根據翁婉如(2003)指出，廣告是行銷工具之一，透過大眾媒體對消費大眾進行的說 服性訊息傳播。網路廣告主要以即時的方式用來推廣理念、財貨，或服務，運用網路媒 體之多媒體、互動特性，提供個人可以根據需求直接操縱廣告，以選擇廣告內容。由於 網際網路的發展促進了電子商務的成長，許多企業開始投資大筆資金於網路廣告上，甚 至超越傳統廣告，而網路使用者認為網路廣告在取得資訊之過程是有正面的影響(翁婉 如,2003)。
MacKenzie and Lutz 認為(1989)為了使網際網路更有效率，企業主需要瞭解網際網路 廣告對使用者的影響，因為消費者對於網際網路媒體的認知會影響到對廣告的態度。也 就是說使用者會對網路廣告產生喜好、厭惡的感覺，進一步影響企業品牌與網路使用者 的關係(翁婉如整理,2003)。
一、涉入程度（Involvement）
Greenwald &Leavitt(1984) 認 為 涉 入 亦 即 收 訊 者 對 訊 息 注 意 之 程 度 。 而 且 Zaichkowsky(1986) 則 認 為 涉 入 為 個 人 對 某 項 事 物 所 感 到 攸 關 的 程 度 。 另 外 ， Krugman(1965)將涉入視為訊息處理的強度，涉入水準的衡量乃基於訊息與個人連結數目 的數量而定。Bowen &Chaffee(1974)指出在不同的廣告訊息涉入程度下，消費者的廣告效 果是不同的(翁婉如整理,2003)。
另外Zaichkowsky(1986)把涉入的種類大致分為1.產品涉入2.廣告涉入3.購買決策涉 入。消費者涉入的程度受到了涉入前因：消費者的個人因素、目標或刺激因素、情境因 素影響，其包含會影響對於廣告訊息的涉入、產品訊息的涉入以及購買決策的涉入之不 同，由於消費者涉入程度的不同也會因此影響到涉入的後果:廣告記憶與態度、購買意願 的影響、產品特性間的差異、對某品牌的喜好價格對品牌選擇的影響、資訊需求量、決 定決策所花的時間、個人決策的風格(翁婉如整理,2003)。
二、廣告涉入之定義
翁婉如(2003)認為廣告涉入是指消費者對廣告訊息的關心程度，此為了解消費者的 涉入水準，或接觸廣告訊息時的心理狀態。Betra & Ray(1986)對廣告涉入程度的說明，認 為是個人在收看廣告時的心理狀態，而產生的認知反應； Muehling & Grossbart(1989)則 認為是個人由特定刺激或情境所引發的動機。當消費者接觸廣告時，其反應有可能集中 獲得更多的資訊，或是進一步在線上購買產(Robbin , Zeff & Brad Aronson,1999)。
Hawkins(1994)指出，網路廣告具有即時性高、消費者導向、可線上交易等特性，缺
三、小結
本研究認為，企業在網際網路廣告上須注意使用者的評估，由於使用者對廣告有其 存在的價值認知，其可能除了受網路廣告設計呈現方式影響外，亦可能因產品涉入、廣 告涉入而有所不同。
因此本文欲探討若只有納入廣告涉入的情況下，使用者或消費者對廣告的認知程 度，確認使用者或消費者所認知的涉入水準，在接受到廣告訊息時的心理狀態，以廣告 涉入為干擾變數下，探討其對關係行銷的影響。
由於使用者或消費者個體的不同，將影響到使用者或消費者對廣告、品牌以及廣告 認知的程度也不盡相同。本研究對於廣告涉入之定義為，由於使用者或消費者之個體的 不同特性，其對廣告訊息的了解及感受之程度也有所不同。
另外本研究引用翁婉如根據 Zaichkowsky(1986)使用七項李克特的敘述句來評估消費 者對廣告的涉入程度。採用七項李克特七點尺度衡量「重要的」、「關心的」、「興趣的」、
「有用處的」、「有價值的」、「需要的」、「吸引人的」，來衡量使用者或消費者對廣告訊息 的關心程度，做為本研究廣告涉入所受到的影響干擾變數之操作型定義及衡量問項。