第二章 文獻探討
第五節 市場區隔
一、市場區隔的定義
Wells and Prensky(1997)提出，區隔分析的目標是以消費者組成份子的特 性和以同類行為中是包含哪些對公司市場行銷之作為有相通回應的人，已證實其 回應是不同於其他族群分布層的人的回應。而這些同類族群分布將會以消費者的 背景特徵而組成，以消費者用同樣的方法來完成他們的採購行動的行為來分類。
Armstrong and Kotler(2003)提出，市場區隔就是「將市場區隔成較小的購 買群體，在此區隔內必須確認出不同產品或行銷組合的需求、特質或行為」。
根據以上學者的說法，市場區隔的意義便是將市場區隔成有意義的部份，而 區隔內具有高度同質性；區隔間則具有高度異質性，使行銷人員得以針對每個區 隔的差別，採用更為有效的行銷策略。
二、市場區隔的程度
Armstrong and Kotler(2003)認為，由於每個買方均有自己的需求，所以每 一位都是潛在的個體市場。最理想化的是由賣方針對每一位買方設計不同計畫。
雖然有些公司提供個人化服務，但大部分小型買方卻認為完全區隔似乎不值得。
反而，他們找尋的是更為廣泛的層次，在購買商品上有不同的買方。因此，市場 區隔的執行可由不同層面來觀察。圖二-2 顯示出公司無區隔市場(大量行銷)、完 全區隔(個體行銷)，或是介於中間(區隔行銷或利基行銷)。
(一)大量行銷：大量製造、大量銷售，及用同樣的手法，向消費者大量推銷 單一產品。
(二)區隔行銷：單獨出市場內可確認的區隔，且以適當行銷，提供符合一或 多各區隔的需求。
(三)利基行銷：集中於數個次區隔，或一組獨特屬性，並找出一組特定的利 益組合，以符合公司利基。
(四)微行銷：實務上，合適的產品及行銷規劃，以滿足個別或地區消費者族 群的需求與欲望─包括地區行銷及個別行銷。
資料來源：周善謙等合譯，行銷管理概論(初版)，(Kotler, Philip, A framework for marketing management, 1st ed., 2001)，2002。
圖二-2 市場區隔化程度
三、市場區隔的條件
Wells and Prensky(1997)認為，一但當市場行銷人員在認定特定的市場區 隔時，他們必須決定要服務多少不同的區隔市場。在做決定時，行銷人員必須考 慮：
(一)市場區隔的大小：以這區隔市場中的消費者的預估營業額作為標準。
(二)市場區隔的穩定性：這市場區隔能否維持它的大小的可能性。
(三)市場區隔可評估性：行銷人員用行銷組合來延伸到消費者的簡易程度。
這三個評估任何市場區隔的吸引力的標準是用來考慮公司將能從這個市場 區隔的消費者對於公司所設計的市場行銷計畫所做的良好反應的利益，和公司把 這市場行銷計畫推行到這些消費者所需的成本。
四、市場區隔的基礎
Armstrong and Kotler(2003)提出，區隔市場的方式並非只有一種。行銷者 可試用不同的變數、單獨或組合使用，以找出分析市場結構的最佳方式。他認為 區隔消費者市場的主要變數，可以分為以下四種：
(一)地理區隔(GEOGRAPHIC SEGMENTATION)
大量行銷 區隔行銷 利基行銷 微行銷
無區隔 完全區隔
(三)心理區隔(PSYCHOGRAPHIC SEGMENTATION) (四)行為區隔(BEHAVIORAL SEGMENTATION)
故本研究採取人口統計區隔及心理區隔(探討生活型態)作為區隔基礎，並探 討彼此之間是否將具有顯著差異關係。