市場區隔理論

本節將探討市場區隔之理論，分為六個部分討論：第一部分說明市場區隔之意義；第二 部分為市場區隔之條件；第三部分市場區隔之基礎：第四部分市場區隔之方法設計；第五部 分為市場區隔之程序；最後，第六部分為研討市場區隔的利益，以瞭解市場區隔之理論。

2.4.1 市場區隔的意義

市場區隔之概念是由 Wendell 於 1956 年所提出，其認為：「市場區隔的基礎是建立在 市場需求面的發展上，並針對產品和行銷活動做更合理和確實的調整，以使其適合於消費 者或使用者之需要。」

Alfred(1981)將市場區隔定義為：「將市場區分成不同的顧客群，使得每一集群均可 成為特定的行銷組合所針對的目標市場。」

Kotler(1998)認為：「所謂市場區隔，乃是將市場區隔為不同的購買群，不同的區隔 需要不同的產品和行銷組合。公司可依不同的方式來區隔市場，並對各個市場加以描述，

以進行目標市場行銷，這些經過區隔化的群體，即為市場區隔」。

因此，從上述各學者的探討，可以了解到消費者對於產品的需求、購買動機、態度與 行為等互有差異，廠商很難想要以一種產品，同時滿足所有消費者的需求，故此廠商必須 進行市場區隔，選定適合的消費集群，做為目標市場，以利行銷策略的進行，獲得最佳之 利益。

消費者市場常用的區隔變數，一般而言，此類變數可分為兩大類﹕一為消費者特徵

（consumer characteristics），指的是消費者自身的行為特質，包含地理變數、人口統 計、心理特徵變數等；另一為消費者反應（consumer response），指的是消費者對產品或 服務提供所反應出的行為，包含尋求利益、使用時機、品牌與忠誠度等。以下是一些學者，

分別從不同角度來說明市場區隔的分類基礎。

1.Marcus（1975）依人及產品將變數作分類：

(1)以人為導向的變數：如動機、生活型態、地理變數、人格特質及社會階層

等。

(2)以產品為導向的變數：如追求的利益、使用率、品牌忠誠度、商店忠誠度 及其他與產品有關的特徵。

2.Roger. J Calanton ＆ Sawyer（1978）以區隔基礎變數的性質來分類﹕

(1)地理變數：如區域、城市大小、人口密度、氣候等變數來區隔。

(2)人口統計變數：即按年齡、性別、所得、職業、教育、宗教、家庭大小、

家庭生命週期、種族、國籍等變數來區隔市場。

(3)心理性變數：即是將市場依消費者的心理特質變數，如生活型態、人格特 質、社會階層等變數來區隔。

(4)行為變數：即是將市場依照消費者行為，如購買時機、追求利益、使用者 情況、使用率、或忠誠度等變數來加以區隔。

3.Kotler（1998）則將市場區隔化變數分為兩大來源，消費者特徵包括地理、

人口統計與心理三類變數；消費者反應變數包括使用時機、利益尋求、品牌 與忠誠度等與產品屬性有關之行為性變數。

(1)地理性變數：將市場依地理特性，如地區、州郡或城市的大小、人口密度、

氣候等變數來區隔。

(2)人口統計變數：依人口統計項目，如年齡、性別、所得、家庭大小、職業、教育 程度、家庭生命週期、宗教信仰、種族、國籍等來區隔。

(3)心理性變數：將市場依心理特質變數，如人格特質、生活型態、社會階層 來區隔。

(4)行為性變數：依消費者的行為，例如購買時機、追求利益、使用者情況、

使用率、忠誠度、認知及對產品的態度等產品屬性來區隔。

2.4.2 市場區隔之條件

市場區隔之方法很多，但就行銷的觀點而言，並非所有已形成的市場區隔皆具有意 義。Kotler(1998)建議一個有效的區隔化市場，其市場區隔必須具備五項要件：

1.可衡量性（measurabe）：指形成的市場區隔其大小與購買力可以被衡量的程 度。

2.實質性（substantial）：為市場區隔的大小與獲利性值得開發的程度。

3.可接近性（accessible）：指能夠有效的接近並服務區隔內消費者的程度。

4.可差異化的（differentiable）：指市場區隔在觀念上應可加以區別，且可針 對不同的區隔採取不同的行銷組合與要素。

5.可行動性（action able）：指能有效擬定行銷計畫，吸引與服務該市場區隔 的程度。

2.4.3 市場區隔之基礎

通常市場區隔的變數，可分為兩大類：區隔變數與描述變數。區隔變數，是作為市場 分群的準則；描述變數，則適合用以輔助市場區隔的特性描繪。Kotler(1998)將市場區隔 化變數分為二大來源，消費者特徵包括地理、人口統計與心理三類變數；消費者反應變數 包括使用時機、利益尋求、品牌與忠誠度等行為性變數。要點敘述如下：

1.地理性變數：將市場依地理特性，如地區、郡的大小、城市大小、人口密度或氣候 等變數來區隔。

2.人口統計變數：依人口統計項目，例如年齡、性別、所得、職業、家庭大小、

家庭生命週期、宗教信仰、種族、國籍等來區隔。

3.心理性變數：將市場依心理特質變數，如生活型態、社會階層、人格特質來 區隔。

4.行為性變數：依消費者的行為，例如購買時機、追求利益、使用者狀態、使 用率、忠誠度、認知及對產品的態度等來區隔市場。

本研究針對大型動感模擬遊戲機特性以臨場感構面進行因素分析，萃取出因素 構面，並將因素構面予以分群作為區隔基礎，並對各區隔內的特徵予以描繪。

2.4.4 市場區隔方法之設計

根據 Wind(1978)的分類，市場區隔化的方法可以分為下列四種型態：

1.事前區隔化模式（prior segmentation model）

在選定區隔基礎後，立即能夠得到區隔數目和型態，這種方法所採取的基礎，通常 為人口統計變數、品牌忠誠度、產品使用量等。

2.集群區隔化模式（clustering-based segmentation model）

這種方法的使用，在選定區隔變數後並不能立即獲得區隔數目及型態，它是依據受 試者在某些區隔基礎上之相似程度予以分群，而且必須運用特定研究技術分析後，

始能決定區隔的數目與型態。常用區隔變數為追求的利益、生活型態、態度及其他 心理變數等。

3.彈性區隔化（flexible segmentation）

是經由聯合分析和顧客行為的電腦模擬而成許多區隔市場，而且每一個區隔之中分 別包含一些對產品特性組合有相似反應的顧客，可供行銷人員用以彈性的區隔市 場。

4.成份區隔化（componential segmentation）

以聯合分析和直交排列統計方法而得，用產品及人格特質來區隔，強調預測何種型 態的人，會對何種型態的產品積極的反應。

本研究採用臨場感經驗程度為市場區隔化的基礎，故適合用集群區隔化模式進 行分析。

2.4.5 市場區隔化之程序

1.Blattberg & Sen 學者（1974）認為將市場區隔化的觀念轉變為有效的管理策 略，必須遵行下列三個步驟：

(1)區隔的定義（Segment Definition）

依據研究目標、經營當局的要求、公司內外資源的限制等，憑理論需要、經驗、

判斷或是直覺，選定可能適用的區隔去定義各個區隔。

(2)消費者的分類（Consumer Classification）

區隔定義完成之後，將消費者分類歸入所屬的區隔中，以便決定區隔的大小與 市場潛力。

(3)區隔的辨認（Segment Identification）

最後一步即是關心各個層面上，找出足以區分各個區隔差異的描述變數，來描 述各個區隔的特徵。

2.Berman & Evans（1982）認為進行市場區隔策略，包括下列六個步驟：

(1)決定區隔的基礎

(2)分析消費者的同性質及異性質 (3)分析消費群的輪廓

(4)選擇適當的區隔

(5)為公司及競爭者的產品進行定位 (6)建立適當的行銷計劃與策略

3.Kotler（1998）認為與市場區隔化之程序包含三個階段：

(1)調查階段（Survey Stage）

研究人員藉由對消費者非正式訪談與深度訪談，期能發覺消費者的動 機、態度與行為。根據這些調查資料擬定正式的問卷，並針對特定的消 費者樣本訪問，以搜集所需之資訊。

(2)分析階段（Analysis Stage）

研究人員依所搜集到之資料，使用因素分析的統計方法，並剔除相關性 高之變數，再以集群分析，確立最大不同區隔數目，各個區隔之間，內 部同質性很高而外部差異性很大。

(3)剖析階段（Profiling Stage）

每個集群以它特有之態度、行為、人口統計、心理特質、媒體消費習慣 等，一一加以描述，並可將各集群依其特徵來命名。

綜合上述各學者所提出市場區隔之步驟與程序，本研究市場區隔分析過程是以學者 Kotler 所提出的方法為主要程序。

2.4.6 市場區隔化之效益

1.Yankelouich（1964）認為市場區隔對企業有下列用處：

(1)對於不同市場區隔提供有效的廣告訴求。

(2)在多變的市場，能夠預測未來趨勢，使企業事先準備以獲取利益。

(3)決定最適的廣告媒體與預算的投入。

(4)針對市場中具有利益之區隔，作最適當的投入。

(5)能夠設計出符合市場需求的產品。

(6)當銷售減少之時、能夠修正行銷策略。

(7)能夠適當的運用，並了解市場中人口統計變數。

2.Wind（1978）認為市場區隔化，可以作為下列行銷決策的參考：

(1)提供作為市場的一般性瞭解。

(2)提供作為定位的研究。

(3)提供新產品觀念與新產品的介紹。

(4)提供定價決策的參考。

(5)提供配銷決策的參考。

(6)提供廣告決策的參考。

3.McCarthye（1981）則認為主要作用有三項：

(1)讓目標市場之顧客獲取滿足。

(2)可以提高廠商之利潤、市場佔有率與銷售量。

(3)當廠商足夠大時，可以形成目標市場內之獨占局面，避免市場激烈競爭。

4.Kotler（1998）認為市場區隔有三點好處：

(1)銷售人員容易發覺和比較行銷機會。

(2)銷售人員能夠更適切調整產品與行銷策略。

(3)銷售人員更能深入瞭解特定市場反應，以此擬定行銷策略與預算方案。