此論文研究主要在探討價格離散對消費者價格知覺的影響。本章將總結前章系列研 究的主要發現,並且回顧第一章的研究目的,檢視主要發現與研究目的關聯。其次,進 一步提出研究發現對於理論與實務的意涵,以作為未來價格研究與實務界處理價格離散 議題的參考。最後,則提出本論文研究的研究限制與未來研究的建議。
主要發現與結論
價格離散通常以市場價格範圍或價格變異程度衡量 (Pan et al., 2002)。此統計衡量 指標能夠呈現特定產品在某一時點於特定通路的真實價格差異。因此,衡量價格離散 時,必須排除產品異質性,如品牌差異、產品內容差異等,以及排除通路異質性,如通 路特性與服務性質的差異。本研究主要發現是從消費者知覺與判斷探討消費者如何解讀 此資訊,而主要研究發現能對價格離散議題進一步的瞭解。
1. 價格離散效果
本研究先將價格離散的構面區分為三種主要可能的效果來源—平均價格與價格範 圍效果、範圍端點效果與價格型態效果,並分別以三個系列研究的實驗,逐一瞭解這些 效果來源對消費者內部參考價格的影響,尤其在預期價格帶與可接受價格帶這兩類內部 參考價格的影響,並且比較兩者的差異。本論文第一個研究目的,即在瞭解上述四個價 格離散效果來源對消費者價格知覺與判斷的影響。首先在平均價格方面,與適應水準理
論的預測相符 (Helson, 1964),本研究發現平均價格會影響消費者的可接受價格帶,隨 平均價格水準改變而同向變動;相對地,與市場價格範圍連動性較高的預期價格帶,則 不受平均價格水準的影響。其次,在價格範圍與價格端點效果方面,價格範圍亦影響消 費者願意接受的價格水準,特別是少數低價端點會使得消費者願意接受的價格帶調整到 較低的價格水準。研究一的寬窄價格範圍,在高價端點與低價端點皆不同,因此,寬價 格範圍的最低價格水準更低於窄價格範圍,此最低價格水準可能亦同時影響可接受最高 價格,受限於窄價格範圍有較低的高價端點,使得價格範圍的效果無法觀察得到。研究 二則解決此問題,以固定單一價格端點的比較方式,確立價格範圍端點對可接受價格帶 的影響,並發現低價端點與高價端點的影響效果並不相同。消費者重視少數極端低價,
會據此調整其可接受價格帶,但是,少數極端高價的影響力則並未在研究中得到驗證。
如同本研究提出的論點,價格刺激帶有價值的成分,消費者對於低價與高價確實有不對 稱的反應;低價對消費者的影響權重是比較大的。最後,在價格型態方面,固定價格範 圍、端點與平均價格不變時,本研究發現價格型態的效果對可接受價格帶的邊界值並無 影響。
價格範圍對預期價格帶的影響效果,本研究在消費者的預期最低價格得到較為明確 的結果,亦即消費者會依據市場最低價格來決定其預期最低價格。至於在預期最高價格 方面,方向上亦支持其與市場最高價格的連動程度,但在研究中亦發現,當市場價格範 圍落差不大時,消費者會提高對於預期最高價格的估計,亦即有高估的趨勢,造成研究 資料在預期最高價格的組間差異無法達到顯著性。然而,整體而言,消費者的預期價格 帶與價格範圍的連動程度較高。此結論與過去研究採用市場價格估計消費者的預期價格 一致 (Kalwani and Yim, 1992; Kalwani et al., 1990; Urbany and Dickson, 1991)。
接受價格帶邊界值的變異程度是否有關聯。綜合三個研究結果,可歸結造成可接受價格 帶變異的原因與決定其邊界水準的原因並不相同;平均價格或價格範圍,雖是可接受價 格帶的影響因素,卻非邊界值變異程度的影響主因。研究二發現,一般探討價格離散常 用的市場價格變異指標,非影響可接受價格變異的原因。研究證據顯示,相較於變異程 度較高的高價端點組,市場價格變異程度較低的窄價格範圍組,可接受價格帶邊界有較 高的變異程度。因而,市場價格變異程度高低並非造成邊界值變異程度的主因,市場價 格型態的方式才是影響重點。透過研究三再次驗證,集中價格的市場變異程度較低,但 是在可接受最低價格的變異程度反而較大;兩極價格有較高的市場價格變異,在可接受 最低價格的變異程度反而較小。上述結果亦說明了市場價格變異程度未必反映整體消費 者可接受價格帶的不一致,必須去看價格型態才能預測可接受價格帶的變異程度。除了 價格型態,研究中亦發現消費者知覺市場的價格水準與市場最低或最高價格有衝突時,
會影響消費者可接受最低價格的變異程度。因此,當市場價格維持於高價水準,但同時 市場的價格範圍很寬,此時市場最低價會造成一般消費者願意,其願意接受最低價格出 現不同的看法。過去研究在探討內部參考價格時,除Kosenko and Rahtz (1998)討論到額 外市場價格資訊能降低可接受價格上限的變異,並未曾以其變異程度作為應變數來探 討,本研究結果則發現其與市場價格的關聯性。當消費者大眾的可接受價格帶變異程度 提高,代表其接受價格水準意見分歧,直接影響的是價格促銷的效果。
2. 內部參考價格帶的差異
針對本論文研究的第二個研究目的,探討預期價格帶與可接受價格帶的差異。從研 究結果亦指出可接受價格帶與預期價格帶的明顯差異。三個研究的資料顯示,可接受價 格帶與預期價格帶有部分的重疊。圖二十一以研究二的窄價格範圍資料為例。首先,預 期價格帶與外在市場價格的價格範圍比較接近;其次,兩價格帶彼此並非完全重疊;可
接受價格非完全涵蓋在預期價格帶之內。顯示這兩個內部參考價格為不相同的概念。最 後,從其邊界值來比較,消費者提供的可接受價格有偏低的趨勢。不同於Lichtenstein and Bearden (1989)概念呈現內部參考價格的關係,其可接受價格帶是包含在預期價格帶之 中,從本研究資料則顯示,消費者的可接受價格帶的偏低趨勢,使其上、下限在趨勢上 都低於預期價格帶的邊界。由於本研究的受測者為大學生樣本,學生族群對價格的敏感 度可能偏高,亦可能較易形成可接受價格帶偏低的趨勢。
圖二十一 預期價格帶與可接受價格帶的相對關係圖—以研究二窄價格範圍為例
這次的研究發現部分驗證了可接受價格帶與預期價格帶的兩個主要差異。首先,消
高
低 可接受價格帶
內心渴望價格 外在價格
市場價格分佈 預期價格帶
高
低
高
低
現支持消費者的最低預期價格有隨價格範圍連動的趨勢,雖然研究發現亦指出最高預期 價格不受影響,但在方向上得到支持。此外,研究中亦發現消費者對數位相機這類產品,
在市場高、低價格差距小時,反而會有高估最高預期價格的趨勢,以致於作為對照的情 況下,無法反映出寬價格範圍組的效果。其次,研究發現突顯了可接受價格帶與預期價 格帶另一差異點,可接受價格帶反映消費者對市場價格的知覺,取決於平均價格與高、
低價格帶的相對頻次,是由於高低價格帶的相對頻次會影響市場平均價格水準。研究中 發現,可接受價格帶確實較受到平均價格的影響。高、低價格帶的相對頻次不會決定可 接受價格邊界的價格水準,但會透過平均價格影響邊界值的價格水準。所以,觀察可接 受價格帶邊界值的變化,必須從平均價格的改變評估。由於平均價格的效果,背後的觀 點為價格頻次的相對性,所以價格資訊複雜時,消費者傾向以價格帶的價格頻次作為處 理價格資訊的捷思。
3. 知覺價格離散
在第三個研究目的上,三個研究結果釐清了市場價格離散與消費者知覺價格離散的 關連。首先,消費者知覺價格離散為單一因素,可呈現在知覺價格差異、知覺價格不一 致與知覺價格混亂三方面。雖是單一因素,但分析結果顯示價格離散在這三個指標的變 化有時不盡相同。一般市場價格離散的報告皆以特定時點、特定區域或通路的市場價格
「範圍寬度」與「價格變異程度」描述價格離散的程度。本研究以操弄價格範圍、價格 範圍端點與價格型態為主,操弄背後呈現的價格範圍寬度、變異程度的變化,部分情況 可反映在消費者的知覺價格離散;然而部分則否。當市場價格離散程度高,是呈現寬價 格範圍時,研究一發現指出寬價格範圍確實會提高消費者知覺價格離散,一併反映在知 覺價格差異、不一致性與混亂程度三方面。如研究二發現,若市場價格離散程度高,是 來自少數極端低價或極端高價,則消費者知覺的價格離散程度會有所不同。在少數低價
的情況,消費者對少數低價端點與其他市價的差別,會產生較高的知覺價格離散,主要 反映在知覺價格差異與知覺價格不一致的程度上。相對地,少數極端高價的高價格離散 市場,並不會造成等同的知覺價格離散效果,亦即消費者感受到的價格離散程度與窄價
的情況,消費者對少數低價端點與其他市價的差別,會產生較高的知覺價格離散,主要 反映在知覺價格差異與知覺價格不一致的程度上。相對地,少數極端高價的高價格離散 市場,並不會造成等同的知覺價格離散效果,亦即消費者感受到的價格離散程度與窄價