Chang , Kannan & Whinston（1999）提出虛擬社群價值創造的互動模式，認為虛擬 社群成員本身創造出的討論內容、個人態度及行為資訊對商業行銷與商品服務帶來價值 及利益。這些價值及利益來自共同喜好某種產品或某種共同興趣而群聚的社群成員，可 以互相討論、溝通有關產品的訊息及服務，並可吸引廣告商與社群成員的溝通機會和廣 告費的收益，進而促進購買行為，在此與社群成員所做的交易，還可因為擁有背景資料、
消費特徵來提供個人化的服務，與社群成員維持長久關係並獲得其忠誠度。
除了商業交易與廣告收益，社群內部環境及成員屬性，即人口背景資料、消費習性、
對廠品與商家服務的態度、行為統計資料、互動資訊等，亦為廣告主的可貴資訊，一旦 經過社群成員同意，就能販售給廣告商，獲取利益。根據市場研究機構 eMarketer 調查指 出，Facebook 的會員數以及網友在該站停留的時間，為其獨特的橫幅廣告格式創造了大量 的陳列式廣告曝光數，Facebook 的普及也強化了廣告主願意付費登廣告的意願。
Marks(2009)認為由於社群網站的普遍及受網路使用者的歡迎，及相對成本效益高，
廣告主也紛紛將網路廣告行銷活動移到社群媒體上操作，然而也有人質疑社群媒體的行 銷效益，認為社群媒體主要目的在於內容的服務而非行銷。另外網路社群行銷可能引起 使用者個人隱私權被侵入的隱憂進而對廣告主產生不信任(Belanger et al. 2002；Unni and Harmon 2007)。自使用者觀點觀之，社群網站的使用是為了從事資訊與經驗的交流、對 話與分享等社會性互動，進而建置與維繫關係網絡，而非廣告主行銷活動的參與。因此，
本研究認為由廣告主控制的社群媒體行銷活動成功與否，端賴其所提供的服務內容是否 能滿足社群網站使用者特性之互動、關係網絡建置與維繫的需求。
二、 關係行銷
洪士耕(2011)表示關係行銷（Relationship Marketing）之概念起源於 1960 年代北歐 各國的工業或組織市場行銷（Industrial or Business-to-Business Marketing），其主要是希望 藉由互惠，與每一位顧客建立持續長期之關係，探討產品在廠商之間的關係中如何達成 交易的行為（Gronroos，1990）。
根據洪士耕(2011)引述在《關係行銷》一書中，(方世榮，2005)引述 Christopher ,Payne
&Ballantyne（1991）的論點，來說明行銷的發展脈絡。其發展之過程如圖 2-2。
圖 2- 2 行銷的發展
本研究修改來源: 洪士耕,(2011)
1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 2000s
非營利部門與社會行銷 消費者行銷
工業行銷
服務業行銷 關係行銷
未來行銷 ?
Time Line
Christopher ,Payne & Ballantyne表示，1950年代是以消費者為主的行銷時代，製造商 行銷相關議題探討之重點，並且在不同的領域中被延伸應用。Evans, J. & Laskin, R. (1994) 認為關係行銷應該要與企業所行使之策略進行結合，來滿足消費者需求。並與消費者溝
（一）財務性
洪士耕(2011)認為第一層次的關係行銷，強調在價格上吸引消費者，透過行銷組合 中的價格策略，吸引一般消費者成為經常購買的消費者，藉由多消費公司產品，以增加 其忠誠度。此一關係行銷的層級並未區隔消費者來進行顧客化的服務。此種價格策略容 易成功，卻也易被競爭對手模仿，使競爭優勢短暫，無法為企業建立長期顧客關係。此 一關係行銷應用在網路行銷的方式，僅是在網頁內容提供減價、折扣等促銷訊息(楊景 雍，萬金生，謝慧珍，2000)。
（二）社會性
洪士耕(2011)認為第二層次是指除了以價格上的優惠外，另外銷售人員以社交形式 與客戶維持關係，瞭解客戶需求且與客戶進行溝通，並提供顧客化的服務。透過個別化 的溝通，發展客製化的服務，建立社會性的結合。此層級的網際網路關係行銷，乃藉網 際網路之大量、經濟、有效率的資訊傳遞，搜集並建立顧客資料庫，並針對不同顧客的 需求，提供中度的顧客化服務(楊景雍, 萬金生, 謝慧珍，2000)。
（三）結構性
洪士耕(2011)認為第三層次除了財務與社交結合以外，企業進一步提供重要客戶群 需求問題的結構化解決方案，透過結構性的結合，將有價值且不易從他處取得的服務提 供給顧客，發展高度的互動式一對一網路關係行銷。這些附加價值通常與技術有關，不 但可以提高顧客的效率及生產力，也增加顧客的轉換成本。關於結構性方面之結合是指 企業提供客戶一些加值的服務，而且客戶無法從其他競爭對手取得類似的服務。當企業 面臨激烈的價格競爭時，透過結構性結合能幫助企業強化非價格機能，提升企業競爭力 (楊景雍，萬金生，謝慧珍，2000)。
表 2-1 關係行銷的層次
層次 一 二 三
組合類型 財務 財務與社交 財務、社交與結構
行銷導向 顧客 客戶 客戶
顧 客 化 服 務 程度
低 中度 中度至高度
主 要 的 行 銷 組合要素
價格 個人溝通 服務的傳遞
持 久 差 異 化 競爭潛力
低 中 高
資料來源: 楊景雍, 萬金生,和謝慧珍, (2000)
故本研究參考 Berry & Parasuraman（1991）的觀點，並沿用洪士耕(2011)對於關係 行銷區分之構面，將關係行銷活動分類為財務性、社會性與結構性等三項與顧客相關之 活動。
三、 小結
從使用者之角度觀點來看，Facebook 的使用是為了從事資訊與經驗的交流、對話與 分享等社會性互動，進而建置與維繫關係網絡，而非廣告主行銷活動的參與。且本研究 認為由廣告主控制的社群媒體行銷活動成功與否，端賴其所提供的服務內容是否能滿足 社群網站使用者特性之互動、關係網絡建置與維繫的需求。
因此，本研究將關係行銷定義整理成 ”根據顧客的需求來達到長期互動與持續性增 加顧客滿意度的關係之策略，在面對不同顧客需求時能創造顧客價值追求長期利益，讓 顧客對企業品牌具有高度的顧客忠誠 ”。
根據 Berry & Parasuraman（1991）的觀點，並沿用洪士耕(2011)對於關係行銷區分 之構面，將關係行銷活動分類為財務性、社會性與結構性等三項與顧客相關之活動，作 為關係行銷進行操作型定義構面之衡量。