品牌如何透過使用者參與建立專屬資產 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學 MBA 學位學程碩士論文. 品牌如何透過使用者參與政治大建立專屬資產立 ‧. ‧ 國. 學. 以小米與華碩為個案公司. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱志聖教授研究生：黃鈺婷民國一百零四年六月.

(2) 謝詞論文口試結束至今已過了一個月，在這一個月中我完成許多自己想做卻許久未完成的事，也順利找到理想的工作，回頭來看所有的時程都安排得剛剛好，可以這麼幸運第一個要感謝的是我的指導教授─邱志聖教授。老師有豐富的論文指導經驗以及深厚的學術基礎，過去修習老師的行銷策略時就已感到獲益良多，也帶給我完全不同的行銷思維，論文動工初期老師便已訂好進度與進行的模式，讓我們按部就班地順利完成論文，每次開會老師也都一針見血的點出應修改的部分，並給我許多的指導，讓我知道自己邏輯上的問題以及內容上的不足。每次開會都緊張著害怕自己的. 政治大鼓勵，這讓人感到安心許多，讓我在撰寫論文時更加有動力，謝謝老師! 立. 內容不過關且讓老師失望，然而老師除了給予建議之外，也會微笑著給我. 另外，也要很感謝我的同門─徐愷心，不論是生活、工作或是論文，. ‧ 國. 學. 我們總是互相關心彼此，一起同甘共苦、互相砥礪，也順利地一起完成了論文，相信未來我們仍能繼續這樣，做為彼此生活及工作上的傾訴對象。. ‧. 在研究所兩年的期間，出乎意料的結交了許多知心的好朋友，左撇家. Nat. sit. y. 人、左撇好友、同門好友等許多人，我們一起玩樂、一起認真工作，在論. er. io. 文期間也給我許多的意見與陪伴，讓我在台北求學的期間過得精采豐富! 最後，當然更感謝我的家人，當初自己決定北上就讀研究所，父母 a. n. v i l n Ch 雖然擔心但仍給予支持，除了經濟上的支持外，也做為我最堅強的後盾， engchi U 不論在外受到什麼挫折，想到自己還有一個溫暖的家，便不自覺的堅強起來，過去兩年是，未來也會是，謝謝你們讓我勇敢地學會獨立! 這兩年過得飛快，我也擁有更多的資源去做過去無法完成的事，在上海生活兩個月、進入知名外商工作、認識許多優秀的學長姊，過程中也有迷失的時候，但最終都會找到自己的方向，現在也仍在摸索，我會抱持的一顆感恩的心繼續下去，感謝上帝、感謝老師、感謝朋友、感謝家人，也感謝過去的自己!. 黃鈺婷謹誌 2015 年 7 月. II. 政大左撇.

(3) 摘要. 「使用者參與」的概念近年被廣泛的討論，許多重視使用者想法的企業開始思考如何應用於品牌當中。而在 2010 年成立的小米科技，更是將「使用者參與」當作整體的經營策略。然而，除了使產品本身更加符合使用者需求之外，在與使用者的互動中，也建立起不同於過往的專屬資產，使用者與企業之間不只有單純的企業與顧客的關係，而是有更多重的角色，. 政治大. 以小米為例，「米粉」是意見提供者、系統測試者，更是品牌擁戴者、口. 立. 碑傳播者。而華碩也在 2014 年嘗試透過論壇經營粉絲關係，在不同的條. ‧ 國. 學. 件前提下，華碩採取與小米不同的經營方式，因而呈現出不一樣的粉絲效應，影響專屬資產的建立。. ‧. 本研究透過次級資料蒐集與使用者訪談，以邱志聖的策略行銷分析架. sit. y. Nat. 構分析比較小米與華碩的專屬資產建立方式、成果，以及不同專屬資產的. er. io. 建立順序及背後的邏輯。以小米為標竿企業，發現小米的創業精神、品牌. n. a 故事以及創辦人的熱情是最初吸引核心用戶的重要關鍵，且不同於一般企 iv. l C n U h 業急於拓展知名度，而是先建立核心用戶的忠誠度；而華碩則選擇先吸引 engchi 廣大的使用者，再開始建立對品牌的忠誠度。台灣企業可以學習小米，利用對自身最有利的途徑，並找出不同專屬資產之間的關聯，一步一步建立起完整的專屬資產。. 關鍵字：使用者參與、品牌社群、專屬資產. III.

(4) 目錄第一章. 緒論 .................................................... 1. 第一節研究背景與動機 ........................................................................................ 1 一、研究背景 .................................................................................................... 1 二、研究動機 .................................................................................................... 2 第二節研究目的 .................................................................................................... 3 第三節研究對象與限制 .......................................................................................... 3 一、研究對象 .................................................................................................... 3. 政治大. 二、研究限制 .................................................................................................... 4. 立. 第四節研究流程 ...................................................................................................... 5. ‧ 國. 學. 第二章文獻探討 ..................................................................................................6 第一節使用者參與 ................................................................................................ 6. ‧. 一、使用者參與 .................................................................................................... 6. sit. y. Nat. 二、資訊需求分析法(ETHICS) .......................................................................... 7. er. io. 三、執行上的困難與挑戰 .................................................................................... 8. al. v i n C h................................................................................ 一、品牌社群之定義與特徵 9 engchi U n. 第二節品牌社群 .................................................................................................... 9. 二、品牌社群參與 ................................................................................................ 9 三、品牌社群參與之衡量 .................................................................................. 10 第三節專屬資產 .................................................................................................. 11 一、專屬資產之定義 .......................................................................................... 11 二、專屬資產之種類 .......................................................................................... 12 第三章產業概況及公司簡介 ............................................................................. 14 第一節台灣智慧型手機市場 ................................................................................ 14 一、市場現況 ...................................................................................................... 14 二、競爭概況 ...................................................................................................... 14 I.

(5) 三、趨勢發展 ...................................................................................................... 15 第二節北京小米科技有限責任公司 .................................................................... 15 一、創立背景 ...................................................................................................... 15 二、發展現況 ...................................................................................................... 16 三、未來發展 ...................................................................................................... 18 第三節華碩電腦股份有限公司 ............................................................................ 18 一、創立背景 ...................................................................................................... 18 二、發展現況 ...................................................................................................... 18 三、未來發展 ...................................................................................................... 19. 政治大第一節小米手機的論壇經營 ................................................................................ 20 立. 第四章專屬資產建立之分析 ............................................................................. 20. ‧ 國. 學. 一、論壇成立動機及目的 .................................................................................. 20 二、論壇成員組成及擴散 .................................................................................. 20. ‧. 三、用戶互動模式與參與機制 .......................................................................... 22. y. Nat. 四、論壇討論話題性質 ...................................................................................... 23. io. sit. 五、專屬資產的建立 .......................................................................................... 24. n. al. er. 第二節華碩 ZenFone 的論壇經營 ........................................................................ 26. Ch. i n U. v. 一、論壇成立動機及目的 .................................................................................. 26. engchi. 二、論壇成員組成及擴散 .................................................................................. 26 三、用戶互動模式與參與機制 .......................................................................... 26 四、論壇討論話題性質 ...................................................................................... 27 五、專屬資產的建立 .......................................................................................... 28 第三節論壇經營作法的比較 ................................................................................ 31 第四節專屬資產的建立順序 ................................................................................ 32 一、小米專屬資產建立順序 .............................................................................. 32 二、華碩專屬資產建立順序 .............................................................................. 33 第五章結論與建議 ............................................................................................ 35 II.

(6) 第一節研究結論 .................................................................................................... 35 一、Figurehead 的角色與作用 ......................................................................... 35 二、Figurehead 的來源 ..................................................................................... 36 三、品牌專屬資產的重要 .................................................................................. 36 第二節未來建議 .................................................................................................... 37 一、實務建議 ...................................................................................................... 37 二、研究建議 ...................................................................................................... 42 參考文獻 ......................................................................................................... 44. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 1-1 消費理念的變遷 ...................................................................................... 2 圖 1-2 研究流程 .................................................................................................. 5 圖 2-1 品牌社群關係圖 ...................................................................................... 6 圖 2-2 品牌社群關係結構 .................................................................................. 7 圖 2-3 ETHICS 分析法模型 .............................................................................. 10 圖 4-1 MIUI 用戶數統計圖 .............................................................................. 21 圖 4-2 米柚論壇開發團隊模型 ........................................................................ 22. 政治大圖 4-4 四格體驗報告立........................................................................................23 圖 4-3 橙色星期五開發模式 ............................................................................ 23. ‧ 國. 學. 圖 4-5 小米專屬資產建立順序 ........................................................................ 33 圖 4-6 華碩專屬資產建立順序 ........................................................................ 34. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(8) 表目錄表 2-1 業界常用建立資產專屬性的方法 ........................................................ 13 表 3-1 小米產品列表 ........................................................................................ 17 表 3-2 華碩近五年財務表現 ............................................................................ 19 表 4-1 小米論壇討論帖數統計 ........................................................................ 24 表 4-2 小米專屬資產建立方式 ........................................................................ 25 表 4-3 ZenTalk 論壇討論帖數統計 ................................................................ 27 表 4-4 ZenFone 專屬資產建立方式 ................................................................ 30. 政治大表 5-1 專屬資產種類立........................................................................................35 表 4-5 小米與 ZenFone 論壇比較 .................................................................... 31. ‧. ‧ 國. 學. 表 5-2 中國主要社群平台之整理 .................................................................... 41. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(9) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機一、研究背景智慧型手機市場在全球已發開國家中已經是個成熟的產業，各種需求的產品皆已完成布局，硬體設備上的規格與效能已趨近於一. 政治大維持長期的優勢，軟體才是主要戰場(楊玉斌，2010)。目前手機應立致，廠商之間的競爭已經難以單靠硬體來比拚，各品牌也了解到要. ‧ 國. 學. 用系統主要以蘋果的 ios 以及 Google 的 Android 系統為主，然而其他手機品牌如三星(Samsung)、宏達電(HTC)、小米(MI)等不得不依. ‧. 附於 Android 的體系之下，發展出自己的使用者介面，希望藉由軟. sit. y. Nat. 體設計上的差異來讓消費者有不一樣的使用者體驗，進而提高差異. 產品，進而成為品牌忠誠顧客。 a. er. io. 化程度，並希望使用者習慣自己的介面後，可以重複選擇同品牌的. n. iv l C n hengchi U 而小米在 2011 年發布小米使用者介面(MIUI)後，給業界投下一. 顆震撼彈，小米強調這個介面是在使用者參與的方式下共同設計出來的介面，透過品牌論壇與用戶進行深度互動，蒐集用戶意見，設計出符合用戶需求的介面，未來也會繼續傾聽用戶心聲持續改進系統功能與效能。此舉引發其他廠商的效仿，三星、華碩、宏達電也開始建立論壇與使用者有進一步接觸，希望透過使用者參與的方式設計出專屬於品牌獨有的介面。然而開放使用者參與開發流程，有關乎企業內部的作業流程、組織設計、行銷策略等議題，各家廠商採取的做法不同，使用者參 -1-.

(10) 與的程度也不同。. 二、研究動機小米手機在中國的成功被視為奇蹟，許多研究、訪問都想一探其成功途徑。2014 年，小米創辦人之一、現任小米副總裁黎萬強先生以《參與感》一書分享小米內部的成功方程式。在書中討論到了使用者參與的經營，它並不只是一個行銷方式，而是一家企業的策略選擇，影響企業的組織、人力、銷售等其他功能，黎副總也在書. 政治大角色可能包含產品經理、測試工程師、口碑推薦人等，大大提升消立中強調消費者的思維已經從體驗提升到了參與，消費者對於企業的. 費者在價值鏈中的地位。. 參與式. io. 資料來源：黎萬強，2014. er. Nat. 圖 1-1 消費理念的變遷. y. 體驗式. sit. 品牌式. ‧. ‧ 國. 學. 功能式. n. 這樣的參與感使得消費者對品牌建立了專屬資產，降低其轉換 a v. i l C n hengchi U 品牌的意願，然而台灣廠商因為大多都由製造商起家，在技術背景的思維影響下，鮮少有企業主動採用使用者意見來進行產品設計，但若這趨勢不變，企業勢必得改變思維，更加重視消費者的心聲，而此研究希望可以從小米的成功經驗上學習，給予台灣廠商適用的建議。. 第二節研究目的. 建立論壇來與用戶交流互動，除了蒐集意見改進產品以外，更重要的是品牌與用戶之間可以有更多機會創造情感上的專屬成本，形成 -2-.

(11) 堅固穩定的品牌社群。小米最初是為了開放使用者參與而建立論壇，之後透過其他社群網站的加持之下，形成了「米粉」效應，米粉成為了小米最忠誠的品牌擁護者，建立了品牌專屬資產，而這也是其他品牌最想得到的結果。台灣品牌雖然眾多，但不論是科技品牌或是傳統產業都難以看到這樣忠誠的品牌社群，而近幾年臉書的官方粉絲專頁提供了一個平台讓企業可以與消費者互動，也使得企業意識到消費者的力量，因此本研究希望找出小米成功建立專屬資產的邏輯，並與華碩經營 ZenFone. 政治大專屬資產上具體可行的建議。立. 的方式為比較，將其轉化成為適用於台灣市場，給予台灣廠商在建立. ‧ 國. 學. 第三節研究對象與限制. ‧. 一、研究對象. y. Nat. 此研究以小米與華碩兩家企業為對象，小米為業界標竿，透過. er. io. sit. 《參與感》一書中提供的資訊分析其背後的成功因素；而華碩為台灣第一家成立品牌論壇的手機廠商，且才成立一年的時間，可討論. al. n. v i n Ch 空間較大，也可將其做法與小米比較，了解兩家企業不同的做法與 engchi U 思維，探究台灣廠商在實現使用者參與時可能遇到的瓶頸與挑戰。另一方面也訪問了三位受訪者來蒐集使用者資訊，他們皆與企業互動程度高，受訪者皆符合以下標準： 1. ZenFone 或小米任ㄧ款手機使用者 2. 經常使用 ZenTalk 或是小米論壇，至少一個禮拜一次 3. 參加過華碩或小米任何形式的交流活動 (※1.2 點為必要條件，符合第三點者優先訪談). -3-.

(12) 二、研究限制此研究採次級資料蒐集以及訪談的方式進行，可能的研究限制如下： 1. 在台灣難以接觸到小米的忠誠用戶(米粉)以進行訪談。 2. 訪談之獲得藉由受訪者之經驗、知識、記憶與主觀看法，訪談資料可能有所保留或過於片段。 3. 本研究屬質化研究，未能呈現量化研究之特性。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. -4-. i n U. v.

(13) 第四節研究流程本研究流程先選定研究主題，並確立研究動機與目的後，一方面透過相關文獻探討資料整理，以及分析次級資料，另一方面透過網路尋找合適的使用者作為研究訪談的對象，並以專屬資產架構分析其建立方式。訪談後進一步整理歸納，最後分析出相關研究結論與建議。. 選定研究主題. 政治大. 立確立研究動機與目的. ‧ 國. 學文獻探討. ‧ y. Nat. 蒐集整理次級資料. n. al. er. io. sit. 使用者訪談. C h資料整理歸納 engchi. i n U. 分析專屬資產的建立. 結論與建議. 圖 1-2 研究流程資料來源：本研究自行整理. -5-. v.

(14) 第二章文獻探討. 第一節品牌社群一、品牌社群之定義及特徵品牌社群是由市場社群衍伸而來，Muniz and O’Guinn(2001) 利用市場社群的基礎來定義品牌社群：「品牌社群是特定的、不受地域限制的社群，其基礎為品牌使用者間之聯繫所組成。」. 政治大而非多個。且是由一群參與某一品牌的人們所組成，他們對於品牌立品牌社群的特殊性是因為它是由一個品牌產品和服務為中心，. 的最終精神(Brand’s ultimate legacy)扮演重要的角色。其次，. ‧ 國. 學. 品牌社群不受地理區域的限制是由於通信科技及大眾媒體的發展，. ‧. 使得社群不再只侷限於同一個地方。. y. Nat. Muniz and O’Guinn 認為品牌社群的成立並非企業行銷策略的. er. io. sit. 結果，而是自然而然集結成一個社群，彼此聯繫溝通並分享資訊，品牌社群成員能持續的、廣泛的影響品牌社群觀念及行動。因此將. al. n. v i n Ch 品牌社群的關係整合成一個三鍵圖，其中包含「品牌─消費者」與 engchi U 「消費者─消費者」的關係。. 品牌. 消費者. 消費者. 圖 2-1 品牌社群關係圖資料來源：Muniz and O’Guinn，2001. -6-.

(15) 1. 而 McAlexander, John and Harold(2002)則主張品牌社群的結構不只如此，應擴大加入產品與企業面，形成更大的關係圖。. 品牌. 企業. 消費者. 消費者. 立. 政治大. 產品. ‧ 國. 學圖 2-2 品牌社群關係結構. ‧. 資料來源：McAlexander, John and Harold(2002). n. al. er. io. sit. y. Nat 二、品牌社群參與. i n U. Ch. v. engchi 當消費者加入一個社群後，會遵守社群的規範、樂於幫助其他社群成員、積極參與社群所舉辦的活動，不僅追求自我的利益、價值，也會就其專業知識幫助其他成員解決問題，並願意為該社群背書，為其他社群成員共同追求彼此的價值，且當社群成員感受到參與社群所帶來的利益時，會彼此的價值，且當社群成員感受到參與社群所帶來的利益時，會傾向更積極參與社群所舉辦的各項活動 (Algesheimer, Dholakia & Herrmann, 2005)。 McAlexander, John and Harold(2002)研究品牌社群的儀式，也就是品牌聚會(Brandfast)之後，發現品牌社群的成員願意花費 -7-.

(16) 時間及金錢參與活動，為的就是在活動中分享資訊，且研究指出品牌聚會對於整個社群的凝聚力有正向的力量。因此品牌在社群成員積極的參與之下，可以為社群帶來許多益處，除了分享經驗、知識交流外，更能提高社群成員對此一品牌的認同，經典案例如美國的發雷機車迷，透過社群使得成員對品牌產生深厚的情感，對於品牌更加忠誠、可靠(Fournier et al.,2001)。. 三、品牌社群參與之衡量. 政治大與的成效，衡量指標可分為以下四個方向。立. Algesheimer 等學者(2005)針對社群參與設計量表以衡量群參. 1. 參與品牌所舉辦的活動時，遵守活動的規範對我是有益處的。. ‧ 國. 學. 2. 我願意參加此品牌所舉辦的活動，因為我覺得參與之後比起未參與. ‧. 感覺更好。. y. Nat. 3. 我可以透過品牌舉辦的活動幫助其他成員，所以我有動機去參與。. er. io. sit. 4. 我可以透過參與品牌活動達到個人目的，所以我想去參與。然而品牌社群發展至今，消費者的群眾意見與力量也逐漸開始影響品牌，. al. n. v i n Ch 不單單只是一個感情交流的聚會，而是可以為品牌帶來實質回饋的來源。 engchi U 因此，近年開始有企業開始採用「使用者參與」的概念，使品牌社群可以發揮更大的效益，為品牌帶來正面的影響。. -8-.

(17) 第二節使用者參與一、使用者參與 Mumford(1979)提出了「社會化技術系統」(Socio-Technical System)的觀點，他認為人與科技之間的互動對於設計一個高效率且且可達到高滿意度的系統而言非常重要，因此必須將使用者當作專家一樣，將其意見納入系統設計當中。使用者從自己的需求提出希望可以改進的方案，而專家則從技術的角度出發提出解決方案，兩者的期望相符可達到社會化技術系統的. 政治大 Mumford(1983)之後提出了資訊需求分析法(ETHICS，Effective 立. 最佳化，同時提高滿意度以及效率。. ‧ 國. 學. Technical and Human Implementation of Computerbased Systems) 則是具體地將使用者參與的工作流程整理歸納。. ‧ sit. y. Nat. 二、資訊需求分析法(ETHICS). er. io. 自 Mumford 提出使用者參與的觀點後，有許多學者以 ETHICS 為. n. 基礎發表許多關於此主題的研究及模型。因此可藉由 ETHICS 模型的 a v. i l C n hengchi U 觀點來了解使用者參與的基本觀念及工作流程。. 此分析法可幫助本研究檢視企業如何執行使用者參與，在確定社會需求後是否提出相符的解決方案，透過 ETHICS 系統性的流程分析企業的做法，使結論與建議更加具體並具可行性。. -9-.

(18) 診斷企業及社會的需求與問題 Diagnosing business and social needs and problems 設立效率與社會目標 Setting efficiency and social objectives 發展數個替代的解決方案 Developing a number of alternative solutions 選擇最能滿足需求的方案 Choosing the most satisfying solution. 政治大. 立設計詳細的解決方案. 建立新系統 implementing the new system. n. al. Ch. i n U. 圖 2-3 ETHICS 分析法模型. engchi. sit. io. 衡量結果 Evaluating the results. er. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. Designing this solution in detail. v. 資料來源：Mumford，1983. 三、執行上的挑戰與困難使用者參與的論點提出後也不斷受到質疑與挑戰。Markus(1983) 認為使用者參與並不適當，因為當一個具有權威性的專家已經決定好系統的設計之後，即便不受到用戶的支持，這個決定仍然會被執行。另外，使用者參與也有保護機密的問題，當此產品有重要的機密時，使用者參與則應被避免(Pfeffer， 1981)。. 且若是當技術的創新與執行複雜度高時，而使用者並未具備相 - 10 -.

(19) 當的技術知識時，使用者的意見可能會與創新的想法有所衝突，反而阻礙了技術上的進步(Tornatzky et al.， 1980)。不論是品牌社群或是使用者參與，企業都試圖在與消費者的互動中建立專屬資產，使得消費者可以持續維持與企業的交換關係。而透過使用者參與，企業也開始嘗試另一種途徑與消費者互動，以建立專屬資產。. 第三節專屬資產. 政治大專屬性資產（specific assets）的概念是由 Benjamin 立. 一、專屬資產之定義. Klein(1978)首次提出。專屬性資產是指只有當某種資產和某項特殊. ‧ 國. 學. 的用途結合在一起的時候，這種資產才是有價值的。資產的專用性. ‧. 越強，其所有者在和別進行談判時“籌碼”也就越少。. y. Nat. 邱志聖(2010)提出的行銷策略架構中的專屬陷入成本指的是買. er. io. sit. 方為了保有已經投入的交換專屬關係資產所產生的陷入成。，買方的交換專屬資產是指交換關係形成後，買方特別為此交換關係所投. al. n. v i n Ch 入且不能移轉到其他關係的無形或有形資產，如果此特定的交換關 engchi U 係不存在後，此專屬的無形或有形資產的價值將消失或變得比較無價值。因此，為了保持專屬資產的價值性，買方只好繼續與該特定賣方維持交換關係。對買方而言，考慮專屬資產成本有兩個面向，第一種面向是買者初次購買時，會盡量讓投入的專屬陷入成本不要太高；另一種面向，則是買者已經使用特定商品，在使用過程中已投入許多專屬資產，若買者要轉換至其他的產品，將會損失原先投入的專屬資產價值。對賣方而言，如果買方投入愈多的專屬資產於此交換關係上，則愈有利於維繫與該買方的交換關係。 - 11 -.

(20) 二、專屬資產之種類 1. 產品相關的專屬資產 (1). 特有使用知識買方因為使用某個產品，逐漸了解到更有效率的使用這個產品的方法，久而久之，買方就與產品產生了特有使用知識的專屬資產，而若是要轉換到其他產品或品牌時，必須重新學習，形成轉移上的障礙。. (2). 特有軟硬體設備. 政治大必須選擇與原先實體設備功能可以相容的的產品，因此在立. 買方為了購買某個實體設備且想再擴充其功能時，就. 擴充產品功能時，買方所能考慮的產品種類就受到限制，. ‧ 國. 學. 必須考慮到新產品與舊產品之間的相容問題。. ‧. 2. 人員與系統的無形專屬資產. y. Nat. 在交換過程中，賣方因為系統或人員擁有買方的歷史買賣、交. 足需求，提高買賣雙方的溝通效率。. al. er. io. sit. 易、信用、交換等相關資料，因此可以更有效率的與買方溝通並滿. n. v i n Ch 買方若要轉換交換對象，則必須重新建立人員或系統的專屬資 engchi U. 產，需經過一段時間後才能提高溝通效率。且此專屬資產可能屬於公司也可能屬於單一業務人員，若僅屬於單一人員則此專屬資產被破除的風險就相當高，對於公司而言較不利。 3. 品牌相關的專屬資產 (1). 心理層面的認同專屬資產購買產品時因為這個產品具有時代、年代的特別意義，或是年齡層的某一種意義，即便功能與其他品牌相同，對買方而言這個產品在心中是無可取代的。這個特別的意義可 - 12 -.

(21) 能來自於使用經驗與回憶，使得買方願意繼續購買。 (2). 特有無形社會壓力的專屬資產買方的購買行為並不完全來自於自有意志，而是來自於群體壓力，除非買方已不再願意屬於此群體，否則他就必須去考慮該產品所代表的整個群體的象徵性意義。嚴格來說，此專屬資產是透過群體的影響所建立，而非買方與產品間所建立的。. 4. 促銷相關的專屬資產. 政治大讓顧客為了要累積點數或購買次數而被綁在此關係裡。促銷的專屬立. 以行銷手段，透過忠誠顧客的優惠來建立專屬資產，例如買十送一，. 惠達成後，專屬資產也就跟著消失。. 學. ‧ 國. 資產相對於其他專屬資產是較有形的，且具有時效性，一旦促銷優. ‧. 表 2-1 業界常用建立資產專屬性的方法. 資產專屬種類. y. 公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、公司特有產品系列分類方法與使用方法、公司特有互補品使用方法、特有使用專利. sit. io. 特有的使用知識的專屬資產. er. Nat. a l 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、特 v i n Ch 特有軟硬體的專 U 有資訊系統結合、特有配方、特有設備專利、 i e h n c g 屬資產 n. 產品相關. 業界常用的方法. 特有軟體. 人員或系統的無形專屬資產品牌相關. 特有信用資產、特有買者知識、特有人際關係、特有溝通效率、特有生活依歸. 心理層面的認同專屬資產. 特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有的品牌心理意義. 特有無形社會壓力的專屬資產. 特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引力. 促銷相關專屬資產. 哩程數累積優惠、集點紅利、累計金額優惠、紅標與綠標的訂價策略資料來源：邱志聖，2010 - 13 -.

(22) 第三章產業概況及公司簡介. 第一節台灣智慧型手機市場一、市場現況台灣的智慧型手機從 2011 年中開始超越功能型手機，到 2013 年底囊括近九成的市場，智慧型手機正式進入市場成熟期。過去動輒兩位數的年成長率，在 2014 年開始明顯趨於平緩。且目前智慧型. 政治大的廠商，於中高階以上的機種不論在螢幕尺寸、處理器、相機畫素、立手機在規格上差異已不若過去兩年明顯，加上過去被歸類在後段班. 內建記憶體等規格已逐漸跟上，某些機型甚至超越部分國際大廠，. ‧ 國. 學. 因此 2014 年開始的智慧型手機市場，在數量成長趨緩、硬體規格拉. y. Nat. (IDC 國際數據資訊，2014)。. ‧. 近的條件下，廠商利用價格的競爭手法，將比過去更積極與白熱化. er. io. sit. 目前台灣智慧型手機市場規模約每月達 60 萬~70 萬支(沈勤譽， 2014)，根據 IDC 調查去年第三季台灣手機市場總量為 255 萬支，季. al. n. v i n Ch 增 10%，年增 19%，智慧型手機（Smartphone）出貨續創新高，以 engchi U. 245 萬支的數量達到台灣整體手機市場近 96%的佔比，台灣智慧型手機滲透率仍維持全球第三的排名，緊追在香港與新加坡之後。. 二、競爭概況台灣市場中各家手機品牌呈現強弱分明的態勢，以蘋果(Apple)、三星電子(Samsung Electronics)、宏達電(HTC)及索尼行動(Sony Mobile)四強鼎立，其中三星、宏達電與蘋果輪流當霸主，但以三星領先的次數較多，蘋果則是起伏幅度最大，索尼行動雖然未曾爬上 - 14 -.

(23) 第一，但市佔率都穩定維持在兩位數百分率以上。(DIGITIMES，2014) 然而在去年華碩發布 ZenFone 後，手機市場開始大洗牌。IDC 統計 2014 年第三季各廠商的表現，華碩因為 Zenfone 5 熱銷，成功拿下台灣手機市佔第一名。宏達電（HTC）在 Desire 816 與 One（M8）的加持下，位居市場第二位。三星（Samsung）則在出貨量與市場嚴峻競爭下，退居第三。索尼（Sony）與蘋果仍分居其後，小米則掉出市場五名之外。. 政治大以價格來看，各家廠商規格已逐漸趨近一致，差異化程度縮小，立. 三、趨勢發展. 加上小米手機以及 ZenFone 主打的中低價手機在台灣市場反應良好，. ‧ 國. 學. 顯示中低價位的市場需求仍然很大。. ‧. 而以智慧型手機螢幕尺寸來看，市場持續往大尺寸挪移趨勢不. y. Nat. 變。5 吋以上智慧型手機已成為 2014 年市場主流，達到近六成七的. er. io. sit. 佔比。5.5 吋以上的平板手機（Phablet），在第三季數量佔比更達到 32%(IDC)，平板手機可能成為未來趨勢。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 第二節北京小米科技有限責任公司一、創立背景小米公司正式成立於 2010 年 4 月，是一家專注於先進智慧型手機自主研發的行動網路公司。小米公司由著名天使投資人雷軍帶領創建。小米公司共計七名創始人，分別為董事長兼 CEO 雷軍，聯合創始人兼總裁林斌，聯合創始人及副總裁黎萬強、周光平、黃江吉、劉德、洪鋒。小米七位創辦人主要由來自微軟、Google、金山、MOTO 等國內外 IT 公司的 - 15 -.

(24) 資深員工所組成，皆有專業的工程背景。小米的 LOGO 是一個“MI”形，是 Mobile Internet 的縮寫，代表小米是一家移動網路公司。另外，小米的 LOGO 倒過來是一個心字，少一個點，意味著小米要讓我們的使用者省一點心。. 二、發展現況據深圳證券交易所發表的美的集團募資公告顯示，2013 年小米科技營收為 265.83 億人民幣（約 43 億美元），營運利潤為 4.86. 政治大 5,600 萬），截至 2013 年 12 月 31 日，小米科技總資產約為 64.52 億立億人民幣（約美金 8,000 萬），淨利潤為 3.47 億人民幣（約美金. 人民幣，總負債為 60.57 億人民幣，CEO 雷軍為小米科技單一大股. ‧ 國. 學. 東，持股占比為 77.8%，其他投資人和創辦人持股為 22.2%。. ‧. 小米手機目前為中國國產手機市佔第一，2015 年第一季出貨量. y. Nat. 為 1,350 萬台，市佔率 13.4%，位居第二的華為，該季出貨量為 1,120. 聊是小米公司旗下另外兩項核心業務。. n. al. Ch. engchi. - 16 -. er. io. sit. 萬台，市佔率 11.1%(Linli，2015)。除了小米手機以外，MIUI、米. i n U. v.

(25) 表 3-1 小米產品列表品類. 品項 . 手機. 平板電腦配件. . 小米隨身 WiFi、小米活塞耳機、小米移動電源、小米小鋼炮藍牙音箱、小米方盒子藍牙音箱、小米插線板. . 小米路由器 (mini)、小米手環、小米空氣凈化器、小米智能插座、小米體重秤. 智能硬體. 智慧電視. 服務. . 政治大小米電視 (2) 、小米盒子 (2、增強版、小盒子) 立米柚 MIUI 、小米系統、小米桌面、小米手機助手、米聊、. 學. 軟體. 小米平板. ‧ 國. 米吧、多看閱讀. . 小米之家、小米商店、小米社區、小米賬戶、小米雲服務. ‧. 資料來源：維基百科：小米手機，2015. sit. y. Nat. 而目前小米的主要營收來自軟體和網絡服務，硬體裝置只是為. io. er. 硬體. 小米手機(青春版、1S、1S 青春版)、小米手機 2(2S、2A)、小米手機 3、小米手機 4 (4i)、小米 Note 紅米手機( 1S、1S、4G、NOTE、NOTE 增強版、NOTE 4G 版、 2、2A). 用戶提供服務的一個平台，本身盈利性不高，2014 年小米售出 6112 a. n. iv l C n 萬部手機，增長 227%；消費者購買手機後使用小米的軟體和服務， hengchi U MIUI 是基於 Android 深度定製的 ROM，小米還為 MIUI 用戶提到了. 大量的 UI 主題、App 等收費服務；網路服務主要是小米在線商城，用戶可在這個電子商務平台購買手機的配件和智慧型手機。這兩塊才是小米的最終營收來源(Linli，2013)。 “為發燒而生”是小米的產品理念。小米公司首創了用網路模式開發手機作業系統、60 萬發燒友參與開發改進的模式，此模式被視為小米重要的成功關鍵因素之一。. - 17 -.

(26) 三、未來發展小米近年積極發展海外市場，2013 年 4 月 24 日，小米科技選擇跟遠傳電信合作，正式在台灣銷售，首度離開中國大陸市場，成為進軍海外市場首戰。其後，小米科技亦進入香港、新加坡、馬來西亞、菲律賓和印度等市場。陸續於印度、香港、台灣、新加坡、馬來西亞及印尼等八個國家開賣小米手機，下一個目標為巴西。. 第三節華碩電腦股份有限公司. 政治大華碩電腦股份有限公司由施崇棠先生創立於 1989 年，為全球最立. 一、創立背景. 大的主機板製造商，並躋身全球前三大消費性筆記型電腦品牌。中. ‧ 國. 學. 文命名以「華人之碩」為期許，而英文命名的靈感則來自希臘神話. y. Nat. 華碩永不懈怠、追求卓越的精神。. ‧. 中的天馬「PEGASUS」，其象徵著聖潔、完美與純真的形象，代表著. er. io. sit. 華碩從創立就不斷投入在品質與創新，不斷為消費者及企業用戶提供嶄新的科技解決方案。從 OEM 慢慢跨入 OBM，積極推出消費. al. n. v i n Ch 性電子產品，儘管公司策略轉向以發展品牌為主，但仍舊投入大量 engchi U 資源在研發創新，因此也推出許多業界首創的產品設計，如變形平板、PadFone 等產品。. 二、發展現況華碩 2014 年品牌營收(Net Revenue)436,264(百萬)，營業利益 (Operating Income)20,289(百萬)，營業淨利(Net Income) 19,470(百萬)。. - 18 -.

(27) 表 3-2 華碩近五年財務表現 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 品牌營收. 3213.0. 3502.6. 4131.5. 4213.8. 4362.6. 營業淨利. 164.9. 165.8. 224.2. 214.5. 194.7. 營業利益. 136.4. 178.3. 220.1. 196.8. 202.9. (億新台幣). 資料來源：華碩 2014 第四季財報. 政治大板電腦。筆記型電腦佔總營收 59%，主打輕薄及個人化設計；華碩立. 主要營業項目依據營收佔比依序為筆記型電腦、主機板、手機、平. 也是全球最大主機板製造商，市佔率高達 40%，占總營收 13%。. ‧ 國. 學. 目前華碩積極進入智慧型手機市場，延伸過去創新研發的競爭. ‧. 優勢，從 PadFone 開始累積經驗，慢慢摸索使用者需求，不斷改進. sit. y. Nat. 產品，在 2014 年推出 ZenFone 第一代，市場反應熱烈，今年發表第. io. n. al. er. 二代，也引發市場的高度關注，成為未來帶動華碩成長的主要產品。. 三、未來發展. Ch. engchi. i n U. v. ZenFone 為未來繼續加碼投資的重點產品，並藉此進入中國智慧型手機市場，目標希望 2015 年手機整體營收可有 50%以上的成長。長期目標，筆記型電腦希望維持 15%的穩定成長(CAGR)，而手機及平板則維持高度成長且預計營收在 2017 年會超越個人電腦產品。另外一項高度成長的產品為雲端計算(Cloud Computing)及物聯網(Internet of Things,IOT)。華碩相信未來所有電子裝置之間的界線將會逐漸消弭，各種行動裝置的螢幕都將連向雲端，因此華碩將投入資源打造雲端世代的全方位解決方案。 - 19 -.

(28) 第四章專屬資產建立之分析. 小米與華碩 ZenFone 都成立品牌論壇來與用戶互動，試圖透過此平台建立專屬資產，與用戶保持深度的關係，但兩者在經營論壇的方式上卻有所不同，專屬資產的建立路徑也不一樣。論壇經營的面向可從「論壇成立動機及目的」、「論壇成員組成及擴散」、「用戶互動模式及參與機制」以及「論壇討論話題性質」四個面向來討論。. 治政第一節小米手機的論壇經營大立. 一、論壇成立動機及目的. ‧ 國. 學. 小米創辦人雷軍先生以及其他六位創辦人在創業初期就決定將. ‧. 用戶意見納入公司決策當中，他們認為若要能做出一個完全符合使. y. Nat. 用者需求的手機介面則須讓由使用者決定手機介面該有的功能以及. er. io. sit. 使用方式。因此論壇最重要的功能就是藉由深度的互動讓用戶能夠參與介面更新的決策，蒐集用戶意見並能透過論壇直接溝通。. n. al. Ch. 二、論壇成員組成及擴散. engchi. i n U. v. 米柚論壇尚未成立之前，創辦人從第三方論壇一個一個去尋找有意願且有能力的用戶並說服他們成為小米的第一批「種子用戶」。當時小米希望這些用戶與小米一起做出屬於中國人的手機介面，透過這樣強而有力的品牌訴求及品牌故事吸引用戶成為小米的會員，參與第一版小米介面(MIUI)開發。而這 100 位種子用戶因此成了小米最重要的用戶，他們對於 MIUI 的情感就如同是他們一起孕育出的小孩一樣，對於產品有高度 - 20 -.

(29) 的認同及情感，且在與小米創辦群密切的合作過程中也更加肯定小米真的是為使用者設計的科技公司，因此在這樣的高度認同下，小米透過這 100 位用戶開始進行口碑行銷，讓用戶去說服身旁的親朋好友，讓沒聽過小米的用戶大大降低了對小米的道德風險成本(C3)，透過這樣的口碑擴散，慢慢吸引更多用戶願意嘗試使用小米的手機介面。此時的小米只希望這少數的用戶可以對小米有高度的忠誠，而不急於擴大用戶數，因此從圖 4-1 可看出在創立初期，小米沒有打廣告，而是透過用戶一個拉一個的方式吸引新用戶的加入，因此. 政治大. 論壇用戶人數增長速度較慢，一年內從 100 人擴散至 50 萬人。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-1 MIUI 用戶數統計圖資料來源：BLUES (迅雷產品經理)，2015. 因此目前米柚論壇的用戶組成仍是以 100 位種子用戶為核心，依據關係強度可分為榮譽開發組成員、活躍用戶及所有用戶，目前論壇用戶已突破一億人，如圖 4-2 所表示。. - 21 -.

(30) 圖 4-2 米柚論壇開發團隊模型. 政治大. 資料來源：BLUES (迅雷產品經理)，2015. 立. ‧ 國. 學. 三、用戶互動模式及參與機制. 小米認為建構參與感即是把做產品、做服務、做品牌、做銷售. ‧. 的過程開放，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌，. sit. y. Nat. 以滿足現代參與式消費的需求(黎萬強，2014)。. 因此為了讓用戶實際參與介面的更新且有更強烈的參與感，論. er. io. 壇就不只是一個企業對用戶的一對多平台，小米要求內部員工包括 a. n. iv l C n 後台的工程師及產品經理每天都必須親自上論壇聆聽客戶意見，小 hengchi U 米內部 540 位工程師，每人每天花 15 分鐘瀏覽論壇，回答用戶兩個問題，因此工程師的答覆率高達 88%(Blues，2015)，有別於一般企業論壇是由經營論壇的團隊作為溝通的橋樑，小米讓系統功能的設計者直接與使用者對話。小米也設計了完整的參與機制讓用戶意見可以有系統的整合成為有價值的參考意見。因此設計了「橙色星期五」的開發機制，固定在每周五發布更新版本。小米將應用層與系統層的更新綁在一起讓用戶同時更新，並在論壇公布更新資訊以及教學短片。用戶使用 - 22 -.

(31) 更新版本後，可以透過「四格體驗報告」回饋給小米使用心得以及期待善的功能。小米每周都可收到約 10 萬名用戶的體驗報告，進行彙整後依據數字決定下周更新的選項。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4-3 橙色星期五開發模式. y. Nat. 資料來源：黎萬強，2014. sit. er. io. 資料來源：BLUES (迅雷產品經理)，2015. n. al. 圖 4-4 四格體驗報告. Ch. engchi. i n U. v. 四、論壇討論話題性質米柚論壇內主要分為四大板塊，MIUI 專區、獨立應用、資源分享以及談天說地。MIUI 專區為系統功能的討論以及專屬於開發者的互動專區；獨立應用則是應用軟體的討論，這兩個板塊主要都是以技術性值得討論為主，討論較多偏向理性。資源分享是用戶可以在上面分享鈴聲、主題、字體、遊戲等等的交流；談天說地則是用戶分享生活心情以及米粉同樂會活動分享等等，屬於情感上的分享，這兩個板塊都是娛樂性質的討論，較偏向非理性。 - 23 -.

(32) 表 4-1 米柚論壇討論帖數統計. 技術性討論版塊. 娛樂性討論版塊. MIUI 專區. 1131 帖. 資源分享. 9439 帖. 獨立應用. 257 帖. 談天說地. 994 帖. 共 1388 帖. 共 10433 帖資料來源：本研究自行整理. 統計研究當日 2015 年 5 月 10 日的論壇發帖數可看出，小米用戶在論壇討論上都多以娛樂性質的討論話題為主，官方主導程度低，因此推斷其情感上的交流也較多，並不只是手機的資訊需求而已，. 政治大. 另外，小米的用戶也已經從原本具技術背景的核心用戶擴散至一般. 立. 用戶，一般用戶較關心的是手機的應用與及粉絲間的交流，因此小. ‧ 國. 學. 米的品牌社群除了最初的參與開發模式外，也發展成一個用戶感情交流、訊息交換的場所了。. ‧. Nat. sit. y. 五、專屬資產的建立. er. io. 1. 產品相關專屬資產. n. al MIUI 建立以來已經歷了兩百多次更新改版，每周都依據用戶回饋 iv. n U engchi 的意見修改，用戶對此介面已相當熟悉，且會感受到 MIUI 的設計. Ch. 與其他介面有許多不同之處，甚至有一部份用戶的意見經被採納且實際被執行，這群用戶對 MIUI 的專屬資產會更高，即使是使用不同廠牌的手機也會刷機改用 MIUI。 2. 人員相關專屬資產小米的員工，包括工程師與產品經理都有在論壇註冊帳號，直接與用戶互動，且工程師答覆率高達 88%，兩者不但有共通的話題，就連創辦人也常透過其他社群平台與粉絲互動。而雷軍先生更是小米的靈魂人物(Figure Head)，甚至被外媒譽為「中國的賈伯斯」，這 - 24 -.

(33) 使得小米用戶也感到與有榮焉，對於雷軍又多一分仰慕。因此小米的粉絲不論對於內部員工或是創辦人都有建立人員專屬產。而透過人員的影響，也加強了用戶對小米品牌的忠誠度。 3. 品牌相關專屬資產小米創辦初期就以品牌故事及創業精神吸引忠實用戶，且透過核心用戶不斷擴散，因此品牌專屬資產一開始就是小米最重要的優勢，也是與用戶關係最強烈的專屬資產。. 政治大建立方式. 表 4-2 小米專屬資產建立方式. 專屬資產種類. 產品專屬資產.  每周固定更新，已有 200 多次更新. 學. ‧ 國. 立.  重視且採納用戶意見，用戶感受到與其他. ‧. 介面的差異化. n. al. er. 人有認同及共鳴. 人員專屬資產. io. sit. y. Nat.  透過創辦人的精神與故事，使用戶對創辦.  公司內部員工與用戶互動密切且有向朋. i n C h友一般的情感交流 engchi U. v.  建立代表「中國的手機品牌」的形象. 品牌專屬資產.  塑造年輕熱血的品牌個性  讓用戶成為品牌最有說服力的代言人資料來源：本研究自行整理. - 25 -.

(34) 第二節華碩 ZenFone 的論壇經營一、論壇成立動機及目的華碩從過去銷售主機板時就與技術層次較高的用戶保持互動，在跨入智慧型手機市場後，也注意到手機是黏著度相當高的一樣產品，使用者會因為得到更多資訊而發掘更多功能或是使用更加順暢，因此華碩成立 ZenTalk 希望可以透過深度溝通傳遞更多資訊。論壇另一項目的則是可以從用戶在論壇上的發文蒐集用戶需求及建議，也是貼近用戶一個很重要的平台。. 立. 二、論壇成員組成及擴散. 政治大. ‧ 國. 學. ZenTalk 成立約一年的時間，主要的會員來自於 ZenFone 的使用者，購入新機後系統會顯示提醒可以加入 ZenTalk 會員，但不強. ‧. 迫加入，目前 ZenTalk 會員約 12 萬人。另外，華碩也透過篩選機制. er. io. 較多購物優惠、搶先體驗手機等權利。. sit. y. Nat. 邀請在論壇上較活躍的用戶成為 Dr.Zen，擁有此身分的用戶可以有. n. Dr.Zen 成員大多屬於技術層級較高的理性用戶，認同且欣賞華 a v. i l C n h Dr.Zen 碩的創新技術，華碩鼓勵 e n g c在論壇上積極發言分享並參加活動。 hi U Dr.Zen 就像核心用戶，在論壇上的分享會影響其他一般用戶的想法，然而主要討論的主題仍是以手機、應用程式、系統等等的專業話題。華碩目前對於 Dr.Zen 非常重視，不但尊重 Dr.Zen 的批評指教，意見被採納機會也很高，希望建立 Dr.Zen 對 ZenFone 的品牌忠誠度。. 三、用戶互動模式及參與機制 ZenTalk 團隊在華碩組織架構中屬於獨立運作的團隊，主要負責論壇的營運以及與用戶的互動，包括發布消息、回答問題、舉辦 - 26 -.

(35) 線下活動等等，有需要時再與其他行銷、研發等部門合作。因此與用戶在論壇上溝通的大多是傳播背景的經營團隊，他們蒐集整合用戶意見後會交由研發部門當作參考，由具有專業知識的工程師、產品經理決定系統更新項目，經營團隊則會告知用戶目前處理進度。而在更新的發包方式也與小米有所不同，華碩選擇與一般 Android 系統一樣，應用層的從 App Store 裡更新，系統層則是會跳出通知可更新版本，且兩者都沒有固定更新的週期。. 政治大 ZenTalk 討論板塊主要有「官方專區」、「產品專區」及「粉絲立. 四、論壇討論話題性質. 交流空間」。官方專區由團隊小編發布活動消息、產品資訊等官方訊. ‧ 國. 學. 息；產品專區則為用戶可以在上面提出產品使用疑問或是希望改善. ‧. 的功能，可能由官方回應或是 Dr.Zen 協助回覆；而粉絲交流空間則. y. Nat. 所有用戶都可以分享，玩機分享與粉絲哈拉較偏向情感上的交流，. er. io. sit. 而特殊用戶專區包含開發者、Dr.Zen 以及測試區則是以技術討論為主，擁有特殊身分者才有權限進入此板塊。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-3 ZenTalk 論壇討論帖數統計. 技術性討論版塊. 娛樂性討論版塊. 產品專區. 373 帖. 玩機應用分享. 45 帖. 特殊用戶專區. 92 帖. 粉絲哈拉. 110 帖. 共 465 帖. 共 155 帖資料來源：本研究自行整理. 統計研究當日 2015 年 5 月 10 日的論壇發帖數可看出，大多數的 ZenTalk 用戶是以技術性的討論主題為主，用戶較多也都有技術背景，這些核心用戶尚未對一般用戶發揮影響力，僅是以專家身分 - 27 -.

(36) 幫忙解決問題及回應一般用戶的意見，一般用戶也大多是希望透過論壇獲得更多應用上的資訊及解決方法，因此純屬情感上交流的話題數相對較少，整體論壇的氛圍都較偏理性冷靜。. 五、專屬資產的建立 1. 產品相關專屬資產華碩一直以來都致力於改善產品性能，ZenFone 發表後廣受用戶佳評，系統也根據用戶需求不斷改進，尤其對於意見被採納的. 政治大 ZenFone 受訪者 J 先生(同時使用 ZenFone 與 HTC Butterfly)：「感覺不立 Dr.Zen 來說，對於 ZenUI 的專屬資產更高。. 出來 ZenFone 與 HTC 手機介面上有太大的差別」。. ‧ 國. 學. ZenFone 受訪者 M 先生(為 Dr.Zen 與內測達人)：「許多 Dr.Zen 的意. ‧. 見有被採納，大家都想讓 ZenFone 變得更好用!」。. y. Nat. 一般使用者對於 ZenUI 的感受並沒有太大的差異，只有意見曾. er. io. sit. 被採納的 Dr.Zen 會對 ZenUI 有較高的認同感及專屬資產。 2. 人員相關專屬資產. al. n. v i n C hZenTalk 的團隊是以匿名方式在論壇上與目前華碩內部經營 engchi U. 用戶互動，用戶對於「小編」的認識僅從回覆方式去推斷，互動方式就像態度很好的客服人員，而非朋友般的交流。另外，ZenFone 也沒有一個像雷軍這樣的靈魂人物，讓用戶可以有情感上的互動。. ZenFone 受訪者 M 先生(為 Dr.Zen 與內測達人)：「有些小編回答得很官方，有些就比較隨和，語氣比較輕鬆，可以從回答的語氣推斷小編的特色，但不知道她們是誰」。而華碩創辦人施崇棠先生雖也備受推崇，且親自出席 Dr.Zen 的聚會，但仍無法拉近與用戶之間的距離，也鮮少透過社群網站與 - 28 -.

(37) 用戶互動，難以建立人員專屬資產。. ZenFone 受訪者 M 先生(為 Dr.Zen 與內測達人)：「施崇棠先生曾經親自與 Dr.Zen 見面，感覺得出來華碩真的很重視我們!」。一般用戶在人員專屬資產上的感受更低，因為沒有特殊身分，與品牌或是 Dr,Zen 之間的互動不多，且缺少共同的話題。. ZenFone 受訪者 C 小姐：「去過一次粉絲聚會，一開始有點不知所措，因為有些都是理工的宅宅，有點不知道要聊什麼」。 3. 品牌相關專資產. 政治大不鮮明，一般消費者只是把它當成華碩眾多產品系列中的一個。立. ZenFone 推出時就以 CP 值高為主要特色，品牌故事及形象都. 目前 ZenFone 透過粉絲會、見面會等方式試圖建立品牌回憶。. ‧ 國. 學. ZenFone 受訪者 C 小姐：「那時候是要買手機給媽媽用，剛好在論. ‧. 壇上看到有給老人用的手機，而且也不會太貴」。. y. Nat. ZenFone 受訪者 J 先生：「換手機的時候都會把各家的手機都比比看，. er. io. sit. 發現 ZenFone 的規格跟價錢這樣比還蠻划算的」。. ZenFone 受訪者 M 先生：「下一支手機我還是會去比較其他手機的. al. n. v i n Ch 功能和規格，若是有符合我需求的才會買」。 engchi U. 在沒有品牌專屬資產的影響下，大多數的消費者仍是以理性的. 方式選擇手機，對華碩而言品牌並未帶來太多效益。. - 29 -.

(38) 表 4-4 ZenFone 專屬資產建立方式. 專屬資產種類產品專屬資產. 建立方式  採納用戶意見更新介面與應用程式  內部員工與用戶間無情感上的交流，僅發. 人員專屬資產布消息及回應用戶意見與疑問  品牌未與母品牌(華碩)做切割，品牌獨有的個性及形象不鮮明品牌專屬資產. 立.  核心用戶多為理性的消費者，對品牌少有治政大共鳴，難以建立品牌專屬資產. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究自行整理. 整體而言，ZenFone 的專屬資產建立的程度，相較於小米而言較不完整，仍停留在產品相關的專屬資產較多，理性成分偏高。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 30 -. i n U. v.

(39) 第三節論壇經營作法的比較小米與 ZenFone 在經營論壇的方式上有很大的差異，直接影響了用戶參與的程度與感受，對於專屬資產的建立也有不同的影響。. 表 4-5 小米與 ZenFone 論壇比較論壇討論面向. 小米. 讓用戶參與產品開發，透. ZenFone. 提供用戶更多玩機資訊，成立動機. 過大量資訊不斷更新軟體. 並可以即時回應用戶. 以品牌故事吸引核心用戶. 以物質誘因吸引核心用. 再以口碑行銷加以擴散至. 立. 效果有限. 學. ‧ 國. 一般用戶. 治戶，但擴散至一般用戶的政用戶組成大. 透過四格報告評估與決定. 用戶可以表達想法，由參與機制. 每周的更新內容及上周更. ZenTalk 團隊蒐集交由研. ‧. 新的用戶回饋意見. 發部門決定更新內容. y. Nat. n. al. 官方發佈的訊息較多. er. io. 多為用戶之間的交流. 以技術性質主題為主，且話題性質. sit. 以娛樂性質主題為主，且. Ch. hi. e. iv 資料來源：本研究自行整理 n U. ngc 從用戶組成可看出，最初吸引核心用的方式不同，使得品牌專屬資產的建立程度也不同，粉絲效應擴散至一般用戶的程度也不同，小米用戶對品牌故事的共鳴使得發酵速度較快；ZenFone 用戶對於品牌的共鳴較少，難以快速擴散。而參與的程度也直接影響了產品、人員以及品牌專屬資產的建立，小米員工與用戶的互動方式使用戶主觀感受到高度的參與感，因而加. 強了對品牌的認同；而 ZenFone 用戶亦有參與，僅是程度上有所差異。從話題性質也清楚看出用戶屬性上的不同，小米的粉絲效應使得用戶之間有共通的話題；而 ZenFone 較多仍是以討論技術為主。. - 31 -.

(40) 第四節專屬資產的建立順序. 除了從論壇經營來看目前專屬資產的建立以外，小米與華碩在建立專屬資產的順序上也有所不同，小米是從一家小型新創企業做起，而華碩則在大企業的思維下建立專屬資產，因而有不同的做法。專屬資產的建立順序沒有一定的路徑，不同企業都會依據本身條件與環境而選擇不同的路徑。. 一、小米專屬資產建立順序. 政治大. 小米創辦初期就以品牌專屬資產為基礎，吸引第一批核心用戶，. 立. 透過品牌故事與創業精神引起用戶的共鳴，品牌社群也從此開始發. ‧ 國. 學. 展，而此社群的初衷就是希望用戶的意見與參與可以讓小米的產品做的更好更符合用戶需求，因此小米創辦人及員工透過與核心用戶. ‧. 密切的意見交流，除了改善產品以外，無形中也逐步建立員工與核. y. Nat. sit. 心用戶之間的人員專屬資產，且創辦人的精神與人格特質與一般用. a. er. io. 戶有情感上的交流，因此建立了穩固的人員專屬資產。另外，小米. n. iv 高度採納用戶意見改善 l MIUI，使用者介面與其他廠商有許多相異之. n U i 的操作上也更加熟悉且順 e n g c h MIUI 處，用戶自己的想法被採納後，對於. Ch. 手，因而建立產品專屬資產。. - 32 -.

(41) 3. 2. 1. 人員相關. 產品相關. 品牌相關. 圖 4-5 小米專屬資產建立順序資料來源：本研究自行整理. 發展至今，小米的三種專屬資產也互相影響，增進產品專屬資產時，. 政治大. 可能也連帶使人員與品牌專屬資產增加，維持這樣的正向影響，可以穩固. 立. 用戶對小米的專屬資產。. ‧ 國. 學 ‧. 二、 ZenFone 專屬資產建立順序. ZenFone 是華碩投入了公司所有的資源打造的英雄產品，再加. y. Nat. io. sit. 上華碩擁有優越的創新技術，因此最初 ZenFone 建立的是產品專屬. er. 資產，跟其他廠商一樣，希望透過華碩自行設計的 ZenUI 使得用戶. n. a. v. l C 習慣於這個介面因而繼續使用 ZenFone。而華碩也試圖透過產品面 ni. hengchi U. 建立品牌專屬資產，卻缺少了人員專屬資產的協助，ZenFone 的人員專屬資產僅侷限在 ZenTalk 團隊與用戶的互動上，且雙方的互動仍是以企業對用戶的方式，即使 Dr.Zen 感受的到被重視，但與人員之間的仍缺少像朋友般的交流，因此人員專屬資產相對較為薄弱。而缺少中間的人員專屬資產，建立品牌專屬資產也相對較困難，且核心用戶也大多為技術背景，與一般用戶直接互動的頻率少，難以將他們對 ZenFone 的熱情擴散給一般用戶。. - 33 -.

(42) 1. 人員相關. 產品相關. 品牌相關. 圖 4-6 華碩專屬資產建立順序資料來源：本研究自行整理. ZenFone 在大企業的組織分工下，產品面歸研發設計部；人員面歸 ZenTalk 歸經營團隊；品牌面歸 ZenFone 行銷團隊，各歸不同部門的情. 政治大. 況下，除非三方有密切的合作與交流，且有共同一致的目標，否則難以未. 立. ZenFone 建立完整的專屬資產。華碩若欲透過使用者參與建立 ZenFone 的. ‧ 國. 學. 專屬資產，則應合併研發、行銷、客服唯一獨立團隊運作，使得用戶能與 ZenFone 經營團隊有更深入的互動，意見可以得到即時的回應，補足人員. ‧. 相關專屬資產，將更有利於品牌專屬資產的建立。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 34 -. i n U. v.

(43) 第五章結論與建議. 從小米與 ZenFone 建立專屬資產的歷程來看，有以下不同的差異，可能造成建立專屬資產上的困難。第一點是 ZenFone 缺少一個重要的具有頭臉角色(Figurehead)的領導人物；第二是 ZenFone 的品牌個性不夠鮮明。. 第一節研究結論. 政治大從專屬資產的來源來看，人員專屬資產介於「產品專屬資產」立. 一、 Figurehead 的角色與作用. 與「品牌專屬資產」兩者之間，如表 5-1 所示，前者屬於理性的專. ‧ 國. 學. 屬資產，後者屬於感性的專屬資產，而介於兩者之間的人員專屬資. ‧. 產所扮演的角色就是讓消費者從理性升級到偏感性的關鍵因素。. n. er. io. al 產品相關專屬資產. sit. y. Nat. 表 5-1 專屬資產種類. 特有的使用知識的專屬資產. v i n Ch e n g特有軟硬體的專屬資產 chi U. 人員或系統的無形專屬資產. 心理層面的認同專屬資產品牌相關專屬資產特有無形社會壓力的專屬資產促銷相關專屬資產資料來源：邱志聖，2010. 品牌的代表人物可以將品牌個性及形象具體的呈現出來，也可以透過互動交流讓消費者彷彿在跟他做朋友，品牌的訴求更可以清楚地 - 35 -.

(44) 傳達，也更容易創造品牌回憶，無形之間建立品牌專屬資產。. 二、 Figurehead 的來源大多數品牌都由創辦人擔任這個角色，如 Apple 的賈伯斯、小米的雷軍，創辦人為品牌最具說服力的人員，其創業精神及故事也都是品牌本身的故事，讓消費者對於品牌可以有更多的認同。抑或是可從外部獲取 Figurehead，可從忠誠使用者中挑選具有影響力的意見領袖，透過合作關係使其為品牌發聲，藉由使用者的. 政治大業本身，但需特別注意道德成本的(C3)的問題。立. 角度分享而非代言人，由使用者進行口碑擴散，其說服力會高於企. ‧ 國. 學. 三、品牌專屬資產的重要. ‧. 品牌專屬資產可以保護品牌在產品效用(C1)比競爭品牌弱時，. y. Nat. 也不至於立即遭到淘汰，而是仍有消費者願意選擇，屬於非理性的. er. io. sit. 專屬資產。尤其在消費性電子產品多樣的市場狀況下，廠商若是僅靠規格、效能等硬實力與他牌競爭，很難維持長久的優勢。品牌專. al. n. v i n Ch 屬資產透過品牌故事、形象、個性、回憶等方式，使消費者心中產 engchi U 生非理性的偏好，出自於「喜歡」這個品牌，而非單純因為「產品好」所以選擇此品牌。因此像 ZenFone 這樣品牌專屬資產薄弱的狀況下，即便對於品牌有好感但仍然不足以讓消費者因為品牌因素而產生重複購買行為。. ZenFone 受訪者 M 先生：「下一支手機我還是會去比較其他手機的功能和規格，若是有符合我需求的才會買」。因為品牌專屬資產較薄弱，即是消費者有偏好但仍是以理性的方式主導購買決策。 - 36 -.

(45) 第二節未來建議一、實務建議 1. 人員專屬資產之建議 i.. 創造粉絲效應建立穩定且深厚的專屬資產，人員的角色非常重要，因為一般人很難對一個「產品」產生情感上的專屬資產，要形成「粉絲效應」，若是有個類似「偶像」的代表人物，會更容易讓消費者成為「粉絲」，這也是黎萬強先生在《參. 政治大應就是小米所認為的颱風。立. 而企業必須抓住消費者心中的渴求，「順勢而為」讓消. 學. ‧ 國. 與感》一書中所提到的「颱風口上，豬也能飛」，而粉絲效. 費者願意追隨，如雷軍帶領的團隊就是抓住中國人的民族. ‧. 情懷，號召米粉一同創造屬於中國人的手機；而在台灣如. sit. y. Nat. 台北市長選舉時的柯 P，也是抓住了年輕人想擺脫長期以來. er. io. 藍綠之爭的心理，替許多年輕人說出了心中的聲音，並承. n. 諾可將其實現，這些「偶像」的力量讓消費者願意相信、 a v. i l C n hengchi U 追隨，並且願意助其一臂之力。 ii.. 選擇市場區隔較小的目標人員專屬資產並非企業可全權操控，可以試著從內部推舉有領袖精神且了解消費者的人物，且可選擇市場較小的目標族群，較容易抓住他們獨特的文化及想法，讓這個族群願意與他互動，藉由互動更了解品牌的理念，因為認同所以支持，且願意分享給其他消費者，慢慢的形成有共同理念的社群，再從這個族群擴散到更大的市場。且企業及領導人應從自身的能力與優勢出發，去挖掘 - 37 -.

(46) 這群人可能的需求與問題，並讓他們信服「我有能力帶領大家一同解決問題，需要大家的支持與參與」，進而讓消費者願意與他一同合作，讓品牌變得更好。 2. 品牌專屬資產之建議 i.. 讓品牌與消費者「當朋友」品牌專屬資產在建立上較為困難，但一旦建立後，消費者被綁住的力量就更大，品牌必須清楚且明確的表現出特有的特質個性，讓消費者能感受的品牌的不同之處進而. 政治大是粉絲見面會的活動安排中感覺到小米是間充滿活力，為立產生心靈上的交流，就像「米粉」們可以從創辦人身上或. 學. ‧ 國. 了夢想而堅持到底的公司，小米傳遞的不只是重視消費者的感覺，而是給了消費者正向的精神與一同奮鬥的感覺。. 善用社群平台的加持. ‧. ii.. y. Nat. 另外品牌專屬資產也要靠消費者與品牌之間的互動慢. er. io. sit. 慢累積，而社群平台的發展提供了一個節點讓品牌可以以低成本與消費者進行深度溝通，用可以抓住消費者注意的. al. n. v i n Ch 方式傳遞品牌精神，並建立互動分享機制，創造更多與品 engchi U 牌有關聯的回憶與情感。. 3. 專屬資產建立順序之建議小米與華碩選擇將論壇當作主要建立專屬資產的平台，然而並非所有產品都是用這個方式，但建立專屬資產的方式卻可以學習。小米在創立初期缺少資金，因此選擇成本最低的方式建立品牌，並不是一開始就推出最好的產品，而是先用動人的故事抓住潛在用戶對小米的認同與支持。企業應從自己的強項出發，抓住第一批消費者的信任， - 38 -.

(47) 接下來要思考第一個建立的專屬資產如何幫助建立下一個專屬資產，慢慢布局將三種專屬資產建立起來。小米選擇的路徑是「品牌─人員─產品」，對於小型新創公司而言，有獨特的創業理念及懷抱熱誠的創辦然，從品牌及人員的部分著手確實可以幫助企業建立專屬資產。然而大型企業，如華碩底下有眾多產品線，要建立單一品牌的專屬資產，除非產品的專屬資產夠強，例如 ERP 系統的產品專屬陷入成本很高，已足以讓客戶重複交易，那麼品牌. 政治大須將專屬資產拉高到品牌的層次，賦予品牌獨有的精神與立. 就不是這麼重要，但若產品的陷入成本不夠高，企業就必. 學. ‧ 國. 個性，且是吸引目標客群的，Apple 的作法即是如此，除了用封閉式的系統綁住用戶外，也將 Apple 系列的產品打造. ‧. 成時尚有質感的配件，讓「果粉」趨之若鶩。. y. Nat. 專屬資產的建立沒有一定的路徑，企業可以從自己最. er. io. sit. 有利可行的地方開始，並尋找不同專屬資產之間的連結。 4. 策略行銷之總體建議. al. n. v i n Ch 整體的行銷策略除了上述的專屬資產外，依據邱志聖(2010)提出的 engchi U 策略行銷架構，還包括外顯單位效益成本(C1)、買方資訊搜尋成本 (C2)、買者道德危機成本(C3)。 i.. 外顯單位效益成本(C1) 外顯單位效益成本是指取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從該產品或服務本身所得到的總效益，包含有形及無形的效益。過去的行銷思維是公司內部自行做研究挖掘消費者需求，再設計出可以滿足消費者需求的產品，而小米則是透過論壇讓 - 39 -.

(48) 顧客直接參與產品設計。因此相較於一開始就推出一個完美的產品，不如提出一個概念邀請顧客一同參與設計，不斷修正產品，使其逐漸接近顧客心目中最理想的產品，產品的外顯單位效益可與競爭者做區隔，且相較於花費資源在事前的市場調查，使用者參與的成本相對較低且結果可能更加精準，產品效益增加的同時也可讓成本降低。買方資訊搜尋成本(C2) 資訊蒐集成本是指買方為了降低資訊不對稱，因而在資. 政治大許多企業會在推出產品時投入大量的資源做廣告，提高立. 訊蒐集上所投入的時間與金錢。. 曝光頻率以降低搜尋成本，然而從小米的案例中，可以看出. 學. ‧ 國. 小米並不急著做曝光，也鮮少做大量的媒體廣告。因為社群. ‧. 平台可以讓一家企業快速有效的打開知名度，因此小米在不. y. Nat. 同的社群平台上，針對使用者屬性與平台模式嘗試各種不同. io. sit. 的活動，包含產品預告及發表、熱門話題討論等，這些平台. er. ii.. 不但使小米的品牌社群快速成長，也讓用戶之間及用戶與企. al. n. v i n Ch 業之間達到快速有效的溝通及互動，降低資訊蒐集成本。 engchi U. - 40 -.

(49) 表 5-2 中國主要社群平台之整理. 社群平台. 屬性. 適用的互動模式. 一對多的互動. 事件傳播. 訊息散播速度快. 訊息發布. 一對一的互動. 即時線上客服. 一對多的戶動. 事件傳播. 25 歲以下的年輕用戶. 訊息發布. 可深度互動. 產品問題討論. 微博微信 wechat QQ 空間. 米柚論壇. 政治大米粉交流談話資料來源：黎萬強，2014. 沉澱忠誠用戶. 立. ‧ 國. 學. 台灣的社群平台包括 Facebook 粉絲專頁及 Line，前者. 性質接近微博；後者較接近微信，企業可在不同的平台中用. 買方道德危機成本(C3). sit. y. Nat. 道德危機成本是指買方懷疑賣方的產品或服務是否真. io. 正能達交換完成前所宣稱的功能。. al. er. iii.. ‧. 不同的方式與消費者互動，以降低消費者的搜尋成本。. n. v i n Ch 企業通常透過的第三方認證或是前顧客使用經驗來降低道 engchi U. 德危機成本。而小米則是讓現在的使用者去說服更多的潛在用戶，這也是近年來社群中常見的行銷方式，例如請知名部落客使用產品後寫心得分享使用經驗，但過度發展後的結果是台灣消費者也越來越不相信這類的「業配文」(沈瑾暘， 2015)。小米有力的說服力是來自於最初的 100 為核心用戶參與了 MIUI 的設計，他們是設計開發者也同時是使用者，由這群核心用戶做背書，加上公開具體的四格體驗報告書讓沒有參與的用戶相信小米確實有採納用戶意見，小米的道德 - 41 -.

(50) 危機成本自然下降許多。台灣社群網路中的「業配文」也許只能解決搜尋成本的問題，已經失去了第三方認證的功能，企業應該思考其他路徑，小米的方式是其中一種可以參考的模式，然而也不是所有產品都適用，企業可以嘗試在社群平台上公開一些內部資訊，讓消費者了解公司的運作，例如近年經營相當成功的 TT 面膜(Timeless Truth)，創辦人李昆霖就曾在 Facebook 粉絲專頁中分享與經銷商開會的心得與過程，也曾經分享過參觀日本面膜廠的採購過程，適度的分. 政治大而降低道德成本。立. 享企業的決策過程也能使消費者看到企業的用心與熱誠，進. ‧ 國. 學. 二、研究建議. 本研究中關於小米手機的部分大多由次級資料蒐集並加以整. ‧. 1.. y. Nat. 理分析，無法訪問小米員工也難以接觸到大陸地區的小米忠誠使用. er. io. sit. 者，因此期望後須研究者可以透過更廣泛的管道，取得使用者的第一手資料，追蹤小米後續的發展與粉絲經營的成效。. al. n. v i n Ch 本研究採用深度訪談的方式了解用戶對於參與品牌的動機與 engchi U. 2.. 感受，並由訪談內容中分析其對品牌的專屬資產投入程度，後續研究者可採量化方式，透過數字分析專屬資產的建立程度，更加客觀的比較分析在不同企業的作法下所呈現的成果。 3. 目前使用者參與仍是現在進行式，小米與華碩都仍然持續透過經營論壇的互動模式加強參與程度，後續研究者可持續關注。小米積極擴張海外市場，但使用者參與的方式可能會受到地域性的限制以及文化上的影響，小米在中國的成功模式是否能成功複製到海外市場，後續研究者可以加以探討。而華碩目前仍在建立專屬資 - 42 -.

(51) 產上努力，經營論壇的方式也仍在調整，後續研究者可追蹤 ZenTalk 的發展，以及華碩與 Zen 粉之間的專屬資產建立成效。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 43 -. i n U. v.