市場導向

實現競爭優勢和創造顧客優越讓渡價值的首要前提是培育市場導向。其中 顧客讓渡價值是指顧客獲得的總價值與顧客總成本之差，總顧客價值是指顧客

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從某一特定的產品或服務中獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人 員價值和形象價值。總顧客成本指顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時 間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時間成 本、精神成本和體力成本。

市場導向定義可分為行為觀和文化觀兩大類。行為觀將市場導向定義為三 種活動的集合：市場訊息產生、資訊傳播以及組織範圍內對資訊的回應，著重 於同市場導向相聯繫的特定行為的研究；文化觀則將市場導向看作是一種組織 文化，這種文化能夠最有效地誘發創造優越顧客價值所必需的行動，認為市場 導向由以下三個行為要素構成—顧客導向，競爭者導向和部門間協調。

1.市場導向行為觀

Kohli 和 Jaworski（1990）提出：1）“以顧客為中心”是市場導向的核心 環節；2）組織內各部門行為的協調一致具有重要意義；3）獲利能力是市場導 向的結果，而不是市場導向的一部分。將市場導向定義為三種活動的集合：資 訊產生、資訊傳播以及資訊回應。資訊產生指組織透過各種方式搜索顧客當前 和潛在的需求和偏好，包括收集分析間接影響顧客需求和偏好的外部因素，譬 如政府規章、技術發展、競爭者以及其他環境資訊；資訊傳播指組織透過正式 和非正式的通路，將資訊傳遞給組織內的所有相關部門和成員的過程；資訊回 應是指組織針對所收集資訊採取的應對行動，包括選擇目標市場，設計、生產 並提供符合目標市場需要的產品和服務等，資訊回應存在兩個維度：設計和執 行。市場導向行為觀定義著重於企業特定的行銷活動而非哲學理念，因此接納 這一定義使得行銷觀念富有操作性。不僅如此，這一定義還包括了企業對顧客 需求、競爭對手行為和市場發展趨勢的預測。很多情況下，即使是顧客和競爭 對手也不清楚自己將來的行為，而市場導向型組織能夠擁有一種洞察力，可以 適時地預測環境變化趨勢並加以應對。

Ruekert（1992）將市場導向定義為組織獲取和應用顧客資訊的程度，以及 組織根據顧客需求和欲望制定發展策略並執行這一策略的程度，認為組織的市 場導向程度可以根據以下幾點來衡量：（1）組織成員能夠從顧客那裡獲取和使 用多少資訊；（2）組織如何制定策略來滿足顧客的需求；（3）組織如何有效 地執行策略來滿足顧客的需求。該定義將市場導向視為對顧客的需求、需要進

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行有效反應的策略實施活動，是組織不斷學習的過程。

Day（1994）所提出的市場驅動（Market driven）理論也是從資訊處理角 度來定義市場導向。他認為，為實現向顧客提供優越價值讓渡，組織應當教育 市場感應（Market sensing）的特殊能力，此種能力展現在組織內部的每個作 業程式中，包括廣泛收集市場訊息、對資訊進行協同性分配以及對資訊予以解 釋並形成組織記憶。他還指出，市場導向是一個多階段的學習過程，包括程式 性學習（Programmatic Approach）和經驗學習（Experimental Approach）兩 種類型。在學習過程中，組織不斷調整其流程、結構等以為顧客創造優越價值。

2.市場導向文化觀

Narver 和 Slater（1990）將市場導向定義為一種組織文化，這種文化能夠 最有效地誘發創造優越顧客讓渡價值所必需的行動，以此保證企業經營活動的 良好績效。市場導向由三個行為要素構成—顧客導向，競爭者導向和部門間協 調。顧客導向指組織應能充分地瞭解目標市場顧客的需求特點和偏好，並能在 一定程度上預測顧客需求的變化；競爭者導向指組織對競爭者短期內的優缺點 及長期能力與策略規劃等資訊的收集與分析判斷，據此制定競爭對策；部門間 協調指整合組織資源的使用，強調部門間的協調與合作。Narver 和 Slater 認 為，由於公司中的任何個體和部門都直接或間接為創造優越顧客讓渡價值作出 了貢獻，而跨部門協調產生的價值遠比行銷一個部門產生的價值大，所以每個 置身於競爭環境之中的公司都具備通向市場導向的動機和路徑。除上述三個行 為要素外，還包括長期觀點和利潤關注兩個決策要素。長期觀點是指組織對投 資回收與日常營運採取長遠觀點，利潤關注指對各部門的績效評估應以利潤為 導向。

3.市場導向衡量

市場導向研究中，學者廣泛使用 MKTOR 量表和 MARKOR 量表。MKTOR 量表建 立在市場導向文化觀基礎上，包括顧客導向、競爭者導向和部門間協調 3 個維 度，14 個具體測項，見表 2.2。MARKOR 量表建立在市場導向行為觀基礎上，包 括市場訊息產生、市場訊息傳播和市場訊息回應 3 個維度，20 個測量項，見表 2.3。

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顧客導向 1.顧客滿意是公司的經營目標

2.公司對經營活動中是否執行“滿足顧客需要”這一原則實 行監督

3.在充分瞭解顧客需要的基礎上制定公司的競爭優勢策略 4.“為顧客創造價值”是公司競爭策略的目標

5.公司經常有有系統地衡量顧客滿意度 6.公司十分重視售後服務

競爭者導向 7.公司的行銷人員與其他人員一起分享有關競爭者的資訊 8.公司對競爭對手的任何行為都能迅速做出反應

9.公司憑藉自身的競爭優勢吸引顧客

10.公司的高層管理者經常討論競爭對手的優勢和劣勢 部門間協調 11.公司各部門的主管會定期訪問顧客或潛在顧客

12.公司各部門互通有關顧客的資訊

13.公司各部門一起致力於滿足目標市場的需要

14.公司管理者懂得如何鼓舞每個員工的動機為顧客創造價值 資料來源：Narver 和 Slater

表 2.3 MARKOR 量表的構成維度及相應測項 構成維度 具體測項

市場訊息產 生

a)公司每年至少與顧客座談一次，以瞭解他們未來所需的產品 和服務

b)公司會從事大量的市場調查 c)公司對顧客商品偏好的改變察覺

d)公司每年至少一次，請顧客評估公司產品和服務的品質 e)公司對所處行業的變動（如競爭、技術和法規）覺察 f)公司定期審視各種環境因素的變化對顧客產生的可能影響 市場訊息傳

播

g)公司每季至少舉行一次跨部門的會議，討論市場發展趨勢 h)公司行銷人員會花時間與其他功能部門人員一起討論顧客 的未來需求

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資料來源：Kohli，Jaworski 和 Kumar