緒論 - 價格離散對消費者價格知覺的影響

~Price dispersion is a manifestation –and, indeed, it is the measure- of ignorance in the market. (Stigler 1961)~

研究動機

俗話說「貨比三家不吃虧」，價格是消費決策的重要參考因素。對經常購買的產品，

消費者通常知道家裡方圓五百里內買到特定日用品最便宜的價格。然而，對非經常性購買的產品，價格知識的不足促使消費者必須透過可得的資訊管道，如廣告、傳單、店頭詢問或網際網路等，廣泛搜集、比較不同零售點的售價。因此，在購買決策過程中，消費者經常會接觸特定產品的不同零售價格，而當這些價格資訊不符合「單一價格法則 (The law of one price)」時，消費者的內心究竟如何「標價」這項產品，令人感到好奇。

因此，本研究將進一步探討價格離散的概念，與價格離散對消費者價格知覺的影響。

資訊經濟的研究範疇中，同質性產品的價格差異稱為「價格離散 (price

dispersion)」；價格離散的概念用以描述同質性或特徵相同的產品，其市場價格的差異或不一致程度。如特定型號的資訊產品或特定航線的機票價格在銷售通路以不同的價格出售。過去資訊不發達的時代，成本效益的考量下，高資訊搜集成本與零售地理位置的分散使得消費者缺少比較價格的動機，而這經常是某些產品市場高價格離散現象的主因 (Stigler, 1961)。特別是高單價的耐久產品，消費者未必願意花費更多心力或時間比較價格，從「價格的心理物理假設 (the psychophysics-of-price hypothesis)」來解釋時 (Grewal

and Marmorstein, 1994)；當節省固定購買金額的情況下，產品價格單價愈高，相形之下，

消費者會感覺花費心力比較價格所能節省的金額，佔總體價格的比例變小，所以降低了他們對耐久產品的價格搜尋與比較意願。當整個產品市場的消費者忽略了價格差異，往往會擴大市場價格離散現象。因此，Stigler (1961)曾指出價格離散是對價格資訊忽略或無知 (ignorance)的結果；在成本效益的考量下，由於買方能作的資訊搜尋有限，忽略某些賣方的售價資訊，而給予賣方訂定較高價格的機會，因此也擴大了市場的價格離散程度，使得有些消費者必須付出高於市場平均的價格取得產品。消費經濟學家也指出價格離散存在於不完全資訊的市場，導因於價格與品質比較的困難，使得賣方有超額訂價的機會，因而犧牲了消費者的福利 (Maynes and Assum, 1982)。然而，當今資訊時代取得價格資訊的成本大幅降低，倘若產品市場價格仍有相當的離散情況，這對消費者帶來的衝擊與影響卻是不可忽視的。

隨著零售通路的多元化、消費者搜尋成本的降低，不論在一般傳統或網路通路，這類價格差異的現象的確仍然存在 (Ancarani and Shankar, 2004; Bay and Morgan, 2004;

Dhar, Stiegert and Gould, 2002; Maynes and Assum, 1982)。一般傳統通路的價格離散起因，通常是來自於零售通路的特性不同，譬如便利商店提供消費者省時方便的特性給予其提高產品零售價格的合理性；相對地，量販店的以量制價特性則能提供消費者更便宜的產品。然而，相較之下，網路通路排除了傳統通路在通路特性的差異，當價格離散存在時，消費者要合理化價格差異的原因，容易產生歸因時的困難，而對產品的真實售價感覺困惑。網際網路搜尋工具的進步，降低了資訊搜尋成本，使得消費者可在購買決策中快速增進自己的價格知識，譬如利用價格比較網站BizRate.com、AddAll.com 所提供的價格比較功能 (Lindsey-Mullikin and Grewal, 2001)，或國內的 Yahoo 購物通或手機比價王，以產品關鍵字或型號名稱，取得資料庫中的網路產品價格。以表一為例，3C 產

個產品的網路通路價都存在著相當的價格離散程度；其市場價格範圍落差約略是最高售價二到三成的比例，而價格標準差反映市場價格變異 (variance)的程度，則因高價位產品的單價高而有偏高的傾向。譬如BenQ 手機單位平均價格的價格變異遠大於其他兩個 Viewsonic va2012w

液晶螢幕 15,799 11,900 12,778 3,899 309 24.7 0.02 Sony Cyber-shot

DSC W7 數位相機 14,888 11,600 13,028 3,288 1,001 22.1 0.08

資料來源：台灣Yahoo 奇摩網站購物通價格資料的彙整結果 (擷取日期：2006/04/11) 網址： http://tw.shopping.yahoo.com/product_price_compare.html?pid=7112429&ld=S

http://tw.shopping.yahoo.com/product_price_compare.html?pid=7114229&ld=S http://tw.shopping.yahoo.com/product_price_compare.html?pid=7102308&ld=S 附註1：表中的價格整理已排除水貨價格

附註2：上列網址的價格可能隨時會有波動

產品的市場價格離散程度提高，可能會對消費者、廠商與零售通路三方面帶來不同的負面影響。對消費者而言，是否知覺高價格離散現象則可能導致不同的行為結果 (Maynes and Assum, 1982)；當消費者不知道或沒有意識到高價格離散水準，對價格資訊未能充分搜尋，可能會發生價低買高的情況；倘若消費者已知高價格離散的情況，通常會提高其搜尋、比較完整價格資訊的動機，搜尋更多的價格資訊 (Zimmermann and

Geistfeld, 1984)，抑或當多作價格比較可節省的金錢相對於產品價格的比例提高時，會提高其繼續搜尋其他價格資訊的意願 (Grewal and Marmorstein, 1994)。對後者的消費者而言，除了要付出較高的資訊搜尋、比較成本，亦可能對真實的產品價格感覺困惑，有礙於內部參考價格的形成，使得內部參考價格分歧與不一致。

對廠商而言，其產品在市場的高價格離散情況則有不同的負面影響。倘若高價格離散真會對消費者的價格知覺產生影響，不論是對真實價格感覺困惑，抑或是消費者心中的參考價格非常不一致，則可能直接衝擊產品的品牌形象、訂價策略與產品價值。這是因為當消費者對真實價格產生困惑時，用以比較市場價格的參考價格不明確，可能影響短期價格促銷的效果或間接影響品牌的長期價格策略與定位。此外，高價格離散亦可能會引起零售商追逐低價競爭策略，開啟產品的價格競爭。因為低價存在帶來的價格優勢，常造成零售商前仆後繼地降低售價，最終難以避免惡性競爭的模式，傷害彼此的長期利潤。當零售點地理位置集中時，會更加遽這類價格競爭的情況。因此，本研究針對價格離散對消費者價格知覺影響的探討，有助於釐清來自市場價格對消費者價格知覺、

價格判斷的影響因素，對實務界的價格管理與訂價，能夠提供有效的決策依據。

從消費經濟的角度而言，高價格離散市場中的消費者未必能以合理價格購買產品，

對消費者的福利會造成損失，除非市場的價格競爭機制，能在短期間降低價格離散的程度。然而，當市場的競爭機制無法有效作用，或市場價格被部分強勢賣方操弄時，提高價格資訊的揭露程度，協助消費者容易取得價格比較資訊，供購買決策時的參考，不啻為消極保護消費者權益的有效作法。譬如消基會定期針對部分產品類別的跨品牌售價進行抽樣比較，即是為消費者揭露更多價格資訊，提醒消費者注意與比較價格的重要性。

但目前消基會的調查（如消費者報導調查報告）較偏重單一產品類別的跨品牌價格差

影響與潛在負面衝擊，不僅能作為廠商與零售通路的訂價與價格管理的參考，更重要的是在消費者權益保護的管理與政策意涵。

過去文獻在價格離散議題存在著研究缺口，大部分的研究僅止於現象與成因的探索 (e.g., Ancarani and Shankar, 2004 )、經濟模型的建構 (e.g., Bay and Morgan, 2004)或對消費者資訊搜尋行為的影響探討 (e.g., Grewal and Marmorstein, 1994)。在網路興起之前，

相關研究的焦點著重在價格離散與消費者資訊搜尋行為的關係 (Grewal and

Marmorstein, 1994; Urbany, 1986, 1996; Zimmermann and Geistfeld, 1984)。雖然這些研究結果能增進對價格離散前因後果的瞭解，卻未曾進一步討論對消費者價格知覺的改變與影響。過去從資訊經濟的研究觀點，認為價格離散是消費者未對價格資訊充分搜尋，與賣方價格資訊不對稱的結果 (Stigler, 1961; Bay and Morgan, 2004)；或者是消費者本身未知覺到市場價格的離散情況，而使得高價格離散能夠持續存在 (Maynes and Assum, 1982)；或者，某些較低購買頻率的產品類別中，消費者對價格不熟悉允許產品價格差異的存在 (Dhar et al., 2002)。然而，網路網際網路興起之後，原本預期網路商品資訊能達到無地域、時間差異的快速傳播功能，達到產品只有單一售價的論點，在近年針對網路價格離散的研究中得到反證，亦即，網際網路管道銷售的產品仍存在價格離散的情況，並非朝向價格單一的理想。因而部分研究開始探討網路價格離散現象與前因 (Ancarani and Shankar, 2004; Pan, Ratchford and Shankar, 2002, 2004)，如零售商特徵、市場特徵或產品類別特徵的差異與產品的價格離散程度有關 (Pan et al., 2004)，或者，賣方的有限理性或不可預測的價格策略可能使價格離散繼續存在 (Baye and Morgan, 2004;

Baye, Morgan and Scholten, 2004)。網際網路的價格離散現象，更為突顯價格離散現象的重要性，由於網路通路在條件上的均一性，消費者較難替價格差異找到合理的歸因。因此，消費者對價格差異的感受與想法值得進一步去探討，特別是價格離散在消費者價格

知覺的影響上所知甚少，這是本研究預計進一步探討並加以彌補的文獻缺口。

從消費者價格研究範疇來詮釋產品價格對消費者的影響，有以心理物理理論 (psychophysics)預測、解釋外在價格刺激如何影響消費者的價格知覺 (Cox, 1986; Della Bitta and Monroe , 1974)與價格判斷 (Janiszewski and Lichtenstein, 1999; Niedrich, Sharma and Wedell, 2001)，常用的理論包括 Helson 的適應水準理論 (Helson, 1964)、

Volkmann 的範圍理論 (Volkmann, 1951)與 Parducci 的範圍頻次理論 (Parducci, 1995)，

但這些價格研究的情境，在於特定「產品類別」的價格刺激對消費者價格判斷的影響，

而非同質產品或相同產品之情境。由於產品類別的價格差異主要來自品牌或品質因素，

並非針對特定產品的價格，其研究結果未必適合解釋價格離散的效果；此外，心理物理

在文檔中價格離散對消費者價格知覺的影響 (頁 17-26)