平台經濟學

消息。但前仆後繼,不僅是汽車廠,一些網路、電子科技廠如 Apple、Bosch 等等,全部相加至少 就有 30 家以上的公司在研發自駕技術。像 Tesla 就是在美國政府的法規修正下,已直接在實際 道路上使用。

針對制度標準,世界經濟論壇(World Economic Forum, WEF)在 2016 年年底,邀請了汽車、保 險、資訊等領域的 27 家跨國企業參加聯盟,根據自動駕駛的技術區分,研討相關標準規則制定。

美國國防部轄下的 DARPA 先進防衛研究計劃署舉辦名為 DARPA Grand Challenge 的比賽, 邀請全球各界的好手,進行自動駕駛車輛的競賽,目標是車輛沒有人為控制的狀況下,可以自動 行駛 240 公里。A 在 2007 年進一步舉辦第 3 屆 Grand Challenge,亦被稱為 Urban Challenge,因為 這次 96 公里的競賽之中,自動駕駛車輛還必須依循交通規則與燈號,模擬車流與路況、阻礙等狀 任何存貨；全球最受歡迎的媒體 Facebook,並無自創內容；全球最大的住宿供應者 Airbnb,並沒 有房地產。這些公司共同的特色,都是不具備任何傳統商業上所謂的必要資源,卻能以很短的時

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平台經濟概念企業早已出現在各種場合,Uber、Airbnb、Saleforce 是矽谷力量的代表；而陸 金所、滴滴、優酷、美團等一干中國企業也這種產業組織模式迅速在中國串紅；包括 Google、

Facebook、Amazon,以及百度、淘寶在內的諸多企業的商業模式都可以被納入到「平台經濟」

的範圍。在 PC 時代尚不明顯,進入移動時代之後才顯現其對傳統產業組織模式的衝擊,以及對 於價值創造與分配的重構。

2014 年諾貝爾經濟學獎得主梯若爾(Tirole)於《寡頭壟斷的動態模型：理論與應用經濟學 基礎》一書中對平台模型進行分析,提出「平台經濟」三要素：存在兩組或多組顧客（例如司

以應用商店（App store）為例。開發者上傳應用程式至平台,用戶在平台上購買相應程序。

應用商店既可以向開發者（賣方）收取費用,也可以向用戶（買方）收取費用,二者之和構成了 平台的「價格水平」,而二者的相對比例則被稱為「價格結構」。在平台利潤最大化的情況下, 對任意一邊（買方或賣方）所收取的價格是與雙邊的需求彈性比例成正比。這就是平台經濟的 一個重要特性：間接網絡效應。

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圖 7 平台商業在全球各大洲經濟體系的比重

於平台經濟學而言,其主要的一個結論便是：利潤最大化的產品定價與邊際成本並無直接 關係,重要的是價格結構,而非價格水平,網路架構的平台由客戶數量產生間接網絡效應,也被稱 為「交叉網絡外部性」。應用商店中的賣方規模越多,用戶的需求就越大；反過來,某應用商店 的買方規模,願意在該應用商店平台上開發應用程式的程式設計師就越多。但「賣方對買方的 影響力」與「買方對賣方的影響力」可能是不同的；也正因為此,平台對雙邊所收取的價格便 可能不同。在古典經濟學理論中,每個消費個體都被視為相互獨立的主體,並在成本條件下以個 體利益最大化為原則參與交易行為,由此需求彈性僅僅取決於市場價格。平台經濟學指出,每個 主體的需求彈性除本邊市場之外,還取決於另一邊市場,由此形成的間接網絡效應才最終決定了 平台的最優價格結構。依據這樣的結構價格論,可給平台經營主事者的經營思維,依據平台參與 客群發展出持續擴大經營項目的需求。

然而,平台經濟模式卻改變了這一切。這是網路時代全新的商業模式,透過數位科技,將人、

組織和資源連結起來,形成能自動創造與交流龐大價值的生態系（ecosystem）。事實上,平台模 式對全球商業造成的影響力越來越大,2014 年全球市值前五大的公司中,就有蘋果、Google、微 軟等三家公司是採用平台商業模式。不只年輕的網路公司,現在,從沃爾瑪（Walmart）、耐吉

（Nike）,到 John Deere、奇異（GE）及迪士尼,這些在位產業巨人,全都爭先恐後地導入平台模 式。

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面對來勢洶洶的平台模式,企業該如何因應？“平台經濟模式”一書的共同作者桑吉・喬德 利（Sangeet Choudary）,為 Thinker50 評選之全球 30 大管理思想家與「平台思考實驗室」創辦 人暨執行長,在 11 月來台的專題演講中指出,從網路原生的平台企業,一開始就有很高的效率,是 其他企業很難相抗衡的,事實上,也未必每間企業都必須轉變為平台,但可以開放一些業務或市 場要素進行數位化,彙整至平台,例如整合供應商、消費者、供需雙方的要素。

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