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本章以前述理論與推論基礎,設計了三個系列研究,並提出其研究假設、研究方法 與主要發現,主要目的在探討高價格離散對消費者價格知覺與判斷的影響。研究一主要 探討平均價格與價格範圍的效果,以釐清市場平均價格與價格範圍寬窄對消費者價格知 覺的影響;研究二則操弄市場價格端點,比較高價端點與低價端點的效果差異;研究三 則更進一步探討價格型態的影響。

研究一: 平均價格與價格範圍之影響與假設

因市場價格突降而引起的高價格離散現象,往往會帶動市場平均價格的降低。從平 均價格的變化探索價格離散對消費者價格知覺與判斷的影響,有助釐清價格離散的效 果。假使在價格離散的情境下,平均價格變動的確會影響消費者的內部參考價格,那麼 接下來探討價格範圍或價格變異效果時,必須同時控制平均價格的影響。圖十的四種價 格情境,包含兩種市場價格範圍 (寬與窄),以及兩種市場平均價格 (高與低)。較寬的 價格範圍正如一般常見的高價格離散情況;較窄的價格範圍則為低價格離散情況。兩種 價格離散情境之下,都可能出現市場平均價格接近市場高價水準或接近市場低價水準的 情況。研究一的主要目的在瞭解市場平均價格與價格範圍寬度對消費者內部參考價格影 響,並且釐清平均價格與價格範圍帶對消費者的預期價格帶與可接受價格帶的影響差 異。

圖十 平均價格與範圍寬度研究的價格設計

從「適應水準理論」解釋價格知覺,平均價格水準能預測消費者對市場價格的知覺 水準 (Helson, 1964; Kalyanaram and Little, 1994; Monroe, 1971)。在低平均價格市場中,

理論預測消費者會形成較低的內部參考價格,因此,消費者較不願意支付高價購買產 品。由此推論,消費者的可接受價格帶會受較低的平均效果影響,形成較低的可接受價 格帶。

A 市場 高平均、寬範圍

B 市場 低平均、寬範圍

C 市場 高平均、窄範圍 高

低 低

高 高

低 D 市場 低平均、窄範圍

1. 平均價格控制:A 與 C、B 與 D 平均價格相當 2. 價格範圍控制:A 與 B、C 與 D 價格範圍相當

力的評分變化來表示。由於平均價格會影響消費者的可接受價格帶邊界,在低平均價格 之下,消費者可以接受的價格水準偏低,以較低的價格水準作為參考比較基準,相較於 高平均價格下的消費者有較高的可接受價格帶,兩平均價格組對部分目標價格的評分值 會有顯著差異,並且在部分目標價格的評分落差亦會有顯著差異。

H1: 市場價格端點不變,平均價格會影響消費者可接受價格帶的邊界

H1a: 接觸低平均價格的消費者其可接受價格上限會小於接觸高平均價格的消 費者之可接受價格上限。(APUML < APUMH)

H1b: 接觸低平均價格的消費者其可接受價格下限會小於接觸高平均價格的消 費者之可接受價格下限。(APLML < APLMH)

H1c: 接觸不同平均價格水準的消費者對部分目標價格會有評分差異;高、低平 均價格組對部分目標價格的評分值有顯著差異 (RML > RMH or RML <

RMH);並且兩組在部分目標價格的評分落差會有顯著差異。(Rn – Rn-1)ML >

(Rn – Rn-1)MH or (Rn – Rn-1)ML < (Rn – Rn-1)MH

預期價格較能夠充分反映市場價格資訊 (Kalwani et al., 1990; Urbany and Dickson, 1991),但是消費者對於市場價格的平均預期價格 (點估計)與預期價格範圍在反映市場 價格趨勢時會有不同 (Kalyanaram and Little, 1994)。根據「適應水準理論」的預測,當 市場價格的平均水準提高或降低時,消費者會感覺市場平均價格比較貴或比較便宜 (Helson, 1964; Kalyanaram and Little, 1994; Monroe, 1971),因此,據此推論消費者的平 均預期價格也會跟著朝同方向移動。過去研究 (Kalwani and Yim, 1992; Kalwani et al., 1990; Urbany and Dickson, 1991),皆習慣以平均市場價格或趨勢變化作為預期價格點估 計的依據,如Urbany and Dickson (1991)以市場價格平均估計消費者對正常價格的預 期。然而,由於與市場價格的連動性,消費者的預期價格帶應會有較明顯的端點影響效

果,能立即反映市場價格範圍的變動。因此,在價格範圍不變之下,平均價格對預期價 格帶邊界應無影響。為驗證此假設,H2 以預期價格帶作為基準,以 H1 成立的條件為 前提,預測預期價格帶與可接受價格帶的差異程度會隨平均價格水準而改變;因H1 預 測平均價格會改變可接受價格帶的邊界,反映端點影響效果的預期價格帶會與可接受價 格帶產生差異。兩個價格帶邊界值的差異,在低平均價格時會顯現較大的上限差異,因 為可接受價格帶的上限受低適應水準的影響,會拒絕市場較高的價格;在高平均價格時 會顯現較大的下限差異,這是因為可接受價格帶的下限受高適應水準的影響,而願意接 受較高的價格。

H2: 平均價格對預期價格帶邊界無影響。因此,在 H1 成立之下,平均價格影響可 接受價格帶與預期價格帶邊界的差異程度。

H2a: 接觸低平均價格的消費者,其可接受價格帶的上限小於預期價格帶上限的 程度,較接觸高平均價格的消費者來得大。(APU-EPU)ML > (APU-EPU)MH

H2b: 接觸高平均價格的消費者,其可接受價格帶的下限大於預期價格帶下限的 程度,較接觸低平均價格的消費者來得大。(APL-EPL)MH > (APL-EPL)ML

「範圍理論」預測市場價格範圍端點對消費者主觀判斷的比較基準受價格範圍的影 響 (Volkmann, 1951)。根據「範圍理論」的預測,面對窄價格範圍的消費者,對任何高 於市場價格的目標價格,會覺得昂貴,然而相同的價格,在寬價格範圍消費者的判斷下,

會因接觸過極端高價,感覺沒那麼昂貴。Janiszewski and Lichtenstein (1999)研究中即發 現消費者價格判斷會售價格刺激範圍的影響;價格範圍透過可接受價格帶的變化,改變 消費者心理價格知覺,使得接觸不同價格範圍的消費者對相同價格的產生評價差異。因 此,寬價格範圍的消費者在極端高價或極端低價的比較參考下,能夠接受的價格範圍較

能反映市場價格,價格範圍寬度擴大則會提高預期價格帶與可接受價格帶的差異。

H3: 平均價格不變,價格範圍寬度會影響消費者的預期價格帶寬度與可接受價格帶 寬度,且價格範圍對預期價格帶的效果大於對可接受價格帶的效果。

H3a: 接觸寬價格範圍的消費者,其預期價格帶的寬度會較接觸窄價格範圍的消 費者來得大。(EPU-EPL)RW > (EPU-EPL)RN

H3b: 接觸寬價格範圍的消費者,其可接受價格帶的寬度會較接觸窄價格範圍的 消費者來得大。(APU-APL)RW > (APU-APL)RN

H3c: 價格範圍寬度會使得消費者預期價格帶與可接受價格帶的差異程度擴 大;相較於窄價格範圍下兩者的差異程度,寬價格範圍的預期價格帶與可 接受價格帶的寬度差異較大。(EPU-EPL)RN-(APU-APL)RN <

(EPU-EPL)RW-(APU-APL)RW

高價格離散的市場中,通常市場最高價格與最低價格的落差是相當大的。當消費者 對金錢的利得與損失有不對稱反應 (Kahneman and Tversky, 1979; Kalyanaram and Little, 1994),亦即對金錢損失比金錢利得更在乎時,面對市場高、低價格落差過大,更會提 高消費者對低價的敏感度與接受度。因此,根據第二章提出的推論基礎,在高價格離散 市場,價格範圍落差極大時,極端的高價與低價在對比效果之下,提高了消費者對低價 格接受度,形成較低的可接受價格帶。據此,平均價格對可接受價格帶的效果更易凸顯 出來。前述H1 的平均效果在寬價格範圍下,相較窄價格範圍的市場,會有更明顯的效 果。

H4: 價格範圍寬度與平均價格對可接受價格邊界的影響有交互效果。

H4a: 平均價格對可接受價格上限的影響(H1a),在寬價格範圍時的效果大於窄

價格範圍時。(APUMH - APUML)RW > (APUMH - APUML)RN

H4b: 平均價格對可接受價格下限的影響,在寬價格範圍時的效果大於窄價格範 圍時。(APLMH - APLML) RW > (APLMH - APLML) RN

如同前述,「範圍理論」預測消費者的價格判斷會受市場價格端點的影響 (Volkmann, 1951; Janiszewski and Lichtenstein, 1999),不同的市場價格範圍影響消費者可接受價格帶 的形成與落點。然而,大眾的可接受價格帶未必有一致性的看法,本研究提出,高價格 離散下的價格差異,可能促使一般大眾在可接受價格意見的價格分歧。因此,相同的平 均價格下,寬價格範圍的市場中最高與最低價格落差大,此時,消費者易知覺到價格差 異,對市場合理售價感覺困惑,對於要接受的價格水準會有較大的不確定性。因此,整 體而言,寬價格範圍下的消費者的價格接受度有較大的差異性,以致於可接受價格帶邊 界的變異程度提高。

H5: 價格範圍寬度會影響消費者的可接受價格帶邊界的變異程度。

H5a: 接觸寬價格範圍的消費者,其可接受價格上限的變異程度會大於接觸窄價 格範圍的消費者。[(APUσ)RW > (APUσ)RN

H5b: 接觸寬價格範圍的消費者,其可接受價格下限的變異程度會大於接觸窄價 格範圍的消費者。[(APLσ)RW > (APLσ)RN

對消費大眾能接受最低價格的想法是否一致(可接受價格下限的變異程度),同樣 是寬價格範圍,可能因市場平均價格水準高或低而有所差異。如第二章提出的推論基 礎,價格資訊複雜時,消費者傾向以價格帶的價格頻次作為處理價格資訊的捷思。在寬 價格範圍、高平均價格時,如Helson (1964)適應水準理論預測,消費者有較高的適應水

圍市場的少數極端低價,與消費者高適應水準的知覺相衝突,消費者對於要接受多低的 價格會有不確定性。因此,相較於寬價格範圍且低平均價格的市場,接觸寬價格範圍、

高平均價格的消費者,其可接受價格下限會出現較大的變異程度,亦即對於最低願意付

高平均價格的消費者,其可接受價格下限會出現較大的變異程度,亦即對於最低願意付

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