小結

2.1 Google Earth

2.1.1 Google Earth 簡介

「Google Earth」，這套地圖軟體，原本為美國 Keyhole 公司推出的一項查看衛星 地圖的付費商品。在2004 年 11 月被 Google 公司收購後，將軟體包裝成「Google Earth」

於2005 年６月推出，目前網友只要下載其應用程式，便可以免費使用這項 3D 動態 地圖的服務，如圖2-1。

圖2-1 Google Earth 介面圖 資料來源：Google Earth 網站

「Google Earth」的功能與服務是什麼呢？如果有看過電影「MIB 星際戰警」中，

主角湯米李瓊斯從MIB 總部的電腦前，輸入一堆數字，利用衛星影像的逐漸拉近，看 到自己女友在自家後院悠閒澆花的樣子，而「Google Earth」正可提供網友如電影場景 般，能從高空中看到自己居住的城市；如果想告訴朋友澳洲的旅遊景點或知名的艾菲 爾鐵塔、出門旅遊路線怎麼走？要怎麼去? 「Google Earth」也可以讓網友自己規劃一 個旅遊行程、找到某個目的地與前往的方向、尋找特定旅館與做生意，當然也包括沒 有目的的瀏覽地球各地建築物與地形全貌，並且還可以將找到的有趣景點分享給其他 網友，達到地圖資訊的分享功能。

因此「Google Earth」藉由讓網友免費下載軟體，不僅提供高解析度的衛星影像，

透過簡單又具美感的畫面，成功吸引網友的目光；並且讓網友可以方便的製作檔案，

和他人資料分享，達到資訊無國界的理想。這其中最大的意義就是，我們已經從虛擬 的世界向實際的世界往前了一大步，它讓我們可以直接搜尋並觀看世界各地的實際影 像，而非只是虛幻的地名或指標，也就是讓網友可以身歷其境，利用電腦與網路探索 地球的全貌。此外，Google Earth 還有一個網路社群－Google Earth Community，其前 身是 Keyhole Community，可讓網友專門討論、分享世界各地所發現的地標資訊。如 圖2-2 所示。

圖2-2 Google Earth Community 介面圖 資料來源：Google Earth Community 網站

2.2 科技接受模型

科技接受模型 (Technology Acceptance Model, TAM)是 Davis (1989)根據理性行為 理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)發展而來，其目的是用來探討個人接受資訊科 技的使用行為。在Fishbein & Ajzen (1975)所提出的理性行為理論 (TRA)中，認為態度 (Attitude, AT) 與 主 觀 規 範 (Social Norm, SN) 會 影 響 到 個 人 的 行 為 意 願 (Behavior Intention, BI)，進而可以預測其實際行為(Actual Behavior, B)。科技接受模型 (TAM)延 續理性行為理論 (TRA)的基本精神，但將其中的主觀規範(Social Norm, SN)去除後，

其架構如圖2-3 所示：

圖2-3 科技接受模型 (TAM) 資料來源：Davis (1989)

其中，TAM 導入了兩個影響態度的重要信念，包括了認知有用性(Perceived Usefulness, PU)與認知易用性(Perceived Ease of Use, PEOU)。認知有用性意指使用者認 為採用特定的系統，將有助於增進本身的工作績效；而認知易用性指的是使用者認為 特定系統容易使用的程度。TAM 模型顯示，認知易用性和認知有用性會受到外部變數 所影響，同時認知易用性與認知有用性均會影響態度，而使用者的認知易用性也會強 化其認知有用性，並且認知有用性與態度也會影響行為意願，進而影響其具體的使用 行為。

外部變數

認知易用性 (PE)

認知有用性 (PU)

態度 (AT)

行為意願 (BI)

行為 (B)

科技接受模型從個人的心理層面以及行為方面進行討論，試圖解釋個人究竟是受 到哪些心理因素影響，導致他接受或者不接受某項科技或系統。此模型前後經過不少 學者的驗證，均發現它對科技以及系統的接受度有相當高的解釋能力(Davis, Bagozzi &

Warshaw, 1989；Moon & Kim, 2001；Dishaw & Strong ,1999；Gefen et al.,2003)。此外，

亦有部份學者研究，TAM 在組織內部情境之外的適用性（Moon & Kim , 2001；Dishaw

& Strong, 1999），比如將 TAM 應用在 WWW 的使用行為上，希望藉此瞭解 WWW 的 使用在TAM 中是否也適用，並進一步改善軟硬體設計的不足，讓使用者對 WWW 有 更正面的想法（Lin & Liu 2000；Moon & Kim 2001；Johnson & Hignite, 2000；Gefen et al.,2003）。而且與其他的模型相較下，科技接受模型還具有構面的明確性、精簡性、

強而有力的理論基礎與實證的支持等諸多優點 (Hu et al.,1999)。

不過，在後續研究中，有些學者則找出了TAM 的限制（Dishaw & Strong ,1999；

Moon & Kim , 2001；Venkatesh & Morris, 2000）。Dishaw & Strong (1999) 就將 TAM 與 任務科技配適理論結合( TTF)，以 TTF 彌補 TAM 的缺點，提出整合式的模型，結果 發現整合後的模型更具解釋力。

另外，仍有許多學者則以動機理論觀點切入，來探討影響個人使用資訊科技的行 為。Deci & Ryan(1985)認為動機可分為外在動機與內在動機，外在動機考量工作績效 如何提昇，內在動機則是屬於心理因素，如個人的興趣。在過去 TAM 的研究中，大 多數只由外在動機來探討對資訊科技的使用態度（Atkinson & Kydd, 1997）；但之後有 學 者 逐 漸 證 實 了 內 在 動 機 也 是 重 要 的 影 響 因 子(Igbaria et al., 1996 ； Moon &

Kim,2001；Davis et al.,1992)。Davis et al.(1992)則首先以動機理論觀點進行研究，主張 個人的外在與內在動機會影響其使用資訊科技的行為意願，並將認知有用性視為外在 動機，而將認知有趣(Perceived enjoyment)作為內在動機，研究結果顯示皆對使用者的 行為意願有顯著的影響。

因此本研究以科技接受模型（TAM）作為理論基礎並搭配內外在動機觀點，來探 討Google Earth 網路服務使用行為之研究，其中認知易用與認知有用作為外在動機，

而將認知有趣與認知美學視為內在動機。其中，有關動機理論、認知有趣以及認知美 學的相關文獻，將在以下各小節分別探討，以使本研究的理論架構更臻完善。

2.3 動機理論

2.3.1 動機的定義

動機的定義，因為各理論學派立場不同，所以難有一致的看法。但簡單來說，動 機是指促使個體去完成某些欲達成的目標或工作的歷程，也就是當一個人花費努力或 精力去滿足某一個需求或達成某一目的的行為歷程(Herbert, 1976)。而 Weber (1991)則 認為動機是給予個體能量並引導目標行為的過程。

此外，Poter & Steers (1974) 提出動機有三個主要的功能：一是產生能量，它指的 是可以產生某種行為所需的內在力量；二為指引方向，也就是人們會對某一種情境特 別投注心力，對於其他的情況則不會；最後則是持久，它讓人們長期從事某種行為。

所以，動機不僅是指稱一個靜態的心理建構，而是一個動態的過程(process)，一種「發 動、朝向目標的持續性歷程」，包含了發動的前因、發動的狀態，以及發動後的表現（徐 瑋伶,2003）。

2.3.2 動機的相關理論

1. 需求層級理論 (Hierarchy of Needs Theory)

著名的心理學家Maslow (1943) 提出人類基本上具有五種不同層次的需求，分 別為生理需求、安全需求、愛與隸屬需求、尊重需求與自我實現需求。此五種需求具 有階層性的關係，也就是人們至少在前一個層次得到部分滿足後，下一層的需求才會 變為迫切的需要；個人的需求是沿著階層往上爬升，當前一個層次的需求獲得滿足之 後，下一層次的需求就變成主要的驅策力量。Maslow 需求層級理論如圖 2-4 所示：

愛與隸屬需求 資料來源：Maslow (1943) 2. 雙因子理論 (Two-Factor Theory)

學 者 Herzberg (1959) 提 出 的 「 激 勵 － 保 健 因 子 理 論 」 (Motivation-Hygiene Theory)，又稱為雙因子理論 (Two-factors Theory)。雙因子理論將激勵因素區分為兩 類，第一類為「保健因子」(Hygiene factors)，屬於個人外部性的需求，因此又稱為 外在因素(extrinsic factor)，大多是與工作環境或工作條件相關的因素，其可以消除工 作中的不滿足。第二類為「激勵因子」(Motivation factors)，屬於個人內部性的需求，

因此又稱為內在因素(intrinsic factor)，此因子具備時可為工作帶來滿足感，而不具備 時也不會造成不滿足，因此激勵因子是能促使員工滿意以及讓員工工作更加積極的來 資料來源：Herzberg et al.(1959)與本研究整理

但激勵因子與保健因子有時是難以區分清楚的，舉例來說，職位安全對白領階級 是屬於一個保健因子，但是卻被藍領工人視為激勵因子。而且大多數的人把滿足的因 素歸於自己的成就；而把不滿的原因究責於公司政策或是主管的阻礙，而不歸於自己 的缺陷。

2.4 認知有趣性之探討

有趣性（Playfulness）最早是由 lieberman (1977)所提出，Barnett(1991)在接續的研 究中，提出有趣性的兩個定義：

1. 特徵派：主要著重在有趣性的特徵（trait of playfulness），是指個體較穩定 不變的狀態，這些特徵不會隨著情境改變。因此，特徵派認為有趣性就是 個人的特性，Atkins and Kydd (1997) 在研究個人使用網路的有趣性時，發 現有趣性與有用性對人們使用網路從事娛樂或工作是有影響力的。

2. 狀態派：強調著重在有趣性的狀態（state of playfulness），主要是個體經歷 某些事情或被事情所影響有關，會隨著時間波動，受情境因素以及互動狀 態的影響。其主要的研究來自於Csikszentmihalyi 等人（1975）的沉浸理論

（flow theory）。根據 Csikszentmihalyi 原始的定義，沉浸是指「使用者進 入一種共同經驗模式，在其中使用者好像被吸引進去，意識集中在一個非 常狹窄的範圍內，所以一些不相關的知覺和想法都被過濾掉，並且喪失自 覺，只對具體目標和明確的回饋有反應，透過對環境的操控產生一種控制 感。」

近年來，有學者將沉浸用來解釋人與電腦間互動的經驗，並且認為這種互動是一 種樂趣和探索的經驗（Webster, et al., 1993）。但是以科技接受理論的研究來看，他們 的研究並無法完整解釋有趣性對個人態度及實際行為的影響。因此 Moon & Kim

（2001）在研究認知有趣對網路使用的科技接受度影響時，將認知有趣性定義為使用 者上網時，內在動機受到滿足的程度，並且參考 Csikszentmihaly 和 Deci 的研究，以 認 知 有 趣 性 探 討使 用者 的 內 在 動 機 ，其 中從 專 注 程 度 （Concentration）、好奇心

（Curiosity）以及愉悅（Enjoyment）三方面來衡量這個構面，結果發現修正過後的科 技接受模式更具解釋能力。而這三個面向也多被後續學者用來研究網路使用者意圖時 所採用（Chung and Tan,2004）。因此本研究延伸 Moon and Kim (2001)對認知有趣性的 定義，並將之整合到科技接受模型，來探討其對Google Earth 網路服務使用行為的影 響。

2.5 認知美學之探討

隨著的網際網路快速發展，網站的介面設計愈來愈顯重要，使用者對網站的感知

隨著的網際網路快速發展，網站的介面設計愈來愈顯重要，使用者對網站的感知