研究背景

一、台灣手機市場規模 (一)台灣手機市場的現況

根據交通部電信總局的電信業務統計資料指出，台灣行動電話服務自開 放民營以來，各家台灣行動電話服務業者(以下簡稱為系統業者)以快速爭取 用戶數為核心策略，紛紛推出各項優惠方案，使台灣行動電話用戶數至 91 年底為止，用戶數為2,391 萬戶，普及率達到 106.15%，如圖一-1 所示。

圖一-1 行動電話用戶成長趨勢(資料來源：交通部電信總局)

台灣行動電話市場的普及率由於過於飽和，新增用戶並不容易有突破性 之成長，因此市場趨勢由新機市場轉變到換機市場。根據資策會MIC 指出，

如圖一-2 所顯示的，92 年上半年台灣手機市場銷售量⁵方面，以通路業者公 佈的成績約為330 萬支，如果扣除外銷等因素，93 年上半年台灣手機市場 規模約為285 萬支，將與 92 年同期的市場規模相當。

註：92 年第三季及第四季為預估之銷售量

圖一-2 91~92 台灣手機市場銷售量(資料來源：資策會 MIC；92 年 8 月)

根據資策會指出，目前整個行動電話產業的市場值方面，可由下圖一-3 為 91 年第一季至 92 年年第二季台灣手機市場銷售值的概況來推估。從市 場值⁶方面，以通路業者所公佈的營收統計數據來看，92 年上半年台灣手機 通路市場值逾新台幣200 億元，較去年同期成長約 3~5%；手機平均出貨單 價方面，92 年上半年手機平均出貨單價約為新台幣 6,100 元，與 91 年手機 平均出貨單價約為新台幣5,800 元相較，手機的平均出貨單價較去年同期成 長約5%。

圖一-3 91 年第一季~92 年第二季台灣手機市場銷售值(資料來源：資策會 MIC；92 年 8 月)

國內行動電話銷售以系統業者與手機廠商就特定機型合力推案為主，以 補貼方式之低價手機刺激消費者申購門號與手機，形成國內今日行動電話高 普及率之原因⁷。然而在台灣行動電話服務開放民營初期，消費者對於行動 電話服務及手機產品的需求以功能性產品為主，由於對產品規格較不熟悉，

且可選擇的產品亦有限，消費者對產品本身規格及功能的了解，多數是透過

6本研究所指的市場銷售值，主要是以各通路業者公佈之銷售手機的營業額為依據進行分析，不

品牌手機的廣告行銷訴求，所以品牌的影響力較大⁸。現在因為台灣行動電 話市場已飽和，平均每百人有一百一十一個門號。在人手數機的時代，手機 產品逐漸由功能性產品變成人們日常生活中的一部分，消費者對於產品的熟 悉度、價格敏感度及外觀等，將影響其消費行為，品牌的影響則相對較小。

(二)台灣手機市場的趨勢

由於國內門號的普及率已過於飽和，接下來的市場趨勢將是換機市場。

如圖一-4 所示，根據 MIC 的估計，在 89 年以前購買手機的消費者，已逐漸 在 91 年下半年出現換機需求，換機需求比例(62%)超越新增手機需求比例 (38%)。

圖一-4 88~92 年台灣手機市場的換機需求比例(資料來源：資策會 MIC；92 年 8 月)

除了手機廠商持續推出新款彩色螢幕手機，系統業者也希望藉由行動數 據加值服務來增加其收益。可以預期的是消費者的換機動機會來自於兩方 面，其一是各家系統業者的 MMS 平台互通，以 GPRS 手機結合上網及多 媒體等應用服務陸續推出，由於對多媒體訊息服務的需求增加，進而產生換 機需求。其二則是廠商推出的彩色螢幕手機因為產品逐漸成熟，價格亦趨合

理化，推動消費者換機的需求。值得一提的是，從系統業者對手機補貼策略 的改變來看，除了顯示國內行動數據服務的市場尚未成熟之外，也表示國人 對於手機產品的定位已從功能性產品轉為消費性電子產品，所以初期業者對 於換機市場的促銷活動亦將以手機產品為主，先使消費者擁有硬體設備，再 推動軟體服務。

而台灣手機市場目前約有25 個手機品牌，超過 100 款手機於市場上銷 售。以92 年上半年為例，根據通路業者所提供的資訊顯示，前五大品牌(包 括：Nokia、MOTOROLA、Samsung、BenQ 及 OKWAP)銷售量的市場佔 有率佔整個台灣手機市場銷售量約83~85%，其他品牌則約佔 15~17%市場 規模。

從台灣手機市場前 10 大品牌銷售量的市場佔有率變化來看，88 到 89 年台灣手機市場只有5 到 6 個手機品牌，是以品牌為導向的市場。到了 90 年隨著日韓偶像劇的發燒，各家手機廠商、通路業者及系統業者推出各項促 銷投入這場手機大戰，迅速帶動台灣手機市場的發展。到了90 年下半年台 灣手機市場已經有超過10 個手機品牌於市場上流通，其中前五大品牌約佔 88~90%的市場佔有率。

90~91 年台灣手機市場由快速成長階段逐漸進入成熟期，前五大品牌從 90%的市場佔有率降至 87%。自 91 年第四季開始到 92 年上半年，包括二 線手機廠商的自有品牌及貼牌手機也陸續加入台灣手機市場，由於價格較低 且透過與通路業者緊密結合的促銷活動，再次挑戰前5 名品牌手機的市場地 位，其市場佔有率約15~17%。

從台灣手機市場的品牌競爭及發展來看，台灣手機市場進入成熟期，消 費者能自主採購行為，就產品的規格的需求、價格高低，以及對外觀的喜好 等選擇，故品牌的影響力日漸下降。另一方面，手機產品逐漸成為生活中的 一部分，由功能性產品變成消費性電子產品，價格仍是消費者選購時的首要

二、台灣手機市場需求分析

根據資策會MIC 指出⁹，台灣民眾選購手機主要依據以下幾點考量，包括：

價格、外型及功能，詳細情況如 圖一-5 所示。

圖一-5 台灣手機市場產品價格結構分析(資料來源：資策會 MIC；92 年 8 月)

(一)價格方面

國人在手機產品的消費習慣及消費能力，依價格區分成三個階段：

1.低階手機：以一般通話功能為主，價位約 NT$7,000 元以下，市場規模 在75%以上，是主流市場。

2.中階手機：較低階手機則增加較多的多媒體功能，例如 Java、GPRS 上 網，及多媒體簡訊功能等，外型上質感較佳，符合流行時尚，或具個人 品味，價位約在NT$7,000~13,000 元，市場規模約 15~20%。

3.高階手機：其價位則在 NT$13,000 元以上，除了具備上網及多媒體功能 之外，將個人管理功能整合其中以符合商務人士的需求，或是外型上能 襯托出使用者的社會地位及身分，目標客戶群多半是商務人士及都會女 性，只佔了約5%左右的市場規模。

(二)外型方面

國人偏好摺疊式手機，同時依性別、身分及年齡也有所不同。商務人士，

成熟、時尚、具非凡品味，而且質感佳的手機是他們的首選。都會女性則將 手機視為時髦、高貴，或是成熟、知性的搭配飾件。年輕的女性則喜歡輕巧、

可愛、亮麗的造型。新潮、具個人風格的手機是 E 世代年輕人追求流行及 表現自我的代名詞。

(三)功能及規格上

低階之一般功能手機，僅具備基本的電話及簡訊功能；中階的手機，具 備支援GPRS 上網及 MMS 多媒體簡訊功能，以 4096 色的彩色螢幕手機為 主；高階手機，除具備中價位手機的功能之外，彩色螢幕以 6 萬 5 千色為 主，可支援數位相機功能。由於國人對於手機的使用仍以通話為主，所以低 階的手機產品仍佔市場的多數。

三、台灣手機市場通路結構

根據資策會資訊市場情報中心所提出的研究報告「台灣主要手機通路業者競 爭分析」(民 92)指出，台灣手機市場通路結構，首先依照通路商採購手機的方式，

可以區分為以下二種：

(一)封閉式通路

該通路內的門市必須透過總公司採購手機，或是總公司直接配銷手機至 各門市。因為此通路中各門市的手機採購管道是被限制的，所以稱為「封閉 式通路」。

(二)開放式通路

與封閉式通路不同的是此通路中的成員，其手機採購管道是開放的。

接下來依消費者採購手機的途徑，及該通路所集合的成員可區分為以下四 種，其中「系統通路」與「連鎖通路」皆屬於上述所提的「封閉式通路」；「經 銷通路」與「其他通路」則屬於「開放式通路」，詳細情況如圖一-6。

註：台灣大哥大的手機由台灣電店統一採購。

圖一-6 92 年台灣手機市場通路結構的概況(資料來源：資策會 MIC，92 年 8 月。)

(一)系統通路

其通路成員主要由系統業者的門市或服務窗口所組成。系統通路中的各 門市是以銷售所屬的系統業者之門號業務為主，而所搭售的手機產品則由總 公司或集團採用投標方式，由得標的通路業者供應；或向各通路業者統一採 購。例如：台灣大哥大之行動電話委外採購，92 年 3 月 30 日確定由聯強獲 得其行動電話委外採購合約¹⁰。

(二)連鎖通路

由具經濟規模，且擁有相同識別系統的直營店或加盟店所組成者。封閉 式的連鎖通路，由通路業者直營或採加盟方式經營的通信門市稱為連鎖通 路，主要的業者為全虹及震旦。其特色是總店授與各直營店或加盟店在某個 特定地區獨占的經營權，並由總店對其進行管理與指導。對通信門市而言，

透過加盟方式可以獲得門市經營管理上的協助及訓練，統一的門市裝潢及招

牌能建立專業形象，各項行銷活動由總店直接推動，透過總店的進貨可以降 低進貨成本，節省開店資金。

(三)經銷通路

由獨立自營之通訊門市、3C 量販店及賣場等成員所集合者。對門市經 營者而言，獨立自營的好處是貨比三家不吃虧，進貨管道不會受限。但是，

開店成本較高，採購議價能力有限，進貨成本較高；促銷期間熱門產品可能 因貨源不足造成銷售上的不利，手機的產品生命週期很短，促銷期一過將增 加庫存及產品跌價損失的風險；行銷資源及技術支援相對較缺乏。

(四)其他通路

(四)其他通路