產品創新

經濟合作與發展組織(OECD)(1993)對產品創新的定義是：“為了提供產品 使用者新的或更好的服務而發生的產品技術變化”。產品創新泛指一切技術上 有變化的產品商業化，可以是完全新的產品，也可以是對現有產品的改進，要 求新產品能夠實現市場化。因此，產品創新是一種相對的觀念，只要有別於原 先的狀態，都可以稱為產品創新。

從單個產品專案看，產品創新表現為產品某些技術及經濟參數質和量的突 破與改善，包括新產品開發和老產品改進；而從整體考察，它貫穿了產品構思、

研究、設計、試製、生產、行銷、服務等的全過程，是功能、形式與服務創新 的組合。功能創新是產品創新的核心和基礎，也是提高產品競爭力的關鍵，包 括核心功能創新和協助工具創新。形式創新包括品質、款式、品牌、商標、包 裝等，通常被當作企業形象和產品價值的載體，關係到產品的市場推廣與價值 的實現，在產品創新中居於舉足輕重的地位。當產品功能和形式趨同時，服務 創新將成為衡量產品競爭優勢的重要指標，服務創新包括安裝、維護、送貨、

貸款、教育訓練、保證等。成為提高顧客滿意度或忠誠度的切入點和關鍵。產 品創新的三維分析為企業提供了新的想法和空間，企業可以根據自身實力從整 體產品各個維度及其不同力度進行創新。

從企業的視角看，產品創新的程度指創新產品和市場上現有產品之間的差 別程度。根據產品創新度的不同，產品創新可劃為 5 種基本類型：

(1)全新型產品：是同類產品中的第一款，令人耳目一新，進入一個新的、

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人們不熟知的市場，滿足新的顧客需求。全新型產品在技術上取得了新的突破，

因而又稱創新型產品。它是企業進入市場，獲取高額利潤的重要方式，但創新 難度大，風險高。

(2)仿製型產品：是對一個新的通用的產品平臺的研製，合法地模仿其他企 業的已有產品。這類產品對市場來說或許不是新的，但對某些企業來說是新的。

它是企業產品創新的重要形式，難度和風險較小。

(3)衍生型產品：是對已有產品平臺的擴展，由基礎產品衍生出變型產品，

還可以在變型產品的基礎上又衍生出新的延伸產品，即用一種或多種新產品更 好地佔有相關市場。它是產品差別化的主要形式。

(4)改進型產品：是對原有產品特點的增加或改進，是企業產品創新經常採 用的形式。它的開發簡便易行，既不需要高深的技術，又不需要大量的投資，

透過小改革，利用現有技術和設備來實現，而帶來的經濟效益可能很大。

(5)重新定位的產品：實際上就是老產品在新領域的應用，包括重新定位於 一個新市場，或應用於一個不同的領域。

2.產品創新的過程

高品質的產品創新流程是產品創新成功的關鍵因素之一。產品創新受到市 場環境、產品特性、企業技術與能力等因素影響，導致產品創新流程有所不同。

Urban 和 Hauser(1993)將產品創新分為機會識別、設計、產品測試和改進階段、

產品投放市場等階段，有學者將產品創新劃分為 8 個階段，包括創意產生、創 意篩選、觀念測試、商業分析、產品開發、測試行銷、商業化、監測和評估。

一般說來，產品創新主要包括創意產生、觀念開發、商業分析、產品設計、雛 型測試與商業化等階段階段。

2.1 創意產生階段

產品創意階段主要包括創意的產生和篩選。創意是產品創新的基礎，來源 於對滿足一種新需求的設想，設想在於發揮創造性思維的能力。新產品創意必 須在行銷研究的基礎上，以市場需求為出發點，參考競爭對手的創新，最新科 學發現及技術發明等。搜集到大量的創意方案後，企業就要以獲利為前提，考 慮企業內部條件與市場環境等因素，最後篩選出符合企業新產品策略的產品創

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意。

2.2 觀念開發階段

產品觀念開發階段主要包括產品觀念發展和篩選。經過篩選後的產品創 意，還要進一步形成完善的產品觀念，用文字、影像或製作模型等技術形式提 出新產品的具體方案，說明產品的功用、功能、特點和使用方法，並可邀請顧 客進行評估，聽取顧客意見，瞭解產品觀念受顧客歡迎的程度，改善新產品觀 念。一個清晰的產品觀念為企業不同部門的溝通提供了統一的基礎，同時是對 雛型或真實工作模型投入大量資金之前，為測試產品所承諾的優點建立基礎。

2.3 商業分析階段

商業分析階段主要包括在產品觀念的基礎之上和進一步做好市場區隔和市 場定位的前提下，對新產品所需技術、製程的開發進行商業評估，對不同方案 的產品所需資源進行分析評估，估計新產品的成本和價格。同時，在這個階段 還要從財務的角度研究新產品的開發，初步擬出新產品行銷規劃，對一個新產 品潛在的銷售收入進行預測。經過分析評估，形成新產品開發可行性研究方案。

2.4 產品設計階段

產品設計階段是產品從觀念轉化為具體產品的階段，主要任務是產品生產 中關鍵技術的研發，以及相關的產品設計和製程設計問題。研發就是進行技術 和製程，把觀念開發階段產生的方案設計成切實可行的具體實施方案，方案中 不僅包括產品效能的設計，還包括試驗規範的擬定，測試方法的提出和產品規 格的規定等，再根據研究所確定的方案製造成實體產品。

2.5 雛型測試階段

雛型測試階段主要包括產品功能測試和顧客測試，以及市場測試。產品功 能測試就是驗證產品能否達到試驗產品預先的功能及參數要求。顧客測試是請 具有典型特徵的目標市場上的一些顧客試用樣品，測定創新產品能夠滿足顧客 需求的程度，並徵求他們對樣品的意見。在產品研製工作結束後，有的企業進 行小批量試生產，並投入到市場進行檢驗性試銷，瞭解顧客的使用情況、對價 格的反應情況等。試銷不僅能增進企業對新產品銷售潛力的瞭解，而且有助於 企業挑選與改進行銷方案。但試銷會加大企業成本，並且在試銷期間也會給競

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爭者有可乘之機，另外試銷成功並不一定意味著市場規模銷售就一定成功，反 之亦然。

2.6 商業化階段

商業化階段包括確定新產品的市場投放策略和投放時間，目標區隔市場、

行銷計畫及與供應商的聯繫等活動。新產品經顧客試銷或試用成功後，應根據 來自市場累積的資料和資訊，進一步提高產品功能和品質，對產品整體設計再 做創造性修改定型，然後進行大批量生產，其規模取決於產品自身和市場行為。

3.顧客參與產品創新的不同階段

產品創新團隊作業的過程不只是單純的社會性活動過程，更是一種認知活 動、資訊處理以及知識高度整合創造的過程。產品創新的前期，企業的動態能 力透過各種通路提供新知識和資訊，説明企業準確地把握市場變化趨勢，有效 進行產品創新規劃和增加產品創新方案等；在產品創新的後期，作業能力為新 產品的測試、生產以及商業化等提供必要的支援和平臺。

創意是新產品、服務或環境方案的胚胎形式，是激發產品創新過程的起始 催化劑，來源於市場上現存的產品和服務或潛在未被滿足的需求。創意產生階 段是顧客最有可能發揮創造力的階段。在科學儀器產品創新行為中，有 77%的 創意來自於顧客的意見。顧客在長期的產品使用過程中，形成了對產品的一系 列獨特認識，特別是對產品功能、外觀等方面尤為敏感，他們從自己切身的體 驗感受或者實際需求中獲取知識，提出有關產品的構想和點子。這些創意不是 簡單的知識累積或思維推理，雖然在系統性或邏輯性等方面欠缺，但市場準確 性卻較高。如果顧客的知識程度越深，提出想法的產品結構層次就會越細。但 創意的產生最重要的還是要依靠企業的創新意識和主觀動機，企業必須同時充 分鼓舞研發人員的思維，激發他們的靈感。

這一階段展現顧客參與的標誌主要就是顧客資訊，這些資訊的投入只需要 顧客低程度的參與。企業可以開發或購買與自身業務活動相適應的軟體管理程 式，並建立顧客知識管理系統，包括企業內部網路、外部網路等知識社群資訊 科技，其介面操作應該簡單方便，告訴創新人員到哪裡獲取顧客使用產品的體 驗和實際需求等知識，如何分析整理、再利用、維護和創新知識等。產品創新

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人員透過搜集和分析有關顧客需求經歷的資料，確定顧客偏好，預測市場發展 趨勢及應用狀態，經過策略、財務、技術、市場、人力資源、法規等方面的詳 細評估，從中提煉出具有誘惑力的商業機會和需求特徵價值，確定產品創新方 向，進入技術開發流程，從而減少設計開發階段的不確定性。

產品觀念是對新產品的各項特徵給予具體的說明。作為未來產品創新的具 體指引和溝通基礎，觀念開發需要經過較詳細的市場機會分析與銷售預測的考 驗，以保證產品創新能夠成功。這一階段需要的是顧客資訊和顧客經驗。與創 意產生階段相比，在觀念開發階段，顧客資訊在較明確的產品觀念發展階段更

產品觀念是對新產品的各項特徵給予具體的說明。作為未來產品創新的具 體指引和溝通基礎，觀念開發需要經過較詳細的市場機會分析與銷售預測的考 驗，以保證產品創新能夠成功。這一階段需要的是顧客資訊和顧客經驗。與創 意產生階段相比，在觀念開發階段，顧客資訊在較明確的產品觀念發展階段更