3.1 研究架構與假設
本研究首先參照第二章 Witmer(2005)所提出的臨場感理論模型去區隔不同臨場感經驗 程度的消費者族群，然後依據 Rogers(1983)之創新採用模式探討不同族群對大型動感模擬 遊戲機接受意願的差異性，另外也探究人口統計變數及使用行為變數影響消費者族群的接受 意願。研究架構如圖 3-1 所示，本文的研究假設如下：
假設一、不同臨場感經驗程度玩家族群，在消費意願上是有差異。
H1a：不同臨場感經驗程度玩家族群，在硬體功能上是有差異。
H1b：不同臨場感經驗程度玩家族群，在遊戲軟體上是有差異。
H1c：不同臨場感經驗程度玩家族群，在服務內容上是有差異。
假設二、人口統計變數在不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願間，有扮演調節的功 能；意即：人口統計變數會影響不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願間有 無差異結果。
H2a：性別在不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願間，有扮演調節的功能；
意即：性別會影響不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願間有無差異 結果。
H2b：年齡在不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願間，有扮演調節的 功能；意即：年齡會影響不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願間有 無差異結果。
H2c：教育程度在不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願間，有扮演調節的 功能；意即：教育程度會影響不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願 間有無差異結果。
H2d：每月收入在不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願間，有扮演調節的 功能；意即：每月收入會影響不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願 間有無差異結果。
假設三、使用行為在不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願間，有扮演調節的功能；
意即：使用行為會影響不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願間有無差異結 果。
H3a：遊戲年資在不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願間，有扮演調節的 功能；意即：每月收入會影響不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願 間有無差異結果。
H3b：消費次數在不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願間，有扮演調節的 功能；意即：消費次數會影響不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願 間有無差異結果。
人口統計變數
性別 年齡 教育程度 每月收入 遊戲玩家臨場感類型 臨場感構面
消費意願
硬體功能 遊戲軟體 服務內容使用行為變數
遊戲年資 消費次數 消費金額 消費時間
H3c：消費金額在不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願間，有扮演調節的 功能；意即：消費金額會影響不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願 間有無差異結果。
H3d：消費時間在不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願間，有扮演調節的 功能；意即：消費時間會影響不同臨場感經驗程度玩家族群與消費意願 間有無差異結果。
圖 3-1 研究架構
3.2 變數操作性定義與衡量
3.2.1 臨場感經驗程度變數本研究參照第二章的文獻，即 Witmer 於 2005 年所發展之問卷，參考其對大型動感模 擬遊戲機臨場感的各個面向：控制立即性、實際環境的可修正性、多種模式的呈現、選擇 性關注、身歷其境感、生活方式等六個構面，設計針對有關大型動感模擬遊戲機玩家臨場 感程度相關題目，為求更為精確，經刪掉不適國情的題目，再加上作者本人的看法予以斟 酌修改，最後共計有二十題項，期能符合本研究之需要所設計之問卷。
臨場感程度之每一題項即是一變數，由於是主觀思維而發展出來，故實際上彼此變數 間仍有若干的相關性存在。本部分之臨場感程度變數，全部採用李克特七點尺度表，共二 十題。
每題之陳述句，依程度高低，採用七點之量表。其中，答「非常不同意」者給一分，
依次類推，答「非常同意」者給七分。因此分數愈高者，表示受測者的臨場感程度較高；
反之，分數愈低者，表示受測者之臨場感程度較低。
結果得到後進行因素分析，萃取遊戲機相關的臨場感構面，再根據萃取的因素進行群 集分析，依大型動感模擬遊戲機玩家在各臨場感構面的表現，區分為不同類型的消費族群，
去探究各族群與人口統計及使用行為之關聯性，最後探討不同臨場感程度的玩家間消費意 願的差異。
3.2.2 人口統計變數
人口統計變數，係指研究對象之經濟、社會背景之資料，Kolter(1998)認為人口統計 變數可以分為年齡、性別、家庭人口數、家庭生命週期(婚姻狀況)、所得、職業、教育、
宗教、種族及國籍等十類，本研究依此分類並考量研究實際情形，以下列四項代表人口統 計變數之內容，做為消費族群間的描繪變數：
表 3-1 人口統計變數項目表
1.性別 2.年齡 3.教育程度 4.每月收入
3.2.3 使用行為變數
這部分研究樣本是依據大型動感模擬遊戲機產品屬性及消費模式去設計使用行為變 數，包括「遊戲年資」、「消費次數」、「消費金額」、「消費時間」。遊戲年資指的是：大型動 感模擬遊戲機玩家在玩大型動感模擬遊戲機至今的時間；消費次數是指：大型動感模擬遊 戲機玩家平均每個月在大型動感模擬遊戲機的花費總次數；消費金額是指：大型動感模擬 遊戲機玩家平均每個月在大型動感模擬遊戲機的花費總金額；消費時間是指：大型動感模 擬遊戲機玩家每次使用大型動感模擬遊戲機時間。
3.2.4 消費意願變數
本研究依據第二章的理論基礎，將 Rogers(1983)創新決策過程模式經過一連串知識、
說服、決策階段後，對於消費意願因變數，本研究衡量消費者對「大型動感模擬遊戲機」
接受的程度及其產品屬性，整理出三組題項因素如下：「硬體功能」、「遊戲軟體」、「服務內 容」，分別定義及項目如下：
1.硬體功能：是指大型動感模擬遊戲機玩家會想要使用的硬體功能。
2.遊戲軟體：是指大型動感模擬遊戲機玩家在使用模擬機中所想要的遊戲內容。
3.服務內容：是指大型動感模擬遊戲機玩家在使用模擬機中所想要的服務內容。
表 3-2 消費意願變數敘述說明表 消費意願變數 產品屬性與服務
遊戲畫面視覺效果 音響設備品質
遊戲機外型設計符合遊戲主題 硬體功能
多人網際網路連線模式 遊戲內容具有故事情境 遊戲軟體
提供遊戲玩家排名 遊戲版本定期更新 服務內容
官網訊息提供
這部份以重要程度為每一題項的變數，由於是主觀思維而發展出來，故實際上彼此變 數間仍有若干的相關性存在，且為了能確實地顯示相對於各變數的變化程度及得到更準確 的結果，全部採用李克特十點尺度表，共八題。每題之陳述句，依程度高低，採用十點之 量表。其中，答「非常不重要」者給一分，依次類推，答「非常重要」者給十分。因此分 數愈高者，表示受測者的重要程度較高；反之，分數愈低者，表示受測者之重要程度較低。
結果得到後以 t 檢定方式去檢測不同臨場感經驗在這三項消費意願上是否有顯著差異。
3.3 問卷設計
本問卷分為四個部分，第一部分為衡量大型動感模擬遊戲機玩家的臨場感經驗程度，第 二部分為衡量大型動感模擬遊戲機玩家的人口統計變數，第三部分為衡量大型動感模擬遊戲 機玩家的使用行為變數，第四部分為衡量大型動感模擬遊戲機玩家的消費意願變數。
3.3.1 第一部份：衡量大型動感模擬遊戲機玩家臨場感經驗程度
3.3.3 第三部份：衡量大型動感模擬遊戲機玩家使用行為變數
此，本研究透過現場調查人員在有設置大型動感模擬遊戲機地點旁請託玩家在使用大型動感 模擬遊戲機結束後填寫問卷，並且獲得遊戲機開發廠商贊助遊戲代幣，鼓勵玩家填寫問卷，
以提升問卷效益。調查期間為 98 年 10 月 31 日至 98 年 11 月 01 日，問卷回收 200 份，有效 問卷 192 份(96%)。
3.5 資料分析方法
本研究所使用的統計方法有描述性統計、信度分析、因素分析、集群分析、卡方檢定及 T 檢定。
3.5.1 描述性統計
為瞭解本研究玩家的人口特性，於是針對樣本的基本資料進行描述性分析，包括性別、
年齡、教育程度及收入的人數加總及百分比分佈，藉此瞭解樣本基本結構。
3.5.2 信度分析
信度指一群受訪者在同樣測驗卷上測量多次的結果都具有一致性，如果一個量表信度越 高，代表量表越穩定。Cronbach's α 係數是指目前社會科學研究中最常使用的信度， 因 此本研究以 Cronbach's α 係數作為信度衡量指標，並在因素分析縮減構面後進行量表信度 檢測。
3.5.3 因素分析
因素分析是用以縮減資料構面的技術，希望以最少的共同因素，能對總變異量做最大的 解釋。本研究利用主成分分析法，萃取大型動感模擬遊戲機玩家臨場感經驗程度之因素，再 以最大變異數法(varimax)進行直交轉軸(orthogonal rotation)，得到旋轉後之因素負荷量 來為玩家臨場感經驗程度構面命名，以達到將變數構面縮減目的。本研究以特徵值大於 1、
各變數之因素負荷量絕對值大於 0.5、構面題數大於兩題，作為萃取因素及變數題目的基準。
3.5.4 集群分析
此項統計分析是將相似資料歸於同一集群中，使得同一集群內的事物具有高度同質性，
不同集群則具高度異質性。本研究依據 Wind(1978)的集群區隔化模式，利用集群分析將樣 本分成不同臨場感經驗程度的大型動感模擬遊戲機玩家。
3.5.5 卡方檢定及 T 檢定
本研究利用卡方檢定分析個人特徵及使用行為變數與臨場感經驗程度之間的相關性，是
本研究利用卡方檢定分析個人特徵及使用行為變數與臨場感經驗程度之間的相關性，是