消費者人口統計變數與生活型態對手機購買行為之影響

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(1)國立中山大學企業管理學系碩士論文. 消費者人口統計變數與生活型態對手機購買行為之影響. 研究生：陳瑞鈴撰指導教授：黃俊英博士高明瑞博士. 中華民國九十三年六月.

(2) 國立中山大學研究生學位論文審定書本校企業管理學系碩士班研究生陳瑞鈴(學號：9141643) 所提論文消費者人口統計變數與生活型態對手機購買行為之影響經本委員會審查並舉行口試，符合碩士學位論文標準。學位考試委員簽章：. 召集人_____________________. _____________________. _____________________. _____________________. 指導教授. 系主任. ____________________ ___________________. 2.

(3) 博碩士論文授權書 (國科會科學技術資料中心版本 93.2.6) 本授權書所授權之論文為本人在＿. 國立中山＿大學(學院)＿企業管理＿系所＿. ＿組九十二學年度第＿二＿學期取得＿碩＿士學位之論文。論文名稱：＿消費者人口統計變數與生活型態對手機購買行為之影響＿＿＿＿＿＿＿＿ ■同意. □不同意本人具有著作財產權之論文全文資料，授予行政院國家科學委員會科學技術資料中心（或其改制後之機構）、國家圖書館及本人畢業學校圖書館，得不限地域、時間與次數以微縮、光碟或數位化等各種方式重製後散布發行或上載網路。本論文為本人向經濟部智慧財產局申請專利(未申請者本條款請不予理會)的附件之一，申請文號為：＿＿＿＿＿＿，註明文號者請將全文資料延後半年再. 公開。 -------------------------------------------------------------------------■同意 □不同意本人具有著作財產權之論文全文資料，授予教育部指定送繳之圖書館及本人畢業學校圖書館，為學術研究之目的以各種方法重製，或為上述目的再授權他人以各種方法重製，不限地域與時間，惟每人以一份為限。上述授權內容均無須訂立讓與及授權契約書。依本授權之發行權為非專屬性發行權利。依本授權所為之收錄、重製、發行及學術研發利用均為無償。上述同意與不同意之欄位若未鉤選，本人同意視同授權。指導教授姓名: 黃俊英、高明瑞研究生簽名:. 學號: 9141643. (親筆正楷). (務必填寫). 日期:民國. 93. 年. 6. 月 18 日. 1. 本授權書 (得自 http://sticnet.stic.gov.tw/sticweb/html/theses/authorize.html 下載或至 http://www.stic.gov.tw 首頁右下方下載) 請以黑筆撰寫並影印裝訂於書名頁之次頁。 2. 授權第一項者，請確認學校是否代收，若無者，請個別再寄論文一本至台北市(106-36)和平東路二段 106 號 1702 室國科會科學技術資料中心黃善平小姐。(本授權書諮詢電話:02-27377606 傳真：02-27377689). 3.

(4) 謝詞等待了很久，這篇論文終於得以完成了！首先得感謝我的指導教授─黃俊英老師及高明瑞老師，在我撰寫論文期間，所給予我的一切協助，老師們的學識淵博以及和藹親切的態度，在在都讓我印象深刻，感謝老師給予我這個機會，得以使我盡情自由發展！接著要非常感謝我的口試委員─盧淵源老師及關復勇老師，他們百忙之中抽空指導我的論文，給予我許多寶貴的意見，才能使得這篇論文有了更好的形式出現！再來感謝我的家人─老爸、老媽及弟弟，你們全心全力的支持，才得讓我無後顧之憂的渡過這二年，你們是我最大的原動力！接著感謝我的好朋友們，無論是遭遇困難的鼓勵或是休閒娛樂的陪伴，我的生活因為有你們而更加充實，特別感謝小戴爸、乾媽、猪頭大總管、許哥、大師兄、小猪、孟玲、鳳惠、是欣、含倩、佳佳、玨如、雅芳、珮宜等辛苦的幫我發放問卷，使我得以順利完成論文，真的很感謝你們！當然，MBA93 是這兩年來最珍貴的資產，大家之間的切磋學習及談笑玩樂，著實為最後的學生生涯畫下最完美的句點，你們將是我這輩子難以忘懷的一群人！最後得感謝這篇論文的幕後推手─戴寶，除了協助我撰寫論文的各項事宜之外，也教導我學習許多新東西，平時的加油鼓勵，是我得以渡過困難的堅持，很幸運地，這段日子有你陪我渡過！你的功勞太多了，不是三言二語就可以說完的，但是沒有你，就真的沒有現在的我！謹以此文獻給我所有的親朋好友以及老天！謝謝你們替我做過的一切。. 瑞鈴. 于西子灣. 九十三年六月. 4.

(5) 摘要自從政府於 1997 年實施「電信自由化」政策以來，行動電話業務歷經近七年的發展，市場銷售量除受品牌知名度、機種功能特色、系統業者所提供之服務影響甚鉅外，銷售管道是否暢通普及、售後維修服務是否良善迅速等，皆會影響手機銷量。換句話說，服務除卻系統業者、行動電話製造商對消費者購買決策的影響之外，隨著換機市場的蓬勃發展，通路商對於消費者的購買行為的影響力也正逐步上升。而在行動電話產業中，最大的手機銷售管道莫過於實體通路，故本研究將就實體通路進行消費者人口統計變數與生活型態的相關調查。本研究採用問卷調查方式，對具有手機購買經驗的高雄地區消費者，進行人口統計變數及生活型態對於消費行為影響之調查，回收之有效問卷總計 551 份，利用 SPSS 軟體進行因素分析及集群分析以獲得消費者生活型態的資料，再運用卡方檢定得出不同消費者人口統計變數及生活型態對消費行為的影響結果，若有顯著差異者，再進一步分析其樣本次數分配狀況，以了解差異原因所在。研究結果顯示，不同性別、年齡、職業、可支配所得之購買手機消費者對其消費行為影響具有顯著差異，代表手機購買行為會受到消費者自身特質的影響，進而產生差異的結果，因此通路商在決定進貨產品、產品價格、與系統業者的合作及挑選開店地點時，應該多考慮所針對的目標顧客族群自身特質，以免造成產品滯銷的狀況發生；而不同生活型態之購買手機消費者在購買價格、地點選擇上具有顯著差異，顯示廠商可以透過針對不同族群的消費者特色，選擇進貨產品，並且挑選獨特的經營方式，以迎合不同類型消費者的要求，並創造自身獨特的銷售定位。. 關鍵字：人口統計變數、生活型態、行動電話、實體通路。. 5.

(6) Abstract Since Ministry of Transportation and Communication of the DGT put “liberalization of telecommunications” into practice in 1997, the development of the mobile phone industry has been 7 years. The sales volume is affected by brand, function, specification, and service of system proprietor. Moreover, the available distribution channel and the execellent after-sales service have played an important role in it. In other words, according to the replacement of mobile phone, the influence of distribution channel is more important than before. Because the real channel is the biggest part of the mobile phone industry, this study wants to research demographic and lifestyle of consumers in this field. This study adopted the research of questionnaire as study method. The target of this study is consumers who have purchased mobile phone in Kaohsiung area, and the field of this study was concentrated on demographic and lifestyle of consumer behavior. The valid questionnaire volum is 551. This study used SPPS software to access factor analysis and cluster analysis to get the lifestyle data of consumers, and then it used Chi-square test to examine the influence between the demographic and lifestyle of consumers and consumer behavior. If the examination is remarkable, it would go a step further to show the distribution of sample frequencies. By this way, we would know where the difference is. According to this study result, it shows that different gender, years, occupation, and disposable income would have the remarkable difference with consumer behavior. It meant that the consumer characteristics had influenced the purchasing behavior of mobile phone. Therefore, the distribution channel. 6.

(7) should consinder more about consumer characterstics to decide its strategy. Moreover, different lifestyle would have an impact on purchasing price and choice of purchasing place. It meant that distribution channel could aim the distinguishing feature of different group to choose unique product and business modle. It would help to satisfy the need of different group and to create distinctive position of market.. Key Words: demographic, lifestyle, mobile phone, real distribution channel.. 7.

(8) 目錄中文摘要 ........................................................... 5 英文摘要 ........................................................... 6 圖目錄 ............................................................. 9 表目錄 ............................................................ 10 第一章緒論 ....................................................... 12 第一節研究動機與目的 ........................................................................................12 第二節研究背景 ....................................................................................................13 第三節研究範圍 ....................................................................................................21 第四節研究對象 ....................................................................................................22 第五節研究流程.................................................................................................22 第二章文獻探討 ................................................... 23 第一節國內手機購買行為相關研究彙整 ............................................................23 第二節產品屬性理論 ............................................................................................24 第三節商店印象理論 ............................................................................................25 第四節生活型態理論 ............................................................................................26 第五節市場區隔 ....................................................................................................29 第三章研究方法 ................................................... 32 第一節研究架構 ....................................................................................................32 第二節研究變數之操作性定義與衡量 ................................................................32 第三節研究假說 ....................................................................................................36 第四節問卷之設計與預試 ....................................................................................37 第五節抽樣設計 ....................................................................................................37 第六節資料分析方法 ............................................................................................38 第四章資料分析 ................................................... 40 第一節資料樣本結構描述 ....................................................................................40 第二節生活型態分析 ............................................................................................44 第三節問卷之信度與效度分析 ............................................................................56 第四節假設檢定 ....................................................................................................58 第五節研究假說結果總覽 ....................................................................................72 第五章結論與建議 ................................................. 74 第一節研究發現與討論 ........................................................................................74 第二節管理上的意涵 ............................................................................................77 第三節研究限制 ....................................................................................................78 第四節後續研究之建議 ........................................................................................79 參考文獻 .......................................................... 80 附錄：問卷調查表 .................................................. 84 8.

(9) 圖目錄圖 1-1 行動電話用戶成長趨勢 ............................................................................................................14 圖 1-2 91~92 台灣手機市場銷售量....................................................................................................14 圖 1-3 91 年第一季~92 年第二季台灣手機市場銷售值...................................................................15 圖 1-4 88~92 年台灣手機市場的換機需求比例................................................................................16 圖 1-5 台灣手機市場產品價格結構分析...........................................................................................18 圖 1-6 92 年台灣手機市場通路結構的概況......................................................................................20 圖 1-7 研究流程...................................................................................................................................22 圖 2-1 四種產品屬性...........................................................................................................................25 圖 2-2 市場區隔化程度.......................................................................................................................30 圖 3-1 研究架構...................................................................................................................................32. 9.

(10) 表目錄表 2-1 國內手機購買行為相關研究彙整 ..........................................................................................23 表 2-2 生活型態構面...........................................................................................................................28 表 3-1 消費行為之定義與衡量...........................................................................................................33 表 3-2 人口統計之定義與衡量...........................................................................................................34 表 3-3 生活型態之定義與衡量...........................................................................................................35 表 3-4 研究假說...................................................................................................................................36 表 4-1 抽樣樣本之消費行為變項分組狀況.......................................................................................40 表 4-2 抽樣樣本之人口統計變數分組狀況.......................................................................................42 表 4-3 KMO 判斷準則 ........................................................................................................................45 表 4-4 各因素構面的特徵值與累計解釋變異量...............................................................................48 表 4-5 各因素構面之信度分析...........................................................................................................51 表 4-6 各構面的因素負荷量...............................................................................................................52 表 4-7 凝聚係數增量表.......................................................................................................................54 表 4-8 區別分析判斷表.......................................................................................................................55 表 4-9 生活型態因素區隔樣本分析表...............................................................................................55 表 4-10 各集群在生活型態構面之平均數及命名 .............................................................................55 表 4-11 各因素構面的內部效度指數.................................................................................................57 表 4-12 重新分類之消費行為變項分類表.........................................................................................58 表 4-13 重新分類之人口統計變項分類表.........................................................................................60 表 4-14 性別對消費行為卡方檢定之彙總摘要表 .............................................................................60 表 4-15 不同性別之購買手機消費者在消費行為之分布 .................................................................61 表 4-16 年齡對消費行為卡方檢定之彙總摘要表 .............................................................................62 表 4-17 不同年齡之購買手機消費者在消費行為之分布 .................................................................62 表 4-18 教育程度對消費行為卡方檢定之彙總摘要表 .....................................................................64 表 4-19 職業對消費行為卡方檢定之彙總摘要表 .............................................................................65 表 4-20 不同職業之購買手機消費者在消費行為之分布 .................................................................65 表 4-21 可支配所得對消費行為卡方檢定之彙總摘要表 .................................................................66 表 4-22 不同可支配所得之購買手機消費者在消費行為之分布 .....................................................66 表 4-23 購買價格卡方檢定之彙總摘要表.........................................................................................67 表 4-24 不同生活型態之購買手機消費者在購買價格之分布 .........................................................67 表 4-25 購買品牌卡方檢定之彙總摘要表.........................................................................................68 表 4-26 購買規格卡方檢定之彙總摘要表.........................................................................................69 表 4-27 系統業者卡方檢定之彙總摘要表.........................................................................................69 表 4-28 付款方式卡方檢定之彙總摘要表.........................................................................................70 表 4-29 地點選擇卡方檢定之彙總摘要表.........................................................................................70 表 4-30 不同生活型態之購買手機消費者在地點選擇之分布 .........................................................71. 10.

(11) 表 4-31 主要考量因素卡方檢定之彙總摘要表.................................................................................72 表 4-32 研究假說結果總覽.................................................................................................................72. 11.

(12) 第一章緒論第一節. 研究動機與目的. 在 91 年 4 月時台灣民眾持有手機的普及率已達 100.73%1；換言之，已達「人手一機」的局面。而未來系統業者擴展新門號的業務空間已經有限，下一波行動電話產業的發展將寄望於創新的服務內容，然而突破性的服務內容需搭配新技術的手機，才得以有發展空間，因此新式手機的持續問世將是可預期的局面，因此展望未來的行動電話產業商機，換機市場將是必定的獲利來源2。自從政府於 1997 年實施「電信自由化」政策以來3，行動電話業務歷經近七年的發展，市場銷售量除受品牌知名度、機種功能特色、系統業者所提供之服務影響甚鉅外，銷售管道是否暢通普及、售後維修服務是否良善迅速等，皆會影響手機銷量4。換句話說，服務除卻系統業者、行動電話製造商對消費者購買決策的影響之外，隨著換機市場的蓬勃發展，通路商對於消費者的購買行為的影響力也正逐步上升。而在行動電話產業中，最大的手機銷售管道莫過於實體通路，而目前國內探討手機購買通路與消費者行為關係的研究，有探討不同商店通路下的消費者購買意願(李祥銘，民 91)，然而此一研究僅選取實體通路底下各種通路形式的領導廠商作為研究範圍，對於整體的購買通路，目前似尚缺乏更近一步的探討。因此本研究冀望以實體的購買通路作為研究範圍，能夠更進一步了解實體通路的實際狀況。此外，目前國內探討通路的文獻亦多從廠商觀點出發，較少從消費者觀點出發的研究：手機通路商的競爭策略轉型之研究(林麗娟，民 91)、我國通路商的行銷策略之研究(張景朗，民 89)、代理商與製造商對偶關係對通路策略之影響(朱. 1 2 3 4. 交通部電信總局，www.dgt.gov.tw。林道桑，行動電話通路發展概況，台灣工業銀行，92 年 8 月。酈怡德，2003 年台灣行動電話服務市場之發展，台灣工業銀行，92 年 5 月。同 2。 12.

(13) 訓麒，民 87)。而目前僅有的從消費者觀點為出發的手機購買通路之研究，則多為購買行為發生之後的補償處理：服務失誤、服務補救與顧客滿意度之關係—以手機通路商為例(吳旻益，民 89)、行動電話通訊服務顧客抱怨責任歸屬之研究— 以歸因理論與情境因素…(黃俐菁，民 87)，因此探討購買通路對於消費者行為描述的研究，將是非常有趣的議題。隨著目前有越來越多的消費者行為研究已廣泛採用生活型態的理論，然而前述所提的實體購買通路之於消費者行為的研究，則尚未採用消費者生活型態的變數加以探討，因此本研究希望能透過將具有手機購買經驗的消費者做一有效的市場區隔，深入研究生活型態變數對於消費者行為的影響以及歸納各購買通路的消費者生活型態，提供相關通路業者在制定決策方面的參考。根據上述研究動機，本研究所欲達成的研究目的如下：一、本研究將具手機購買經驗之消費者，依照生活型態變數及人口統計變數做出有效的市場區隔，藉此探討不同區隔間之購買行為是否具有顯著差異。二、根據以上研究，提供行動電話產業相關廠商制定相關決策之建議。. 第二節. 研究背景. 一、台灣手機市場規模 (一)台灣手機市場的現況根據交通部電信總局的電信業務統計資料指出，台灣行動電話服務自開放民營以來，各家台灣行動電話服務業者(以下簡稱為系統業者)以快速爭取用戶數為核心策略，紛紛推出各項優惠方案，使台灣行動電話用戶數至 91 年底為止，用戶數為 2,391 萬戶，普及率達到 106.15%，如圖一-1 所示。. 13.

(14) 圖一-1 行動電話用戶成長趨勢(資料來源：交通部電信總局). 台灣行動電話市場的普及率由於過於飽和，新增用戶並不容易有突破性之成長，因此市場趨勢由新機市場轉變到換機市場。根據資策會 MIC 指出，如圖一-2 所顯示的，92 年上半年台灣手機市場銷售量5方面，以通路業者公佈的成績約為 330 萬支，如果扣除外銷等因素，93 年上半年台灣手機市場規模約為 285 萬支，將與 92 年同期的市場規模相當。. 註：92 年第三季及第四季為預估之銷售量圖一-2 91~92 台灣手機市場銷售量(資料來源：資策會 MIC；92 年 8 月). 5. 本研究所指的市場銷售量，主要是以各通路業者公佈的手機銷售成績為依據進行分析，其中包含外銷及同業之間因代理的產品線不同，偶有調貨之交易產生之業績。 14.

(15) 根據資策會指出，目前整個行動電話產業的市場值方面，可由下圖一-3 為 91 年第一季至 92 年年第二季台灣手機市場銷售值的概況來推估。從市場值6方面，以通路業者所公佈的營收統計數據來看，92 年上半年台灣手機通路市場值逾新台幣 200 億元，較去年同期成長約 3~5%；手機平均出貨單價方面，92 年上半年手機平均出貨單價約為新台幣 6,100 元，與 91 年手機平均出貨單價約為新台幣 5,800 元相較，手機的平均出貨單價較去年同期成長約 5%。. 圖一-3 91 年第一季~92 年第二季台灣手機市場銷售值(資料來源：資策會 MIC；92 年 8 月). 國內行動電話銷售以系統業者與手機廠商就特定機型合力推案為主，以補貼方式之低價手機刺激消費者申購門號與手機，形成國內今日行動電話高普及率之原因7。然而在台灣行動電話服務開放民營初期，消費者對於行動電話服務及手機產品的需求以功能性產品為主，由於對產品規格較不熟悉，且可選擇的產品亦有限，消費者對產品本身規格及功能的了解，多數是透過. 6. 本研究所指的市場銷售值，主要是以各通路業者公佈之銷售手機的營業額為依據進行分析，不包括因行動電話服務業者所提供之手機補貼政策所增減的金額。 7 同 2。 15.

(16) 品牌手機的廣告行銷訴求，所以品牌的影響力較大8。現在因為台灣行動電話市場已飽和，平均每百人有一百一十一個門號。在人手數機的時代，手機產品逐漸由功能性產品變成人們日常生活中的一部分，消費者對於產品的熟悉度、價格敏感度及外觀等，將影響其消費行為，品牌的影響則相對較小。 (二)台灣手機市場的趨勢由於國內門號的普及率已過於飽和，接下來的市場趨勢將是換機市場。如圖一-4 所示，根據 MIC 的估計，在 89 年以前購買手機的消費者，已逐漸在 91 年下半年出現換機需求，換機需求比例(62%)超越新增手機需求比例 (38%)。. 圖一-4 88~92 年台灣手機市場的換機需求比例(資料來源：資策會 MIC；92 年 8 月). 除了手機廠商持續推出新款彩色螢幕手機，系統業者也希望藉由行動數據加值服務來增加其收益。可以預期的是消費者的換機動機會來自於兩方面，其一是各家系統業者的 MMS 平台互通，以 GPRS 手機結合上網及多媒體等應用服務陸續推出，由於對多媒體訊息服務的需求增加，進而產生換機需求。其二則是廠商推出的彩色螢幕手機因為產品逐漸成熟，價格亦趨合. 8. 龔俊光，台灣主要手機通路業者競爭分析，資策會 MIC，92 年 10 月。 16.

(17) 理化，推動消費者換機的需求。值得一提的是，從系統業者對手機補貼策略的改變來看，除了顯示國內行動數據服務的市場尚未成熟之外，也表示國人對於手機產品的定位已從功能性產品轉為消費性電子產品，所以初期業者對於換機市場的促銷活動亦將以手機產品為主，先使消費者擁有硬體設備，再推動軟體服務。而台灣手機市場目前約有 25 個手機品牌，超過 100 款手機於市場上銷售。以 92 年上半年為例，根據通路業者所提供的資訊顯示，前五大品牌(包括：Nokia、MOTOROLA、Samsung、BenQ 及 OKWAP)銷售量的市場佔有率佔整個台灣手機市場銷售量約 83~85%，其他品牌則約佔 15~17%市場規模。從台灣手機市場前 10 大品牌銷售量的市場佔有率變化來看，88 到 89 年台灣手機市場只有 5 到 6 個手機品牌，是以品牌為導向的市場。到了 90 年隨著日韓偶像劇的發燒，各家手機廠商、通路業者及系統業者推出各項促銷投入這場手機大戰，迅速帶動台灣手機市場的發展。到了 90 年下半年台灣手機市場已經有超過 10 個手機品牌於市場上流通，其中前五大品牌約佔 88~90%的市場佔有率。 90~91 年台灣手機市場由快速成長階段逐漸進入成熟期，前五大品牌從 90%的市場佔有率降至 87%。自 91 年第四季開始到 92 年上半年，包括二線手機廠商的自有品牌及貼牌手機也陸續加入台灣手機市場，由於價格較低且透過與通路業者緊密結合的促銷活動，再次挑戰前 5 名品牌手機的市場地位，其市場佔有率約 15~17%。從台灣手機市場的品牌競爭及發展來看，台灣手機市場進入成熟期，消費者能自主採購行為，就產品的規格的需求、價格高低，以及對外觀的喜好等選擇，故品牌的影響力日漸下降。另一方面，手機產品逐漸成為生活中的一部分，由功能性產品變成消費性電子產品，價格仍是消費者選購時的首要因素。 17.

(18) 二、台灣手機市場需求分析根據資策會 MIC 指出9，台灣民眾選購手機主要依據以下幾點考量，包括：價格、外型及功能，詳細情況如圖一-5 所示。. 圖一-5 台灣手機市場產品價格結構分析(資料來源：資策會 MIC；92 年 8 月). (一)價格方面國人在手機產品的消費習慣及消費能力，依價格區分成三個階段： 1.低階手機：以一般通話功能為主，價位約 NT$7,000 元以下，市場規模在 75%以上，是主流市場。 2.中階手機：較低階手機則增加較多的多媒體功能，例如 Java、GPRS 上網，及多媒體簡訊功能等，外型上質感較佳，符合流行時尚，或具個人品味，價位約在 NT$7,000~13,000 元，市場規模約 15~20%。 3.高階手機：其價位則在 NT$13,000 元以上，除了具備上網及多媒體功能之外，將個人管理功能整合其中以符合商務人士的需求，或是外型上能襯托出使用者的社會地位及身分，目標客戶群多半是商務人士及都會女性，只佔了約 5%左右的市場規模。 (二)外型方面. 9. 同 8。 18.

(19) 國人偏好摺疊式手機，同時依性別、身分及年齡也有所不同。商務人士，成熟、時尚、具非凡品味，而且質感佳的手機是他們的首選。都會女性則將手機視為時髦、高貴，或是成熟、知性的搭配飾件。年輕的女性則喜歡輕巧、可愛、亮麗的造型。新潮、具個人風格的手機是 E 世代年輕人追求流行及表現自我的代名詞。 (三)功能及規格上低階之一般功能手機，僅具備基本的電話及簡訊功能；中階的手機，具備支援 GPRS 上網及 MMS 多媒體簡訊功能，以 4096 色的彩色螢幕手機為主；高階手機，除具備中價位手機的功能之外，彩色螢幕以 6 萬 5 千色為主，可支援數位相機功能。由於國人對於手機的使用仍以通話為主，所以低階的手機產品仍佔市場的多數。三、台灣手機市場通路結構根據資策會資訊市場情報中心所提出的研究報告「台灣主要手機通路業者競爭分析」(民 92)指出，台灣手機市場通路結構，首先依照通路商採購手機的方式，可以區分為以下二種： (一)封閉式通路該通路內的門市必須透過總公司採購手機，或是總公司直接配銷手機至各門市。因為此通路中各門市的手機採購管道是被限制的，所以稱為「封閉式通路」。 (二)開放式通路與封閉式通路不同的是此通路中的成員，其手機採購管道是開放的。接下來依消費者採購手機的途徑，及該通路所集合的成員可區分為以下四種，其中「系統通路」與「連鎖通路」皆屬於上述所提的「封閉式通路」；「經銷通路」與「其他通路」則屬於「開放式通路」，詳細情況如圖一-6。. 19.

(20) 註：台灣大哥大的手機由台灣電店統一採購。圖一-6 92 年台灣手機市場通路結構的概況(資料來源：資策會 MIC，92 年 8 月。). (一)系統通路其通路成員主要由系統業者的門市或服務窗口所組成。系統通路中的各門市是以銷售所屬的系統業者之門號業務為主，而所搭售的手機產品則由總公司或集團採用投標方式，由得標的通路業者供應；或向各通路業者統一採購。例如：台灣大哥大之行動電話委外採購，92 年 3 月 30 日確定由聯強獲得其行動電話委外採購合約10。 (二)連鎖通路由具經濟規模，且擁有相同識別系統的直營店或加盟店所組成者。封閉式的連鎖通路，由通路業者直營或採加盟方式經營的通信門市稱為連鎖通路，主要的業者為全虹及震旦。其特色是總店授與各直營店或加盟店在某個特定地區獨占的經營權，並由總店對其進行管理與指導。對通信門市而言，透過加盟方式可以獲得門市經營管理上的協助及訓練，統一的門市裝潢及招. 10. 龔俊光，從聯強得標台灣大哥大行動電話委外採購案談台灣市場競爭變數，資策會 MIC，89 年 4 月 5 日。 20.

(21) 牌能建立專業形象，各項行銷活動由總店直接推動，透過總店的進貨可以降低進貨成本，節省開店資金。 (三)經銷通路由獨立自營之通訊門市、3C 量販店及賣場等成員所集合者。對門市經營者而言，獨立自營的好處是貨比三家不吃虧，進貨管道不會受限。但是，開店成本較高，採購議價能力有限，進貨成本較高；促銷期間熱門產品可能因貨源不足造成銷售上的不利，手機的產品生命週期很短，促銷期一過將增加庫存及產品跌價損失的風險；行銷資源及技術支援相對較缺乏。 (四)其他通路銷售對象以海外市場為主的，則稱之。台灣手機市場主要之通路業者包括聯強、神腦、全虹及震旦等四家廠商，聯強所代理的手機產品是完全透過開放式經銷通路銷售；神腦則除了經營經銷通路之外，也有建立加盟體系，同時經營開放式與封閉式通路；全虹及震旦以經營其連鎖通路為主。故本研究將採用本節所提到的通路分類方式以及價格變數的區分，作為研究架構以及問卷設計的參考變項。. 第三節. 研究範圍. 本研究之研究範圍為台灣地區，以銷售行動電話為其主要業務範圍之實體通路商，按照消費者採購手機的途徑，及該通路所集合的成員可區分為以下三種：一、系統通路：其通路成員主要由系統業者的門市或服務窗口所組成，包含中華電信、台灣大哥大、遠傳電信、和信電訊、泛亞電信、亞太行動電話等直營門市。二、連鎖通路：由具經濟規模，且擁有相同識別系統的直營店或加盟店所組成者，包含全虹通信、震旦通訊、聯強國際、神腦國際等大型連鎖通路。三、經銷通路：由獨立自營之通訊門市、3C 量販店及賣場等成員所集合者。. 21.

(22) 第四節. 研究對象. 本研究之研究對象則須具備以下條件：一、具備購買手機經驗之消費者。二、購買手機的地點須屬於本研究所定義之實體通路範圍。三、受訪者居住地點為高雄地區。. 第五節. 研究流程研究問題之分析. 相關文獻探討. 建立研究架構. 資料分析與解釋. 研究結果. 圖一-7 研究流程. 22.

(23) 第二章. 文獻探討. 本研究旨在探討消費者人口統計變數及生活型態對手機購買行為影響之關係。隨著國內行動電話產業的發展行之有年，目前已有論文探討手機購買行為影響研究，因此本章將先總結國內相關研究，歸納出手機購買行為的影響變數，並依序探討影響因素之理論，再加上生活型態的探討，以作為有效的市場區隔基礎。. 第一節. 國內手機購買行為相關研究彙整. 本研究搜集到有關於手機購買行為相關研究，計有八篇，如下表二-1：表二-1 國內手機購買行為相關研究彙整. 研究生. 研究目的. 研究方式. 許慶賜探討企業經理人之生活型態採用因素分析、變異數分析、交叉列 (民 81) 對消費行為之影響。聯表、卡方檢定及雪費檢定等方式進行處理。王銘德探討消費者對價格的知覺及運用多屬性決策的方式進行分析。 (民 83) 反應，以了解價格策略是否可為調整行動通信產品需求的有效手段。王建旺探討數位式行動電話區隔化透過因素分析、集群分析、卡方檢定 (民 83) 的結果。及變異數分析進行處理。楊秉杰探討我國行動電話市場概況透過因素分析、集群分析、卡方檢定 (民 87) 及消費者之購買決策過程。及變異數分析進行分析。魏錫鈴探討不同區隔中的消費者購透過因素分析、變異數分析、交叉列 (民 88) 買行為模式。聯表、卡方檢定及雪費檢定等方式進行處理。楊文壽探討行動電話手機消費者之透過因素分析、變異數分析、交叉列 (民 89) 涉入程度及其購買決策行聯表、卡方檢定及雪費檢定等方式進為，針對不同涉入程度消費者行處理。的特徵與消費行為，加以描述與分析李祥銘探討知覺印象、知覺價值及商採取線性結構模型分析(SEM)來驗 (民 91) 店印象對手機購買意願的影證知覺評估流程中各變數之間的關響。係。. 23.

(24) 總結以上國內對於手機購買行為的研究可以發現，國內民眾的手機購買行為的影響因素不外乎產品屬性、涉入程度、商店印象等，而有效的市場區隔亦大多以人口統計變數或是生活型態變數做為區隔。因此本研究將就產品屬性、涉入程度、商店印象等理論進行進一步討論，藉以歸納出本研究的消費行為變數，接著再進行生活型態理論的探討，以作為本研究的市場區隔基礎。. 第二節. 產品屬性理論. 一、產品屬性的意義一般人認為產品是一組有形的物理與化學屬性所組成的可辨識形體，然而此種看法卻忽略消費者動機及購買型態的產品屬性。廣義的來說，產品屬性則是產品所有外顯和內含的各種特徵性質的組合，而能為消費者所查覺者。企業推出的產品均有不同的產品屬性，至於這些屬性是否均能滿足消費者的需求，且能為顧客所認同，則尚待進一步的評估。二、產品屬性的分類產品屬性依其表現方式之不同，可分為四種，如下圖二-1 所示： (一)原生屬性(ESSENTIAL ATTRIBUTE) 原生屬性係指產品的物理、化學、機械等各項功能，係賦予產品實質效能的屬性。具體言之，即為實際使用該產品時，該產品所提供之各種基本性能，而廣為顧客所察覺、了解、接受者。例如手機的原生屬性為電子 IC 版、零組件配件等。 (二)形式屬性(FORMAL ATTRIBUTE) 為了滿足顧客的要求，產品必須以一種實體的形式出現，可以看見、觸摸、購買、使用與感覺。通常所謂的產品即以此階段出現，例如手機的外型或包裝等。 (三)知覺屬性(PERCEIVED ATTRIBUTE). 24.

(25) 在形式屬性的外圍，包括了顧客對產品的態度和本身的認知。一般而言，著重在顧客的心理層面，偏向顧客和產品的互動(interaction)關係。知覺屬性是顧客真正需要的內容，不以實質形式彰顯於外，而是隱藏於產品之中，可能是一項理念、一份期待、或是一種問題的解決。例如消費者在購買手機的行為中，他們最需要的是確保重要資訊不流失及人際情感傳遞的那份意義。 (四)衍生屬性(AUGMENTED ATTRIBUTE) 衍生屬性為舉凡與產品有關的服務活動、特性皆屬之。衍生屬性乃延展產品長度、寬度及深度的一種屬性，最明顯的例子即為售後服務、品質保證等。. 衍生屬性知覺屬性形式屬性原生屬性. 圖二-1 四種產品屬性(資料來源：劉水深，產品規格化與策略應用，1984。). 第三節. 商店印象理論. 一、商店印象的定義 Martineau（1958）認為「商店印象或個性」（store image or personality）是消費者心中定義商店的方式，受到功能特性（functional qualities）及心理屬性（psychological attribute）的影響。 Lindquist（1974）則進一步說明 Martineau 的定義，功能特性包括像商品的選擇、信用政策、價格幅度、商店陳列及其他能客觀地和競爭者比較的商店要素。而心理屬性包括歸屬感（senseof belong）、溫暖或親切的感覺（feeling of warmth or friendliness）、或是興奮、有趣的感覺（excitement or interest）。. 25.

(26) 此外他認為 Martineau 定義中的特性或屬性，都是採複數形的，就是說兩者都是由一個的構面在運作，消費者再藉由功能性與心理性的構面，以形成商店印象。 Engel, Blackwell,and Miniard（1993）指出，商店印象為消費者知覺某商店與此商店個別屬性的整體方式。 Rogers et al.(1992）則認為，商店印象是消費者對一家商店服務的整體感覺。 Berman and Evans（1995）綜合各家學者論點認為，商店印象是由功能性（實質的）與心理的（情感的）要素所組成的。這些要素被消費者加以組合後加入其知覺架構，此知覺架構決定消費者對某商店整體印象與實際的期望。二、商店印象的決定因素 Rogers et al.（1992）提出，商店印象的構成要素如下：商店的實體外觀、商店的品質和定價策略、員工的態度及外觀、服務、廣告、商店周圍。 Engel, Blackwell,and Miniard（1993）認為商店印象的構成因素有：地點、商品種類與品質特性、價格、廣告和促銷、銷售人員、所提供的服務、商店實體的屬性、商店顧客性質、商店氣氛、購後滿意度。 Berman and Evans（1995）認為商店印象的構成因素應包含：目標市場的特性、零售定位、商店地點—含地理範圍、商品種類、價格水準、實體設備屬性— 含氣氛、顧客服務、社區服務、大眾廣告及公共報導、人員銷售型態及程度、促銷。综合以上學者所言，商店印象的構成因素並沒有一定的答案，但是越良好的商店印象，所包含的範圍將會越大，所需注重的因素也會越多。. 第四節. 生活型態理論. 一、生活型態的定義 Lazer(1963)指出，生活型態是一個系統性的概念，它代表著某一社會或是某一群體的生活模式特徵，而這些特徵和其他社會、群體的特徵有所不同。這種 26.

(27) 各異生活型態模式，是基於文化、價值觀、資源、信仰和法律等各方面因素影響所形成的結果，從某個角度而言，個人的購買型態正好反映出其社會團體的生活型態。 Hawkins, Best, and Coney(1992)認為，簡單的說，生活型態就是說明「一個人是如何生活的」。 Engel, Blackwell,and Miniard(1993)指出，生活型態是個人生活及如何分配時間與金錢等資源的模式，反映出個人所從事的活動、有興趣的事物及對各種議題的意見，並強調生活型態為一種綜合性的觀念架構，他們認為生活型態是一個人價值觀和人格特質綜合影響下的表現行為。別蓮蒂(2000)指出，生活型態就是一個人或依各團體在社會上的生活與行為模式。由於個人資源的限制，必須對時間、精力及金錢有所分配，而在分配有限資源的過程中，又受到社會、文化、信仰、價值觀及個人性格特質等因素的影響，最後呈現出一個人的活動、興趣、意見、產品使用……等生活行為模式。综合以上學者的說法，生活型態乃描述個人在資源與時間有限下，如何受到各種因素的影響，進而從事哪些活動的表現行為。二、生活型態的衡量方法和構面 Wells and Tigert(1971)建議，衡量生活型態的方法便是直接詢問消費者的活動、興趣及意見(即 AIO)，這也是目前最常見的衡量方法： (一)活動(ACTIVITY)：指一種具體明顯的活動(MANIFEST ACTION)，像是看電視、購物等。不過，雖然可以藉由觀察得知，卻不容易衡量行為產生的原因。 (二)興趣(INTEREST)：指人們對於某些事物或主題產生的興奮程度，能吸引一個人特殊且持續性的注意。 (三)意見(OPINION)：指一個人對外界環境的刺激所產生的問題，以及所給予的口頭或文字上的回應。. 27.

(28) Plummmer(1974)認為，應從個人的活動、興趣、和意見三方面切入衡量生活型態，再加上人口統計變項予以綜合性的描述，整理出三十六個子項目，見表二-2，他認為一個消費者生活型態相關的實務研究，應該要包括四方面的資料： AIO 三構面、人口統計變項、媒體接觸習慣與偏好、以及產品和品牌使用情況。表二-2 生活型態構面. 活動. 興趣. 意見. 人口統計變項. 工作. 家族. 自我. 年齡. 嗜好. 家庭. 社會議題. 教育. 公眾事物. 工作. 政治. 所得. 渡假. 社區. 商業. 職業. 娛樂. 消遣. 經濟. 家庭規模. 社團. 流行. 教育. 住所. 社區. 食物. 產品. 地理位置. 購物. 媒體. 未來. 城市大小. 運動. 成就. 文化. 家庭生命週期階段. 資料來源：Plummer, Joseph T., 1974, January, The Concept and Application of Life Style Segmentation. Journal of Marketing.. 三、生活型態研究的類型 Wind, Yoram and Green(1978)提出，生活型態的研究與用以區隔市場的方式有兩種： (一)一般化生活型態研究(GENERAL LIFE STYLE RESEARCH) 主要著眼於比較廣泛地去了解消費者日常的個人活動、興趣、意見等生活全貌，藉以找出某些共同的價值，並將有類似行為與觀念的消費者歸為一類，作為市場區隔的基礎。 (二)特殊化生活型態研究(SPECIFIC LIFE STYLE RESEARCH) 著重於消費者對某一特定產品相關的反應，一般廣告公司經常為客戶分析其產品使用者的生活型態。這種專屬化的做法，可以直接鎖定行銷人有興趣的產品，非常明確有效，但深卻不廣，研究結果只對該產品有效，無法套用於其他產品類別，造成行銷界大量重複類似的分析。 28.

(29) 故本研究將採用 AIO 量表作為生活型態的衡量系統，並且採用特殊化生活型態研究，以針對具有手機購買經驗的消費者進行更深入的研究。. 第五節. 市場區隔. 一、市場區隔的定義 Wells and Prensky(1997)提出，區隔分析的目標是以消費者組成份子的特性和以同類行為中是包含哪些對公司市場行銷之作為有相通回應的人，已證實其回應是不同於其他族群分布層的人的回應。而這些同類族群分布將會以消費者的背景特徵而組成，以消費者用同樣的方法來完成他們的採購行動的行為來分類。 Armstrong and Kotler(2003)提出，市場區隔就是「將市場區隔成較小的購買群體，在此區隔內必須確認出不同產品或行銷組合的需求、特質或行為」。根據以上學者的說法，市場區隔的意義便是將市場區隔成有意義的部份，而區隔內具有高度同質性；區隔間則具有高度異質性，使行銷人員得以針對每個區隔的差別，採用更為有效的行銷策略。二、市場區隔的程度 Armstrong and Kotler(2003)認為，由於每個買方均有自己的需求，所以每一位都是潛在的個體市場。最理想化的是由賣方針對每一位買方設計不同計畫。雖然有些公司提供個人化服務，但大部分小型買方卻認為完全區隔似乎不值得。反而，他們找尋的是更為廣泛的層次，在購買商品上有不同的買方。因此，市場區隔的執行可由不同層面來觀察。圖二-2 顯示出公司無區隔市場(大量行銷)、完全區隔(個體行銷)，或是介於中間(區隔行銷或利基行銷)。 (一)大量行銷：大量製造、大量銷售，及用同樣的手法，向消費者大量推銷單一產品。 (二)區隔行銷：單獨出市場內可確認的區隔，且以適當行銷，提供符合一或多各區隔的需求。. 29.

(30) (三)利基行銷：集中於數個次區隔，或一組獨特屬性，並找出一組特定的利益組合，以符合公司利基。 (四)微行銷：實務上，合適的產品及行銷規劃，以滿足個別或地區消費者族群的需求與欲望─包括地區行銷及個別行銷。. 大量行銷. 區隔行銷. 利基行銷. 微行銷. 無區隔. 完全區隔. 資料來源：周善謙等合譯，行銷管理概論(初版)，(Kotler, Philip, A framework for marketing management, 1st ed., 2001)，2002。圖二-2 市場區隔化程度. 三、市場區隔的條件 Wells and Prensky(1997)認為，一但當市場行銷人員在認定特定的市場區隔時，他們必須決定要服務多少不同的區隔市場。在做決定時，行銷人員必須考慮： (一)市場區隔的大小：以這區隔市場中的消費者的預估營業額作為標準。 (二)市場區隔的穩定性：這市場區隔能否維持它的大小的可能性。 (三)市場區隔可評估性：行銷人員用行銷組合來延伸到消費者的簡易程度。這三個評估任何市場區隔的吸引力的標準是用來考慮公司將能從這個市場區隔的消費者對於公司所設計的市場行銷計畫所做的良好反應的利益，和公司把這市場行銷計畫推行到這些消費者所需的成本。四、市場區隔的基礎 Armstrong and Kotler(2003)提出，區隔市場的方式並非只有一種。行銷者可試用不同的變數、單獨或組合使用，以找出分析市場結構的最佳方式。他認為區隔消費者市場的主要變數，可以分為以下四種： (一)地理區隔(GEOGRAPHIC SEGMENTATION) (二)人口統計區隔(DEMOGRAPHIC SEGMENTATION). 30.

(31) (三)心理區隔(PSYCHOGRAPHIC SEGMENTATION) (四)行為區隔(BEHAVIORAL SEGMENTATION) 故本研究採取人口統計區隔及心理區隔(探討生活型態)作為區隔基礎，並探討彼此之間是否將具有顯著差異關係。. 31.

(32) 第三章第一節. 研究方法. 研究架構. 本研究主要探討自變數：不同的消費者人口統計變數及生活型態，與應變數：消費行為(包含購買價格、購買品牌、購買規格、系統業者、付款方式、地點選擇、主要考量因素)之關係。本研究採用問卷調查方式，調查對象為曾在實體通路購買手機的高雄地區消費者。研究架構如圖三-1 所示。. 生活型態依照生活型態衡量變數 25 題，做出市場區隔。. 消費行為 1.購買價格 2.購買品牌 3.購買規格 4.系統業者 5.付款方式 6.地點選擇 7.主要考量因素. 人口統計變數 1.性別 2.年齡 3.教育程度 4.職業 5.可支配所得圖三-1 研究架構. 第二節. 研究變數之操作性定義與衡量. 一、消費行為本研究將消費行為定義為消費者實際有消費行為發生時，所消費的價格、品牌、規格、付款方式、地點、考量因素等。本研究係參考李祥銘(民 91)、楊文壽(民 89)、魏錫鈴(民 88)之消費行為變項，並參考在實體通路購買手機的消費過程，茲歸納出：購買價格、購買品牌、. 32.

(33) 購買規格、系統業者、付款方式、地點選擇、主要考量因素等七個衡量消費者行為之變數，操作型定義及衡量項目如表三-1 所示。表三-1 消費行為之定義與衡量. 觀念性定義. 操作型定義. 衡量項目. 消費者實際 1.請問您這次所購買手機的價格為有消費行為時的消費價格、品牌、規 2.請問您這次所購買手機的品牌為格、付款方式、地點、考量因素等。. 3.請問您這次所購買手機的規格為. (1)7000 元(含)以下 (2)7001 13000 元 (3)13001 元(含)以上 (1)NOKIA (2)MOTOROLA (3)SAMSUNG (4)OKWAP (5)BenQ (6)其他 (1)黑白手機 (2)彩色手機 (3)照相手機 (4)PDA 手機. 4.請問您這次購買手機所搭配的系統 (1)中華電信業者為 (2)台灣大哥大 (3)遠傳電信 (4)和信電訊 (5)泛亞電信 (6)亞太行動電話 5.請問您這次購買手機的付款方式為. (1)現金付款 (2)刷卡付款 (3)分期付款 (4)其他. 6.請問您這次選擇「此一地點」購買 (1)地點方便手機的原因為 (2)親友推薦 (3)知名度高 (4)價格考量 (5)優惠方案限制 (6)廣告誘人 (7)其他 7.請問您這次購買手機時，整體而 (1)產品屬性言，最主要的考慮因素為 (2)產品價格 (3)產品保固 33.

(34) (4)購買地點 (5)服務態度 (6)付款方式 (7)其他. 二、人口統計變數人口統計變數係以 Kotler(2002)所提出人口統計變數為主，可以分為年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族與國籍等十種為人口統計變數的參考。本研究參考此項分類，並衡量具有購買手機經驗消費者的實際情形，選出「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「可支配所得」等五項人口統計變數作為代表問項。表三-2 人口統計之定義與衡量. 觀念性定義. 操作型定義. 衡量項目. 人口統計變數是指研究 1.性別對象之經濟、社會背景資料 2.年齡. (1)男 (2)女 (1)20 歲以下 (2)21~30 歲 (3)31~40 歲 (4)41~50 歲 (5)51 歲以上. 3.教育程度. (1)小學(含)以下 (2)國(初)中 (3)高中(職) (4)專科 (5)大學 (6)研究所(含)以上. 4.職業. (1)學生 (2)軍公教 (3)工業 (4)商業 (5)農林漁牧礦業 (6)服務業 (7)自由業 34.

(35) (8)其他 5.可支配所得. (1)10000 元(含)以下 (2)10001~30000 元 (3)30001~50000 元 (4)50001~100000 元 (5)100001 元(含)以上. 三、生活型態變數本研究生活型態變數衡量係以 AIO 量表為工具，參考 Berman and Evans (1978)所提出之生活型態變數，及 Plummer(1974)所提出的生活型態構面，並參考李祥銘(民 91)、葉佳宜(民 91)、楊文壽(民 89)、魏錫鈴(民 88)等人研究，經問卷預試，徵詢老師以及受試者相關意見之後，刪減不具顯著相關的題項，修改語義不明的句子之後，設計出二十五題針對具有手機購買經驗消費者的生活型態問項。本生活型態問項採用 Likert 五點量尺，各尺度定義為「1」表非常不同意；「2」表不同意；「3」表普通；「4」表同意；「5」表非常同意。操作型定義如表三-3 所示。表三-3 生活型態之定義與衡量. 觀念性定義. 操作型定義. 生活型態是指個人在社會上所表現出來的生活方式及行為模式。由於資源的限制，必須對時間、精力、及金錢做有效的分配，在分配過程中，又受到社會、信仰、文化、個人特質與價值觀. 1. 我認為追求流行很重要。 2. 我喜歡一個人獨處。◎ 3. 我寧願多花一點錢，來購買知名品牌的手機。 4. 購買行動電話時，我喜歡貨比三家，以免買貴吃虧。 5. 我喜歡在貨色齊全的店面購物。 6. 我常留意自己的穿著與用品是否符合流行。 7. 我喜歡參加各式各樣的社交活動。 8. 具有高知名度的手機品牌，通常品質也會比較好。 9. 我買東西之前，通常會先有計畫及預算。 10.購買手機時，地點的方便性是我考量的因素之一。 11.我比大多數的朋友，擁有較多時髦新穎的衣服及用品。 12.我寧願待在家裡，也不願外出參加聚餐。◎ 13.購買手機時，我會比較在意品牌，而比較不在意製造國家。 14.我常注意大減價的商品。 15.我對於付帳需要等候，會感到不耐煩。 35.

(36) 等因素影響，反應在個人的活動、興趣、與意見上的行為模式。. 16.我對新鮮的事物接受度不高。◎ 17.我經常閱讀許多書報雜誌，以蒐集新的資訊。 18.我並不會特別偏愛品牌商品。◎ 19.購買行動電話時，透過討價還價可以節省許多錢。 20.我希望能一次採購完需要的大小物品。 21.我喜歡打扮自己，以突顯自己與別人的不同。 22.在購買手機前，我會充分收集相關資訊以做參考。 23.如果這次購買的產品令我滿意，我下次會考慮購買相同的品牌。 24.我不會特別在商店拍賣促銷期間去買東西。◎ 25.商店貨品的種類位置標示，有助於我找到想購買的東西。. 註：◎表反向題，計有第 2、12、16、18、24 題等五題。. 第三節. 研究假說. 基於研究目的與研究架構，在此對研究架構中的各變數關係，提出以下的研究假說。表三-4 研究假說. 假說一：性別假說 1-1：不同性別之購買手機的消費者，其消費行為具有顯著差異。假說二：年齡假說 2-1：不同年齡之購買手機的消費者，其消費行為具有顯著差異。假說三：教育程度假說 3-1：不同教育程度之購買手機的消費者，其消費行為具有顯著差異。假說四：職業假說 4-1：不同職業之購買手機的消費者，其消費行為具有顯著差異。假說五：可支配所得假說 5-1：不同可支配所得之購買手機的消費者，其消費行為具有顯著差異。假說六：購買價格假說 6-1：不同生活型態之購買手機的消費者，其購買價格具有顯著差異。假說七：購買品牌假說 7-1：不同生活型態之購買手機的消費者，其購買品牌具有顯著差異。假說八：購買規格假說 8-1：不同生活型態之購買手機的消費者，其購買規格具有顯著差異。假說九：系統業者假說 9-1：不同生活型態之購買手機的消費者，其系統業者具有顯著差異。. 36.

(37) 假說十：付款方式假說 10-1：不同生活型態之購買手機的消費者，其付款方式具有顯著差異。假說十一：地點選擇假說 11-1：不同生活型態之購買手機的消費者，其地點選擇具有顯著差異。假說十二：主要考量因素假說 12-1：不同生活型態之購買手機的消費者，其主要考量因素具有顯著差異。. 第四節. 問卷之設計與預試. 本問卷之設計乃根據相關文獻與理論探討得來，再根據本問卷所欲衡量之母體特性，進行適度的修改，進而預擬出預試問卷。預試問卷的發放對象主要以中山大學企研所 93 級，符合本問卷研究對象限制的同學，挑選 40 人作為預試問卷施測對象。經回收預試問卷，進行統計分析之後，剔除不具顯著相關的題項，並參照受測者及老師的相關意見之後，針對預試問卷語意不清句子進行修改，最終擬定出符合本研究要求的正式問卷。. 第五節. 抽樣設計. 榮泰生(民 89)提到，抽樣程序(sampling process)包含了七個循序的步驟：一、定義母體以元素、單位、範圍、時間來定義母體。故本研究之母體定義為具有在實體通路購買手機經驗的消費者。二、確認抽樣架構決定能夠代表母體的工具，例如電話簿、地圖或城市目錄。故本研究之抽樣架構為在高雄地區街頭街頭攔取路人為主。三、確認抽樣單位決定抽樣單位(例如城市街道、公司、家計單位、個人)。由於本研究為消費者行為研究，故本研究的抽樣單樣將以消費者個人為主。四、確認抽樣方法. 37.

(38) 描述如何抽選樣本單位的方法。礙於人力、時間及財力的限制，故本研究將以「便利抽樣」作為抽樣方法。五、決定樣本大小決定從母體元素中所形成的樣本數目。樣本大小之詳細計算如下： n＝（Zα/2 ‧s/e）2 其中顯著水準α＝0.05，查表可知 Zα/2＝1.96，設定誤差 e ＝0.1 ，樣本標準差 S＝0.91，因此 n＝（1.96 ‧0.91/0.1）2＝318.12，故取問卷最小樣本數 n＝319。六、擬定抽樣計畫說明抽選抽樣單位的作業過程。本研究基於取得大量問卷的方便性考量，將以「便利抽樣」作為抽樣方法。七、抽選樣本說明實地去抽樣的負責單位及工作細節，也就是將抽樣計畫加以落實的過程。本研究將在 93 年 4 月 28 日至 5 月 11 日，為期二周的時間，於高雄地區之人潮聚集地區，進行問卷發放事宜。. 第六節. 資料分析方法. 本研究將採用 SPSS10.0 中文版進行資料分析，根據林傑斌等(民 91)提出的問卷分析方式，將進行下述方面的統計分析：一、敘述性分析主要在了解樣本的基本資料分布狀況。二、信度分析主要在了解一份問卷所測得分數的可信度或穩定度，也就是同一受測者在同一份問卷上多次測驗的分數需具有一致性。三、效度分析主要目的在於真正能夠測出研究人員所想要衡量之事物的程度。 38.

(39) 四、因素分析主要目的在以較少的構面來表示原有的資料結構，而又能保存原有資料結構所提供的大部分資訊。五、集群分析利用因素分析所萃取出的構面，進行集群分析。集群分析目的在於辨認在某些特性上相似的事物，並將這些事物按照這些特性劃分成幾個集群，使在同一集群內的事物具有高度的同質性，而不同集群間的事物則具有高度的異質性。六、區別分析以區別分析來鑑定集群中的個體是否分類得當，即其是否有鑑別效度。區別分析的作用即在找出一些可以歸類的區別變數，並根據區別變數來預測消費者應歸屬於哪一類。七、卡方檢定檢定獨立性的方法。該方法主要用於判斷兩組或多組資料是否彼此關聯的問題。. 39.

(40) 第四章資料分析第一節. 資料樣本結構描述. 一、抽樣方式與抽樣結果本研究於民國 93 年 4 月 28 日至 5 月 11 日，以為期二週的時間進行問卷發放，總計發放 660 份問卷，回收問卷總計 586 份，經扣除漏答或重複勾選之無效問卷後，有效問卷總計 551 份，問卷回收率為 89%，有效問卷填答率為 94%。二、樣本結構 (一)消費行為分析本研究之消費行為衡量變項共有七項，分別為購買價格、購買品牌、購買規格、系統業者、付款方式、地點選擇、主要考量因素等，具有手機購買經驗之消費者樣本特性如表四-1：. 表四-1 抽樣樣本之消費行為變項分組狀況. 消費行為變項之樣本. 人數. 百分比(%). 總計(%). 購買 7000 元(含)以下價格 7001~13000 元. 356. 64.6. 100. 151. 27.4. 13001 元(含)以上 44 購買 NOKIA 品牌 MOTOROLA 11. 8.0. 176. 31.9. 129. 23.4. SAMSUNG. 34. 6.2. OKWAP. 49. 8.9. BenQ. 36. 6.5. Panasonic. 34. 6.2. Sony Ericsson. 19. 3.4. 其他. 74. 13.4. 260. 47.2. 211. 38.3. 購買黑白手機規格彩色手機. 11. 100. 100. 本問項之操作性變數內容，其他手機品牌的部份，由於次數分配眾多，故重新區分成 (6)Panasonic、(7)Sony Ericsson、(8)其他，而(1)~(5)不變。 40.

(41) 照相手機. 75. 13.6. PDA 手機. 5. 0.9. 202. 36.7. 140. 25.4. 遠傳電訊. 64. 11.6. 和信電訊. 50. 9.1. 泛亞電信. 86. 15.6. 亞太行動電話. 9. 1.6. 339. 61.5. 192. 34.8. 分期付款. 20. 3.6. 其他. 0. 0. 175. 31.8. 69. 12.5. 知名度高. 33. 6.0. 價格考量. 86. 15.6. 優惠方案限制. 167. 30.3. 廣告誘人. 12. 2.2. 其他. 9. 1.6. 249. 45.2. 212. 38.5. 46. 8.3. 購買地點. 19. 3.4. 服務態度. 18. 3.3. 付款方式. 3. 0.5. 其他. 4. 0.7. 系統中華電信業者台灣大哥大. 付款現金付款方式刷卡付款. 地點地點方便選擇親友推薦. 主要產品屬性考量產品價格因素產品保固. 100. 100. 100. 100. 根據上表具有手機購買經驗之消費行為資料分析，我們可以得到以下的結果： 1.在購買價格方面，本次抽樣的消費者最近一次購買的手機價格最多為 7000 元(含)以下，佔有 64.6%的比例。 2.在購買品牌方面，本次抽樣的消費者最近一次購買的手機品牌最多為 NOKIA，佔有 31.9%的比例；其次為 MOTOROLA，佔有 23.4%的比例。. 41.

(42) 3.在購買規格方面，本次抽樣的消費者最近一次購買的手機規格最多為黑白手機，佔有 47.2%的比例；其次為彩色手機，佔有 38.3%的比例。 4.在系統業者方面，本次抽樣的消費者最近一次購買手機所搭配的系統業者最多為中華電信，佔有 36.7%的比例；其次為台灣大哥大，佔有 25.4% 的比例；第三為泛亞電信，佔有 15.6%的比例。 5.在付款方式方面，本次抽樣的消費者最近一次購買手機的付款方式最多為現金付款，佔有 61.5%的比例；其次為刷卡付款，佔有 34.8%的比例。 6.在地點選擇方面，本次抽樣的消費者最近一次購買手機對於購買地點選擇的因素最多為地點方便，佔有 31.8%的比例；其次為優惠方案限制，佔有 30.3%的比例；第三為價格考量，佔有 15.6%的比例。 7.在主要考量因素方面，本次抽樣的消費者最近一次購買手機時，整體而言，主要考量因素最多為產品屬性，佔有 45.2%的比例；其次為產品價格，佔有 38.5%的比例。 (二)人口統計變數分析本研究以具有購買手機經驗的消費者作為抽樣對象，表四-2 為抽樣樣本之人口統計變數分組狀況。本研究之人口統計變數總計五項，分別為性別、年齡、教育程度、職業、可支配所得等，而具有手機購買經驗消費者樣本特性描述如下：. 表四-2 抽樣樣本之人口統計變數分組狀況. 人口統計變項之樣本. 人數. 百分比(%). 總計(%). 性別. 男. 195. 35.4. 100. 女. 356. 64.6. 20 歲以下. 24. 4.4. 21~30 歲. 303. 55. 31~40 歲. 152. 27.6. 41~50 歲. 55. 10. 51 歲以上. 17. 3.1. 年齡. 42. 100.

(43) 教育程度. 職業. 小學(含)以下. 2. 0.4. 國(初)中. 5. 0.9. 高中(職). 69. 12.5. 專科. 122. 22.1. 大學. 233. 42.3. 研究所(含)以上. 120. 21.8. 學生. 152. 27.6. 軍公教. 102. 18.5. 工業. 16. 2.9. 商業. 48. 8.7. 農林漁牧礦業. 3. 0.5. 服務業. 164. 29.8. 自由業. 23. 4.2. 其他. 43. 7.8. 153. 27.8. 253. 45.9. 106. 19.2. 50001~100000 元. 35. 6.4. 100001 元(含)以上. 4. 0.7. 可支 10000 元(含)以下配所 10001~30000 元得 30001~50000 元. 100. 100. 100. 根據上表之具有手機購買經驗的消費者基本資料分析，我們可以得到以下的結論： 1.在性別方面，本次抽樣的樣本以女性消費者居多，佔有 64.6%的比例。 2.在年齡方面，本次抽樣的樣本以 21~30 歲的消費者最多，佔有 55%的比例；其次是 31~40 歲的消費者，佔有 27.6%的比例。 3.在教育程度方面，本次抽樣的樣本以大學程度的消費者為最多，佔有 42.3%的比例；其次是專科程度的消費者，佔有 22.1%的比例；第三則是研究所以上程度的消費者，佔有 21.8%的比例。 4.在職業方面，本次抽樣的樣本以服務業的消費者為最多，佔有 29.8%的比例；其次為學生的消費者，佔有 27.6%的比例；第三則為軍公教的消費者，佔有 18.5%的比例。. 43.

(44) 5.在可支配所得方面，本次抽樣的樣本以 10001~30000 元的消費者為最多，占有 45.9%的比例；其次為 10000 元(含)以下的消費者，佔有 27.8% 的比例；第三則為 30001~50000 元的消費者，佔有 19.2%的比例。. 第二節. 生活型態分析. 一、生活型態因素分析 (一)因素分析基本理論根據吳明隆(民 92)提出，因素分析的主要流程，可以分為以下幾個步驟： 1.計算變項間相關矩陣或共變數矩陣由於本研究以原始資料作為因素分析之數據，電腦通常會自動先轉化為相關矩陣方式，再進行因素分析。 2.估計因素負荷量估計因素負荷量(factor loadings)時，最常使用的方法為主成分分析法(principal components analysis)與主軸法，然而研究者應多採用主成分分析法來估計因素負荷量。由於主成分分析法，是以線性方程式將所有變項加以合併，計算所有變項共同解釋的變異量，該線性組合稱為主要成分，因此適用於單純為簡化大量變項為較少的成分時，以及作為因素分析的先前預備歷程。故本研究在進行估計因素負荷量時，將採用主成分分析法。 3.決定轉軸方法(rotation) 轉軸法使得因素負荷量易於解釋。轉軸目的在於改變題項在各因素之負荷量的大小，轉軸後，每個共同因素的特徵值會改變，與轉軸前不一樣，但每個變項的共同性不會改變。 Bryman, Cramer(1997)建議，直交轉軸的優點是因素間提供的資訊不會重疊，觀察體在某一個因素的分數與在其他因素的分數，彼此獨立不相關；而其缺點是研究者迫使因素間不相關，但在實際生活情境中，. 44.

(45) 它們彼此有相關的可能性很高。因而直交轉軸方法偏向較多人為操控方式，不需要正確回應現實世界中自然發生的事件。由於本研究假設各因素之間的相關性為零，因此本研究採用直交轉軸法中的最大變異法 (Varimax)作為轉軸方法。 4.決定因素與命名轉軸後，要決定因素數目，選取較少因素構面，獲得較大的解釋量。進行因素分析，因素數目考量與挑選標準，常用的準則有以下三種： (1)Kaiser’s 準則標準 Stevens(1992)指出，Kaiser’s 準則標準，選取特徵值大於一的因素，而如果按照此一準則，因素分析的題項數最好不要超過 30 題，題項平均共同性最好在 0.70 以上，如果受試樣本數大於 250 位，則平均共同性應在 0.60 以上。 (2)陡坡圖此圖根據最出抽取因素所能解釋的變異量高低繪製而成，通常陡坡圖底端的因素不重要性，因此可以捨棄不用。 (3)KMO 值 Kaiser(1974)的觀點指出，題項間是否適合進行因素分析，可從取樣適切性量數 (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy ;KMO)值的大小來判別，其判斷的準則如下表四-3：表四-3 KMO 判斷準則. KMO 統計量值. 因素分析適合性. 0.90 以上. 極適合進行因素分析. 0.80 以上. 適合進行因素分析. 0.70 以上. 尚可進行因素分析. 0.60 以上. 勉強可進行因素分析. 0.50 以上. 不適合進行因素分析. 0.50 以下. 非常不適合進行因素分析. 45.

(46) Zaltman, Burger(1975)則認為，只要萃取特徵值大於 1，各變項負荷量大於 0.3，且累積解釋變異量達 40%以上即可。因此本研究進行生活型態問題的因素分析時，首先判斷 KMO 值是否大於 0.60 以上，以確定題項是否適合進行因素分析；然後以 Kaiser’s 判斷準則為主，保留特徵值大於 1 的因素；再者以陡坡圖為輔助判斷保留的因素數目多寡。最後，取其因素負荷量絕對值大於 0.4 以上之變數，作為因素命名之依據。 (二)因素分析過程依照以上的判斷準則，本研究萃取生活型態因素構面的過程如下： 1.第一次因素分析 (1)本次因素分析之 KMO 值為 0.789，大於 0.60；近似卡方值為 2966.219；p 值小於 0.05，因此本次生活型態變數適合進行因素分析。 (2)保留特徵值大於 1 的因素，輔以陡坡圖的判斷，因此總共萃取出七個因素構面，累計解釋變異量為 55.133%，已超過 40%，故保留的因素是適合的。 (3)經過轉軸分析之後，第六個與第七個因素構面因為所包含的題項只有二題，根據吳明隆(民 92)表示，一個層面的題數最少應在三題以上，如此才具代表性，故此二個構面應予以刪除。因此刪除第 13、 14、16、24 題的題項，再進行第二次因素分析。 2.第二次因素分析 (1)本次因素分析之 KMO 值為 0.803，大於 0.60；近似卡方值為 2558.248；p 值小於 0.05，因此本次生活形態變數適合進行因素分析。. 46.

(47) (2)保留特徵值大於 1 的因素，輔以陡坡圖的判斷，因此總共萃取出六個因素構面，累計解釋變異量為 56.219%，已超過 40%，故保留的因素是適合的。 (3)經過轉軸分析之後，第六個因素構面因為所包含的題項只有二題，此一個構面應予以刪除。因此刪除第 17、19 題的題項，再進行第三次因素分析。 3.第三次因素分析 (1)本次因素分析之 KMO 值為 0.800，大於 0.60；近似卡方值為 2326.228；p 值小於 0.05，因此本次生活形態變數適合進行因素分析。 (2)保留特徵值大於 1 的因素，輔以陡坡圖的判斷，因此總共萃取出五個因素構面，累計解釋變異量為 54.240%，已超過 40%，故保留的因素是適合的。 (3)經過轉軸分析之後，這五個因素構面所包含的題項分別都超過三個以上，因此皆能代表各層面的表達特質。 4.信度分析接著，將第三次因素分析之後的構面進行信度分析，以檢驗構面的可信度，其結果彙整如下：因素構面. 包含題項. 信度. 因素一. 1、6、7、11、21. 0.8161. 因素二. 4、5、9、22. 0.6976. 因素三. 10、20、23、25. 0.6151. 因素四. 3、8、18. 0.4761. 因素五. 2、12、15. 0.0341. 其中第四個因素構面中，如果刪除第 18 題之後，信度將會增高，顯示其內部一致性與同一構面之中其他題項並不一致，因此與以刪除；而第五個因素構面中，如果刪除第 15 題之後，信度將會增高，. 47.

(48) 顯示其內部一致性與同一構面之中其他題項並不一致，因此與以刪除。接著進行最後一次的因素分析。 5.第四次因素分析 (1)本次因素分析之 KMO 值為 0.799，大於 0.60；近似卡方值為 2215.436；p 值小於 0.05，因此本次生活形態變數適合進行因素分析。 (2)保留特徵值大於 1 的因素，輔以陡坡圖的判斷，因此總共萃取出五個因素構面，累計解釋變異量為 58.526%，已超過 40%，故保留的因素是適合的。 (3)經過轉軸分析之後，這五個因素構面所包含的題項分別都超過三個以上，因此皆能代表各層面的表達特質。 (三)因素分析結果最後將各因素構面的特徵值與累計解釋變異量整理如表四-4 所示：表四-4 各因素構面的特徵值與累計解釋變異量. 因素構面. 特徵值. 解釋變異量(%). 累積解釋變異量 (%). 因素一. 3.821. 22.476. 22.476. 因素二. 2.573. 15.137. 37.613. 因素三. 1.318. 7.755. 45.368. 因素四. 1.222. 7.187. 52.554. 因素五. 1.015. 5.971. 58.526. 二、生活型態因素構面信度分析 (一)信度分析基本理論 1.信度的定義 Kerlinger(1986)指出，「信度」是指一種衡量工具的正確性(accuracy) 或精確性(precision)。. 48.