLUES (迅雷產品經理)，2015
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更新版本後，可以透過「四格體驗報告」回饋給小米使用心得以及 期待善的功能。小米每周都可收到約 10 萬名用戶的體驗報告，進行 彙整後依據數字決定下周更新的選項。
四、 論壇討論話題性質
米柚論壇內主要分為四大板塊，MIUI 專區、獨立應用、資源分 享以及談天說地。MIUI 專區為系統功能的討論以及專屬於開發者的 互動專區；獨立應用則是應用軟體的討論，這兩個板塊主要都是以 技術性值得討論為主，討論較多偏向理性。資源分享是用戶可以在 上面分享鈴聲、主題、字體、遊戲等等的交流；談天說地則是用戶 分享生活心情以及米粉同樂會活動分享等等，屬於情感上的分享，
這兩個板塊都是娛樂性質的討論，較偏向非理性。
圖 4-3 橙色星期五開發模式
圖 4-4 四格體驗報告 資料來源：黎萬強，2014
資料來源：BLUES (迅雷產品經理)，2015
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的靈魂人物(Figure Head)，甚至被外媒譽為「中國的賈伯斯」，這‧ 國
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使得小米用戶也感到與有榮焉，對於雷軍又多一分仰慕。因此小米 的粉絲不論對於內部員工或是創辦人都有建立人員專屬產。
而透過人員的影響，也加強了用戶對小米品牌的忠誠度。
3. 品牌相關專屬資產
小米創辦初期就以品牌故事及創業精神吸引忠實用戶，且透過核心 用戶不斷擴散，因此品牌專屬資產一開始就是小米最重要的優勢，
也是與用戶關係最強烈的專屬資產。
表 4-2 小米專屬資產建立方式
專屬資產種類 建立方式
產品專屬資產
每周固定更新，已有 200 多次更新
重視且採納用戶意見，用戶感受到與其他 介面的差異化
人員專屬資產
透過創辦人的精神與故事，使用戶對創辦 人有認同及共鳴
公司內部員工與用戶互動密切且有向朋 友一般的情感交流
品牌專屬資產
建立代表「中國的手機品牌」的形象
塑造年輕熱血的品牌個性
讓用戶成為品牌最有說服力的代言人 資料來源：本研究自行整理
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第二節 華碩 ZenFone 的論壇經營