生活型態理論

Berman and Evans（1995）綜合各家學者論點認為，商店印象是由功能性

（實質的）與心理的（情感的）要素所組成的。這些要素被消費者加以組合後加 入其知覺架構，此知覺架構決定消費者對某商店整體印象與實際的期望。

二、商店印象的決定因素

Rogers et al.（1992）提出，商店印象的構成要素如下：商店的實體外觀、

商店的品質和定價策略、員工的態度及外觀、服務、廣告、商店周圍。

Engel, Blackwell,and Miniard（1993）認為商店印象的構成因素有：地點、

商品種類與品質特性、價格、廣告和促銷、銷售人員、所提供的服務、商店實體 的屬性、商店顧客性質、商店氣氛、購後滿意度。

Berman and Evans（1995）認為商店印象的構成因素應包含：目標市場的 特性、零售定位、商店地點—含地理範圍、商品種類、價格水準、實體設備屬性—

含氣氛、顧客服務、社區服務、大眾廣告及公共報導、人員銷售型態及程度、促 銷。

综合以上學者所言，商店印象的構成因素並沒有一定的答案，但是越良好的 商店印象，所包含的範圍將會越大，所需注重的因素也會越多。

第四節 生活型態理論 一、生活型態的定義

Lazer(1963)指出，生活型態是一個系統性的概念，它代表著某一社會或是

各異生活型態模式，是基於文化、價值觀、資源、信仰和法律等各方面因素影響 所形成的結果，從某個角度而言，個人的購買型態正好反映出其社會團體的生活 型態。

Hawkins, Best, and Coney(1992)認為，簡單的說，生活型態就是說明「一 個人是如何生活的」。

Engel, Blackwell,and Miniard(1993)指出，生活型態是個人生活及如何分配 時間與金錢等資源的模式，反映出個人所從事的活動、有興趣的事物及對各種議 題的意見，並強調生活型態為一種綜合性的觀念架構，他們認為生活型態是一個 人價值觀和人格特質綜合影響下的表現行為。

別蓮蒂(2000)指出，生活型態就是一個人或依各團體在社會上的生活與行為 模式。由於個人資源的限制，必須對時間、精力及金錢有所分配，而在分配有限 資源的過程中，又受到社會、文化、信仰、價值觀及個人性格特質等因素的影響，

最後呈現出一個人的活動、興趣、意見、產品使用……等生活行為模式。

综合以上學者的說法，生活型態乃描述個人在資源與時間有限下，如何受到 各種因素的影響，進而從事哪些活動的表現行為。

二、生活型態的衡量方法和構面

Wells and Tigert(1971)建議，衡量生活型態的方法便是直接詢問消費者的 活動、興趣及意見(即 AIO)，這也是目前最常見的衡量方法：

(一)活動(ACTIVITY)：指一種具體明顯的活動(MANIFEST ACTION)，像是 看電視、購物等。不過，雖然可以藉由觀察得知，卻不容易衡量行為產生的 原因。

(二)興趣(INTEREST)：指人們對於某些事物或主題產生的興奮程度，能吸 引一個人特殊且持續性的注意。

(三)意見(OPINION)：指一個人對外界環境的刺激所產生的問題，以及所給 予的口頭或文字上的回應。

Plummmer(1974)認為，應從個人的活動、興趣、和意見三方面切入衡量生 活型態，再加上人口統計變項予以綜合性的描述，整理出三十六個子項目，見表 二-2，他認為一個消費者生活型態相關的實務研究，應該要包括四方面的資料：

AIO 三構面、人口統計變項、媒體接觸習慣與偏好、以及產品和品牌使用情況。

表二-2 生活型態構面

活動 興趣 意見 人口統計變項

工作 家族 自我 年齡

嗜好 家庭 社會議題 教育

公眾事物 工作 政治 所得

渡假 社區 商業 職業

娛樂 消遣 經濟 家庭規模

社團 流行 教育 住所

社區 食物 產品 地理位置

購物 媒體 未來 城市大小

運動 成就 文化 家 庭 生 命 週 期 階

段

資料來源：Plummer, Joseph T., 1974, January, The Concept and Application of Life Style Segmentation. Journal of Marketing.

三、生活型態研究的類型

Wind, Yoram and Green(1978)提出，生活型態的研究與用以區隔市場的方 式有兩種：

(一)一般化生活型態研究(GENERAL LIFE STYLE RESEARCH)

主要著眼於比較廣泛地去了解消費者日常的個人活動、興趣、意見等生 活全貌，藉以找出某些共同的價值，並將有類似行為與觀念的消費者歸為一 類，作為市場區隔的基礎。

(二)特殊化生活型態研究(SPECIFIC LIFE STYLE RESEARCH)

著重於消費者對某一特定產品相關的反應，一般廣告公司經常為客戶分 析其產品使用者的生活型態。這種專屬化的做法，可以直接鎖定行銷人有興 趣的產品，非常明確有效，但深卻不廣，研究結果只對該產品有效，無法套

故本研究將採用 AIO 量表作為生活型態的衡量系統，並且採用特殊化生活 型態研究，以針對具有手機購買經驗的消費者進行更深入的研究。