行銷導向下自動化設備業產品研發之研究-以A公司為例

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球台商班碩士論文. 行銷導向下自動化設備業產品研發之研究以A公司為例. 指導教授：季延平博士. 研究生：林豐正. 中華民國 105 年 6 月.

(2) 目. 次. 第一章緒論........................................................ 1 第一節. 研究背景與動機............................................ 1. 第二節. 研究目的與方法............................................ 2. 第二章文獻探討.................................................... 4 第一節. 工業行銷.................................................. 4. 第二節. 市場導向.................................................. 9. 第三節. 市場定位................................................. 11. 第四節. 產品創新................................................. 11. 第五節. 自動化設備及其開發特徵................................... 11. 第六節. 研發-行銷介面管理........................................ 11. 第三章研究方法................................................... 12 第一節研究架構.................................................. 12 第二節研究方法.................................................. 13 第三節資料搜集和分析............................................ 15 第四章個案分析................................................... 21 第一節. A公司背景介紹............................................ 21. 第二節. A公司的五力分析、價值鏈分析與SWOT........................ 21. 第三節. A公司產品定位與行銷模式.................................. 25. 第四節. A公司產品開發模式........................................ 25. i.

(3) 第五節. A公司產品開發與行銷上的問題.............................. 25. 第六節. 對A公司產品開發與行銷問題的建議.......................... 25. 第五章結論與建議................................................. 43 第一節. 研究結論................................................. 43. 第二節. 研究建議................................................. 43. 參考文獻........................................................... 48. ii.

(4) 第一章緒論第一節研究背景和動機自從 2012 年德國率先提出工業 4.0 的概念後，「智慧製造」就被賦予改善生產製造能力，提振經濟成長動能的重任。包括美國的「再工業化政策」、日本的「製造業白皮書」、中國的「中國製造 2025」、法國的「未來工業」和韓國的「製造創新 3.0」，皆被當作是強化各國的製造業競爭力，帶動經濟、就業和國際競爭力的對策。生產端的演進，是從蒸氣機帶動的機械化「工業 1.0」時代開始，到以電力驅動大批量生產的「工業 2.0」，再到透過軟硬體整合達到自動化控制的「工業 3.0」，乃至於近期訴求的以軟硬體、網路結合來促使製造智慧化的「工業 4.0」。在這些生產製程演進過程中，生產技術皆須迎合著市場端的轉變而調整。在未來消費者需求及生產現場呈現愈來愈複雜下，為因應供需形態的變化，所以亦必須運用各種資通訊技術來達成生產上的需求。. 第二節研究目的與方法而要達到「工業 4.0」所訴求的工廠智慧化，並不僅是全面導入如西門子或思科等領導業者所推出軟硬體解決方案便可達成，更需要的是將各生產單元做全盤性的規畫及重整，使得原本獨立的設備、資料和現場人員，能在資訊及決策上達到即時和一致性，並讓各項生產流程能藉由機器學習、人工智慧提升工廠內的智慧化、自主化能力。因此，工廠邁向智慧化的過程中，最根本的問題仍是內部組織的變革及思維的調整。尤其是對資源重新配置的思維轉變，如當產品設計、製程模式及廠務管理等流程需要調整時，如何透過人員訓練、組織調整及相關配套來因應改變，這些都考驗著管理階層的智慧製造思維及管理智慧。. 3.

(5) 所以西門子也一再強調進行智慧工廠的變革時，除了生產設備外，也需將人納入智慧工廠的系統中，透過訓練提升組織成員的知識、技能水準後，不斷重新盤點及調整原有生產流程，才能扎實的將各種智慧經驗累積至工廠。走向「工業 4.0」並進行生產流程的升級已是不可抵擋的趨勢，但在面對如何從原本的「自動化製造」轉型成為「智動化製造」，則需要更多系統性整合及組織調整才得以達成。組織內的調整仍需藉由許多小變革的組成，才能達到整體組織變革的目的，必需藉由不斷的革自己工廠的命、不斷的破壞再重新形塑新的生產流程，才能達到「智動化製造」的訴求。亦期經由此個案研究，擬定 A 公司在未來的自動化設備企業行銷導向研發與產品定位之研究。. 第二章文獻探討關於自動化設備企業行銷導向研發與產品定位之研究,文獻涉及工業行銷、市場導向、市場定位、產品創新、自動化設備及其開發特徵，以及研發-行銷介面管理等領域。. 第一節工業行銷工業行銷(Industrial marketing)又稱為“企業間行銷"(business to business marketing)或“企業行銷"(business marketing)。Hutt 和 Speh(1995) 界定工業行銷為：透過發現和確定企業、政府和機構的需求和要求，並發展合適的產品、服務、價格、配銷通路和溝通策略來滿足這些組織客戶的需求和要求。他們認為，瞭解工業行銷的觀念關鍵在於，瞭解組織客戶購買產品的目的和動機。因此，他們將組織客戶分成了下麵三種類別： (1)企業客戶(Commercial enterprise)。企業又被分成三種：使用者 (User)、原始設備製造商(Original equipment manufacturers，OEM)、貿易商和配銷商(Dealer and Distributors)。使用者是指那些購買服務或產品用於生產或提供其他產品或服務的企業。比如汽車製造商從通用購買設備或零組件生產汽車。原始設備製造商是指哪些購買產品加入到其合成產品中形成其他的產品 4.

(6) 後，再出售給工業品市場或最終消費市場的企業。比如，Intel 公司生產電腦微處理器，該處理器成為 IBM 個人電腦的核心組成部分，此時，IBM 在購買微處理器時，就被定義為一個原始設備製造商。貿易商和配銷商包括哪些購買設備進行再銷售的企業。貿易商和配銷商有時也向使用者和原始設備製造商銷售工業品。 (2)政府客戶(Governmental organizations)。政府組織為了維持政府的某些功能運轉，需要向企業購買產品或服務。政府購買的產品大致是以下一些：國防產品、燃料、辦公用品等。 (3)機構客戶(Institutions)。公共和私人機構也是工業品生產企業的客戶。他們包括宗教、醫療機構、療養院、大學等。一般而言，企業購買工業品主要用於生產、再銷售等利潤創造活動；政府和機構購買工業品主要用於滿足自身最終消費或提供其他公共產品，而不是用於利潤創造活動。因此，企業、政府和機構在購買行為方面存在許多差異，工業品生產企業針對企業、政府和機構的行銷活動也不盡相同。從狹義層面瞭解，工業行銷的組織客戶應該以企業為主，並主要考察“營利”組織間的行銷活動。 1 工業行銷的特徵 1.1 工業市場的特徵工業市場的特徵主要表現在以下幾點。第一，客戶數量較少，成交量大。工業市場常常只包括相對較少數量的買主或客戶，但每一客戶的規模往往很大，而且他們也只是需要專用的工業品。個人消費品市場一般都要包括成千上萬的消費者。每個個體消費者通常是消費品生產企業總體銷售量的極小部分。工業品購買者一次購買商品或服務的數量都比較大。這就意味著，在消費品市場中，如果消費者對產品或服務不滿意，他們也只有極為有限的直接權力來發洩牢騷；而不滿或不樂意的工業品購買客戶則具有很大權力迫使工業品生產企業調整他們認為不適當的情形。. 5.

(7) 第二，市場需求的衍生性。企業向工業品生產企業購買工業品或產業服務，才有能力為其他顧客提供產品或服務。他們的需求是由他們自己的產品或服務的需求所驅動，稱之為衍生需求。也就是說工業品的客戶對產品或服務的需求是從最終消費者對其生產的產品或服務需求衍生而來的。如果最終消費者對工業用品客戶所生產的產品或服務需求下降，那麼，工業用品客戶對商品或服務的需求就會減少。第三，市場需求的相關性。工業市場的需求還具有相關需求或連帶需求的特點。即工業用品的客戶在購買某種產品時要與其他已購買或製造的產品相關或配套，以形成其最終產品再轉賣給市場。在這種情況下，某一種或一部分工業用品的需求與其他有關的產品是密切關聯在一起的，否則就沒有任何需求。 1.2 產品方面的特徵 Philip T. Kotler 把工業品分為三類：投入品(entering goods)、基礎品 (foundation goods)和便利品(facilitating goods)。投入品包括原材料和加工材料及零組件、基礎品包括設施和附件、便利品包括輔助材料和客戶服務。工業品還可以分為原材料、設備、組裝件、零組件丶消耗補給品、中間需求服務六種。從產品整體觀念來看，工業品是一個由產品核心價值、產品的配套服務和人員組成的市場出售物。工業品與消費品在以下三個方面存在很大差異。第一，技術是工業品的核心價值。技術之所以成為工業品的核心價值有兩個原因：一是工業品的科技成分更高，技術要求更複雜；二是工業品的技術適用性至關重要。這些工業品的技術成分和複雜性，不是普通消費者或非專業人士就可以瞭解的。工業品是企業購買用來投入到生產的設備或材料，因此，工業品的技術是否與現有設備實現融合，這種融合是否經濟，對企業的現有技術和未來技術發展方向都將產生重大影響。因此，技術是工業品的核心價值，技術成為客戶評估工業品最重要的指標。相比之下，工業品在產品包裝方面則沒有這麼多要求。包裝的目的一般主要是為了保護產品本身而不是為了促銷或吸引顧客的需要。而個人消費品的包裝一般五花八門，各具特色，以此吸引消費者。因此工業品購買. 6.

(8) 決策中的理性成分較高。而消費品的技術成分和複雜性遠不如工業品。消費者並不總是看重產品本身的使用價值，有時，他們更加看重產品帶給他們的感情利益。第二，產品的配套服務尤為重要。工業品的科技成分高、技術複雜，而且交易金額巨大，因此，客戶對工業品生產企業為產品提供的配套服務特別看重。因此，在工業品銷售過程中，工業品生產企業需要將相當大的精力放在售前售後服務和技術指導等環節上，必要時要派專人到購買單位幫助安裝、調試、投入生產及設備營運維護。而個人消費品雖然也有售前售後服務，但是其在消費品中的重要性和企業所花費的精力遠不如前者。第四，人員是工業品重要的組成部分。工業品的科技成分越高，產品的技術越複雜，就越需要銷售人員與採購人員展開多回合的持續接觸。訂單總是在銷售人員和採購人員反覆討論技術規格、交貨要求的密切接觸、談判和合作中達成。銷售人員具備的專業知識、經驗、技能成為工業品重要的組成部分。此外，與採購相關的諸多人員，比如技術人員、服務人員也是構成客戶對工業品總體品質水準感知的重要因素。很多時候，工業品生產企業提供給客戶的市場出售物，不僅僅包括產品本身，還包括了附著在產品上的一切工作人員。而消費品對人員的要求相對要簡單得多，很多時候，產品往往在不需要銷售人員的情況下就完成了。 1.3 價格方面的特徵與消費品相比，工業品在價格方面有幾個明顯的特徵：第一，價格不是工業品購買的決定因素。在工業品購買決策中，價格的重要程度往往要排在所購產品的品質和規格、按時交貨、服務如何以及技術諮詢等要素之後。這顯然不像個人消費品那樣，價格有時或對某些消費者來說往往是決定因素。第二，價格的確定比較有彈性。由於工業品生產企業的客戶數量少，但成交量大，客戶在價格決定方面具有很大的話語權。大部分時候，產品的價格是透過買賣雙方協商來確定的。有時，客戶還會透過幾家工業品生產企業同台競爭，使用投標競價方法來確定成交價格。這都是消費品定價所少有的。 7.

(9) 第三，價格的需求彈性不明顯。由於工業市場的衍生性需求特點所決定，工業品需求對價格變化的反應不是很敏感，因為，製造商不能對其生產方式作出許多變動。有些時候，即使價格升高，需要這種產品的廠商也會購買以保證生產順利進行。這不像個人消費品那樣，其價格變化經常影響著需求的波動。第四，財務支援更重要。由於工業品的銷售額一般比較大，因此工業品生產企業經常要為其客戶提供財務方面的融資支援，如分期付款或出租等方式。工業行銷中對於有些產品尤其是貴重產品可使用租賃方式作為一種價格的選擇。而消費品行銷中較少使用這種形式。工業品市場上價格普遍相對穩定，或說是幾乎無價格競爭。它不像個人消費品行銷那樣，經常把價格作為促銷方式。 1.4 通路方面的特徵工業品與消費品所使用配銷通路的差異主要表現在如下幾方面：第一，配銷通路較短。工業品的配銷通路比較短，比較直接。工業品使用直銷通路（沒有中間商）比消費品行銷更為普遍，更為經常。工業品銷售過程中的中間商也不同於消費品市場的中間商，工業品配銷商和代理商是工業市場最初組建的原始中間商，即一般只有一個級別的中間商。而個人消費品市場上除此以外還有次級中間商。第二，結構較簡單。相對來說，在工業品市場一般只有較少的配銷通路可供選擇；而消費品市場要有很多甚至結構複雜的可供選擇的配銷通路。第三，物流管理更為重要。由於工業品生產線存貨的要求，以及一次需要的批量較大並且運輸裝卸不方便等問題，就使得工業行銷中的物流管理顯得極為重要。 2.工業品購買行為模型比較有代表性的工業品購買決策模型有以下幾個：購買核心組成模型、 Webster 和 Wind 模型、Hass 模型、互動模型。. 8.

(10) 2.1 購買核心組成模型購買核心(buyer center)觀念產生的理論基礎是公司行為理論。Cyert 和 March(1963)提出了構成公司行為理論基礎的四個重要觀念：(1)衝突的準解決 (Quasi-resolution of conflict)。由於組織成員的目標不一致，組織成員間的潛在衝突就在所難免。為了控制衝突，決策制定者應盡可能地將組織中不同成員的利益動機、責任、部門背景以及個人需求具體化。(2)避免不確定性 (Uncertainty avoidance)。組織都有減少不確定性的動機，為此，組織要努力創造一種合作的環境氣候。(3)尋找問題(Problematic serach)。尋找問題是為瞭解決問題，組織需要善於累積過去的經驗、希望、期望以及沒有被解決的衝突問題。(4)組織學習(Organizational learning)。組織學習的核心觀點是組織需要教育動態的適應性調整能力。根據公司行為理論的觀點，為了最最佳化工業品購買決策，企業成立一個由多個組織成員構成的購買核心。Webster 和 Wind(1972)提出“購買核心”這個觀念。購買核心是一種非正式的，部門交叉的決策單元，這個決策單元的主要目標是對工業品購買決策涉及的相關資訊進行獲取、告知和處理。根據 Webster 和 Wind 的分析，當企業某個成員看出某一問題可以透過購買的辦法得到解決時，就會形成一個購買局面。為此企業應該成立一個購買核心，購買核心應該由與這一購買決策有關的組織成員構成。購買核心至少包括五種購買決策制定角色：使用者、監督者、影響者、決策者和購買者，這五個角色組成一個購買核心（如表 2.1 所示）。使用者是真正使用所購產品的人。監督者控制進入購買核心的資訊，通常由購買機構來履行這一任務。影響者向決策程式增添資料或決策準則。決策者選定銷售商或產品。購買者執行決議。一個人可以同時擔任幾個角色，例如購買機構同時可以是影響者、購買者和監督者，而許多人也可能都起某一種角色如影響者的功用。購買核心的各個成員，由於他們在企業中所擔任的職務不同，他們的經歷和他們的任務不同，往往都各有獨特的期望、感覺和目的。. 9.

(11) 表 2.1 購買核心組成模型購買核心的角色. 角色描述. 使用者. 是組織內直接使用所購產品的人. 監督者. 控制和傳遞進入購買核心的資訊. 影響者. 向決策程式增添資料或決策準則. 決策者. 選定供應商或產品. 購買者. 執行購買決議. 資料來源：Frederick E. Webster. Jr, and Yoram Wind: 2.2 Webster－Wind 模型 Webster 和 Wind 提出 Webster－Wind 模型。認為，工業品購買行為是一個複雜的決策過程，這個決策過程不是封閉的，而是受到各種力量的影響。包括四類，環境因素、組織因素、購買核心和個人因素。環境因素包括政治、法律、文化、技術、經濟和自然環境因素。這些因素對工業品購買行為的影響模式是：供應商、競爭企業、政府和相關行業協會等，在環境波動時可能施加影響；這種影響表現為組織對各種因素的加工和處理，並輸出有效資訊，如供應商資訊、行銷資訊、商情等。組織因素具有特殊的地位。Webster 與 Wind 提出了四種組織因素即組織技術、組織機構、組織目標與任務、組織執行者。每種因素又可根據具體的購買情況以及同購買核心的組成與功能的關係再劃分為若干因素。組織機構的工作制度可再劃分為五種：資訊傳遞制度，管理職權制度，職務委派制度，報酬制度和工作流程制度。Webster 和 Wind 模型分析了這五種制度對購買決策制度程式的影響。銷售者必須瞭解每種制度的功能對購買工作的影響。例如，資訊傳遞制度具有四種基本功能，即傳遞資料、傳達命令和進行指導、影響和說服、工作協調等。對於這些基本功能，銷售策略的制定者必須加以研究分析，並利用它來影響購買核心的各個成員，因為他們是在小組決策制定過程中起重要功用的因素。管理職權制度規訂購買核心各成員在購買決策. 10.

(12) 程式中的職權，即根據他們的判斷能力、指導能力或對其他成員行為的影響能力來規定他們的職權。委派制度確定和分派擔任購買職務的人，並確定這一購買職務的相應特點和完成購買任務的相應的行為特點。報酬制度是根據每個成員在決策過程中所扮演的角色和成果，規定對每個人的報酬。這裡最重要的就是要把報酬制度與職權制度結合起來，規定負責評估和獎勵購買核心中其他成員的負責人的職責範圍。銷售者在擬定行銷策略時，關鍵的問題是要瞭解購買機構是如何把報酬制度和管理職權制度結合起來確訂購買核心成員所應承擔的制度購買決策的風險和如何給予獎懲的。實際情況往往是購買核心成員因決策錯誤所受的懲罰比因決策正確所受的獎勵要重得多。最後，還必須瞭解與購買程式和決策制度程式有關的購買機構的工作流程制度。對購買核心的活動是用模型和人員之間相互關係來進行分析的。對每個決策參與者所承擔的職務（包括職務期望、職務行為和職務關係）都要作詳細的分析。購買核心小組活動的特點受各個成員的目的和個性、小組帶頭人的特點、小組的構成和任務以及外界環境（其中包括企業內部環境和企業外部環境）的影響。小組決策的結果不僅要受小組成員同與購買任務有關的人們之間的活動、交往、意見的影響，同時還要受到同與購買任務無關的人們之間的交往和意見的影響。因此，小組制訂決策的結果不僅僅解決了購買的問題，同時也使與購買任務無關的人們也感到滿意，並且也有利於購買核心小組及其成員的成長。 Webster 和 Wind 提出，所有組織的購買行為都是在組織的相互影響的基礎上產生的一種個人行為。因為只有個人，才可以確定問題、作出決策和採取行動。還有，所有購買行為都是根據購買者個人的需求與願望來激勵的，而個人的需求與願望是由個人的感覺與閱歷來指引的，而個人的感覺與閱歷是在實現企業目標的複雜關係中得到的。任何人參加組織都是為了獲得報酬。只有完成組織的目標與任務，才有可能獲得報酬。就是說，一方面是個人的需求，另一方面，個人參與某一決策程式的工作必須取得成績。這兩者之間存在著密切的關係。因此，行銷工作的目標必然是各個決策參加者，而不應該是抽象的企業。在相互影響的和有組織的體系內產生的個人決策，最終將歸併到小組決策程式中去，包括進行討論、磋商、談判和說服等。 11.

(13) Webster 與 Wind 模型的主要優點在於，整合和鑑別了許多可供工業品行銷策略制定者考慮的重要因素，並提出了分析這些重要因素之間互動的體系。 2.3 Hass 模型 Hass(1989)提出 Hass 模型。強調工業品購買過程中的心理因素，關注購買決策程式的各個參與者在購買決策過程中的心理狀態，因此，該模型重點研究的是工業品購買決策者的期望、心理特徵、職務傾向，生活方式和意識到的風險對購買行為的影響。 Hass 模型指出，造成購買者的期望產生差別的原因是：個人的經歷；購買者的資訊來源；行銷研究效果；瞭解上的錯誤；過去購買能否滿足需求。期望是指個人對於某一供應商或某產品所能滿足個人需要和符合購買目的程度的感覺。在模型的期望中，不同的購買決策參與者會使用不同的購買準則，以及其對可選擇的供應商排列的次序不同。例如，生產人員往往強調交貨時間和可靠性，工程技術人員往往集中注意有關產品品質的各種因素，購買人員則往往強調可靠性和價格。在 Hass 模型中，這些不同的期望和購買準則使得各個決策參與者發生爭議，要求採用各種解決爭議的方法。購買決策參與人的資訊來源不同也會使其有不同的期望。組織購買者為了最最佳化購買決策，一般要進行行銷研究，彙總、加工和處理有用的資訊資源。但是，組織購買者可能產生不同的資訊輸入，即購買決策的每一參與者可能會修改資訊使之符合自己的信念和經驗，這就是模型中瞭解錯誤，這會強化期望的差異。Hass 模型把個人決策和集體決策區分開來。個人決策就是把購買決策委託給某個人，而集體決策就是在決策過程中把各參與者的意見集合起來作出決策。確定一項決策應由個人決策還是應由集體決策有六個因素：產品因素，包括時間壓力、意識到的風險和購買類別；組織因素，包括組織規模、組織方向和權限集中程度。在瞭解工業品購買行為時，意識到的風險是特別重要的因素。意識到的風險是指購買者感覺到的不一定性程度以及據此制定決策所造成的嚴重後果。有兩種風險，產品效能方面的風險和心理上的風險。產品效能方面的風險，是指一種產品的實際效能符合購買者預期要求的程度。心理上的風險是指其他有關 12.

(14) 人員對決策的反應以及購買者自己對可能承擔的後果的感覺。不一定性愈大，後果愈重要，意識到的風險程度就愈高。購買者可以採取若干戰術以減小意識到的風險，包括收集資料、迴避作出決策、把責任轉給其他決策參與者、投入最少的時間與金錢，或乾脆降低目標。在 Hass 模型中，風險不大的決策即那些時間緊迫和常規的重複購買決策，往往是個人決定的。個人決策也可能是在企業內某一權威小組如技術小組的控制下做出的。按照 Hass 模型，在其他條件相同的情況下，企業規模愈大，權限的集中程度愈高，集體決策的可能性就愈大。在集體決策時，參與者各自搜集資料，仔細研究這些資料，並參與集體決策制定過程以消除爭議。Hass 斷言，有兩種正確消除爭議的方法：問題求解和說服。問題求解的關鍵程式是獲得資料和進行仔細分析；說服就是企圖影響待不同意見的成員，要求他們降低自己的要求，支援能夠較好地達到企業整體目標的意見。換句話說，在評估方案時，有關準則方面的不同意見，而不是有關資料方面的不同意見，可以採用說服的方法。Hass 提出的這兩種消除爭議的方法是合乎道理的。在目標一致同意的情況下，問題求解和說服都是很有用的。如果目標未獲一致同意，那就要採取磋商的辦法。最後如果爭議是關於決策制定方式的，即由誰參加決策和起什麼功用時，Hass 說，這種爭議就要用政治活動方式和人際關係的方法來解決。斯特勞斯(Strauss)在一份調查報告中明確提出了購買機構為擴大其在企業內的影響而採用的若干戰術，有堅持按規則辦事的戰術，不堅持按規則的戰術，政治工作方式戰術，教育戰術和有組織的互相影響戰術。在 Hass 模型中，環境因素包括許多不可預料的、在個人決策和集體決策範圍以外的因素。影響工業品購買行為的環境因素有：經濟狀況，勞工爭議，離職與招工等，但是 Hass 模型的核心不是回答環境因素，因此他對此沒有作出詳細的說明。 2.4 互動模型 Bonoma 和 Johnston(1978)提出互動模型。該模型的核心觀點是，工業品購買過程在本質上展現為買賣雙方的互動；這種互動包括購買行為過程中的多個. 13.

(15) 二元互動關係（個人與個人之間的互動，個人和群體之間的互動）；互動受到雙方對彼此代表的企業的企業形象、產品資訊和彼此協商和合作情況等因素施加的影響。根據模型描述，在工業品買賣雙方進行銷售和採購的持續交往過程中，最終達成組織之間的購售協定，至少需要經歷三個關鍵的互動關係：銷售人員和採購人員的互動、銷售人員和供應商的互動、採購人員和採購商的互動。 Bonoma 和 Johnston 認為，銷售人員和採購人員的互動是最重要的。根據他們的觀點，工業行銷是組織與組織之間的產品或服務的交換活動，但組織本身不能就交換活動進行溝通，這種溝通任務是由代表供應商的業務人員和代表採購商的採購代理來執行和完成的。因此，銷售人員和採購人員的互動是達成訂單的基礎。由於工業品技術的複雜性、成交量的大額性，銷售人員為採購人員提供具體的資訊和解決方案，對於採購人員評估供應商並形成購買意向十分重要。同樣，作為採購人員，也十分有必要透過面對面互動，向供應商傳遞採購商的需求，如產品特性、規格、交貨時間、財務支援等。在這個互動中，Bonoma 和 Johnston 強調，銷售人員和採購人員培育起來的友誼(friendship)、信任 (trust)和合作態度(cooperation)能顯著地增強互動性。 Bonoma 和 Johnston 認為，銷售人員和採購人員的互動性如何，還取決於兩個關鍵的互動關係，一是銷售人員和供應商的互動，二是採購人員和採購商的互動。在他們看來，這兩個互動是對銷售人員和採購人員互動的強有力的內部支援。作為鼓勵銷售人員和採購人員為彼此互動所做出的努力，企業要制定良好的獎勵和薪酬報酬制度。銷售人員和採購人員與各自的企業之間持續的 “努力一報酬”互動關係能形成一種牢固的忠誠。一旦這種忠誠形成，就能直接提高銷售人員和採購人員的互動性。 Bonoma 和 Johnston 還指出，銷售人員和採購人員對彼此所代表的企業的的企業形象、資訊和協商也會影響互動性。他們認為，這是一些長久交往或其他行銷溝通工具在銷售人員和採購人員腦海形成的認知，比如企業形象、資訊、協商的一致性等。它們對銷售人員和採購人員的互動性具有重要的影響。一旦上面所述的互動關係得以形成，組織之間的購售協定就能比較容易達成。 3.工業品購買行為的特徵. 14.

(16) 上述四個模型從不同的角度分析工業品購買行為，回答了工業品購買行為不同方面的問題。互動模型著重分析工業品購買買賣雙方互動過程的基本原理；Webster－Wind 模型和 Hass 模型著重分析工業品購買決策的影響因素；購買核心組成模型著重分析工業品購買決策機構的組織特點及其在組織經營策略中的地位。上述四個工業品購買行為模型反映了工業品採購行為所具有的一些特殊性。第一，決策的理性化。工業品購買行為一般比較理性，它不像個人消費品那樣，其決策、協商及購買幾乎同時發生或完成。由於工業品技術性強、成交金額大，採購決策通常涉及多個決策者，因此，一般來說工業品購買都會有一個或長或短的協協商期，並且要經歷相對複雜的決策過程。第二，採購的專業性。工業品市場具有很強的技術性特徵，產品的技術規格、安裝、維修、服務，產品的運輸儲存、交貨時間規定，對貨款支付的財務支援等方面都有很強的技術性要求。因此，採購人員在行業知識、產品知識以及談判技巧等方面都需要具備相當的水準。有些企業甚至聘請專業的採購代理人，以便於將企業的主要資源和精力專注在企業的核心業務上。第三，採購的計劃性。工業品採購企業通常會根據工業品需求制定詳細的採購計畫，對採購產品的要求、採購時間、供應商選擇等都會作出明確的安排。較少會有臨時性的採購行為。因此，行業內的定期專業聚會往往成為企業實施採購的重要場合，第四，採購的策略重要性。早期的採購部門在企業組織中的地位比較低，主要執行低價採購的任務。但是隨著企業生產成本控制要求的不斷增加，以及工業品技術與企業自身技術的融合和長遠影響，使得採購在企業經營策略中的重要性越來越顯著。工業品採購中的高層決策傾向越來越明顯。. 第二節市場導向實現競爭優勢和創造顧客優越讓渡價值的首要前提是培育市場導向。其中顧客讓渡價值是指顧客獲得的總價值與顧客總成本之差，總顧客價值是指顧客. 15.

(17) 從某一特定的產品或服務中獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。總顧客成本指顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。市場導向定義可分為行為觀和文化觀兩大類。行為觀將市場導向定義為三種活動的集合：市場訊息產生、資訊傳播以及組織範圍內對資訊的回應，著重於同市場導向相聯繫的特定行為的研究；文化觀則將市場導向看作是一種組織文化，這種文化能夠最有效地誘發創造優越顧客價值所必需的行動，認為市場導向由以下三個行為要素構成—顧客導向，競爭者導向和部門間協調。 1.市場導向行為觀 Kohli 和 Jaworski（1990）提出：1）“以顧客為中心”是市場導向的核心環節；2）組織內各部門行為的協調一致具有重要意義；3）獲利能力是市場導向的結果，而不是市場導向的一部分。將市場導向定義為三種活動的集合：資訊產生、資訊傳播以及資訊回應。資訊產生指組織透過各種方式搜索顧客當前和潛在的需求和偏好，包括收集分析間接影響顧客需求和偏好的外部因素，譬如政府規章、技術發展、競爭者以及其他環境資訊；資訊傳播指組織透過正式和非正式的通路，將資訊傳遞給組織內的所有相關部門和成員的過程；資訊回應是指組織針對所收集資訊採取的應對行動，包括選擇目標市場，設計、生產並提供符合目標市場需要的產品和服務等，資訊回應存在兩個維度：設計和執行。市場導向行為觀定義著重於企業特定的行銷活動而非哲學理念，因此接納這一定義使得行銷觀念富有操作性。不僅如此，這一定義還包括了企業對顧客需求、競爭對手行為和市場發展趨勢的預測。很多情況下，即使是顧客和競爭對手也不清楚自己將來的行為，而市場導向型組織能夠擁有一種洞察力，可以適時地預測環境變化趨勢並加以應對。 Ruekert（1992）將市場導向定義為組織獲取和應用顧客資訊的程度，以及組織根據顧客需求和欲望制定發展策略並執行這一策略的程度，認為組織的市場導向程度可以根據以下幾點來衡量：（1）組織成員能夠從顧客那裡獲取和使用多少資訊；（2）組織如何制定策略來滿足顧客的需求；（3）組織如何有效地執行策略來滿足顧客的需求。該定義將市場導向視為對顧客的需求、需要進 16.

(18) 行有效反應的策略實施活動，是組織不斷學習的過程。 Day（1994）所提出的市場驅動（Market driven）理論也是從資訊處理角度來定義市場導向。他認為，為實現向顧客提供優越價值讓渡，組織應當教育市場感應（Market sensing）的特殊能力，此種能力展現在組織內部的每個作業程式中，包括廣泛收集市場訊息、對資訊進行協同性分配以及對資訊予以解釋並形成組織記憶。他還指出，市場導向是一個多階段的學習過程，包括程式性學習（Programmatic Approach）和經驗學習（Experimental Approach）兩種類型。在學習過程中，組織不斷調整其流程、結構等以為顧客創造優越價值。 2.市場導向文化觀 Narver 和 Slater（1990）將市場導向定義為一種組織文化，這種文化能夠最有效地誘發創造優越顧客讓渡價值所必需的行動，以此保證企業經營活動的良好績效。市場導向由三個行為要素構成—顧客導向，競爭者導向和部門間協調。顧客導向指組織應能充分地瞭解目標市場顧客的需求特點和偏好，並能在一定程度上預測顧客需求的變化；競爭者導向指組織對競爭者短期內的優缺點及長期能力與策略規劃等資訊的收集與分析判斷，據此制定競爭對策；部門間協調指整合組織資源的使用，強調部門間的協調與合作。Narver 和 Slater 認為，由於公司中的任何個體和部門都直接或間接為創造優越顧客讓渡價值作出了貢獻，而跨部門協調產生的價值遠比行銷一個部門產生的價值大，所以每個置身於競爭環境之中的公司都具備通向市場導向的動機和路徑。除上述三個行為要素外，還包括長期觀點和利潤關注兩個決策要素。長期觀點是指組織對投資回收與日常營運採取長遠觀點，利潤關注指對各部門的績效評估應以利潤為導向。 3.市場導向衡量市場導向研究中，學者廣泛使用 MKTOR 量表和 MARKOR 量表。MKTOR 量表建立在市場導向文化觀基礎上，包括顧客導向、競爭者導向和部門間協調 3 個維度，14 個具體測項，見表 2.2。MARKOR 量表建立在市場導向行為觀基礎上，包括市場訊息產生、市場訊息傳播和市場訊息回應 3 個維度，20 個測量項，見表 2.3。. 17.

(19) 表 2.2 MKTOR 量表的構成維度及相應測項構成維度. 具體測項. 顧客導向. 1.顧客滿意是公司的經營目標 2.公司對經營活動中是否執行“滿足顧客需要”這一原則實行監督 3.在充分瞭解顧客需要的基礎上制定公司的競爭優勢策略 4.“為顧客創造價值”是公司競爭策略的目標 5.公司經常有有系統地衡量顧客滿意度 6.公司十分重視售後服務. 競爭者導向. 7.公司的行銷人員與其他人員一起分享有關競爭者的資訊 8.公司對競爭對手的任何行為都能迅速做出反應 9.公司憑藉自身的競爭優勢吸引顧客 10.公司的高層管理者經常討論競爭對手的優勢和劣勢. 部門間協調. 11.公司各部門的主管會定期訪問顧客或潛在顧客 12.公司各部門互通有關顧客的資訊 13.公司各部門一起致力於滿足目標市場的需要 14.公司管理者懂得如何鼓舞每個員工的動機為顧客創造價值. 資料來源：Narver 和 Slater 表 2.3 MARKOR 量表的構成維度及相應測項構成維度. 具體測項. 市場訊息產生. a)公司每年至少與顧客座談一次，以瞭解他們未來所需的產品和服務 b)公司會從事大量的市場調查 c)公司對顧客商品偏好的改變察覺 d)公司每年至少一次，請顧客評估公司產品和服務的品質 e)公司對所處行業的變動（如競爭、技術和法規）覺察 f)公司定期審視各種環境因素的變化對顧客產生的可能影響. 市場訊息傳播. g)公司每季至少舉行一次跨部門的會議，討論市場發展趨勢 h)公司行銷人員會花時間與其他功能部門人員一起討論顧客的未來需求 18.

(20) 1)當公司的主要顧客和市場發生了重要事情，公司所有員工均會在短期內知悉 j)顧客滿意程度的資料會按一定的原則分發到公司的各個層次 k)公司某一部門發現競爭者的某一重要情況，遲於將其告知其他部門市場訊息回應. l)公司會不斷地以競爭者的價格變動來決定自身的反應 m)公司可能因為某種原因而忽視顧客對產品或服務需求的改變 n)公司會定期審視產品的開發，以確保符合顧客的需求 o)公司的一些部門會定期一起規劃如何應對企業環境的變化 p)如果主要競爭者針對公司顧客展開了強勢活動，公司會立即採取反應 q)公司的各部門能很好地合作 r)公司不理會顧客的抱怨 s)公司想到一個很好的行銷計畫，會被很好的執行 t)當發覺顧客希望公司改進商品或服務時，所有相關部門均會努力做到. 資料來源：Kohli，Jaworski 和 Kumar. 第三節市場定位技術的發展環境的改變為企業帶來了無限的商機，同時也讓企業置身於異常激烈的市場競爭當中。面對激烈的競爭環境、面對眾多的商業機會，企業如何才能掌握商機，取得競爭優勢。這需要企業在各個方面都必須都有非常出色的表現。在眾多的因素當中尤其重要的是行銷策略的制定，而在行銷策略的制定過程中市場定位又是更加關鍵的一步。只要在顧客心中擁有了自己的位置，即使企業的實力不如競爭對手，產品非自己率先開發，甚至產品稍遜對手，也能在競爭中取得優勢。然而今天的顧客心思是越來越難以捉摸，個人化和多樣化的消費潮流使人們都希望透過商品來展現自己獨特的個性和品位，因而顧客對商品的要求越來越挑剔，同時眾多廠商的商品也給顧客提供了更多的選擇機會，要滿足顧客的需求也就越來越難 19.

(21) 了市場定位( positioning)這一觀念是 Al Ries 和 Jack Trout 提出。認為，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。Philip Kotler 對市場定位的定義是：所謂市場定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中佔有一個獨特的、有價值的位置的行動。定位是對產品在未來的潛在顧客的腦海裡確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結。消費者有五大思考模式：消費者只能接收有限的資訊、消費者喜歡簡單，討厭複雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。掌握這些特點有利於以幫助企業占領消費者心目中的位置。從市場定位的定義中可以看到定位不在定位物件本身，而是在顧客心中是在顧客的大腦中佔據的一個合理的位置。從中可以得出以下幾點認識 (1)市場定位不僅僅限制於產品行銷而有著更為廣闊的應用範圍。市場定位的目的在於找到定位物件想要突顯出給顧客的一面。同時這個突顯出的一面正是消費對象想要看到的。並運用各種傳播的方式，把這一面進行強化，使消費對象能夠清楚的注意到並長久的留在記憶當中。 (2)市場定位不是對產品本身做實質性的改變，而是對市場的發現。定位中可能要求產品在名稱、價格、包裝等方面進行改動，但這些改動只是為了尋找在潛在顧客心中有價值的位置，而做的形式上的改動。是由於發現了市場的顧客需求，為了使產品能夠靠近滿足顧客，所做的修飾上的變動，產品本身可能並沒有發生實質性的變化。 (3)市場定位的關鍵是找出顧客心中對所需產品的位置。定位所要佔據的是顧客的心理位置，即所做的定位給顧客傳達的資訊要長時間的停留在顧客的記憶當中。一旦顧客接受到與該定位相關的外部資訊的時候，顧客第一時間就可以想到那個定位所佔據的位置。決定這一心理位置的因素有兩個方面，一個是顧客的心理活動，另一個是競爭對手的宣傳策略。而要正確找到顧客心中對所 20.

(22) 需產品的位置，就必須同時分析這兩個因素，結合自身情況，找到最佳的結合點，以確定這個位置。 (4)好的市場定位容易形成競爭優勢，但就其本身而言，不是競爭優勢。好的定位一旦得到顧客的認可，能使企業形成巨大的競爭優勢，而這一優勢往往非產品品質和價格所帶來的優勢可比。但是定位不能簡單的看成就是競爭優勢。定位是要發現市場上存在的顧客需求，而定位表現的優勢並不一定就是企業自身所擁有的。只有在找到定位並充分挖掘企業自身資源，將該定位進入到顧客心中，並得到了顧客認可後，定位所帶來的結果才能稱得上是企業的競爭優勢。即不僅要找到好的定位，並且要能夠很好的實現這個定位。 1. STP 行銷策略 STP 行銷指市場區隔( Segmenting )目標市場選擇( Targeting) 和市場定位 (Positioning)，STP 行銷，是企業行銷策略的核心，也是決定行銷成敗的關鍵。任何一個企業都不可能滿足所有顧客的需求，只能結合企業自身特點，針對市場上特定的顧客為其提供產品和服務，這樣才能充分發揮企業優勢，提供更為有效的產品和服務。這就要求企業必須首先明確本企業的目標是什麼，也就是企業的遠景是什麼，企業存在的價值是什麼，要在哪個方面展現這種存在的價值。在明確了企業生存的領域後進行市場區隔，將大市場劃分為若干個小市場，每個小市場都針對不同的顧客，不同類別的產品等。決定市場區隔的因素很多，企業在區隔市場的時候要充分結合企業自身情況，在進行市場區隔之後，就需要尋找並明確目標市場。即企業所針對的是哪個具體的領域，企業努力及發展的方向是什麼。明確了目標市場也就明確了企業所針對的消費群體，接下來就是要做市場定位了。從 STP 行銷策略中可以看出明確企業的目標，將既定市場進行區隔，然後明確目標市場，最後進行市場定位。市場定位將企業行銷活動中的各個方面結合起來，形成統一的行銷策略，以實現企業最終的行銷目的。 1.2 市場區隔市場區隔理論是由 Wendell R.Smith 於 1956 年提出的一個重要行銷理論。 21.

(23) 市場區隔（Market Segmentation），為依據客戶的行為、喜好、需求等屬性，將市場細分成許多有明顯或不同特性的客戶族群或區隔市場。把一個市場化分為更小的市場，其目的為精確鎖定不同產品的目標客戶群，以便集中力量進行 “精確推廣” 。由於在行業發展成熟期，客戶的需求變得越來越細緻。因此，如何進行市場區隔並選擇適當的區隔市場，成為企業策略行銷分析的核心。區隔標準的選擇，是市場區隔必須首先解決的一個問題。Philip Kotler (4)提出市場區隔標準。1990 年代，James H.Myers 對市場區隔方法研究時提出了事前方法(Priori)和事後方法(Post Hoc)。指出，事前的市場區隔方法是根據預先所知或推測的與企業產品或服務消費相關的一些影響因數劃分顧客群(如人口統計特徵、購買量、地理區域)。事後市場區隔是以問卷調查進行之後得到的顧客反應情況為基礎來劃分顧客群(如顧客的價值取向、需求、使用量和使用模式、態度和知覺度).Greg Allenby 等也提出了相應的區隔方法(Ex-Ante Analysis 和 Ex-Post Analysis)，並且強調在市場區隔時，應注意消費者個人因素和環境因素的互動作用，而不是獨立只考慮一方面。 1.2.1 市場區隔模型建立市場區隔的模型，模型中的市場區隔需要滿足以下三個條件：同質性/ 差異性，過渡節儉，易獲性(accessibility 易接近、可到達的)。同質性 (homogeneity)是指對處於同一區隔市場的顧客對於以下兩點的程度衡量：(1) 對於市場變數的利益具有相似的反應；(2) 與其他顧客群體的區別。遺憾的是，沒有任何一個市場區隔是完美的；不同的區隔市場中的顧客在對市場變數的反應中常常會有相互重疊的現象。如果某項研究對於管理者是有用的話，這項研究的區隔區間應該比較小的一個個集合。最後一個條件是易獲性。易獲性是指行銷研究者在多大程度上可以透過觀察到的市場區隔區間特徵(描述變數)來單獨描述區隔市場(Gary L. Lilien 2007)。市場區隔模型要求一個"因變數"(通常被稱作是劃分標準)和一個參數(通常被稱作是區分標準)。區分標準可以描述出為什麼顧客的反應是不一樣的(為什麼他們對於所提供的相同的產品或服務認同感是不一樣的，如他們的需求)。市場區隔指標(如年齡、收入、媒體使用率)則是協助行銷研究人員為不同的顧客區隔區域提供不同的產品與服務。實務中，標準與指標之間的區別，是視市 22.

(24) 場區隔研究的原因而定。分析方法中的回歸分析法與區別分析法(discriminant analysis)可以用來在區隔市場與區隔指標之間建立關聯。分析者通常運用組合方程式(resulting equation)(如判別式函數)來預測某一個潛在顧客是否屬於某一個特定的區隔市場。在實際應用中，市場區隔的方法或是圍繞對於顧客的描述，或是顧客的一些可以觀察到的可能的一些特徵值與行為，有的時候會同時採用這兩種方法。沒有單一的市場區分的辦法。行銷的實際問題、時機、相關資訊的獲得性、以及其他類似考慮因素共同決策最佳的方法。在進行市場區隔時，需要選擇一組區分變數。這些變數應該建立在潛在顧客的需求與欲望的某些方面，而且應該反映不同顧客之間的區別。然後選擇一些可用的數學與統計程式來把各個不同的個體消費者歸類合併到同一個群體中。 1.3 目標市場選擇理論市場區隔之後，需要對於各種型態眾多又細小的客戶族群或區隔市場進行評量，以確定哪些細小的區隔市場就是所需要的且值得進入的目標市場。目標市場選擇就是從區隔後的市場中為特定產品找出目標市場（Market Targeting），亦即選擇一個或多個的客戶族群或區隔市場組成所謂的目標市場。對於目標市場的選擇，重點在於對區隔市場的評估和目標市場選擇模式的確定上。對於區隔市場吸引力評估標準，因決策者不同而有所差異，Lilien 從市場的規模與成長狀況、市場的結構狀況及產品與市場的匹配狀況來考察，相對能客觀地反映區隔市場特徵。企業在做出選擇時，還要注意自身資源能力與區隔市場吸引力相匹配，選擇與企業資源、優勢與能力相吻合的區隔市場作為目標市場。 1.3.1 評估區隔市場企業對有良好規模與成長特性的區隔市場更有興趣，所以評量不同的區隔市場時，必須注意到三個重點，分別是區隔市場的規模與成長特性、區隔市場的結構優勢、以及與企業目標和資源的匹配性。企業還要注意區隔市場是否具有吸引力的重要環境影響因素。考慮企業本身的目標和資源狀況，企業應該只進入那些能夠提供額外價值與比競爭對手有 23.

(25) 優勢的區隔市場。企業對有良好規模與成長特性的區隔市場更有興趣，所以評量不同的區隔市場時，必須注意到三個重點，分別是區隔市場的規模與成長特性、區隔市場的結構優勢、以及與企業目標和資源的匹配性。 1.3.2 選擇目標區隔市場目標市場是由一個或是不同的多個區隔市場所組成的，通常具有共同的需求或特點，企業要決定為哪一個或者哪一類的區隔市場服務，這就是選擇目標市場的問題。一般而言，目標市場可以客戶數的多寡和比例大小而分為幾個層次。目標市場可以是從非常寬廣的大眾行銷（無差異行銷）到非常專注的一對一個人行銷（微市場行銷或本地行銷）以及介於兩者之間的差異化行銷（區隔市場行銷）和集中行銷（利基行銷）。 1.3.3 選擇目標市場的策略若企業的資源及精力集中在最能有效服務、最有利可圖的區隔市場上，這樣明智的目標市場選擇使得企業在行銷的效能上更有效率及優異的成果展現，但在選擇目標市場上，對像是誰可能並不是最主要的問題，而是選擇目標市場的方式和原因才是關鍵的議題。現實環境中，企業的資源往往有限，視產品和市場的差異性，集中行銷的策略是最被活用的方法之一，但最好的策略是對社會負責的目標市場選擇，對於社會負責的行銷，要求市場區隔和目標市場選擇不能只考慮企業的利益，還要考慮目標客戶的利益。 1.3.4 解釋市場區隔調查結果與區別分析法按前面探討的分類、分群等方法完成市場區隔後，就必須解釋這些結果，並將結果與管理行動結合起來。須要解決的問題是要保留多少區隔市場、分群是否合理、是否根本無法分群以及該如何描述這些區隔市場的特徵。應保留多少個區隔市場這個問題沒有統一的統計學答案。應該研究分群分析的結果，根據進行分群分析要達到的管理目的來確定區隔市場的數目。分群是否合理，從特定樣本中得到的區隔市場能在多大程度上代表該抽樣架構？目. 24.

(26) 前還沒有統計方法或數學方法能用來判斷區隔市場的好壞，需要根據問題的背景對結果做出判斷。此外還要考慮：每區隔市場中的基變數平均數在直觀上是否合理？是否能給每個區隔市場起一個有意義的名字？在描述區隔市場時，可以非正規地簡要描述區隔市場的特徵，也可以採用諸如區別分析之類的方法描述。採用區別分析法(discriming analysis)是要尋找能將區隔市場以最佳方式區分開的變數的線性組合；在用區別分析法時，要尋找能使區隔市場間變異數(而不是區隔市場內變異數)達到最大值的描述性變數。 1.4 市場定位決策 "定位"的觀念是由 Al Ries 和 Jack Trout 提出。認為：定位是針對現有產品的創造性的思維活動，它不是對產品採取什麼活動，而是主要針對潛在顧客的心理採取行動，是要將產品定位在顧客的心中。影響定位的因素主要來自這三個要素，它們分別是目標顧客的心智模式、競爭對手的定位以及企業自身的資源、技能。在市場定位過程中，通常借助於定位圖來進行決策，透過定位圖分析，可運用差異化原理來進行定位決策，因此，定位圖的畫出成為成功定位的基礎。 1.4.1 用知覺圖進行市場定位為了給產品定位，企業在設計和開發產品時，不僅要使目標顧客對產品特色留下深刻印象，而且還要讓顧客給予比競爭對手更高的評估。以下是三種較為常見的定位方法：獨特的產品：市場上惟一具有這種屬性的產品或服務。不同的產品：在此特點上比競爭商品好。相似的產品：低價提供與競爭對手效能無二的產品。為了在產品日益豐富的市場中成功地定位產品，行銷經理必須瞭解目標顧客更重視同類產品的哪些維度，以及顧客在比較了競爭對手的類似產品後得出什麼樣的看法。首先必須瞭解顧客(現有顧客或潛在顧客)如何評估我們的產品？哪些產品屬性造成了這些差異？. 25.

(27) 一旦回答出上述問題後，就可以評估產品或服務在市場上定位得好還是不好，因而也就能找出行銷計畫中可使自己的產品或服務同競爭產品相區別的決定性因素：我們怎樣做才能使目標顧客認為我們所提供的產品或服務與眾不同？根據顧客知覺，哪些目標區隔市場最具吸引力？我們該如何定位新產品才不會與我們現有的產品衝突？什麼樣的產品名稱最容易讓目標顧客聯想到他們喜歡的產品屬性呢？. 第四節產品創新 1.產品創新的定義經濟合作與發展組織(OECD)(1993)對產品創新的定義是：“為了提供產品使用者新的或更好的服務而發生的產品技術變化”。產品創新泛指一切技術上有變化的產品商業化，可以是完全新的產品，也可以是對現有產品的改進，要求新產品能夠實現市場化。因此，產品創新是一種相對的觀念，只要有別於原先的狀態，都可以稱為產品創新。從單個產品專案看，產品創新表現為產品某些技術及經濟參數質和量的突破與改善，包括新產品開發和老產品改進；而從整體考察，它貫穿了產品構思、研究、設計、試製、生產、行銷、服務等的全過程，是功能、形式與服務創新的組合。功能創新是產品創新的核心和基礎，也是提高產品競爭力的關鍵，包括核心功能創新和協助工具創新。形式創新包括品質、款式、品牌、商標、包裝等，通常被當作企業形象和產品價值的載體，關係到產品的市場推廣與價值的實現，在產品創新中居於舉足輕重的地位。當產品功能和形式趨同時，服務創新將成為衡量產品競爭優勢的重要指標，服務創新包括安裝、維護、送貨、貸款、教育訓練、保證等。成為提高顧客滿意度或忠誠度的切入點和關鍵。產品創新的三維分析為企業提供了新的想法和空間，企業可以根據自身實力從整體產品各個維度及其不同力度進行創新。從企業的視角看，產品創新的程度指創新產品和市場上現有產品之間的差別程度。根據產品創新度的不同，產品創新可劃為 5 種基本類型： (1)全新型產品：是同類產品中的第一款，令人耳目一新，進入一個新的、 26.

(28) 人們不熟知的市場，滿足新的顧客需求。全新型產品在技術上取得了新的突破，因而又稱創新型產品。它是企業進入市場，獲取高額利潤的重要方式，但創新難度大，風險高。 (2)仿製型產品：是對一個新的通用的產品平臺的研製，合法地模仿其他企業的已有產品。這類產品對市場來說或許不是新的，但對某些企業來說是新的。它是企業產品創新的重要形式，難度和風險較小。 (3)衍生型產品：是對已有產品平臺的擴展，由基礎產品衍生出變型產品，還可以在變型產品的基礎上又衍生出新的延伸產品，即用一種或多種新產品更好地佔有相關市場。它是產品差別化的主要形式。 (4)改進型產品：是對原有產品特點的增加或改進，是企業產品創新經常採用的形式。它的開發簡便易行，既不需要高深的技術，又不需要大量的投資，透過小改革，利用現有技術和設備來實現，而帶來的經濟效益可能很大。 (5)重新定位的產品：實際上就是老產品在新領域的應用，包括重新定位於一個新市場，或應用於一個不同的領域。 2.產品創新的過程高品質的產品創新流程是產品創新成功的關鍵因素之一。產品創新受到市場環境、產品特性、企業技術與能力等因素影響，導致產品創新流程有所不同。 Urban 和 Hauser(1993)將產品創新分為機會識別、設計、產品測試和改進階段、產品投放市場等階段，有學者將產品創新劃分為 8 個階段，包括創意產生、創意篩選、觀念測試、商業分析、產品開發、測試行銷、商業化、監測和評估。一般說來，產品創新主要包括創意產生、觀念開發、商業分析、產品設計、雛型測試與商業化等階段階段。 2.1 創意產生階段產品創意階段主要包括創意的產生和篩選。創意是產品創新的基礎，來源於對滿足一種新需求的設想，設想在於發揮創造性思維的能力。新產品創意必須在行銷研究的基礎上，以市場需求為出發點，參考競爭對手的創新，最新科學發現及技術發明等。搜集到大量的創意方案後，企業就要以獲利為前提，考慮企業內部條件與市場環境等因素，最後篩選出符合企業新產品策略的產品創 27.

(29) 意。 2.2 觀念開發階段產品觀念開發階段主要包括產品觀念發展和篩選。經過篩選後的產品創意，還要進一步形成完善的產品觀念，用文字、影像或製作模型等技術形式提出新產品的具體方案，說明產品的功用、功能、特點和使用方法，並可邀請顧客進行評估，聽取顧客意見，瞭解產品觀念受顧客歡迎的程度，改善新產品觀念。一個清晰的產品觀念為企業不同部門的溝通提供了統一的基礎，同時是對雛型或真實工作模型投入大量資金之前，為測試產品所承諾的優點建立基礎。 2.3 商業分析階段商業分析階段主要包括在產品觀念的基礎之上和進一步做好市場區隔和市場定位的前提下，對新產品所需技術、製程的開發進行商業評估，對不同方案的產品所需資源進行分析評估，估計新產品的成本和價格。同時，在這個階段還要從財務的角度研究新產品的開發，初步擬出新產品行銷規劃，對一個新產品潛在的銷售收入進行預測。經過分析評估，形成新產品開發可行性研究方案。 2.4 產品設計階段產品設計階段是產品從觀念轉化為具體產品的階段，主要任務是產品生產中關鍵技術的研發，以及相關的產品設計和製程設計問題。研發就是進行技術和製程，把觀念開發階段產生的方案設計成切實可行的具體實施方案，方案中不僅包括產品效能的設計，還包括試驗規範的擬定，測試方法的提出和產品規格的規定等，再根據研究所確定的方案製造成實體產品。 2.5 雛型測試階段雛型測試階段主要包括產品功能測試和顧客測試，以及市場測試。產品功能測試就是驗證產品能否達到試驗產品預先的功能及參數要求。顧客測試是請具有典型特徵的目標市場上的一些顧客試用樣品，測定創新產品能夠滿足顧客需求的程度，並徵求他們對樣品的意見。在產品研製工作結束後，有的企業進行小批量試生產，並投入到市場進行檢驗性試銷，瞭解顧客的使用情況、對價格的反應情況等。試銷不僅能增進企業對新產品銷售潛力的瞭解，而且有助於企業挑選與改進行銷方案。但試銷會加大企業成本，並且在試銷期間也會給競 28.

(30) 爭者有可乘之機，另外試銷成功並不一定意味著市場規模銷售就一定成功，反之亦然。 2.6 商業化階段商業化階段包括確定新產品的市場投放策略和投放時間，目標區隔市場、行銷計畫及與供應商的聯繫等活動。新產品經顧客試銷或試用成功後，應根據來自市場累積的資料和資訊，進一步提高產品功能和品質，對產品整體設計再做創造性修改定型，然後進行大批量生產，其規模取決於產品自身和市場行為。 3.顧客參與產品創新的不同階段產品創新團隊作業的過程不只是單純的社會性活動過程，更是一種認知活動、資訊處理以及知識高度整合創造的過程。產品創新的前期，企業的動態能力透過各種通路提供新知識和資訊，説明企業準確地把握市場變化趨勢，有效進行產品創新規劃和增加產品創新方案等；在產品創新的後期，作業能力為新產品的測試、生產以及商業化等提供必要的支援和平臺。創意是新產品、服務或環境方案的胚胎形式，是激發產品創新過程的起始催化劑，來源於市場上現存的產品和服務或潛在未被滿足的需求。創意產生階段是顧客最有可能發揮創造力的階段。在科學儀器產品創新行為中，有 77%的創意來自於顧客的意見。顧客在長期的產品使用過程中，形成了對產品的一系列獨特認識，特別是對產品功能、外觀等方面尤為敏感，他們從自己切身的體驗感受或者實際需求中獲取知識，提出有關產品的構想和點子。這些創意不是簡單的知識累積或思維推理，雖然在系統性或邏輯性等方面欠缺，但市場準確性卻較高。如果顧客的知識程度越深，提出想法的產品結構層次就會越細。但創意的產生最重要的還是要依靠企業的創新意識和主觀動機，企業必須同時充分鼓舞研發人員的思維，激發他們的靈感。這一階段展現顧客參與的標誌主要就是顧客資訊，這些資訊的投入只需要顧客低程度的參與。企業可以開發或購買與自身業務活動相適應的軟體管理程式，並建立顧客知識管理系統，包括企業內部網路、外部網路等知識社群資訊科技，其介面操作應該簡單方便，告訴創新人員到哪裡獲取顧客使用產品的體驗和實際需求等知識，如何分析整理、再利用、維護和創新知識等。產品創新 29.

(31) 人員透過搜集和分析有關顧客需求經歷的資料，確定顧客偏好，預測市場發展趨勢及應用狀態，經過策略、財務、技術、市場、人力資源、法規等方面的詳細評估，從中提煉出具有誘惑力的商業機會和需求特徵價值，確定產品創新方向，進入技術開發流程，從而減少設計開發階段的不確定性。產品觀念是對新產品的各項特徵給予具體的說明。作為未來產品創新的具體指引和溝通基礎，觀念開發需要經過較詳細的市場機會分析與銷售預測的考驗，以保證產品創新能夠成功。這一階段需要的是顧客資訊和顧客經驗。與創意產生階段相比，在觀念開發階段，顧客資訊在較明確的產品觀念發展階段更具有價值。企業在分析創新機會和業務目標的基礎上，鼓勵企業內部以及企業與顧客之間溝通經驗和知識，辨識和重組具有關聯關係的資訊體，查詢連結外部知識資源，透過 E-mail、留言板、網上社群等實務社群，利用小世界效應，與顧客就感興趣的研發方向和產品研製等問題進行溝通和分析討論，有效地捕捉市場訊息和顧客創新的想法意見，並將這些知識整理、分類、歸檔、編碼和存貯在資料庫中，便於與產品創新相關的人員查詢、修改或更新，從而獲得和創造有價值的產品研製雛型的初步觀念，同時瞭解新產品觀念受顧客歡迎的程度和顧客心目中的理想產品觀念，然後對這些產品觀念進行取捨和改進，提高產品觀念與市場的結合度。在產品設計階段，顧客作為產品的共同創造者，參與和合作產品的研製開發工作，既要考慮顧客的個人化需求，又要考慮滿足大規模客製化生產的要求。顧客需求是產品創新成功的不可缺少的因素，產品屬性是滿足顧客需求的載體，是產品創新的具體操作物件。因此，要使顧客需求融入到產品創新中，其實就是將顧客需求轉化為具體的產品屬性，透過產品屬性的不同組合、調整和設計來滿足顧客的多層次需求。企業提供顧客的創新和設計的工具箱應該包括產品設計、雛型製作、設計檢驗工具等模組。顧客可以利用企業提供的工具和自由的創新空間，參與設計和開發與需求相關的關鍵創新任務，識別比較重要的產品特徵，對這些特徵進行優先順序排列，詳細說明對產品介面的需求，根據新產品計畫任務書的要求設計出產品樣品，並進行類比分析，對樣品的結構、功能、品質和生產製程進 30.

(32) 行檢測評估，將產品構思轉化為技術上和商業上可行的產品。企業應該建立顧客知識管理所宣導的扁平組織結構，組建由與產品創新相關的人員組成的專案團隊（即多功能團隊）進行產品細節設計，他們來自包括行銷、開發、生產、財務等不同的功能組織。團隊成員代表了不同的領域結構與顧客知識管理分工功能，彼此互相學習、協同創新，保證產品設計的方向與企業策略一致、與顧客不斷變化的需求一致、與企業自身的技術開發、生產產能相適應。由於產品結構複雜，時間和成本的投入較大，產品細節設計一般是由企業完成，並不適合顧客參與。在這個階段，由於顧客能力不同而導致顧客參與層次的不同。只有極少數顧客具有非常雄厚的知識和技能背景，適應製造商生產產能，他們可以完全參與設計開發產品的各個部分，開發成果可能是具有新功能的產品，甚至是全新產品。企業只需要為顧客建立顧客之間的互動支援，解決顧客在產品創新中遇到的問題。而絕大部分顧客參與能力是有限的，他們並不是產品和服務領域的設計專家，參與的產品層次過多會將顧客弄得不知所措而很反感。他們只是應用了有限的解決空間，進行有限的產品零組件組合，僅僅對產品功能改進或進行個人化設計，而涉及到複雜技術方面部分由企業設計開發，並將顧客知識具體化為對產品各項效能及參數的要求。不同類型顧客適合創新的產品層次，如表 2.4 所示。表 2.4 不同類型顧客適合創新的產品層次顧客類型. 顧客數量. 顧客適合創新適合創新領域企業的功用的產品層次. 高能力顧客. 非常少. 適合創新產品工業品創新. 為顧客提供互. 的各個層次，. 動支援. 創新結果是新功能的產品普通能力顧客非常多. 對產品功能改消費品創新. 31. 適合開發涉及.

(33) 進或進行個人. 解決技術方案. 化設計. 相關的任務. 雛型測試階段的顧客知識運用被格外重視，也是企業實務中運用最多的階段。在產品雛型測試階段，由於設計自由度變得非常小，產品創新中的各種參數都已經基本確定下來，就要制定一個行銷方案在顧客環境中對它進行測試。企業可以建立一個由決策支援系統、案例論證系統、關聯資訊提取系統等組成的商務智慧系統，當企業遇到不能解決的問題時，該系統可以根據過去的經驗提供建議，透過連結和智慧系統並根據目標市場，選擇和搜索那些掌握足夠知識量和產品使用經驗等相關技術的顧客，這些顧客透過網上社群或虛擬實驗室，與有著共同興趣的顧客探討使用產品的感受，並對虛擬產品雛型進行測試，分析測試結果，提出改進意見，並將他們對產品詳細的感受、經驗、意見等資訊提供給企業，企業再依照顧客所提供的資訊修改產品設計，檢驗產品符合顧客需要的程度。透過參與產品測試，顧客可以參與評估的是：生產系統硬體的進步程度、生產流程的合理性、系統軟硬體是否匹配、產品效能和品質是否可靠、產品是否真正具有新的使用方法、產品的外觀款式是否符合顧客的個人化需求、產品的功能是否讓顧客感到滿意等。顧客的評估結果有助於檢測出產品缺陷，判斷產品對顧客是否具有吸引力，減少企業再設計和再開發成本。商業化階段的新產品經部分顧客試用後，顧客作為使用者對產品表現進行評估和回饋，同時和其他顧客溝通使用產品的經驗，並且，顧客使用產品的經驗隨著時間的成長而不斷累積，吸收或創造一些知識，掌握關於使用產品的技巧和方法，從而獲得使用產品的價值，改進和改善產品，為其他顧客提供產品支援。因此，產品創新團隊透過對銷售情況的研究及顧客的回訪，累積來自市場的資料和資訊，瞭解新產品存在的問題，進一步提高產品的功能和品質，對產品的整體設計再做創造性的改進，便於下代產品的創新。. 第五節自動化設備及其開發特徵 1.自動化設備的特性 32.

(34) 自動化設備通常是指由機械裝置、電驅動裝置、微電子控制和軟體等零組件按一定結構形式組成的、具有特定功能的產品系統。自動化設備的結構是各式各樣的，作為複雜產品系統，自動化設備具有以下基本特性：①整體性：系統由若干要素和子系統組成，儘管各要素或子系統的效能各異，但它們在結合時必須按照整體功能的需求，相互協調；②相關性：構成系統的各要素之間相互關聯。它們之間有著互相作用、互相制約的特定關係；③功能性：系統應能完成特定的產品功能要求；④層次性：產品的總功能可以分為子功能，子功能還可進一步分為下一層子功能。產品的結構也可以層層分解，分解為零組件、子零組件、零件。傳統的機械裝備採用數控系統後，用電動機變速代替機械變速，用電腦數控代替了機械內聯繫傳動鏈來保證各運動軸相互的運動關係，使自動化設備的機械傳動結構大為簡化。對自動化設備結構的要求是保證高強度和高可靠性，各運動零組件能夠實現在靜態、動態和熱態不同工況下所需的效能。 2.自動化設備開發流程在觀念設計階段，首先按客戶的要求擬訂產品需求的功能，並尋求適當的實現功能的技術方案。設計各階段的任務及設計方案的形成過程可分為：①自動化設備開發計畫：需求分析、結合客戶、市場環境、技術發展趨勢再配合企業策略與內在技術環境建立產品的功能模型、粗略開發成本與時間，並制定初步計畫；②觀念設計：將客戶的需求變成設計任務，透過抽象化，擬定產品的功能結構，尋求合適的工作原理及求解實現功能的結構載體方案；③產品總體佈局：透過功能對應整體結構，概略匹配實現功能的結構載體，根據運動分配和佈局設計，形成產品的結構佈局方案，同時進行具體結構、外形尺寸的初步規劃，建構機械運動、電器系統、數位控制系統和軟體等子系統；④子系統詳細設計：零組件設計和裝配模型；⑤雛型測試與評估。自動化設備的設計主要分為兩部分，分別為功能設計和工業設計。功能設計主要是工程設計，如機械、電氣、微電子和軟體等；工業設計包括工業美學、人機工程學和人機介面等。產品設計要求不僅具有良好的效能，且易於製造、裝配、核對總和維修。自動化設備開發的特徵是：①開發過程充滿不確定性， ②開發工具的技術專業性，③開發流程的整合性，④開發品質的可靠性及，⑤ 33.