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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 一、 研究背景
智慧型手機市場在全球已發開國家中已經是個成熟的產業，各 種需求的產品皆已完成布局，硬體設備上的規格與效能已趨近於一 致，廠商之間的競爭已經難以單靠硬體來比拚，各品牌也了解到要 維持長期的優勢，軟體才是主要戰場(楊玉斌，2010)。目前手機應 用系統主要以蘋果的 ios 以及 Google 的 Android 系統為主，然而其 他手機品牌如三星(Samsung)、宏達電(HTC)、小米(MI)等不得不依 附於 Android 的體系之下，發展出自己的使用者介面，希望藉由軟 體設計上的差異來讓消費者有不一樣的使用者體驗，進而提高差異 化程度，並希望使用者習慣自己的介面後，可以重複選擇同品牌的 產品，進而成為品牌忠誠顧客。
而小米在 2011 年發布小米使用者介面(MIUI)後，給業界投下一 顆震撼彈，小米強調這個介面是在使用者參與的方式下共同設計出 來的介面，透過品牌論壇與用戶進行深度互動，蒐集用戶意見，設 計出符合用戶需求的介面，未來也會繼續傾聽用戶心聲持續改進系 統功能與效能。此舉引發其他廠商的效仿，三星、華碩、宏達電也 開始建立論壇與使用者有進一步接觸，希望透過使用者參與的方式 設計出專屬於品牌獨有的介面。
然而開放使用者參與開發流程，有關乎企業內部的作業流程、
組織設計、行銷策略等議題，各家廠商採取的做法不同，使用者參
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與的程度也不同。
二、 研究動機
小米手機在中國的成功被視為奇蹟，許多研究、訪問都想一探 其成功途徑。2014 年，小米創辦人之一、現任小米副總裁黎萬強先 生以《參與感》一書分享小米內部的成功方程式。在書中討論到了 使用者參與的經營，它並不只是一個行銷方式，而是一家企業的策 略選擇，影響企業的組織、人力、銷售等其他功能，黎副總也在書 中強調消費者的思維已經從體驗提升到了參與，消費者對於企業的 角色可能包含產品經理、測試工程師、口碑推薦人等，大大提升消 費者在價值鏈中的地位。
這樣的參與感使得消費者對品牌建立了專屬資產，降低其轉換 品牌的意願，然而台灣廠商因為大多都由製造商起家，在技術背景 的思維影響下，鮮少有企業主動採用使用者意見來進行產品設計，
但若這趨勢不變，企業勢必得改變思維，更加重視消費者的心聲，
而此研究希望可以從小米的成功經驗上學習，給予台灣廠商適用的 建議。
第二節 研究目的
建立論壇來與用戶交流互動，除了蒐集意見改進產品以外，更重 要的是品牌與用戶之間可以有更多機會創造情感上的專屬成本，形成
功能式 品牌式 體驗式 參與式
圖 1-1 消費理念的變遷 資料來源：黎萬強，2014
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堅固穩定的品牌社群。小米最初是為了開放使用者參與而建立論壇，
之後透過其他社群網站的加持之下，形成了「米粉」效應，米粉成為 了小米最忠誠的品牌擁護者，建立了品牌專屬資產，而這也是其他品 牌最想得到的結果。
台灣品牌雖然眾多，但不論是科技品牌或是傳統產業都難以看到 這樣忠誠的品牌社群，而近幾年臉書的官方粉絲專頁提供了一個平台 讓企業可以與消費者互動，也使得企業意識到消費者的力量，因此本 研究希望找出小米成功建立專屬資產的邏輯，並與華碩經營 ZenFone 的方式為比較，將其轉化成為適用於台灣市場，給予台灣廠商在建立 專屬資產上具體可行的建議。
第三節 研究對象與限制 一、 研究對象
此研究以小米與華碩兩家企業為對象，小米為業界標竿，透過
《參與感》一書中提供的資訊分析其背後的成功因素；而華碩為台 灣第一家成立品牌論壇的手機廠商，且才成立一年的時間，可討論 空間較大，也可將其做法與小米比較，了解兩家企業不同的做法與 思維，探究台灣廠商在實現使用者參與時可能遇到的瓶頸與挑戰。
另一方面也訪問了三位受訪者來蒐集使用者資訊，他們皆與企 業互動程度高，受訪者皆符合以下標準：
1. ZenFone 或小米任ㄧ款手機使用者
2. 經常使用 ZenTalk 或是小米論壇，至少一個禮拜一次 3. 參加過華碩或小米任何形式的交流活動
(※1.2 點為必要條件，符合第三點者優先訪談)
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二、 研究限制
此研究採次級資料蒐集以及訪談的方式進行，可能的研究限制 如下：
1. 在台灣難以接觸到小米的忠誠用戶(米粉)以進行訪談。
2. 訪談之獲得藉由受訪者之經驗、知識、記憶與主觀看法，訪談 資料可能有所保留或過於片段。
3. 本研究屬質化研究，未能呈現量化研究之特性。
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第四節 研究流程
本研究流程先選定研究主題，並確立研究動機與目的後，
一方面透過相關文獻探討資料整理，以及分析次級資料，另一 方面透過網路尋找合適的使用者作為研究訪談的對象，並以專 屬資產架構分析其建立方式。訪談後進一步整理歸納，最後分 析出相關研究結論與建議。
確立研究動機與目的
使用者訪談 文獻探討
蒐集整理次級資料
選定研究主題
分析專屬資產的建立 資料整理歸納
結論與建議
圖 1-2 研究流程 資料來源：本研究自行整理
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