行政院國家科學委員會
獎勵人文與社會科學領域博士候選人撰寫博士論文
成果報告
價格離散對消費者價格知覺的影響
核 定 編 號 ： NSC 95-2420-H-004-063-DR 獎 勵 期 間 ： 95 年 08 月 01 日至 96 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立政治大學企業管理學系 指 導 教 授 ： 別蓮蒂 博 士 生 ： 陳嬿伊 公 開 資 訊 ： 本計畫涉及專利或其他智慧財產權，2 年後可公開查詢中 華 民 國 97 年 01 月 02 日
國立政治大學企業管理學系
博士論文
價格離散對消費者價格知覺的影響
指導教授：別蓮蒂 教授
樓永堅 教授
研究生：陳嬿伊
中華民國九十六年七月二十三日
J千言萬語難話心中感謝 筆墨難以表達於政大企管博士班的學習與成長 誠摯於此論文完成之時 感謝我的家人、指導教授、論文委員、政大師長 與許多同窗好友在這段歲月的陪伴與支持 我已有信心邁入人生的下一個里程 期許自己繼續未來研究之路且永不間斷K
中文摘要
本研究主要目的在探討價格離散對消費者價格知覺的影響。藉由心理物理理論—適 應水準理論、範圍理論與範圍頻次理論，為理論基礎以預測價格刺激在價格離散市場對 消費者價格知覺判斷的影響，且基於物理刺激與價格刺激的本質差異，針對價格刺激的 價值特性，提出兩點作為價格離散效果的推論基礎。第一、消費者對金錢損失與利得的 不對稱反應，使得消費者對低價刺激比高價刺激更敏感。第二、價格資訊複雜時，消費 者傾向以價格帶的價格頻次作為處理價格資訊的捷思。本論文藉由三個系列研究，以實 驗設計法，將價格離散的效果來源區分為平均價格、價格範圍、價格範圍端點與價格型 態四方面探討。 研究一結果發現，價格範圍會降低消費者能接受的最低價格水準並影響消費者的預 期最低價格。低平均價格則會降低消費者可接受的最高價格。因此，當市場價格離散程 度提高，市場價格範圍變寬或平均價格降低時，會使得消費者的可接受價格帶價格水準 降低。可接受價格帶降低會影響價格判斷結果。在消費者主觀知覺上，寬價格範圍使得 消費者知覺價格離散程度提高，代表著知覺價格差異、知覺價格不一致與知覺價格混亂 三方面的指標都提高。 研究二則進一步證實，市場低價端點與高價端點對消費者的影響權重並不對稱。結 果顯示，低價端點的寬價格範圍組會拉低可接受價格帶，然而，高價端點的寬價格範圍 組並不會提高可接受價格帶，這是由於消費者對低價與高價的不對稱反應，使得低價與 高價對消費者的影響權重有別。同時，在少數低價端點的高價格離散市場，消費者會感 受到較高的價格離散程度，主要反映在知覺價格差異與不一致程度；相對地，若是少數 高價端點的高價格離散市場，知覺價格離散程度不會顯著提高。一般在運用心理物理理論時，並未提到低價端點與高價端點的相對影響上的不同，事實上則會降低理論預測消 費者面對市場價格差異的真實反應。 研究三探討集中分佈與兩極分佈兩種價格型態的影響，結果顯示價格分佈對可接受 價格並無顯著影響。然而，兩極價格呈現的是市場價格變異很大的高價格離散市場，確 實消費者的知覺價格離散亦有大於集中價格的情況，主要反映在知覺價格混亂程度方 面。因此，欲瞭解價格離散對消費者價格知覺的影響，則需從平均價格、價格範圍與價 格範圍端點分析之。 關鍵字：價格離散、參考價格、價格知覺、價格判斷
Abstract
The main purpose of this dissertation is to explore the impact of price dispersion on consumers’ price perception. Borrowing from psychophysics theories, such as
Adaptation-Level Theory, Range Theory and Range-Frequency Theory, this research predicts how price stimuli in a product market with high price dispersion have effects on consumers’ price perception and judgments. On top of the difference between physic stimuli and price stimuli which has monetary value attached in nature, two assumptions are proposed for hypothesis inferences. First, consumers have asymmetric responses towards monetary loss and monetary gain, which make them more sensitive to low prices than high prices. Second, consumers tend to use relative price frequency among different price zones as a heuristic to process complicated price information. Therefore, this dissertation conducted three studies, all with experimental designs, to explore the effects of price dispersion from four dimensions- price mean, price range (width), extremely high or low prices and price pattern.
This dissertation includes three studies. Study one was designed to explore the effect of price mean and price range. The result indicated that wide price range lowered down the lower boundary of acceptable price. Meanwhile, price range has effect on consumers’ lower boundary of expected price. In contrast, lower mean marked down the upper boundary of acceptable price. Thus, in a market of high price dispersion, the wide price range or lower mean tends to lower down the level of acceptable price, which further influences consumers’ price judgment. In addition, wide price range raised a consumer’s perceived price
perceived price inconsistency and higher perceived price chaos.
Study two focused on the effect of extreme prices under high price dispersion. Wide price range with relatively fewer extremely low prices maked down the range of acceptable price. However, wide price range with relatively fewer extremely high prices had no impact at all. This is because of consumers’ asymmetric responses towards low prices and high prices, which make consumer more sensitive to lower prices than high prices. Consumers’ perceived high price dispersion aroused by fewer extremely low prices was mainly the perception of high price difference and price inconsistency. In contrast, fewer extremely high prices would not enhance perceived price dispersion. Past application of
psychophysics theories to predict the effect of price stimuli did not emphasize the different weight of low and high prices on consumers’ perception. Then the theories could not fully predict consumers’ real perception of market price difference.
Study three further explored the effect of price pattern by comparing two price patterns, normally-centered and bipolarly-separated. The result indicated no effect on the range of acceptable price, but two patterns differed in their perceived price dispersion. What the pattern of bipolarly-separated represented was a market with high price variances, which also led consumers to perceive higher price dispersion, especially higher price chaos.
Accordingly, the overall effect of price dispersion should be analyzed through the effect of mean, price range and extreme prices.
目錄
第一章 緒論--- 1 研究動機--- 1 研究目的--- 8 第二章 文獻探討---10 心理物理理論與消費者價格判斷---10 價格離散 (PRICE DISPERSION)---22內部參考價格 (INTERNAL REFERENCE PRICE) ---30
價格判斷 (PRICE JUDGMENT) ---55
第三章 市場價格對消費者價格知覺、判斷之影響 ---60
價格刺激影響判斷的內在機制---60
初探研究結果彙整---66
第四章 系列研究 ---73 研究一: 平均價格與價格範圍之影響與假設---73 研究程序---84 研究結果---91 研究二：價格範圍端點之影響與假設--- 109 研究程序--- 115 研究結果--- 117 研究三：價格型態之影響與假設--- 131 研究程序--- 135 研究結果--- 136 系列研究結果彙整--- 145 第五章 結論與建議 --- 149 主要發現與結論--- 149 理論意涵--- 156
實務建議與管理意涵--- 158
研究限制與未來研究建議--- 160
參考文獻--- 164
附錄一：實驗網頁範例--- 173
表目錄
表一 台灣特定型號3C 產品網路通路的價格差異...3 表二 各價格判斷理論之參考點比較...19 表三 行銷領域的價格離散研究...24 表四 各種內部參考價格與其相關文獻...31 表五 可接受價格相關文獻整理...36 表六 影響可接受價格之因素...44 表七 預期價格相關文獻整理...46 表八 影響預期價格之因素...50 表九 價格判斷研究之比較...58 表十 高、低價格離散組的零售點價格刺激...67 表十一 兩公升鮮奶價格離散研究：主要變數的簡單統計量...68 表十二 研究一假設與推論之基礎列表...82 表十三 平均價格與價格範圍實驗的價格組...86 表十四 平均價格與價格範圍組在內部參考價格的平均數與標準差...93 表十五 研究一共變數分析（一）—內部參考價格為應變數...94 表十六 研究一共變數分析（二）—內部參考價格帶寬度為應變數...98 表十七 知覺價格離散題項之因素分析的因素負荷量與相關度...102 表十八 研究一共變數分析（三）—知覺價格離散指標為應變數...102 表十九 價格範圍與平均價格各組在知覺價格離散程度的平均值與標準差...103 表二十 研究一平均價格與價格範圍對應變數效果彙整...108 表二十一 研究二假設與推論之基礎列表...114 表二十二 價格範圍端點實驗的價格組...115 表二十三 研究二確認各組最低、最高價格成功操弄準則...117 表二十四 研究二變異數分析—內部參考價格為應變數（未加共變數）...119 表二十五 研究二共變數分析（一）—內部參考價格為應變數 (先前最低售價估計為共變數)120 表二十六 研究二各組在內部參考價格的平均數與標準差...120 表二十七 研究二變異數分析（二）—知覺價格離散指標為應變數...126 表二十八 研究二價格端點對應變數效果彙整...130 表二十九 研究三假設與推論之基礎列表...135表三十二 研究三兩組在內部參考價格的平均數與標準差...138
表三十三 研究三變異數分析（一）與共變數分析—內部參考價格為應變數...139
表三十四 研究三變異數分析（二）—知覺價格離散指標為應變數...142
表三十五 研究三價格型態應變數效果彙整...144
圖目錄
圖一 範圍理論預測下的價格判斷...14 圖二 頻次原則預測下的價格判斷...17 圖三 內部參考價格間的相對關係...33 圖四 密集的市場高價與低價移動可接受價格帶邊界之圖示...55 圖五 市場價格與內部參考價格、價格判斷之間的關係...56 圖六：T0期市場價格型態對消費者價格知覺與判斷的影響...61 圖七：T1期市場價格型態對消費者價格知覺與判斷的影響...62 圖八：T2期市場價格型態對消費者價格知覺與判斷的影響...63 圖九 論文研究架構圖...70 圖十 平均價格與範圍寬度研究的價格設計...74 圖十一 相同價格離散程度的知覺價格離散差異示意圖...81 圖十二 高、低平均價格組對目標價格之吸引力判斷比較...96 圖十三 寬、窄價格組對目標價格之吸引力判斷比較...101 圖十四 平均價格與價格範圍在可接受價格下限的變異程度...105 圖十五 平均價格與價格範圍在可接受價格上限的變異程度...106 圖十六 範圍端點影響的價格設計...110 圖十七 價格端點組與控制組對目標價格之吸引力判斷比較...122 圖十八 不同價格型態...132 圖十九 頻次原則下兩種分佈的價格判斷示意圖...133 圖二十 集中與兩極價格組對目標價格之吸引力判斷比較...141 圖二十一 預期價格帶與可接受價格帶的相對關係圖—以研究二窄價格範圍為例...152第一章 緒論
~Price dispersion is a manifestation –and, indeed, it is the measure- of ignorance in the market. (Stigler 1961)~
研究動機
俗話說「貨比三家不吃虧」，價格是消費決策的重要參考因素。對經常購買的產品， 消費者通常知道家裡方圓五百里內買到特定日用品最便宜的價格。然而，對非經常性購 買的產品，價格知識的不足促使消費者必須透過可得的資訊管道，如廣告、傳單、店頭 詢問或網際網路等，廣泛搜集、比較不同零售點的售價。因此，在購買決策過程中，消 費者經常會接觸特定產品的不同零售價格，而當這些價格資訊不符合「單一價格法則 (The law of one price)」時，消費者的內心究竟如何「標價」這項產品，令人感到好奇。 因此，本研究將進一步探討價格離散的概念，與價格離散對消費者價格知覺的影響。 資訊經濟的研究範疇中，同質性產品的價格差異稱為「價格離散 (price dispersion)」；價格離散的概念用以描述同質性或特徵相同的產品，其市場價格的差異或 不一致程度。如特定型號的資訊產品或特定航線的機票價格在銷售通路以不同的價格出 售。過去資訊不發達的時代，成本效益的考量下，高資訊搜集成本與零售地理位置的分 散使得消費者缺少比較價格的動機，而這經常是某些產品市場高價格離散現象的主因 (Stigler, 1961)。特別是高單價的耐久產品，消費者未必願意花費更多心力或時間比較價 格，從「價格的心理物理假設 (the psychophysics-of-price hypothesis)」來解釋時 (Grewaland Marmorstein, 1994)；當節省固定購買金額的情況下，產品價格單價愈高，相形之下， 消費者會感覺花費心力比較價格所能節省的金額，佔總體價格的比例變小，所以降低了 他們對耐久產品的價格搜尋與比較意願。當整個產品市場的消費者忽略了價格差異，往 往會擴大市場價格離散現象。因此，Stigler (1961)曾指出價格離散是對價格資訊忽略或 無知 (ignorance)的結果；在成本效益的考量下，由於買方能作的資訊搜尋有限，忽略 某些賣方的售價資訊，而給予賣方訂定較高價格的機會，因此也擴大了市場的價格離散 程度，使得有些消費者必須付出高於市場平均的價格取得產品。消費經濟學家也指出價 格離散存在於不完全資訊的市場，導因於價格與品質比較的困難，使得賣方有超額訂價 的機會，因而犧牲了消費者的福利 (Maynes and Assum, 1982)。然而，當今資訊時代取 得價格資訊的成本大幅降低，倘若產品市場價格仍有相當的離散情況，這對消費者帶來 的衝擊與影響卻是不可忽視的。
隨著零售通路的多元化、消費者搜尋成本的降低，不論在一般傳統或網路通路，這 類價格差異的現象的確仍然存在 (Ancarani and Shankar, 2004; Bay and Morgan, 2004; Dhar, Stiegert and Gould, 2002; Maynes and Assum, 1982)。一般傳統通路的價格離散起 因，通常是來自於零售通路的特性不同，譬如便利商店提供消費者省時方便的特性給予 其提高產品零售價格的合理性；相對地，量販店的以量制價特性則能提供消費者更便宜 的產品。然而，相較之下，網路通路排除了傳統通路在通路特性的差異，當價格離散存 在時，消費者要合理化價格差異的原因，容易產生歸因時的困難，而對產品的真實售價 感覺困惑。網際網路搜尋工具的進步，降低了資訊搜尋成本，使得消費者可在購買決策 中快速增進自己的價格知識，譬如利用價格比較網站BizRate.com、AddAll.com 所提供 的價格比較功能 (Lindsey-Mullikin and Grewal, 2001)，或國內的 Yahoo 購物通或手機比 價王，以產品關鍵字或型號名稱，取得資料庫中的網路產品價格。以表一為例，3C 產
個產品的網路通路價都存在著相當的價格離散程度；其市場價格範圍落差約略是最高售 價二到三成的比例，而價格標準差反映市場價格變異 (variance)的程度，則因高價位產 品的單價高而有偏高的傾向。譬如BenQ 手機單位平均價格的價格變異遠大於其他兩個 價位較低的產品。但排除平均價格的影響之後，此產品每單位價格的變異程度仍高於其 他兩個產品。產品的以往網路不普及的時代，消費者或許只能取得不完整的價格資訊， 隨著網路的普及化，消費者往往能在購買決策前接觸到更完整的市場價格資訊。當產品 的價格離散程度提高，可能增加消費者對價格的不確定感，以及資訊處理的負荷量。 表一 台灣特定型號 3C 產品網路通路的價格差異 最高 售價 (NT$) 最低 售價 (NT$) 平均 價格 (NT$) 價格 範圍 (NT$) 市場 價格 標準差 價格範圍/ 最高售價 (%) 價格 標準差/ 平均價格 BENQ P50 手機 25,499 17,000 19,811 8,499 2,537 33.3 0.13 Viewsonic va2012w 液晶螢幕 15,799 11,900 12,778 3,899 309 24.7 0.02 Sony Cyber-shot DSC W7 數位相機 14,888 11,600 13,028 3,288 1,001 22.1 0.08 資料來源：台灣Yahoo 奇摩網站購物通價格資料的彙整結果 (擷取日期：2006/04/11) 網址： http://tw.shopping.yahoo.com/product_price_compare.html?pid=7112429&ld=S http://tw.shopping.yahoo.com/product_price_compare.html?pid=7114229&ld=S http://tw.shopping.yahoo.com/product_price_compare.html?pid=7102308&ld=S 附註1：表中的價格整理已排除水貨價格 附註2：上列網址的價格可能隨時會有波動 產品的市場價格離散程度提高，可能會對消費者、廠商與零售通路三方面帶來不同 的負面影響。對消費者而言，是否知覺高價格離散現象則可能導致不同的行為結果 (Maynes and Assum, 1982)；當消費者不知道或沒有意識到高價格離散水準，對價格資訊 未能充分搜尋，可能會發生價低買高的情況；倘若消費者已知高價格離散的情況，通常 會提高其搜尋、比較完整價格資訊的動機，搜尋更多的價格資訊 (Zimmermann and
Geistfeld, 1984)，抑或當多作價格比較可節省的金錢相對於產品價格的比例提高時，會 提高其繼續搜尋其他價格資訊的意願 (Grewal and Marmorstein, 1994)。對後者的消費者 而言，除了要付出較高的資訊搜尋、比較成本，亦可能對真實的產品價格感覺困惑，有 礙於內部參考價格的形成，使得內部參考價格分歧與不一致。 對廠商而言，其產品在市場的高價格離散情況則有不同的負面影響。倘若高價格離 散真會對消費者的價格知覺產生影響，不論是對真實價格感覺困惑，抑或是消費者心中 的參考價格非常不一致，則可能直接衝擊產品的品牌形象、訂價策略與產品價值。這是 因為當消費者對真實價格產生困惑時，用以比較市場價格的參考價格不明確，可能影響 短期價格促銷的效果或間接影響品牌的長期價格策略與定位。此外，高價格離散亦可能 會引起零售商追逐低價競爭策略，開啟產品的價格競爭。因為低價存在帶來的價格優 勢，常造成零售商前仆後繼地降低售價，最終難以避免惡性競爭的模式，傷害彼此的長 期利潤。當零售點地理位置集中時，會更加遽這類價格競爭的情況。因此，本研究針對 價格離散對消費者價格知覺影響的探討，有助於釐清來自市場價格對消費者價格知覺、 價格判斷的影響因素，對實務界的價格管理與訂價，能夠提供有效的決策依據。 從消費經濟的角度而言，高價格離散市場中的消費者未必能以合理價格購買產品， 對消費者的福利會造成損失，除非市場的價格競爭機制，能在短期間降低價格離散的程 度。然而，當市場的競爭機制無法有效作用，或市場價格被部分強勢賣方操弄時，提高 價格資訊的揭露程度，協助消費者容易取得價格比較資訊，供購買決策時的參考，不啻 為消極保護消費者權益的有效作法。譬如消基會定期針對部分產品類別的跨品牌售價進 行抽樣比較，即是為消費者揭露更多價格資訊，提醒消費者注意與比較價格的重要性。 但目前消基會的調查（如消費者報導調查報告）較偏重單一產品類別的跨品牌價格差
影響與潛在負面衝擊，不僅能作為廠商與零售通路的訂價與價格管理的參考，更重要的 是在消費者權益保護的管理與政策意涵。
過去文獻在價格離散議題存在著研究缺口，大部分的研究僅止於現象與成因的探索 (e.g., Ancarani and Shankar, 2004 )、經濟模型的建構 (e.g., Bay and Morgan, 2004)或對消 費者資訊搜尋行為的影響探討 (e.g., Grewal and Marmorstein, 1994)。在網路興起之前， 相關研究的焦點著重在價格離散與消費者資訊搜尋行為的關係 (Grewal and
Marmorstein, 1994; Urbany, 1986, 1996; Zimmermann and Geistfeld, 1984)。雖然這些研究 結果能增進對價格離散前因後果的瞭解，卻未曾進一步討論對消費者價格知覺的改變與 影響。過去從資訊經濟的研究觀點，認為價格離散是消費者未對價格資訊充分搜尋，與 賣方價格資訊不對稱的結果 (Stigler, 1961; Bay and Morgan, 2004)；或者是消費者本身未 知覺到市場價格的離散情況，而使得高價格離散能夠持續存在 (Maynes and Assum, 1982)；或者，某些較低購買頻率的產品類別中，消費者對價格不熟悉允許產品價格差 異的存在 (Dhar et al., 2002)。然而，網路網際網路興起之後，原本預期網路商品資訊能 達到無地域、時間差異的快速傳播功能，達到產品只有單一售價的論點，在近年針對網 路價格離散的研究中得到反證，亦即，網際網路管道銷售的產品仍存在價格離散的情 況，並非朝向價格單一的理想。因而部分研究開始探討網路價格離散現象與前因 (Ancarani and Shankar, 2004; Pan, Ratchford and Shankar, 2002, 2004)，如零售商特徵、市 場特徵或產品類別特徵的差異與產品的價格離散程度有關 (Pan et al., 2004)，或者，賣 方的有限理性或不可預測的價格策略可能使價格離散繼續存在 (Baye and Morgan, 2004; Baye, Morgan and Scholten, 2004)。網際網路的價格離散現象，更為突顯價格離散現象的 重要性，由於網路通路在條件上的均一性，消費者較難替價格差異找到合理的歸因。因 此，消費者對價格差異的感受與想法值得進一步去探討，特別是價格離散在消費者價格
知覺的影響上所知甚少，這是本研究預計進一步探討並加以彌補的文獻缺口。
從消費者價格研究範疇來詮釋產品價格對消費者的影響，有以心理物理理論 (psychophysics)預測、解釋外在價格刺激如何影響消費者的價格知覺 (Cox, 1986; Della Bitta and Monroe , 1974)與價格判斷 (Janiszewski and Lichtenstein, 1999; Niedrich, Sharma and Wedell, 2001)，常用的理論包括 Helson 的適應水準理論 (Helson, 1964)、 Volkmann 的範圍理論 (Volkmann, 1951)與 Parducci 的範圍頻次理論 (Parducci, 1995)， 但這些價格研究的情境，在於特定「產品類別」的價格刺激對消費者價格判斷的影響， 而非同質產品或相同產品之情境。由於產品類別的價格差異主要來自品牌或品質因素， 並非針對特定產品的價格，其研究結果未必適合解釋價格離散的效果；此外，心理物理 理論著重外在刺激的物理特性，如強度、密度等等，與人類知覺反應的關連，此理論解 釋觀點並非全然適於預測消費者面對價格離散的心理機制，譬如價低買高的憂慮等。心 理物理理論建構於各類物理刺激的實驗之上，譬如重量刺激、視覺刺激等，這些常用的 物理刺激與價格刺激在本質上有所不同。一般而言，消費者對於購買損失與購買利得應 會有不對稱的反應 (Kahneman and Tversky, 1979; Kalyanaram and Little, 1994)，對等量 的損失與利得，前者的心理感受會大於後者，這在高價格離散的市場可能更為明顯。高 價格離散市場有明顯價格差異，會提高消費者對低價的接受程度，對高價容易產生對比 效果。基於以上觀點，有別於以往價格研究，本研究除運用心理物理理論預測價格離散 的效果，並針對價格刺激的本質，輔以消費者面對價格刺激可能的心理機制反應來解 釋、預測價格離散的影響效果，以期更瞭解消費者對價格離散的知覺與內在機制。 外在價格與消費者價格知覺的關係，肇始於60、70 年代的研究。Sherif (1963)先以 價格刺激替代過去研究慣用的物理刺激，證明消費者對各類別產品可能存在可接受價格
亦從Weber’s Law、Weber Fetcher’s Law 推導價格與需求反應之間的關係，駁斥傳統經 濟學價格理論的反向關係，說明消費者對過高或過低的價格是無法接受的，開啟對消費 者價格主觀知覺的研究，並探索消費者如何感受外在客觀的價格資訊。往後幾十年間， 陸續研究 (e.g. Kalwani and Yim, 1992; Klein and Oglethorpe, 1987; Kopalle and
Lindsey-Mullikin, 2003; 張重昭與高麗文, 1995; 張重昭與周宇貞, 1999; 張重昭, 周宇 貞與張心馨, 2006) 發現消費者會將外來的價格資訊轉換為各種內部參考價格 (internal reference price)，以作為消費時的比較參考標準。其中，預期價格與可接受價格是兩個 經常被探討的價格指標。這是因為消費者的交易效用與取得效用分別是預期價格與可接 受價格和實際售價比較的結果 (Thaler, 1983)，是促成產品交易的關鍵因素。然而，可 接受價格與預期價格受外在價格影響的原因與兩者的影響差異卻有待進一步釐清。 Chen and Bei (2005a, 2005b) 發現市場價格的離散程度對消費者的預期價格與可接受價 格帶的影響確實存在差異，並且，高價格離散會提高消費大眾所能接受最高價格的變異 程度；亦即在高價格離散市場的消費大眾願意付出的最高價格水準是不一致的。由於這 個初探研究（研究摘要請見第三章）焦點在一種特定的高、低價格離散型態，無法全面 捕捉價格離散的多種樣貌，本研究計畫透過全面性價格離散概念的探索，瞭解消費者如 何知覺客觀的外在價格，轉換為主觀的內部參考價格價格，並且瞭解預期價格帶 (latitude of expected price)與可接受價格帶 (latitude of acceptable price)的差異。
一般而言，價格離散的衡量是以同質性產品的價格作比較，已經排除了來自產品異 質或品牌形象差異的價格變異。價格離散的程度通常以市場最高與最低價格的價差範 圍，或市場價格變異的統計指標衡量。因此，任何改變市場價格範圍或價格變異的價格 變動方式，都會影響價格離散的程度，如市場最高售價或最低售價水準的改變、中間價 格水準的價格調升或調降，或者整體市場價格型態的改變等。欲了解價格離散對消費者 的影響，則須逐一了解攸關價格離散的這些面向，及其對消費者的影響。因此，本論文
透過三個系列研究—平均價格與價格範圍寬度、價格範圍端點、價格型態的研究設計， 捕捉市場價格離散對消費者價格知覺與判斷的影響。 基於文獻發展在價格離散與消費者之間的研究缺口，有別於價格離散文獻研究慣用 調查法、模型建構方式，本研究以實驗設計的方法，探討高價格離散之下，平均價格、 價格範圍寬度、價格範圍端點、價格型態對消費者價格知覺與判斷的影響。因此，研究 發現能提供以下三方面的主要貢獻。首先，本研究結果能增進對價格離散概念的瞭解。 一般而言，價格離散是客觀的、統計上的衡量指標，與消費大眾知覺到的價格離散程度 可能存在著落差或缺口；其次，本研究結果能進一步協助瞭解高價格離散下的價格知覺 與其內在變化機制，包括價格離散的主要特徵如何影響內部參考價格帶的形成與改變、 以及如何影響消費大眾整體可接受價格的變異程度；最後，透過價格刺激、可接受價格 帶與價格判斷的關係建構，研究結果能協助預測價格離散對消費者的價格判斷的影響。
研究目的
根據前述的研究動機，可歸結為本研究的三個研究目的： 1. 透過三個階段的系列研究—「平均價格」與「價格範圍」研究（研究一）、「價 格範圍端點」研究（研究二）與「價格型態」研究（研究三），以價格離散的 四個主要面向為操弄變數，了解價格離散對消費者價格知覺與價格判斷的影 響。 2. 透過瞭解價格離散的效果，進一步檢視外在價格刺激對消費者內部參考價格的接受價格帶。
第二章 文獻探討
心理物理 (psychophysics)的理論主要探討外在刺激與個人內在知覺的關係，運用於 價格離散效果的研究能作為價格刺激與消費者知覺的解釋基礎。首先，本文在文獻探討 先介紹心理物理學相關理論，及其與消費者價格研究的關係。其次，進一步提出本研究 的主要變數—價格離散、預期價格與可接受價格，並回顧至今的文獻研究發現。本章最 後一部分，於提出研究假設前，則針對預期價格與可接受價格的基本差異提出相關的推 論基礎。心理物理理論與消費者價格判斷
自二十世紀初期，古典心理物理研究領域，依序提出各式理論，意圖解釋物理刺激 對人類心理感官 (sensory)以及知覺、判斷的影響。源自 40 年代，Helson 的「適應水準 理論 (adaptation-level theory)」，以致於50 年代 Volkmann 的「範圍理論 (range theory)」， Parducci 的「範圍頻次理論 (range-frequency theory)」，這些理論的發展增進對人類刺 激—判斷反應的瞭解。心理物理學的研究重點，早期是從人類生理的適應概念出發，透 過物理刺激實驗，譬如聲音、重量或光線，探討物理刺激如何改變一個人判斷的參考點 (frame of reference)，以致於後來研究的議題也延伸至外在刺激對抽象的心理態度 (如快 樂)或其他社會判斷議題的影響，譬如 Volkmann (1951)藉由「範圍理論」討論教育的多 元化刺激，相較於一元化教育，更有助於學生思考觀點的建立；抑或是Parducci (1995)則將「範圍頻次理論」用以建構人類內在判斷愉悅或快樂的情境理論。
與部分心理物理理論應用較為攸關的消費者研究，是70 年代的研究 (Monroe, 1971a; Monroe, 1971b; Monroe, 1973; Della Bitta and Monroe, 1974)，探討關於消費者如 何從客觀價格刺激，形成主觀的價格知覺。一般而言，消費者在接觸許多市場價格刺激 後，能夠形成其判斷外部價格的一種觀點，也就是所謂的「參考價格」。因此，早期價 格研究學者常借用Helson (1964)的「適應水準理論」比擬消費者可接受價格帶形成的過 程，當消費者擁有可接受價格帶，則會願意接受且支付落於可接受價格帶的價格，但對 於可接受價格帶以外的價格，則會感覺太昂貴或太便宜。若用物理刺激比擬價格刺激如 何形成可接受的價格帶，譬如溫度的類比，如同長期居住在赤道地區的人，並不覺得赤 道的氣溫特別地炙熱難熬，但是一位北歐的居民到赤道附近的東南亞旅遊時，卻覺得連 呼吸到的空氣都過熱。用來解釋價格面向時，好比消費者體驗過特定產品的許多價格資 訊之後，或許可以接受一定範圍內的價格變化，也就是「可接受價格帶 (latitude of acceptable price)」的概念。由於消費者內部參考價格較抽象、不易捕捉，相較之下，要 評估消費者的價格判斷的結果則顯得容易許多。因此，到了90 年代，有些研究 (Adaval and Monroe, 2002; Janiszewski and Lichtenstein, 1999; Niedrich et al., 2001)試圖找出能夠 協助預測消費者價格判斷的理論基礎，發現相較於「適應水準理論」，「範圍理論」或「範 圍頻次理論」或許更能解釋某些價格判斷的結果。事實上，應用「適應水準理論」、「範 圍理論」以及「範圍頻次理論」解釋消費者的價格判斷結果，要視價格刺激的呈現方式， 才能擇取出哪一個理論能有最佳的預測。
1. 適應水準理論 (Adaptation-Level Theory)
Helson (1964)的「適應水準理論」，是 90 年代之前的價格研究最常用做解釋消費者價格知覺的理論，用以比擬消費者對價格存在可接受的價格區間，或者透過價格適應的 過程形成內在參考價格。Helson 在 1964 年的書中提到「適應 (adjust)」一詞源自於拉 丁語adaptare，亦即適應的涵意 (p.38)；最初被心理學家用以探討內在知覺對外在刺激 的心理調適，就像生物學中用以解釋人類對環境變遷的適應過程，最後產生生理上自然 的調適。根據「適應水準理論」，個人對外在刺激的適應水準源自於三種刺激的綜合效 果。 (1)焦點刺激 (focal stimuli)：被評估的價格 (2)情境或背景刺激 (contextual stimuli)：價格評估前過去曾經接觸過的價格 (3)其餘刺激 (residual stimuli)：其他影響適應水準的解釋因素。 適應水準是三者的綜合效果，其量化衡量方式為所有刺激的加權對數平均數 (weighted logarithmic mean)。此衡量符合 Fetcher’s Law，亦即外在物理刺激強度 (stimulus intensity)與心理強度 (magnitude)之間的對數關係。對數關係能夠反映外在刺 激的範圍與密度；同時，相較於算數平均數，對數平均數隨價格刺激增加而增加的速度 較慢，能反映適應水準隨刺激增加相對遞減的效果 (Helson, 1964, p60)，與相關實驗發 現極端的刺激價值容易產生對比效果 (contrast effect)的預測結果接近。但是，由於消費 者價值函數為對數函數 (Niedrich et al., 2001)，因此消費者價格研究則常以算術平均數 來衡量消費者對價格的適應水準。 Helson 的「適應水準理論」用作解釋消費者價格知覺，是透過隱喻方法來捕捉價格 刺激對消費者的影響 (Janiszewski and Lichtenstein, 1999)，而非真正描述、解構其中的
水準理論」很適合解釋內部參考價格的存在性，以及預測市場價格對消費者價格判斷的 結果。然而，在適應水準之外，價格範圍或頻次亦可能影響判斷價格的結果，「範圍理 論」與「範圍頻次理論」因此被用作為互補的理論。
2. 範圍理論 (Range Theory)
Volkmann (1951)的「範圍理論」認為人類判斷外在感官刺激的主觀量表，會隨著客 觀的刺激範圍改變而變；刺激端點範圍決定判斷時主觀量表的端點，並作為判斷目標刺 激評價時的相對比較依據。範圍改變時，焦點刺激位於主觀量表的相對位置也隨之變 動，因此，對相同刺激的判斷會因為接觸的刺激範圍寬或窄、刺激端點改變而有所不同。 試想，面對一個相同的價格NT$120，當消費者接觸了分佈範圍較寬的價格刺激，譬如 NT$100~200，相較於接觸較窄的價格刺激，譬如 NT$100~150，在隨後判斷 NT$120 的 價格吸引力時，此價格在前者的情境價格之下，會顯得較具吸引力，會感覺便宜。 圖一的範例說明不同價格範圍刺激，可能會改變消費者在面對相同的價格時 (範例 中為NT$3,200) 所給予的價格判斷。「範圍理論」的價格判斷預測認為消費者會將接觸 到情境價格的價格範圍分成與判斷量表類別相同的等分。圖中窄範圍與寬範圍的價格範 圍不同，各為NT$2,000 與 NT$3,000 的價差，在五點量表的類別與等分原則之下，前 者是以每NT$400 形成心理量表尺度的定錨水準，而後者則以每 NT$600 為水準。因此， 同樣是NT$3,200 在兩種情境可能會落在不同的評分類別中。因此，相對於窄範圍的價 格情境，在寬範圍情境中的消費者易感覺NT$3,200 是比較貴的，價格較不吸引人。圖一 範圍理論預測下的價格判斷 透過一個視覺實驗，Volkmann (1951) 證明影響判斷的因素還有適應水準之外的刺 激範圍端點，刺激的範圍端點會影響隨後對目標刺激的判斷，卻不是「適應水準理論」 所主張的刺激中心 (平均)。實驗中，受測者被要求針對投射在螢幕上不同大小的三角 圖形，以七點的絕對量表來評比三角形的大小，並在不同時間點紀錄受測者的評比分 數。圖形刺激的形狀與亮度控制一致，唯有面積大小的差異。結果發現，經過一段時間 的重覆測試結果，受測者對介於中等面積的三角形判斷分數，在每次衡量比較下呈現較 大的改變，判斷的不一致程度遠大於對極端的大三角形或小三角形的判斷分數。藉此實 驗，Volkmann 說明了受測者比較容易判斷與評價極端大小的圖形，亦即接近端點刺激 高 低 低 高 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 感覺貴 感覺便宜 感覺貴 感覺便宜 NT$5,500 NT$3,200(#2) NT$2,500 NT$5,000 NT$3,000 NT$3,200(#1) 價格範圍小 價格範圍大
的判斷誤差較少，而接近刺激範圍中心的那些圖形刺激，較無法有效地被區辨。
Janiszewski and Lichtenstein (1999)的價格知覺研究結果，支持「範圍理論」對消費 者價格判斷的預測。價格刺激的端點決定了他們所稱「喚起價格的邊界」 (boundaries of evoked price)，亦即可接受價格帶的端點。因此，給予不同範圍的價格刺激，會改變消 費者對外在價格的判斷。即使價格刺激的平均值相同，但刺激的最低價格較低時，會降 低消費者可接受價格的下限，亦即心理量表尺度的下定錨向下擴大，一個相同的外在售 價的吸引力會隨著降低；相反地，當價格刺激的最高價格往更高價移動時，提高了消費 者可接受價格的上限，心理量表尺度的上定錨向上擴大，相對地也提高了相同外在售價 的吸引力。上述情況皆是透過心理量表端點的不同定錨位置，改變外在價格在心理量表 中的相對位置，因此，外在價格的吸引力亦隨之改變。 在「範圍理論」的觀點下，價格刺激的端點則是影響消費者價格知覺的重要因素。 Janiszewski and Lichtenstein (1999)的實驗驗證消費者內在心理量表的端點變化會隨著外 在價格刺激的範圍端點而變，如心理量表的下定錨改變純粹來自於價格刺激的低點。然 而，市場價格型態亦可能降低價格範圍端點影響的權重，進而影響消費者的價格判斷 (Niedrich et al., 2001)。因此，「範圍頻次理論」則補充說明價格分佈型態對消費者價格 知覺與判斷的效果。
3. 範圍頻次理論 (Range-Frequency Theory)
Parducci (1995)的「範圍頻次理論」包括兩個主要準則，用以解釋人類的判斷基礎。 其一，為「範圍原則 (the range principle)」；其二，為「頻次原則 (the frequency principle)」。「範圍原則」的概念，亦即Volkmann「範圍理論」的精神，主要闡述外在刺激的 範圍端點會影響判斷的結果。如同前述，在此準則下，人類進行判斷時，傾向將刺激範 圍切割成與內在心理量表等量的類別，譬如給予受測者一個五點量表用以評比價格刺激 昂貴程度，受測者會將價格刺激的範圍平均分成五等分，這五個價格類別有其邊界定錨 值；最低的價格刺激必定落入量表最便宜的類別，最高的價格刺激則落入最昂貴的類 別，而居中的各價格刺激則依序落入所屬的價格類別。因此，從刺激的範圍端點出發， 心理量表會對應作等比例的投射，刺激範圍與心理量表之間呈線性關係。 「頻次原則」的概念，則指出價格刺激的頻次差異，能改變所有刺激的相對位置， 進而影響判斷的結果。運用於價格情境，則反映了價格型態對價格判斷的影響。在此準 則下，人類傾向將相同數目的價格刺激分配到心理量表每一個類別中。換句話說，每一 個類別都會被分配到相同頻次數目的價格刺激 (equal frequencies of price stimulus)。如 同Parducci (1995)所強調，頻次所指是相同的刺激頻次。舉例而言，假設同樣給予受測 者一個五點量表用以評比價格刺激昂貴程度，頻次原則的影響之下，受測者會按價格刺 激的高低次序，依序在五個類別中分配相同個數的價格刺激，然後才決定出各類別的上 下極限值。因此，當特定的刺激值或價格範圍出現較多的頻次，由於頻次多，在每評分 類別可分配相同數目價格刺激的前提下，此價格越有機會被分配到評分等級較高的評分 類別，影響了心理量表尺度的定錨，亦改變其他價格的相對吸引力。
圖二 頻次原則預測下的價格判斷 圖二的範例說明在固定的NT$2,500~5,500 價格範圍中，集中價格或兩極價格兩種 市場價格型態下的不同價格頻次，可能會影響消費者對NT$3,500 的價格判斷。「頻次原 則」預測消費者會將接觸到的價格刺激等數分配在心理量表的類別中，以形成每一心理 量表類別的上下定錨值。所以，假若判斷價格吸引程度的心理量表為五點量表，圖中兩 種頻次分佈的每一心理量表類別都有兩個價格刺激，卻由於價格頻次分佈的差異，以致 於NT$3,500 在兩種價格頻次的排序差異之下，會落在不同的心理量表類別。圖上半部 集中價格下的消費者，與下半部兩極價格的消費者相比，會感覺NT$3,500 的價格較便 宜，因此，對此價格吸引力的評價較高。 高 低 低 高 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 感覺貴 感覺便宜 感覺貴 感覺便宜 NT$5,500 NT$3,500(#3) NT$2,500 NT$5,500 NT$2,500 NT$3,500(#2) 集中價格 兩極價格
在不同刺激型態之下，兩種準則對人類判斷的影響權重是有差異的，Parducci (1995) 稱之為「範圍與頻次之折衷 (the range-frequency compromise)」。折衷情況通常發生在刺 激分佈較不平均，或出現在各種價格的頻次有別時。判斷結果則取決於範圍原則與頻次 原則的相對權重，如下列式子，J 為判斷結果；R 為範圍價值，表示範圍原則的判斷結 果；F 為頻次價值，表示頻次原則的判斷結果；w則為範圍價值影響判斷的權重比例。
J ＝wR＋(1－w)F
Niedrich et al. (2001)的價格研究比較「適應水準理論」、「範圍理論」與「範圍頻次 理論」的相對解釋能力，他們的研究設計較Janiszewski and Lichtenstein (1999)的研究多 考慮了價格型態的可能影響，包括正偏 (positive-skew)、負偏 (negative-skew)、常態分 配以及二項分配幾種價格型態。當價格刺激分佈型態同時涵蓋範圍與頻次的變化，「範 圍頻次理論」整合了範圍原則與頻次原則，提供了最佳的解釋能力。然而，在其研究中 只探討了價格刺激與價格判斷的關係，缺乏對於消費者內在價格知覺的討論。 心理物理理論為人類的判斷方式提供預測，「適應水準理論」、「範圍理論」與「範 圍頻次理論」分別由不同的觀點提供預測，三個理論的最大差異在於提出不同的比較參 考點作為判斷的預測基礎。表二是以價格判斷的情境為例，表列各理論下作為判斷的比 較參考點。各理論下消費者心理比較、取得判斷結果的差異，可以下述比喻的方式說明 之。「適應水準理論」的消費者只拿一個數字來比較價格，這個數字是所有刺激的加權 平均；「範圍理論」的消費者則以一把刻度相同的尺來衡量價格；至於「範圍頻次理論」 的消費者用的尺，刻度距離並不相等，價格刺激愈密集之價格帶，顯示的刻度距離較小， 反之，則刻度距離較大。
表二 各價格判斷理論之參考點比較 適應水準理論 範圍理論 範圍頻次理論 比較參考點 適應水準；所有價格 刺激的幾何平均數 價格刺激的端點；即 最高、最低價格 價格刺激的端點與 頻次之相對權重
4. 價格刺激的特性與研究推論基礎
心理物理的實驗設計方法運用於價格研究則有其限制。傳統心理物理研究是給予受 測者視覺、嗅覺、觸覺或聽覺等感官刺激，以探討不同刺激操弄方式下，受測者的判斷 如何改變。這些刺激的特點在於容易操弄，透過刺激強度、密度或時間間隔的調整，改 變刺激的分佈。一般而言，受測者對於這些刺激的強弱或密度，無論變大或變小、變強 或變弱，通常並無主觀的好惡。然而，若應用於價格研究領域，卻有以下兩項主要限制。 第一，過去研究的價格設計方式多為固定間隔 (fixed interval)，往往簡化一般市場的價 格型態。譬如真實市場的高價格離散，除了較明顯擴大的價格範圍，或明顯提高的價格 變異，市場價格的分佈情況往往較為分散，價格離散的來源可能來自於部分以極端高價 格或以極端低價格出售的零售通路價格。第二，價格刺激與價格判斷的關係有別於一般 感官刺激，此觀點可由兩方面來說明。一方面，價格之於消費者乃決策重要因素，可以 作為產品品質推論的重要依據，因此，過低的售價常帶給消費者品質上的疑慮；另一方 面，價格刺激含有金錢價值的成分，低價刺激相較於高價刺激反映的是「較為划算的交 易」。雖然消費者對價格選擇的最高與最低價格端點會特別注意 (Janiszewski and Lichtenstein, 1999)，對特定產品而言，低價格顯然較吸引人，與購買決策的攸關性較高。 價格刺激與一般刺激的差異，能從Sherif (1963)的研究得到些許蛛絲馬跡，實驗中 對照受測者對中立刺激 (neutral stimulus)與價值刺激 (value stimulus)的自我分類結果， 要求受測者對許多的數字刺激分類，但是，兩種情境下的分類結果存在著差異性。在價值刺激的情境下，受測者被告知數字代表市場上的外套價格，但中立刺激並未被貼上價 格的標籤，在對照這些價格能接受的程度分類後，結果發現，不同文化下的受測者對中 立刺激分類並無二致。然而，對價格刺激的分類，不論在可接受價格的邊界值或中心值， 白人受測者對價格的接受程度都較印度受測者來得高。此結果突顯出價格刺激的價值成 份的確會影響消費者知覺，這些影響可能包括對消費者價格敏感度的改變，或是消費者 對價格差異意義的解讀等等。
從認知心裡的資訊處理觀點解釋，Helgeson and Beatty (1985)認為消費者對價格刺 激的資訊處理深度可分為淺層與深層處理兩個層次；淺層處理時，僅停留於視覺或聽覺 的符號軌跡 (iconic traces)；深層處理時，才能增強記憶的深度，或是提取價格刺激在 數字本身以外的意義。因此，本研究認為，一般的物理感官刺激，僅能達到淺層的感官 記憶 (sensory memory)，而經由深層處理進入短暫記憶或長期記憶的價格刺激，不僅是 數字符號，其價值或語意的意義能夠被提取出來，譬如某個售價代表市場上最便宜的價 格。價格刺激帶入情感的觀點，換句話說是人類的價格判斷會受外在刺激情感意義的影 響，是符合心理學的「新風貌運動 (new look movement)」；此運動的主要觀點認為內在 的動機因素、情緒與態度會影響如知覺、學習與記憶等基本心理程序 (Eiser, 1990)。因 此，消費者若對於不同的價格刺激有偏好差異，則其知覺不同價格刺激時，將會有所差 異。借用心理物理理論解釋消費者對外在價格刺激的知覺方式時，不能忽視消費情境中 消費者對不同價格刺激賦予的價值意涵。所以，本研究提出下列論點作為探討價格離散 概念基本推論基礎，以補充運用心理物理理論預測價格刺激效果時的不足： 1. 消費者對金錢損失與利得的不對稱反應使得消費者對低價格刺激比對高價格刺 激更敏感：在相同的參考價格比較基準下，消費者對金錢的利得與損失會有不對稱的反
information frontier」亦說明在資訊充分情況下，消費者會傾向最低的市場價格；換句話 說，產品品質不變之下，一個取得完全資訊的消費者確實會傾向接受最低的價格 (Maynes and Assum, 1982)。也就是說，消費者通常對損失比利得更在乎，使得消費者對 低價格刺激較為敏感，價格接受度較高。本研究則認為這種不對稱反應在消費者比較同 質性或相同產品的零售價格時更容易顯現，產品售價有極端落差時，消費者會更加關注 潛在的購買損失，極端的低價的參考比較下，更易對極端的高價產生對比效果，也提高 了對低價刺激的價格接受度。以一個簡單的例子說明此種不對稱效果在中立數字與產品 價格的差異。單就數字差距的絕對意義，100、150、200 之間都相差 50，倘若數字代表 的是產品價格，在大部分市場價格皆為NT$150 的假設情境下，一位以 NT$100 價格取 得的消費者與一位以NT$200 價格取得的消費者，當其得知其買便宜（貴）NT$50 時， 兩人的心理感受卻不相同，賺到便宜的消費者在金錢的利得能帶給他較大的效用。因 此，在面對單一產品的不同零售價格時，他們更在乎NT$100~150 的差距，而非 NT$150~200 的價格差距，對 NT$100 此一低價格刺激會比 NT$150 此一高價格刺激更 敏感。 過去價格促銷的研究結果能夠支持此論點，Alba et al. (1999)發現促銷低價對價格判 斷的影響相對較大，常被給予不成比例地、過度的權重。此過度權重的效果與知覺攸關 (perceptual salience)相關 (Lalwani and Monroe, 2005)；亦即，低價在價格比較中與決策 的攸關性較高，因此，容易吸引注意力、被誇大，並且對判斷有不成比例的影響。
2. 價格資訊複雜時，消費者傾向以價格帶的價格頻次作為處理價格資訊的捷思
(heuristics)：過去價格研究 (Alba, Broniarczyk, Shimp and Urbany, 1994; Alba et al., 1999)
指出，當消費者面對複雜的價格資訊時，價格的頻次效果 (frequency effect)影響大於折 扣效果 (discount effect)。雖然這些研究是以重複價格作為頻次效果的操弄，但可運用在
價格資訊複雜時，解釋不同價格區間 (低價格帶、中間價格帶與高價格帶)的相對高低 頻次。消費者或許會傾向將高頻次的價格當作線索，作為其知覺價格與判斷的一種捷 思。此時，較低頻次的價格容易被視為偶發事件。相反地，當價格訊息單純一致時，容 易進行訊息的處理，不需要運用頻次的捷思，即可理解價格資訊，消費者就不太需要憑 藉此頻次捷思，即可以瞭解價格訊息。複雜且較不一致的價格資訊，正如在高價格離散 的市場價格，確實會使得消費者不容易參考與比較，因此，出現頻次較高的價格帶，其 較高的價格一致性，則能幫助簡化資訊處理過程。 當市場價格離散程度提高，往往是市場價格資訊複雜的時候，通常價格呈現不一致 或者價格差異過大，提高了認知與價格資訊處理的困難度。因此，上述論點將有助於了 解價格離散的概念，有助於推論消費者對價格刺激的知覺反應。
價格離散 (Price Dispersion)
價格離散可定義為特定品牌或產品在不同零售點的價格變動性 (price variability) (Grewal and Marmorstein, 1994; Stigler, 1961; Urbany, 1986)。Ancarani and Shankar (2004) 指出造成市場價格離散程度提高的原因，主要有零售商服務品質、市場特徵與產品特 徵。但從資訊經濟的觀點，價格離散提高則是市場資訊不完全的結果。由於價格離散是 資訊經濟學家長期探討的議題 (e.g. Stigler, 1961)，與消費者的資訊搜尋行為密不可分。 在不完全資訊的市場中，當市場資訊愈不透明，消費者所知愈少，價格離散程度愈有向 上攀升的可能性；然而，當價格離散程度已知時，往往提高消費者搜尋價格資訊的動機， 結果可使市場價格離散程度降低。Stigler (1961)探討價格離散與資訊搜尋量之間的關關係 (Grewal and Marmorstein, 1994; Zimmermann and Geistfeld, 1984)。研究發現，當消 費者感覺到較高的價格離散時，會有搜集與比較價格資訊的動機 (Urbany, 1986)，以避 免多花冤枉錢。然而，消費者也可能對價格離散的情況未知，而未能充分搜尋、比較價 格，影響到自身的權益與福利 (Dhar et al., 2002; Maynes and Assum, 1982)。因此，價格 離散對於消費者的影響，有必要進一步探討。 行銷領域對於價格離散效果的研究並不多，如表三所示，除早期探討與資訊搜集關 係的研究，至今仍未探討價格離散對消費者價格知覺的影響。近年來，網際網路提供資 訊搜尋的功能，降低消費者資訊搜尋成本，價格資訊的傳遞已突破傳統時間與空間的藩 籬，因此，消費者容易取得完整的價格資訊，或透過比價網站得到完整價格資訊並比價。 然而，市場價格離散的情況並未隨著資訊搜尋成本的降低而消失，特別是在網際網路的 銷售通路，仍可見到存在相當程度的價格離散，也成了近年研究關注的焦點 (e.g. Ancarani and Shankar, 2004; Pan et al., 2004)。這些研究透過蒐集網路銷售產品的價格資 訊，發現網際網路販售產品仍存在相當程度的價格離散，有相當大的價格範圍差異與價 格變異(e.g. Pan et al., 2002)。一般而言，網際網路有利於消費者搜集價格資訊、進行比 較，譬如比價網站有效協助消費者了解網路上所有零售價格，此過程機制應會降低網際 網路上銷售產品的價格離散程度。Ancarani and Shankar (2004)的研究納入實體與虛擬通 路類型，排除通路成本與特性後，比較傳統通路、純網際網路銷售 (pure-play e-tailers) 或多通路銷售 (multi-channel)的書籍與音樂 CD 價格，發現不同通路型態的價格離散程 度隨衡量方式不同而異；純網際網路銷售的商品價格範圍較大，但價格變異較低；多通 路銷售的價格離散程度則主要反映在高價格部分的變異。因此，不同的衡量指標能反映 出價格離散的概念差異。價格範圍的指標，反映的是市售最高與最低價格的落差；而價 格變異的指標，才能夠反映市場價格混亂與不一致的程度。由於網路是消費者搜集產品 資訊或進行消費決策的重要管道，當消費者有機會接觸到不同的售價資訊時，價格離散
程度不同可能對消費者的知覺造成不同程度的影響，主觀的價格離散指標與消費者客觀 的知覺離散程度或許存在缺口。 表三 行銷領域的價格離散研究 研究主題 與方法 研究變數 價格離散 衡量方式 與價格離散 相關之發現 探討價格離散 與價格搜尋關 係之研究： Maynes and Assum (1982) 1. 資訊不完全市 場對消費者福利負 面影響 2. 第一階段：美 國17 項代表性產品 市場價格離散程度 的描述性分析；第 二階段：消費者知 覺價格離散的電訪 產品最高價 格、產品最 低價格、最 高與最低價 格比、產品 品質（單一 品質或多種 品質）、消 費者知覺價 格離散 1. 次級資 料部分：市場 最高與最低 價格比 2. 消費者 第一手調查 部分：先給予 消費者特定 產品的市場 最低價格，再 請消費者提 供預估的市 場最高價格 1. 大部分產品確 實的市場價格確實 呈現相當的價格離 散程度 2. 消費者則通常 低估市場價格離散 的程度 3. 市場價格的不 完全資訊會降低消 費者的福利 Urbany (1986) 1. 檢視 Stigler 在 1961 提出資訊搜尋 理論的命題 2. 實驗法 價格離散、 購前不確定 性、搜尋成 本 操弄消費者 潛在可觀察 之市場價格 的期望範圍 當搜尋成本與購前 不確定性高時，價格 離散促使消費者搜 尋更多商店
研究主題 與方法 研究變數 價格離散 衡量方式 與價格離散 相關之發現 Grewal and Marmorstein (1994) 1. 購買耐久產品 的消費者反而搜尋 較少資訊來提供可 能的理論解釋 2. 調查法 主觀市場價 格範圍、實 際市場價格 範圍、價格 搜尋意圖、 支付價格 同時衡量主 觀與客觀市 場價格範 圍；前者為消 費者知覺的 市價範圍；後 者為實際市 場價格範圍 Weber’s Law 的心理 物理捷思 (psychophysics heuristics)可用以解 釋高單價、產品標準 化程度較高的耐久 產品。在固定節省金 額之下，此類產品多 蒐集價格資訊所能 節省的金額比例相 對較小，往往消費者 對價格資訊搜尋不 足之下，反使得此類 產品的市場價格變 異很大。 Urbany et al. (1996) 1. 提出以成本效 益因素、人力資本 與社會心理因素預 測消費者價格搜尋 的模型 2. 調查法驗證模 型 1. 成本效 益因素：知 覺價格離 散、預算 2. 搜尋成 本、人力資 本、人口統 計變數、心 理社會報酬 3. 價格搜 尋行為 知覺價格離 散(perceived price dispersion)是 消費者價格 搜尋的預測 變數之一，代 表資訊搜尋 的利益的指 標：詢問受測 者是否不同 店家之價格 有差異 價格離散激勵消費 者有更多的跨店價 格比較
研究主題 與方法 研究變數 價格離散 衡量方式 與價格離散 相關之發現 Burman and Biswas (2004) 1. 探討價格離散 與認知需求在廣告 參考價格與消費者 價值知覺與購物意 圖的中介效果 2. 實驗法 參考價格 （plausible/i mplausible ）、價格離 散、認知需 求、價值知 覺、購物意 圖 同Urbany (1986)操弄， 藉告知受測 者產品的市 場售價範圍 大小，達到操 弄寬窄範圍 的兩種價格 離散水準 價格離散影響參考 價格對消費者價值 知覺與購買意願的 效果；在價格離散大 的情況下，誇大的參 考價格反更能提高 其價格知覺與購買 意願 探討網際網路 價格離散之研 究： Lindsey- Mullikin and Grewal (2006) 1. 分別從資訊經 濟的假設與價格的 心理物理假設探討 網路產品的價格離 散議題 2. 網站產品價格 的次級資料 實際網路平 均售價、網 路競爭者數 目、網路商 店品質、網 路價格離散 程度 兩個指標： 1. 高價與 低價範圍 2. 價格的 標準差 控制競爭者數目與 商店品質之下，對相 同的產品而言，隨產 品價格越高，其網路 價格離散程度也越 大。亦即，網路價格 資訊雖可得，卻未因 此降低價格的離散 程度
研究主題 與方法 研究變數 價格離散 衡量方式 與價格離散 相關之發現 Pan et al. (2002) 1. 網路零售商 (E-tailer)的服務品 質差異對線上價格 離散程度的影響 2. BizRate.com 取得次級資料的實 證分析研究 服務品質、 產品類別、 價格離散程 度、零售商 類型（純網 路零售商與 否） 以價格指標 變數代表跨 類別比較的 價格離散程 度，價格指標 亦即觀察價 格÷市場平均 價格；價格指 標的離散程 度，亦以相同 產品的網路 價格的範圍 與標準差表 示 即使控制服務異質 性的差異，網際網路 的價格離散依舊持 續存在 Ancarani and Shankar(2004) 1. 比較各通路型 態：純粹網路零售 商 (pure-play Internet)、傳統零售 商 (bricks-and-motar) 與跨通路零售商 (bricks-and-clicks） 2. 各通路產品價 格的次級資料 通路型態、 價格離散程 度 兩個指標： 1. 價格範 圍 2. 價格變 異 極端價格造成純粹 的網路零售商的售 價範圍差異大，但價 格變異小。單就通路 型態比較，傳統通路 與網際網路通路之 間差異不大；多通路 零售商的價格變異 較大 Baye and Morgan (2004) 1. 提出網路價格 離散理論 2. 實驗與經濟計 量模型 實驗操弄三 種競爭型態 （duopoly 、triopoly、 quadopoly） 市場價格範圍 與價格的變異 係數（即價格 的標準差除以 平均價格） 賣方的有限理性能 夠解釋網路的市場 價格離散
研究主題 與方法 研究變數 價格離散 衡量方式 與價格離散 相關之發現 Baye, Morgan and Scholten (2004) 1. 驗證在相同價 格比較網站的 競爭者，符合 理論預測，其 價格策略並非 可預測的，以 避免價格競爭 2. 網站產品價格 的次級資料 縱斷面的實 際產品售 價、產品類 別、價格範 圍、價格變 異係數 同Baye and Morgan (2004) 網路的價格離散與 零售商不可預測的 價格策略有關 Pan et al. (2004) 網路價格離散研究 的文獻探討與評述 未來研究方向 價格變異、 產品類別特 徵、市場特 徵與網路零 售商特徵 文獻對價格 離散衡量方 式的兩種指 標： 1. 價格範 圍差異百分 比： 市場價格範 圍÷最低價格 （或平均價 格）×100% 2. 價格變 異係數 零售商特徵、市場特 徵與產品類別特徵 影響網際網路價格 離散程度 過去研究對價格離散的操作與衡量，通常以市場價格的範圍與價格變異程度來界 定，或以市場最高價格與最低價格的比率來表示離散程度。但是，良好的價格比較基礎，
格離散的衡量才具有意義。因為價格離散是透過衡量與價格比較而描繪的市場現象，鎖 定上述三個面向的比較基礎才能顯現價格離散水準的實質意義。特定標的物，意指相同 特徵的產品；特定空間，意指出售這項產品的賣方或零售通路，是否具備可比較的特性 基礎；特定時間上，通常則鎖定同一時點，不同零售點呈現的價格離散程度；然而，廣 義而言，運用時間軸上的不同時點，亦能夠比較同一零售地點價格離散程度的變化，或 是同一群零售點在跨越時間的價格變化程度。Pan et al. (2002)所定義的價格離散是以價 格範圍與標準差值為指標，來衡量具備相同特徵之產品在不同賣方的價格型態。他們的 定義清楚界定價格離散的兩個衡量指標—「價格範圍」與「價格變異」，以及特定標的 物的面向，但是，並未明確指出空間與時間兩面向。因此，本研究為價格離散下定義時， 特別強調需要考量時間與空間的影響，提出一個更清楚、嚴謹的定義： 價格離散是針對相同特徵的產品或服務，於同性質的產品或服務提供者的價格，在 特定的時點或時間範圍內，以範圍或變異 (variance)衡量所顯現的價格差異程度。 上述定義顯示，價格離散的程度反映價格型態的差異。此差異會對消費者對價格訊 息的知覺與認知產生影響，亦即價格離散的效果。當高價格離散時，市場高低價格範圍 差距很大，相較於離散程度很低、價格很接近的時候，前者的消費者較容易鑑別低價與 高價之間的差別，此為數字認知研究中的距離效果 (distance effect)的解釋 (Lalwani and Monroe, 2005; Monroe and Lee, 1999)；亦即數字距離與比較反應時間成反比。過去價格 研究 (Monroe, Della Bitta, and Downey, 1977; Sherif, 1967)，則由同化—對比效果解釋消 費者對不同價格刺激的範圍 (長範圍 vs. 短範圍)的判斷反應，發現長範圍價格刺激中 的極端高價容易產生「對比效果」，被歸入無法接受的價格類別，在此同時，接觸過較 高價格刺激的消費者能接受的價格也高於只接觸過較低價格刺激的消費者，顯示出對高 價格刺激的「同化效果」。因此，高價格離散的市場中常出現較極端少數的高價或低價，
會對消費者的價格知覺與判斷產生一定程度的影響效果。 有些情況下，價格離散程度提高同時伴隨較高的價格變異，也就是說，在一定的價 格範圍內，整體的市場價格與平均價格差異很大，價格的不一致程度很高，往往會增加 消費者建構價格知識的困難度。面對單一價格的產品或售價落差不大的產品，消費者能 夠輕鬆地說出產品價格，以及能接受的價格或價格範圍；然而，若市售價格很不一致， 則消費者對於真實的產品售價究竟為何會感覺困惑，消費大眾對價格的知覺並不一致， 因而提高內部參考價格的變異程度。 欲了解外在價格刺激對價格知覺的影響，消費者的內部參考價格可說是重要的衡量 指標。內部參考價格為消費者決策時用以參考、比較外部價格的標準，也是透過接觸各 類價格資訊之後，綜合而成的價格指標。因此，透過內部參考價格的變化，能反映出價 格離散之下，外在價格刺激對消費者的衝擊。下一節則自文獻探討，歸納主要的內部參 考價格，並建構其相對關係，與外在價格的關連性。
內部參考價格 (Internal Reference Price)
衡量消費者的內部參考價格，有助於了解價格刺激對內在知覺的影響，然而，它是 一個多元化的概念，因此，如下表所示，在文獻中存在多種衡量指標。過去文獻看法存 在狹義與廣義的兩種觀點。狹義而言，內部參考價格 (internal reference price)是消費者 心裡用來作為評估與比較其他價格的指標，以判斷其他價格的昂貴或便宜程度
在多指標的概念下，過去價格研究通常擇取適合的、欲探討的指標來探討，或直接以內 部參考價格 (Janiszewski and Lichtenstein, 1999)或參考價格 (Mazumdar, Raj and Sinha, 2005)統稱衡量指標，但實際的衡量指標為何，則必須深入觀察其所衡量的問題。
表四 各種內部參考價格與其相關文獻
實際衡量指標 文獻
預期價格 (expected price)
Helgeson and Beatty (1987)、Jacobson and Obermiller (1990)、 Kalwani et al. (1990)、Kalwani and Yim (1992)、Kopalle and Lindsey-Mullikin (2003)
正常售價預估 (normal price estimate)
Urbany and Dickson (1991)
一般售價 (regular price)或平均價格 (average price)
Klein and Oglethorpe (1987)
合理價格 (fair price) Urbany, Madden and Dickson (1989)、Campbell (1999)、Bolton, Warlop and Alba (2003)、Vaidyanathan and Aggarwal (2003)、Xia, Monroe and Cox (2004)、Bolton and Alba (2006)
價格閾閥 (price limit or threshold)
Cox (1986)、Kosenko and Rahtz (1988)、Han, Gupta and Lehmann (2001)、
實際衡量指標 文獻
可接受價格
(acceptable price)或保 留價格 (reservation price)
Monroe (1971)、Lichtenstein, Bloch and Black (1988)、Rao and Sieben (1992)、Kalyanaram and Little (1994)、Kosenko and Rahtz (1988)、Krishna, Wagner and Yoon (2006)
由於內部參考價格有著多種指標的特性，不同的指標在概念上或有重疊交集，Klein and Oglethorpe (1987)曾提出價格參考點的分類，以本質差異歸類為三大類；分別是 (1) 存在於消費者內心的激發價格 (aspiration prices)：包括願意支付的價格、合理價格等； (2)接近價格事實的市場價格 (market prices)：如平均零售價格或曾見過、聽過的售價； 以及 (3)有關消費者特定或綜合經驗的歷史價格 (historical prices)：個人上次支付的價 格、個人平均支付的價格等。此外，Jacobson and Obermiller (1990)的分類方式，則有兩 大類；(1)與過去價格經驗或知識有關的，如預期價格、或者上次支付的價格；(2)內心 的價格目標或渴望價格，如保留價格或可接受的價格。Mazumdar et al. (2005)則提到參 考價格包括三類； (1)記憶與情境相關的參考價格，如預期價格；(2)規範性質的參考價 格，如公平價格；(3)渴望 (aspiration)為基礎的價格，如以社會參考群體的價格為比較 基礎渴望價格。
Jacobson and Obermiller (1990)指出，文獻中對參考價格的定義分歧，並且各種參考 價格指標與真實價格的關連程度有別。常衡量的內部參考價格指標中，有的立基點偏向 市場價格，來自於消費經驗或價格知識，如預期價格、一般價格或正常售價；有的經由 消費者內心對資訊的處理，反映內在激發的價格，因此與市場價格的關連性相對較低，
端，並於圖中標示文獻常探討的內部參考價格的相對關係。各種內部參考價格指標中， 較接近於市場價格者，如消費者對正常價格的預估、一般價格或預期價格；相對而言， 可接受價格（或稱價格閾閥）、合理價格等透過消費者內心反映或判斷產生的內部參考 價格，則較接近內心渴望的價格。 圖三 內部參考價格間的相對關係 若從價格的產品標的歸類，內部參考價格有著階層的概念，消費者對價格知識的記 憶系統分為不同層級的參考價格 (Mazumdar et al., 2005)，所以，可以是產品類別層級 或品牌層級的內部參考價格。本研究探討的則是品牌層級的內部參考價格，以兩個內部 參考價格，消費者的預期價格與可接受價格為代表，已囊括前述Jacobson and Obermiller (1990)兩個分類。此外，所有的內部參考價格中，預期價格與可接受價格是最常被探討， 卻未有研究同時比較探討兩者的差異。過去研究討論的綜合結果 (e.g. Kalwani and Yim, 1992;Lichtenstein et al., 1988; Rao and Sieben, 1992)，似乎預期價格較接近能反映真實的 市場價格，而可接受價格可以說是消費者希望支付的價格；是經由處理客觀的價格資 訊，與個人主觀因素綜合之後形成的內在價格。以往的價格研究結果，未曾探討價格刺 激對預期價格與可接受價格的影響差異，或是並無同時衡量比較兩者。 由於預期價格與可接受價格影響著消費者價格比較與購買決策，與市場價格作比較 後，是消費者內在取得效用與交易效用的重要參考價格指標 (Thaler, 1983)。因此，在 市場價格 內心的 渴望價格 正常價格 預估 預期價格 可接受 價格/價 格閾閥 合理價格 一般價格/ 平均價格
