在檢視過相關的文獻發展後，此章節將彙整討論價格離散與消費者價格知覺、判斷 的關係。首先，透過簡化的三階段市場價格變動狀況，解析市場低價對消費者價格知覺 與判斷的潛在影響，以了解外在價格刺激對預期價格帶與可接受價格帶的不同影響，並 隨之如何影響消費者的價格判斷。其次，透過解構價格離散的概念，介紹本研究計畫的 三個主要實驗，包括平均價格與範圍實驗、價格端點實驗以及價格型態實驗，以及在各 實驗之下的相關研究假設。
價格刺激影響判斷的內在機制
圖六至圖八的示意圖表示，當市場提供低價的零售點增加，價格型態改變下，外在 價格刺激影響消費者價格判斷的內在機制過程。每個圖示都以市場價格帶、預期價格 帶、可接受價格帶、價格知覺與價格判斷（價格吸引力）表示其相對關係。市場價格帶、
預期價格帶與可接受價格帶皆以價格尺度來衡量，表示外在價格刺激與內在參考價格帶 的相對關係。價格知覺與價格吸引力判斷為則為心理層面的知覺尺度與判斷尺度；價格 知覺是一種相對尺度，非絕對尺度；意指消費者受外在價格刺激之後形成的內在價格尺 度，其尺度上的固定端點隨可接受價格帶寬度與端點的改變而對應到不同的定錨水準，
因而影響消費者價格判斷的結果。因此，對相同的目標價格（如各圖中實心星星所示）
而言，由於價格知覺尺度的定錨與刻度改變，而落於價格吸引力判斷尺度上的不同位 置，顯示此目標價格對消費者的價格吸引力亦相對改變了。
圖六：T0期市場價格型態對消費者價格知覺與判斷的影響
圖六至圖八的市場價格型態變化，來自於低零售價格的出現，改變了市場價格的範 圍與變異程度，因此，價格離散程度亦隨價格型態的變化而逐漸提高。在T0期時 (圖 六)，零售價格的分佈集中且差異小，價格範圍與變異程度小，代表市場價格離散程度 低。在T1期 (圖七)，假設一個零售商降低售價使得市場價格範圍擴大，雖然多數的市 場零售價格仍維持在T0期的價格水準，價格範圍與變異提高，使得市場的價格離散程 度亦提高。接著，在T2期 (圖八)，假設又有數家零售商跟進降低價格，市場價格呈現 高低兩極化的分佈型態，市場價格範圍與變異程度都明顯提高，市場的價格離散程度更 高了。針對這三個階段，下面將從預期價格、可接受價格與價格判斷三個方面來討論 T0至T2價格變化的影響。
市場價格分佈 預期價格帶 可接受價格帶 價格知覺 價格吸引力
很吸引人 很不吸引人 高
低
高 高 高
低 低 低
外在價格 內在判斷
圖七：T1期市場價格型態對消費者價格知覺與判斷的影響
1. 預期價格帶
基於預期價格帶立即反映市場價格的變化，隨提供低價之零售點數目增加，消費者 的預期價格邊界，在T0~T2期推測可能產生以下移動：
(1) 在 T0 時，市場價格集中、差異小，因此，預期價格的端點，與市場價格端點 一致。
市場價格分佈 預期價格帶 可接受價格帶 價格知覺 價格吸引力
很吸引人 很不吸引人 高
低
高 高 高
低 低 低
外在價格 內在判斷
端點影響效果，消費者的預期價格的下限，會充分反映市場低價水準。
(3) 在 T2時，較多的零售商供應低價，造成兩極化的價格型態，在端點影響效果的 影響下，消費者的預期價格帶與前兩期接近。
圖八：T2期市場價格型態對消費者價格知覺與判斷的影響
2. 可接受價格帶
根據Lichtenstein and Bearden (1989)的內部參考價格相對位置，圖中 T0時的可接受 價格帶應被涵蓋在預期價格帶中。前述消費者在因應市場價格變化後，會納入個人主觀
市場價格分佈 預期價格帶 可接受價格帶 價格知覺 價格吸引力
很吸引人 很不吸引人 高
低
高 高 高
低 低 低
外在價格 內在判斷
知覺與判斷，對低價的接受度較高，並比較高低價格帶相對價格頻次，所以端點影響效 果較不明顯，但具有較明顯的平均效果，因此，推論在T0~T2各個階段，消費者可接受 價格帶的差異如下。
(1) 在 T0時，集中的價格型態呈現較高的價格一致性，使得消費者的可接受價格落 在市場價格分佈的區間附近，且範圍較窄。
(2) 在 T1時，雖然有一個市場低價出現，但市場平均價格水準仍高，高價相對頻次 較高，因此，相較預期價格的下限，可接受價格的下限不會完全反映市場價格水準。此 時，可接受價格範圍變寬。
(3) 在 T2時，隨零售低價數目增加，市場高、低價格對比更明顯，少數的高零售價 格在消費者對低價的高接受度以及頻次捷思下，消費者的可接受價格帶會向低價移動。
可接受價格帶的下限會充分反應市場低價水準。在極端高低價格的對比之下，對比效果 使得消費者對對高零售價格的接受度降低，因而調降可接受價格的上限，此調整可能為 不充分的調整，但可接受價格帶會落在較低的價格區間。
3. 價格知覺
如前所述，價格知覺意指「消費者受外在價格刺激之後形成的內在價格尺度，其尺 度上的固定端點隨可接受價格帶寬度與端點的改變而對應到不同的定錨水準」。因此，
隨圖六至圖八中可接受價格帶的移動變化，使得各期的消費者在評估目標價格時，用以
而有不同的價格判斷。
(1) 在 T0時， 由於市場價格離散程度較低，並無極端價格相對比，消費者的可接 受價格帶較窄且落在市場價格分佈的區間，因此，價格知覺的內在尺度以較高的可接受 價格帶端點作為定錨比較。可接受的最高價格與最低價格分別是知覺的最高與最低價格 定錨，當目標價格投射至此內在尺度時，反映了目標價格相對於最低與最低價格定錨的 價格吸引力。
(2) 在 T1時，可接受價格帶的下限雖不會完全反映市場價格水準，但相對於T0， 可接受價格範圍向低價移動，價格知覺的內在尺度因而有較低的定錨水準。因此，相同 的目標價格在T1時期，投射到內在尺度的相對位置改變，較低的價格定錨比較下，目 標價格較T0時較不吸引人。
(3) 在 T2時， 由於較多的低零售價格使得可接受價格帶落於更低的價格區間，可 接受價格帶端點同時給予較低的定錨水準，消費者價格知覺的內在尺度中，知覺的最高 價格與最低價格定錨都較前兩期為低，使得相同的目標價格在T2期顯得更不具吸引力 了。
4. 價格判斷（價格吸引力）
當可接受價格帶變動時，改變消費者對外在價格的知覺，對相同目標價格的判斷也 跟著改變。如各圖所示，可接受價格的範圍端點改變，影響的是消費者用以判斷價格的 價格知覺尺度，可以接受的最高與最低價格是作為定錨的比較基準。可接受價格帶邊界 端點值較高時，相較於較低的情況，會整體提高對目標價格的吸引力評比；可接受價格
帶寬度變窄時，相較於寬價格帶，可接受價格帶以外的價格其吸引力會明顯驟降。在 T1時，由於可接受價格下限較低，即使可接受價格上限維持在T0水準，此時，對相同 外在價格的評比的價格吸引力降低；在T2時，可接受價格上下限皆較T1時來得低，會 對相同價格的價格吸引力評比會降低，若此目標價格高於可接受價格帶，則價格吸引力 會更大幅降低。
初探研究結果彙整
在此份研究計畫之前，作者曾以初探研究 (Chen and Bei, 2005a; Chen and Bei, 2005b)探討價格離散對消費者價格知覺的影響，以及廠商建議售價與品牌形象對價格離 散效果的交互影響。主要目的在了解價格離散的潛在影響，與較佳的品牌形象與廠商建 議售價的參考價格能夠降低價格離散負面衝擊的程度。Chen and Bei (2005a)文中以消費 者的可接受價格帶為主軸，探討價格離散、廠商建議售價與品牌形象對可接受價格邊界 值及其變異程度的影響；Chen and Bei (2005b)則以消費者的預期價格為主軸，探討這三 個主要自變數的效果影響。
初探研究主要採 2 (高、低價格離散) × 2 (有、無廠商建議售價) × 2 (高、低品 牌形象) 受試者間實驗設計。以市售兩公升的鮮奶為產品標的下，價格離散的操弄方 式，如表十所示，區分為高價格離散與低價格離散兩個價格情境，平均價格控制相同，
同時操弄價格範圍與高、低價格端點，這個實驗的高價格離散情境有較寬的價格範圍，
相較於低價格離散情境，其市場最高價格較高，而且市場最低價格較低。廠商建議零售 價操弄水準為為NT$105 元。
表十 高、低價格離散組的零售點價格刺激
零售價格 A B C D E F G
高價格離散 70 88 105 77 94 83 99 低價格離散 85 88 91 86 89 87 90
研究發現 (Chen and Bei, 2005a; Chen and Bei, 2005b)，相較於消費者的可接受價格 帶，消費者的預期價格帶與市場價格端點較攸關。高價格離散會影響消費者預期價格帶 的邊界，使得消費者有較高的最高預期價格、較低的最低預期價格，兩者似乎呼應了市 場價格的高、低極端價格，見表十主要變數的簡單統計量。然而，價格離散程度於可接 受價格帶的效果卻與預期價格帶不同；高價格離散下，極低的市場價格能夠降低消費者 的可接受價格下限，但極高的市場則無法提高其可接受價格上限。推測有兩個可能的原 因，第一、消費者所能接受的最高價格，受到極端市場低價的影響，而降低其所能接受 的價格水準；第二、相較於可接受價格的下限較受市場價格的影響，尤其當市場價格離
研究發現 (Chen and Bei, 2005a; Chen and Bei, 2005b)，相較於消費者的可接受價格 帶，消費者的預期價格帶與市場價格端點較攸關。高價格離散會影響消費者預期價格帶 的邊界，使得消費者有較高的最高預期價格、較低的最低預期價格，兩者似乎呼應了市 場價格的高、低極端價格，見表十主要變數的簡單統計量。然而，價格離散程度於可接 受價格帶的效果卻與預期價格帶不同；高價格離散下，極低的市場價格能夠降低消費者 的可接受價格下限，但極高的市場則無法提高其可接受價格上限。推測有兩個可能的原 因，第一、消費者所能接受的最高價格，受到極端市場低價的影響，而降低其所能接受 的價格水準；第二、相較於可接受價格的下限較受市場價格的影響，尤其當市場價格離