心理物理 (psychophysics)的理論主要探討外在刺激與個人內在知覺的關係，運用於 價格離散效果的研究能作為價格刺激與消費者知覺的解釋基礎。首先，本文在文獻探討 先介紹心理物理學相關理論，及其與消費者價格研究的關係。其次，進一步提出本研究 的主要變數—價格離散、預期價格與可接受價格，並回顧至今的文獻研究發現。本章最 後一部分，於提出研究假設前，則針對預期價格與可接受價格的基本差異提出相關的推 論基礎。
心理物理理論與消費者價格判斷
自二十世紀初期，古典心理物理研究領域，依序提出各式理論，意圖解釋物理刺激 對人類心理感官 (sensory)以及知覺、判斷的影響。源自 40 年代，Helson 的「適應水準 理論 (adaptation-level theory)」，以致於50 年代 Volkmann 的「範圍理論 (range theory)」， Parducci 的「範圍頻次理論 (range-frequency theory)」，這些理論的發展增進對人類刺 激—判斷反應的瞭解。心理物理學的研究重點，早期是從人類生理的適應概念出發，透 過物理刺激實驗，譬如聲音、重量或光線，探討物理刺激如何改變一個人判斷的參考點 (frame of reference)，以致於後來研究的議題也延伸至外在刺激對抽象的心理態度 (如快 樂)或其他社會判斷議題的影響，譬如 Volkmann (1951)藉由「範圍理論」討論教育的多 元化刺激，相較於一元化教育，更有助於學生思考觀點的建立；抑或是Parducci (1995)
則將「範圍頻次理論」用以建構人類內在判斷愉悅或快樂的情境理論。
與部分心理物理理論應用較為攸關的消費者研究，是70 年代的研究 (Monroe, 1971a; Monroe, 1971b; Monroe, 1973; Della Bitta and Monroe, 1974)，探討關於消費者如 何從客觀價格刺激，形成主觀的價格知覺。一般而言，消費者在接觸許多市場價格刺激 後，能夠形成其判斷外部價格的一種觀點，也就是所謂的「參考價格」。因此，早期價 格研究學者常借用Helson (1964)的「適應水準理論」比擬消費者可接受價格帶形成的過 程，當消費者擁有可接受價格帶，則會願意接受且支付落於可接受價格帶的價格，但對 於可接受價格帶以外的價格，則會感覺太昂貴或太便宜。若用物理刺激比擬價格刺激如 何形成可接受的價格帶，譬如溫度的類比，如同長期居住在赤道地區的人，並不覺得赤 道的氣溫特別地炙熱難熬，但是一位北歐的居民到赤道附近的東南亞旅遊時，卻覺得連 呼吸到的空氣都過熱。用來解釋價格面向時，好比消費者體驗過特定產品的許多價格資 訊之後，或許可以接受一定範圍內的價格變化，也就是「可接受價格帶 (latitude of acceptable price)」的概念。由於消費者內部參考價格較抽象、不易捕捉，相較之下，要 評估消費者的價格判斷的結果則顯得容易許多。因此，到了90 年代，有些研究 (Adaval and Monroe, 2002; Janiszewski and Lichtenstein, 1999; Niedrich et al., 2001)試圖找出能夠 協助預測消費者價格判斷的理論基礎，發現相較於「適應水準理論」，「範圍理論」或「範 圍頻次理論」或許更能解釋某些價格判斷的結果。事實上，應用「適應水準理論」、「範 圍理論」以及「範圍頻次理論」解釋消費者的價格判斷結果，要視價格刺激的呈現方式，
才能擇取出哪一個理論能有最佳的預測。
1. 適應水準理論 (Adaptation-Level Theory)
Helson (1964)的「適應水準理論」，是 90 年代之前的價格研究最常用做解釋消費者
價格知覺的理論，用以比擬消費者對價格存在可接受的價格區間，或者透過價格適應的 過程形成內在參考價格。Helson 在 1964 年的書中提到「適應 (adjust)」一詞源自於拉 丁語adaptare，亦即適應的涵意 (p.38)；最初被心理學家用以探討內在知覺對外在刺激 的心理調適，就像生物學中用以解釋人類對環境變遷的適應過程，最後產生生理上自然 的調適。根據「適應水準理論」，個人對外在刺激的適應水準源自於三種刺激的綜合效 果。
(1)焦點刺激 (focal stimuli)：被評估的價格
(2)情境或背景刺激 (contextual stimuli)：價格評估前過去曾經接觸過的價格
(3)其餘刺激 (residual stimuli)：其他影響適應水準的解釋因素。
適應水準是三者的綜合效果，其量化衡量方式為所有刺激的加權對數平均數 (weighted logarithmic mean)。此衡量符合 Fetcher’s Law，亦即外在物理刺激強度 (stimulus intensity)與心理強度 (magnitude)之間的對數關係。對數關係能夠反映外在刺 激的範圍與密度；同時，相較於算數平均數，對數平均數隨價格刺激增加而增加的速度 較慢，能反映適應水準隨刺激增加相對遞減的效果 (Helson, 1964, p60)，與相關實驗發 現極端的刺激價值容易產生對比效果 (contrast effect)的預測結果接近。但是，由於消費 者價值函數為對數函數 (Niedrich et al., 2001)，因此消費者價格研究則常以算術平均數 來衡量消費者對價格的適應水準。
Helson 的「適應水準理論」用作解釋消費者價格知覺，是透過隱喻方法來捕捉價格 刺激對消費者的影響 (Janiszewski and Lichtenstein, 1999)，而非真正描述、解構其中的
水準理論」很適合解釋內部參考價格的存在性，以及預測市場價格對消費者價格判斷的 結果。然而，在適應水準之外，價格範圍或頻次亦可能影響判斷價格的結果，「範圍理 論」與「範圍頻次理論」因此被用作為互補的理論。
2. 範圍理論 (Range Theory)
Volkmann (1951)的「範圍理論」認為人類判斷外在感官刺激的主觀量表，會隨著客 觀的刺激範圍改變而變；刺激端點範圍決定判斷時主觀量表的端點，並作為判斷目標刺 激評價時的相對比較依據。範圍改變時，焦點刺激位於主觀量表的相對位置也隨之變 動，因此，對相同刺激的判斷會因為接觸的刺激範圍寬或窄、刺激端點改變而有所不同。
試想，面對一個相同的價格NT$120，當消費者接觸了分佈範圍較寬的價格刺激，譬如 NT$100~200，相較於接觸較窄的價格刺激，譬如 NT$100~150，在隨後判斷 NT$120 的 價格吸引力時，此價格在前者的情境價格之下，會顯得較具吸引力，會感覺便宜。
圖一的範例說明不同價格範圍刺激，可能會改變消費者在面對相同的價格時 (範例 中為NT$3,200) 所給予的價格判斷。「範圍理論」的價格判斷預測認為消費者會將接觸 到情境價格的價格範圍分成與判斷量表類別相同的等分。圖中窄範圍與寬範圍的價格範 圍不同，各為NT$2,000 與 NT$3,000 的價差，在五點量表的類別與等分原則之下，前 者是以每NT$400 形成心理量表尺度的定錨水準，而後者則以每 NT$600 為水準。因此，
同樣是NT$3,200 在兩種情境可能會落在不同的評分類別中。因此，相對於窄範圍的價 格情境，在寬範圍情境中的消費者易感覺NT$3,200 是比較貴的，價格較不吸引人。
圖一 範圍理論預測下的價格判斷
透過一個視覺實驗，Volkmann (1951) 證明影響判斷的因素還有適應水準之外的刺 激範圍端點，刺激的範圍端點會影響隨後對目標刺激的判斷，卻不是「適應水準理論」 驗，Volkmann 說明了受測者比較容易判斷與評價極端大小的圖形，亦即接近端點刺激
高
NT$5,500
NT$3,200(#2)
NT$2,500 NT$5,000
NT$3,000
NT$3,200(#1)
價格範圍小 價格範圍大
的判斷誤差較少，而接近刺激範圍中心的那些圖形刺激，較無法有效地被區辨。
Janiszewski and Lichtenstein (1999)的價格知覺研究結果，支持「範圍理論」對消費 者價格判斷的預測。價格刺激的端點決定了他們所稱「喚起價格的邊界」 (boundaries of evoked price)，亦即可接受價格帶的端點。因此，給予不同範圍的價格刺激，會改變消 費者對外在價格的判斷。即使價格刺激的平均值相同，但刺激的最低價格較低時，會降 低消費者可接受價格的下限，亦即心理量表尺度的下定錨向下擴大，一個相同的外在售 價的吸引力會隨著降低；相反地，當價格刺激的最高價格往更高價移動時，提高了消費 者可接受價格的上限，心理量表尺度的上定錨向上擴大，相對地也提高了相同外在售價 的吸引力。上述情況皆是透過心理量表端點的不同定錨位置，改變外在價格在心理量表 中的相對位置，因此，外在價格的吸引力亦隨之改變。
在「範圍理論」的觀點下，價格刺激的端點則是影響消費者價格知覺的重要因素。
Janiszewski and Lichtenstein (1999)的實驗驗證消費者內在心理量表的端點變化會隨著外 在價格刺激的範圍端點而變，如心理量表的下定錨改變純粹來自於價格刺激的低點。然 而，市場價格型態亦可能降低價格範圍端點影響的權重，進而影響消費者的價格判斷 (Niedrich et al., 2001)。因此，「範圍頻次理論」則補充說明價格分佈型態對消費者價格 知覺與判斷的效果。
3. 範圍頻次理論 (Range-Frequency Theory)
Parducci (1995)的「範圍頻次理論」包括兩個主要準則，用以解釋人類的判斷基礎。
其一，為「範圍原則 (the range principle)」；其二，為「頻次原則 (the frequency principle)」。
「範圍原則」的概念，亦即Volkmann「範圍理論」的精神，主要闡述外在刺激的 範圍端點會影響判斷的結果。如同前述，在此準則下，人類進行判斷時，傾向將刺激範 圍切割成與內在心理量表等量的類別，譬如給予受測者一個五點量表用以評比價格刺激 昂貴程度，受測者會將價格刺激的範圍平均分成五等分，這五個價格類別有其邊界定錨 值；最低的價格刺激必定落入量表最便宜的類別，最高的價格刺激則落入最昂貴的類 別，而居中的各價格刺激則依序落入所屬的價格類別。因此，從刺激的範圍端點出發，
心理量表會對應作等比例的投射，刺激範圍與心理量表之間呈線性關係。
「頻次原則」的概念，則指出價格刺激的頻次差異，能改變所有刺激的相對位置，
進而影響判斷的結果。運用於價格情境，則反映了價格型態對價格判斷的影響。在此準 則下，人類傾向將相同數目的價格刺激分配到心理量表每一個類別中。換句話說，每一 個類別都會被分配到相同頻次數目的價格刺激 (equal frequencies of price stimulus)。如 同Parducci (1995)所強調，頻次所指是相同的刺激頻次。舉例而言，假設同樣給予受測
進而影響判斷的結果。運用於價格情境，則反映了價格型態對價格判斷的影響。在此準 則下，人類傾向將相同數目的價格刺激分配到心理量表每一個類別中。換句話說，每一 個類別都會被分配到相同頻次數目的價格刺激 (equal frequencies of price stimulus)。如 同Parducci (1995)所強調，頻次所指是相同的刺激頻次。舉例而言，假設同樣給予受測