Facebook與廣告涉入對關係行銷影響之研究

東吳大學國際經營與貿易學系碩士班 國際企業組碩士論文

指導教授：謝效昭 博士

Facebook 與廣告涉入對關係行銷影響之研究

The Impact of Facebook and Advertising Involvement on Consumer’s Relationship Marketing

研究生：林永崇 撰

謝 辭

首先，要感謝我的父母、老哥還有大嫂，還有我可愛的蛙蛙，沒有你們，我不能走到今 天。我想千言萬語都沒辦法講完，所以點到為止即可。

特別要感謝我的指導老師－謝效昭教授，老師總是不斷的在適時的情況下給我建 議，甚至給我最大的發揮意見，讓我可以做我想要做的細節方向，甚至老師還會幫我直 接把比較棘手的情況解決掉，省了我很多的麻煩，真的很感激老師，一直以來我都比較 不善言語，但是我心中常常覺得老師好像我的媽媽，還是會很有耐心的聽完我的意見並 且讓我做我想做的東西。

然後是我的好夥伴－王敦誌，這個傢伙實在是太妙了，不管在任何時候都會給我幫 助還有提醒，一切的一切只有我們自己走過來才會知道，深刻的經歷，絕對會烙印在彼 此心中，很感謝有你的陪伴，謝謝你，敦誌。

寫論文的這段過程有很多的歡笑，也有艱辛，幸虧有國企組的同學們，Toto、姚萍、

芋泥、華洧、巧風、韻文、晉慈、可欣，彼此之間互相幫助、打氣加油，所以這一路走 來不會孤單，好喜歡你們這群同學，真的很感謝有你們在。還有國金組的同學們也是，

特別是 Yo、小黃、辜、小短、BB、567、澤嘉、曉婷、欣庭，不管是閒事或正事，你們 對我的幫助都是一點一滴累積起來的，謝謝你們。

接著是國企以及國金的學弟妹們，沒有你們，整間研究室宛如空城，毫無血色，你 們都好棒，也祝你們未來一年能撰文順利。

再來，還有要感謝我的口委老師陳惠芳以及吳長生教授，給我的論文建議以及幫助，

並且在口試現場讓我感到很淡定，能順利的報完，以及系辦的助教還有秘書不斷的信件 轟炸提醒我該辦的事情，謝謝你們。

最後要感謝的是曾經對我這份論文有幫助的朋友們，謝謝你們填問卷，轉貼分享網

摘 要

善用社群網站，獲取有用的資訊，對企業發展生意是一大助力，企業應該要思考如 何利用社群網站經營品牌通路，透過社群媒體無遠弗屆的傳播力量，來達到凝聚人氣、

加強群體大眾對品牌認知的提升，藉由網路社群 Facebook 的關係行銷手法配合科技整合 的應用，來將各個不同群體的消費者凝聚在一起。

近年 Facebook 的興起使得環境需求變動轉換快速，讓許多企業的經營手法無法彈性 的對現今總體環境需求問題作出適當回應，Facebook 的平台系統不斷的翻新，其特性不 斷的隨著時代的不同而有不同的應用，加上由於 Facebook 的創立年數距今亦不久遠，因 此對於 Facebook 也未有得到深入之探討。因此引發本研究探討對於 Facebook 特性及其 廣告形式的呈現對於關係行銷的影響。

本研究之主要目的，在廣告涉入的干擾下，Facebook 之特性對於關係行銷之程度的 影響情形。本研究以 400 份問卷資料進行迴歸模式統計分析，結果發現如下 :

1、Facebook 之特性對關係行銷之程度有正向影響

2、廣告涉入的影響程度越高，則「Facebook 之特性」會影響「關係行銷之程度」越高。

3、粉絲專頁的應用加上企業對於 Facebook 特性的深入認識，能更直接有效的提升與消 費者之間的關係。

Abstract

Make the best use of social networking sites to access some useful information will help the development of enterprises’business. Enterprises should think about how to use social networking sites to manage branding. Through the strong spread force of social media to achieve cohesion popularity, to strengthen about the enhancement of brand awareness with groups of the public. And through the relationship marketing practices by the online community like Facebook with the technology-integrated applications for cohesion the different groups of consumers together.

In recent years, the rise of Facebook making fast changes in environmental requirements, it gets so many companies can not flexible respond adequately to environmental changes.

Facebook's platform technologies renovates too. Its characteristics continuously upgrades to response users’needs. Since there are only a few researchs were study on Facebook, this research investigated on the impact of forms of advertising showing on Facebook characteristics on relationship marketing.

With the advertising involvement as the interference, this research studied the impact of Facebook characteristics on relationship marketing, With 400 questionnaires data implement the statistical analysis of regression models, the research found that:

1、Facebook characteristics have a positive impact on relationship marketing.

2、The higher impact of advertising involvement, then the characteristics of Facebook will affect the higher to relationship marketing.

3、If make the best use of Facebook fan page application and understanding Facebook characteristics in deeply ,companies might be able to more directly and effectively enhance the

relationship with the consumer.

目錄

第壹章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機... 1

第二節 研究目的... 4

第貳章 文獻探討 ... 5

第一節 社群媒體介紹... 5

第二節 Facebook 的特性... 12

第三節 關係行銷之定義與特性... 17

第四節 廣告涉入... 23

第參章 研究方法 ... 26

第一節 觀念架構... 26

第二節 研究變數與操作型定義... 28

第三節 研究假設... 34

第四節 研究設計... 38

第五節 統計方法... 46

第六節 信度與效度分析... 47

第肆章 資料分析 ... 53

第一節 敘述性統計... 53

第二節 假設檢定... 56

第伍章 結論 ... 68

第一節 研究結論... 68

第二節 研究限制... 71

第三節 未來研究建議... 72

第四節 實務建議... 75

參考文獻 ... 76

附錄一 ... 85

表目錄

表 3-1 本研究之內容面構面與操作性定義 ... 29

表 3-2 本研究之資訊面構面與操作性定義 ... 30

表 3-3 本研究之技術面構面與操作性定義 ... 31

表 3-4 本研究之關係行銷的程度構面與操作性定義 ... 32

表 3-5 本研究之廣告涉入構面與操作性定義 ... 33

表 3-6 本研究之問卷相關變數與題號 ... 40

表 3-7 本研究之內容面衡量問項 ... 41

表 3-8 本研究之資訊面衡量問項 ... 42

表 3-9 本研究之技術面衡量問項 ... 43

表 3-10 本研究之關係行銷程度衡量問項 ... 44

表 3-11 本研究之廣告涉入衡量問項 ... 45

表 3-12 本研究 Facebook 之特性因素分析 ... 48

表 3-13 本研究關係行銷效果之因素分析 ... 50

表 3-14 本研究廣告涉入程度之因素分析 ... 51

表 3-15 本研究之信度分析 ... 52

表 4-1 受測者之基本資料分析 ... 55

表 4-2 控制變項、Facebook 特性對關係行銷程度之迴歸分析... 58

表 4-3 控制變項、Facebook 特性對財務性構面之迴歸分析... 61

表 4-4 控制變項、Facebook 特性對社會性構面之迴歸分析... 64

表 4-5 控制變項、Facebook 特性對結構性構面之迴歸分析... 66

表 5-1 假設結果彙整表 ... 69

圖目錄

圖 2-1 科技接受模型(TAM)之架構 ... 15 圖 2-2 行銷的發展 ... 18 圖 3-1 本研究觀念架構圖 ... 26

第壹章 緒論

第一節 研究背景與動機 一、研究背景

Facebook 是一個社交網絡服務網站，自 2004 年 2 月 4 日上線成立至今 2011 年 10 已有 7 億用戶數(CheckFacebook，2011)。Facebook 統計中心表示(2011)，Facebook 在 2011 的第一季有了爆炸性的成長，總使用的人口數從 5.85 億躍升到了 6.65 億，表示在 2011 的前三個月就有超過八千萬的人來註冊。這一波的新用戶註冊潮大概有 30%的用戶介於 18~24 歲的人，這個年齡層的人仍然是 Facebook 上勢力最龐大的族群，大概有超過 2.1 億的人口用戶。成長第二多的族群是 25~34 歲的用戶，增加了大概兩千萬個新帳號，這 個年齡層的人也是 Facebook 第二強大的族群，大概有 1.74 億的用戶。35~44 歲的族群拿 下了第三名，在這三個月內增加了 1.1 千萬人，並且整體人數達到了 9 千萬。將近 72%

的臉書使用者屬於上面的這三個年齡層，也就是說 18~44 歲的大概有 4.75 億那麼多 (Facebook Statistics ，2011)。

在台灣，用戶數增長快速，由 2008 年底的 11.3 萬個使用者，增至目前的 1100 多萬 用戶(CheckFacebook.com，2011)。根據創市際調查(2010)台灣網友對於 Facebook 類型的 社群網站，其黏著度高居各類型的網站之冠，其中天天使用 Facebook 的會員更高達 58%，

如此龐大的潛在消費客群，國內企業更是必須積極要利用 Facebook 與這些消費者建立關 係。

另外，根據 Facebook 行銷臉書研究室分析表示(2011)，Facebook 進攻電子商務野心 的「精準行銷數據分析」的功能。這個功能可以將過去幾個月網友的互動程度以圖表的 方式呈現，亦能分析人口統計資料。特別的是，該功能也能衡量每則訊息的張貼品質，

也就是說，如果文章發出後，該程式會計算留言數及讚好數，算出品質得分，給了許多 企業網路行銷部門的人員不少的壓力。

Facebook功能中，對於企業的行銷活動可以進行建立粉絲專頁或稱粉絲團，來擴散

牌認知的提升，藉由網路社群的行銷加上科技之應用，將各個不同分眾市場的的使用者 或消費者聚集在一起。

Facebook 的特性具有傳播性、自由度、擴充性、客製化程度高、黏著度高以及粉絲 的高價值創造性，利用以上特點可以為企業帶來免費的人脈累積，造就企業之收入來源、

帶來免費的網站流量來源以及快速建立品牌的管道(Facebook 行銷臉書研究室，2011)。

而網路的快速發展讓電子商務的交易態面呈現更多以往從未出現的廣宣及交易方 式，許多企業開始大量投資於 Facebook 廣告上，例如臉書的粉絲專頁。

消費者對廣告訊息內容認知的價值之關注程度、訊息處理程度以及所產生的反應是 廣告涉入所指之概念。然而，Facebook 上的廣告是否可針對不同市場經營、具有互動性 效果等，來影響企業品牌與使用者或消費者之間的關係，是本研究關切的議題之一。

二、研究動機

隨著科技快速變遷，使用網路的人口快速增加，網路環境的科技應用愈趨生活化，

注重互動性的社群媒體網站應運而生。（Hagel＆Armstrong，1997）認為，虛擬社群的真 正意義在於藉由網際網路把人們聚集在一起，透過一個讓人們自由交往的生動環境，使 成員在社群裡持續互動，創造出相互信賴與彼此了解的氣氛。

況且現今社群媒體如雨後春筍般湧現，各種社群媒體的特性亦不盡相同，因此本研 究認為若能利用社群網站經營品牌通路的企業，透過社群媒體無遠弗屆的傳播力量，來 達到凝聚人氣、加強群體大眾對品牌認知的提升，藉由網路社群 Facebook 的關係行銷手 法配合科技整合的應用，來將各個不同群體的消費者凝聚在一起。

Facebook 行銷臉書研究室表示(2011)具有傳播性、自由特性、擴充性、黏著度高以 及粉絲的高價值創造性是社群網站 Facebook 之特性，利用以上特點可以為企業帶來免費 的人脈累積，造就企業之收入來源、帶來免費的網站流量來源以及快速建立品牌的管道。

Evans & Laskin(1994)認為社群網站(Facebook)的特性是影響關係行銷的重要因素，藉

廣告是行銷工具之一，企業利用對消費大眾進行說服性訊息傳播，達到欲宣傳的效 果。Betra&Ray(1986)認為消費者對廣告訊息內容認知的價值之關注程度、訊息處理程度 以及所產生的反應是廣告涉入所指之概念。

然而，Facebook 上的廣告是否可針對不同市場經營、具有互動性效果等，來影響企 業品牌與使用者或消費者之間的關係，是本研究關切的議題之一。社群網站(Facebook) 上之廣告主要以即時的方法推廣品牌想法、產品或服務，運用網路媒體之互動特性等，

企業用以根據使用者或消費者需求，提供滿足給不同使用者及消費者的需求，能方便的 掌控廣告的呈現方法，並且可以選擇廣告內容(翁婉如，2003)。

引入廣告之涉入程度之目的，作為重要之研究變數，主要原因是為了瞭解社群媒體 的內容面(湯雅淳，2011)、資訊面(廖佩怡，2006)以及技術面(龔涵君，2011)特性是否能 讓企業與使用者或消費者之間的受到調節。以作為企業對於 Facebook 特性的認識，更直 接有效的提升之間的關係。

故本研究除了探究透過社群媒體 Facebook 的特性是否能凝聚使用者與企業的關 係，並考量不同使用者或消費者個體不同，也會對廣告所認知的結果而有所不同，藉以 此種關係來探討若加入干擾變數廣告的涉入，使用者對廣告涉入的程度是否會對關係行 銷造成影響。

第二節 研究目的

根據上述動機，為讓企業對於 Facebook 特性的認識，更直接有效的提升之間的關 係，本研究透過引入廣告之涉入程度，作為重要之研究變數，來了解社群媒體的內容面(湯 雅淳，2011)、資訊面(廖佩怡，2006)以及技術面(龔涵君，2011)特性是否能讓企業與使 用者或消費者之間的受到調節。

並且為了更加有效的提升企業與使用者之關係並創造企業品牌與使用者之間的價 值，來用以作為企業對於 Facebook 特性的認識。本研究研究目的整理如下:

一、探討 Facebook 的特性。

二、探討 Facebook 的特性對於企業所採行關係行銷策略之影響。

三、探討廣告涉入對於 Facebook 特性與關係行銷相關之影響。

第貳章 文獻探討

第一節 社群媒體介紹

隨著科技快速變遷，使用網路的人口快速增加，網路環境的科技應用愈趨生活化，

注重互動性的社群媒體網站應運而生。現今社群媒體如雨後春筍般湧現，各種社群媒體 的特性亦不盡相同，除了基本的互動性較廣為人知之外，知識與資訊的分享也是社群媒 體的特點之一。虛擬社群的真正意義在於藉由網際網路把人們聚集在一起，透過一個讓 人們自由交往的生動環境，使成員在社群裡持續互動，創造出相互信賴與彼此了解的氣 氛（Hagel ＆ Armstrong，1997）。

台灣的政治人物也效法此種作法，先前的五都選舉候選人無不認同網路的力量，入續投 入網路媒體的作法(潘佳芬，2011)。

潘佳芬認為(2011)隨著各種的數位工具興起，傳統選舉的傳播模式開始改變，候選 人除競選官網之外，還整合了 Facebook、Plurk、Twitter、YouTube 等社群網站，透過社 群力量來傳播競選資訊就是為了要接觸都會型選民之外，還要和年輕族群緊密互動。

一、社群媒體的概念

Safko & Brake (2009)認為社群媒體如 Facebook 具有媒體傳播的特性，故又可稱為社 群媒體，因此使用者透過多媒體呈現經由對話來產生人際互動，社群媒體網站所呈現的 內容是一種新聞或資訊的交流，使用者不但可掌控資訊內容並可決定資訊的流動與影 響。Facebook 提供使用者交友、社群媒體網絡的機制，尤其是年輕學生的傳播溝通模式 使用者不但可以觀察朋友的活動、和朋友保持聯繫，並可串連社會關係聯繫，形成具有 凝聚性的社群。不但改變使用者，且影響使用者的社會性關係聯繫，讓使用者建立、感 知自己的存在價值。

動的驅動結果，主要是基於使用成員的心理需求相近，且必須要有某種程度的彼此認同 感，才會相聚在同一社群裡（吳國豪，1999）。

二、社群媒體的定義

盧家怡 (2010) 指出社群媒體是一種新的網路社會現象，在一個成長及穩定性的環 境下，成員對社群具有忠誠與承諾，且彼此共同分享、交換意見與目標。(Romm ,et al.

1997)。

洪士耕(2011)認為在一個虛擬的空間裡，由一群因相同興趣或情感的網際網路使用者 在討論區參與討論或在聊天室中與他人聊天，會透過相互交換資訊而產生人際關係 (Chang ,et al.1999)。另外，李郁菁指出(2000)群體成員之間的接觸是以電腦網路或電子佈 告欄的方式互相交換資訊或意見，而形成一種長期人際關係。而且使用者會用彼此的想 像力和創造力相互交會與互動，而這個互動過程是具有文化及傳播的意涵。

Boyd & Ellison (2007)認為過往以網路為基礎的關係連結服務通常是科技主導的應用 工具操作，然而社群網站之服務特性主要是在於個體使用者(1)、可自主建構個人形象，

(2)、可整合連結其他有關連使用者，(3)、觀看他人之活動及延展關聯網絡，從而形成龐 大的社群聚集空間。

三、社群媒體的特色

Anderson. & Choobineh(1996)認為網際網路具有結合傳播媒體及資訊通路的特性，非 常適合作為企業之行銷通路，其特色有以下五點：(1)減少傳統行銷通路的層級；(2)可以 跨越時空障礙；(3)成本低廉，實體投資小；(4)交易處理程序高度電腦化，可以連結企業 內部的資料庫及交易系統；(5)增加服務品質，包括客戶服務與技術支援。

與一般傳統網站最大的不同之處，社群網站的特點，是以個人的網路空間為主軸的 應用觀念，以 Facebook 為例，使用者能夠將現實生活中的關係移植到網路上，並透過網 路上的活動，更加強化彼此的連結及互動；不但可以匯集原有人脈，並且可以透過網路 連結認識新朋友，產生弱連結的社會關係紐帶（孫昱涵，2009）。

社群媒體具有立即迴響和引起雙方面的互動性本質，除了可以達到快速傳遞訊息之 外，亦可透過網路與民眾做進一步的互動，例如以先前的美國總統大選，歐巴馬的年輕 選民則是在 Facebook 上自動「揪團」投票，據統計，選舉當天在 Facebook 上幫歐巴馬 加油的人數高達四百九十萬人。更有許多超過一千個群組成立，每一句 Facebook 用戶的 發言，就是歐巴馬最好的宣傳，也讓當年美國大選投票率創四十年來新高。「其中，30 歲以下的選民，歐巴馬的支持率達 66%；而在首次參加投票的選民中，他的支持率高達 71%。」（商周 1127 期-曠文琪，2009）。藉由此種方式與大眾密切互動，了解各方的資 訊或散播訊息，一方面可以接受外來意見，另一方面可以讓自身能見度達到某種程度的 曝光效果，也算是替候選人本身達到了宣傳效果。

價 促 銷 的 訊 息 。 DELL 也 不 斷 的 給 予 更 多 第 一 手 的 優 惠 折 扣 代 碼 ， 使 得 公 司 透 過 Facebook，取得高達一億台幣之多的訂單（馬路科技，2010）。

四、Facebook之介紹

根據臉書使用說明中心(2011)之內容描述，Facebook 成立於 2004 年 2 月 4 日的社群 網路之平台，其成立的目的是為了給人們分享資訊的權利，使世界變得更加開放以及彼 此的連繫更加緊密。申請 Facebook 帳號只需要簡單的填寫基本資料，即可成為正式會 員。藉由功能不受限的特性下可以上傳相片、分享聯結、廣告以及文章和影片，來達到 與平台上的朋友保持密切的互動。

由於 Facebook 具有部落格、相片標籤分享、各種小測驗、應用程式遊戲以及粉絲專 業多種功能，而這些訊息亦能透過平台分享給自己的朋友，做到雙向的互動。在台灣，

Facebook 盛行的原因是開心農場的小遊戲，使用者在遊戲中可以互送菜，也可以到朋友 的農場去偷菜，這樣的一個遊戲設計讓使用者之間達到互動，拉近使用者之間的距離，

甚至新聞媒體大篇幅報導因為這項遊戲導致一股風潮，連公司員工上班時也趁休閒時在 玩這項遊戲，即便對於社會感官造成了些微的影響。這也是為什麼 Facebook 能成功在世 界造成熱門使用的原因。

開心農場的出現帶動了 Facebook 的使用風潮之後，該平台的尋友工具、即時訊息之 分享、可以外部連結其他網站以及許多粉絲專頁的崛起。都使得平台的使用者人數激增。

Facebook 的平台功能易上手且方便使用，也是為何能夠吸引學生族群使用的原因，既可 以輕鬆使用也可以跟朋友同學之間達到更多的互動。這就是為何逐年不斷的使用者人數 不斷激增的成功原因 (臉書使用說明中心，2011)。

五、Facebook 個人頁面功能簡介

(一)、塗鴉牆

塗鴉牆具有發布各種訊息之功能，包括文字心情分享、連結影片、應用程式、相片 以及地點打卡等等。上述經由塗鴉牆所發布之各類型之訊息，朋友之間可以在首頁動態 消息上查詢、轉貼及回應留言，甚至後來開發了按 ” 讚 ” 之功能，按讚人數越高，訊 息可容易顯示於其他朋友的動態消息上，其他任何回應之動作，也會出現在其他朋友的 動態消息上，形成擴散的方式傳達消息出去。

而塗鴉牆的使用面向是基於使用者的隱私來設定，與傳統的社群以及部落格有所不 同。從前的傳統社群是單向的經由管理者來設定系統管理機制，使用者必須遵守其規定，

而 Facebook 的功能幾乎都是經由本身使用者自己設定，限制大大的減少，也就是說其具 備了 Web2.0 的特性，發布訊息具有便利與即時性，此種特性加強了成員間回應性高頻 率的互動。

(二)、資訊

讓使用者方便點選常用的應用程式或資訊。內容描述個人使用者的基本資料、應用 程式或是喜愛的粉絲專業連結。讓朋友可以更進一步認識該為使用者的興趣、以及生活 喜好。使用者可以編輯個人檔案資料、設定個人隱私、留言隱私杜、帳戶設定等等。

(三)、相簿

上載相片與建立相簿，可放置一些個人相關的大頭照、趣味圖片或是一般生活相關 的圖片，同時可以檢視與編輯相片，也可以標籤當中的人，使用者的朋友可以回應或是 按 ” 讚 ” ，以藉由分享這些圖片與朋友達到互動。

(四)、朋友

Facebook 是以使用者個人為主，加入朋友列表可以讓自己以及他人了解朋友的多寡 以及有哪些朋友，亦有可能促使互相不認識的朋友互相認識，彼此達到交流的目的。

(五)、訂閱對象

點擊使用者興趣者的個人檔案(時間線)上的訂閱按鈕(但只有在對方開放用戶訂閱時 才能看見此按鈕)。可以讓使用者訂閱想要關心的人的公開更新內容，卻不必把他加為朋 友，但是卻無法去與對方進行互動，只能單方面從對方得知訊息。此一功能是最新之功 能，可以讓想要訂閱的對象之動態消息出現在使用者的首頁上。

點擊允許訂閱戶後，將會顯示設定（見訂閱戶標籤的編輯設定按鈕）。使用者可在那 裡編輯回應和通知設定。如果想稍後更新這些設定，在個人檔案（時間線）中，點擊左 側功能表的訂閱戶連結點擊右上角的編輯設定按鈕訂閱戶，點擊「開啟」以允許朋友以 外的用戶訂閱您的公開更新。

(1)、留言： 點擊「開啟」以允許朋友的朋友以外的用戶在使用者的公開更新作出回應。

(2)、通知： 選擇當有人新訂閱使用者的公開更新時，使用者想何時取得通知。如果使 用者不想收到新訂閱戶的通知，選擇「沒有人」。如果使用者想收到新訂閱戶的通知，在 所有人或只有朋友的朋友兩者中選擇。

(3)、請注意：如果使用者已允許訂閱戶，向使用者發送交友邀請而使用者已忽略、刪除 或隱藏的用戶將會成為訂閱戶。使用者解除朋友關係的用戶亦會成為使用者的訂閱戶。

如果使用者不想特定用戶訂閱使用者的公開更新，或想與特定訂閱戶中斷聯繫，則可隨 時封鎖他們(臉書使用說明中心,2011)。

(六)、粉絲專頁

Facebook 提供了一個平台能讓使用者建立並維持之間的關係，進一步形成社會網 絡，而該網絡中使用者能主動與公開地使用該網站之服務。

隨著社交網路的使用擴張，除了提供個人的社交連繫平台工具外，也積極開方式用 不同用途之工具以滿足各種多元的使用者，像是 Facebook 的粉絲專頁，其提供組織、企 業、名人的溝通管道，協助 Facebook 的粉絲專頁與其使用者分享企業動態與產品訊息。

企業能藉由公開的形式與用戶連結提供多元的訊息，並建立與顧客之間的關係，粉

六、小結

本研究認為社群媒體的出現代表者 Web2.0 之掌控權在使用者一方的時代興起，一 方面使用者可以方便的分享給社群朋友一些欲內容訊息，透過即時性的互動，可以達到 既有馬上的回饋溝通。

因此網路社群媒體具有立即迴響和引起雙方面的互動性本質，除了可以達到快速傳 遞訊息之外，亦可透過網路與民眾做進一步的互動，讓使用者或消費者瞭解企業品牌理 念。

另外在社群媒體理企業品牌的行銷內容或手法下，使用者或消費者對於看到自己有 興趣或是有相對需求的主題以及產品時，企業也可以讓使用者或消費者充分的了解認知 到該品牌的推廣效果。

第二節 Facebook 的特性 一、Facebook的內容面特性

根據湯雅淳(2011) 對於各學者提出之網站具有特性觀點之整合社群網站網路特性 之相關研究，社交網路服務特性，對於網路上之關係行銷會有正向的影響其價值面的認 知。因此將 Facebook 在特性上做出分類如下頁之描述:

(一)、社交性

Preece(2001)認為社交網路服務透過社交的型態、溝通討論和意見交流，能與網站內 之使用者互動，進而形成人際關係之網絡。潘育絜(2008)則於研究虛擬平台機制設計中，

定義社交性是一種社交性政策和技術結構，可用以協助引導社群網站建立的機制，透過 平台彼此互相照應，促進成員相處融洽，產生愉悅的溝通過程，進一步可以形成並凝聚 社群共享的目標以及集結群體成員之間的互動更加良好。

(二)、互動性

Hoffman, Novak (1996)認為網路使顧客對資訊具有主導的權利，在蒐集資訊以及儲存 資訊上掌握了控制權，在互動的過程中從傳統的被動者轉變成為主動的參與者。

Upshaw(1995)也指出網站的互動性能使管理者有機會對於品牌有更強的辨識程度，並且 讓這些轉變成為品牌忠誠度。社群網站提供一個互動機制，讓廠商與顧客之間得以互動，

以及顧客與顧客之間的意見交流，信念共享、共同討論所有興趣的事物(Novak et al., 2000;

Grewal et al.，2003)。

(三)、便利性

根據湯雅淳指出，在 Facebook 網站上，塗鴉牆、資訊、相簿、朋友等個人使用頁面 功能，可以讓使用者更快速的適應其操作。類似塗鴉牆訊息方面的文章發布內容，使用 者可以在短時間內學習如何發布，並且快速分享自己欲分享的內容文章給其他使用者，

並在動態消息上快速地讓其他人得知最新之消息，這些特質之展現充分的表達了其網站 的便利性特性。

二、Facebook 的資訊面特性

Bhatti et al. (2000) 認為網頁的基本目標是提供資訊，Rheingold (1993) 觀察到虛擬社 群成員會以討論區形式以分享和交換資訊。另外 Blanchard & Horan (1998)也認為，資訊 的交換和可獲得性是社群網絡中最重要的部分。而 Ducoffe(1996)研究中發現，使用者認 知網站的廣告價值，會因網站特性中的情報性與娛樂性產生顯著影響，而使用者對網站 廣告的態度則會因網站廣告價值產生顯著的正向影響(陳映儒整理， 2011)。

Wu, Wann-Yih (2007)等學者也認為 Web2.0 時代之服務因具有開放式平台、使用者 參與和主動貢獻內容、消費者經驗，致使網站提供的資訊量與品質，對使用者來說更加 完整豐富，且網站能提供有效資訊，有利於直接比較及減少使用者搜尋成本。另外在開 放式的平台上，使用者主動貢獻內容，像是消費者所體驗之經驗以及價值會因為網站特 性而有正向的影響。

另外對於 Facebook 的資訊特性，本研究引用廖佩怡(2006)對過去學者所提出之研究 做出之整理與歸納之構面，本研究延伸引用如下列點描述，並用以作為本研究對於資訊 特性構面衡量之描述。

(一)、資訊可信度

根據 Belch(2001)將資訊可信度定義為，資訊的接收者認為資訊的提供者具備對於資 訊之經驗、知識及技能，願意接受及相信資訊提供者所提供之資訊，並相信資訊提供者 所提供之建議是客觀且無偏誤的。

Bickart & Schindler （2001）認為顧客常因為個人需求而主動搜尋網路上的各種資 訊，對所接收到的資訊產生的排斥感較低，且其所接受到的資訊被視為較可信的訊息來 源，而其資訊可能較一般傳統行銷媒體可信度高。

(二)、資訊傳播的擴散速度

(三)、資訊傳播方式

根據廖佩怡(2006)表示網路的傳播方式是複雜的，網路溝通主要利用電腦或手機等 硬體作為訊息、資訊傳送接收的設備，透過網路將數位化的資料與訊息，在使用者或消 費者之間能夠自由的傳達與交流，並且利用網際網路溝通的應用程式系統讓使用者或消 費者彼此產生更深層的互動，呈現了不同的單向、雙向、甚至多向的溝通方式來傳達資 訊。

三、Facebook的技術面特性

本研究討論之科技接受模型(TAM)，是根據龔涵君(2011) (譯自 TAM Model:Davis 1989) 對該研究模型之內容描述，此模型在於瞭解個體在使用科技時，有哪些外部因素影響信 念(Beliefs)、態度(Attitude)與意願(Intention)，進而影響科技使用的情形(Davis 1989)。TAM 是針對資訊系統使用的特殊狀況。其內容認為使用者的態度決定意願，而意願進一步影 響行為，其主要可分為知覺有用性(Perceived Usefulness, PU)以及知覺易用性(Perceived Ease of Use, PEOU)。前者指為個人相信去使用特別的系統會加強其工作績效程度，並可 提升其工作效率。後者指個體相信使用特別的系統不需要再付出額外努力之程度。(Davis 1989)

根據 Sanjukta Pookulangara & Kristian Koesler(2011)以 TAM 探討社群網路使用情形 及其線上購買意圖，說明消費者對於社群網路的知覺易用及知覺實用對使用意圖皆有顯 著正向影響；而使用意圖對購買意圖也呈正向相關，如下頁圖 2-1 為 TAM 之架構。

根據上述各學者對 TAM 模型之描述，本研究將 TAM 模型內裡之兩種構面，擷取知 覺有用性及知覺易用性，來幫助在技術面特性操作型定義之衡量構面探討。

圖 2- 1 科技接受模型(TAM)之架構

資料來源 : (Davis , Bagozzi & Warshaw, 1989)

四、小結

結合綜上學者之特性觀點描述，本研究對於社交性的定義，依據學者進行整合歸納，

定義為社群網站 Facebook 提供一種機制平台，能與平台上之使用者交流、溝通，發展成 人際社交網絡。在社交性下，可以彼此互相溝通、分享自己的意見。

另外本研究對於互動性的定義，依據學者進行整合歸納，定義為社群網站 Facebook 提供一種機制平台，讓使用者能對他人做出回應的行為。並且由於互動性下可站在使用 者立場蒐集資訊以及分享欲推廣的訊息，對於網路上之關係網絡會有正向的影響其價值 面的認知。

對於Facebook網站網路之整合應用特性，在Facebook頁面操作的訊息發布及搜集便利 特性功用。因此本研究對於便利性的定義，依據學者進行整合歸納，定義為社群網站 Facebook提供一種機制平台，對網頁瀏覽、搜尋、使用或發展人際的方便程度。

另外在 Facebook 網站上，塗鴉牆、資訊、相簿、朋友等個人使用頁面功能，可以讓 使用者更快速的適應其操作。類似塗鴉牆訊息方面的文章發布內容，使用者可以在短時

外生 變數

知覺有用性

知覺易用性

使用 態度

使用 意圖

系統 使用

能為使用者或消費者帶來某種特殊的意義或價值，而這種資訊特性可以充分的表達 Facebook 所展現的功用。若具有某種特殊價值意義，則屬於該內容在資訊方面的特性。

綜合各學者對於資訊可信度之定義，本研究認為資訊可信度意指使用者對於網路上 的資訊的正確性以及專業性之知覺評斷是易接受的。

另外依據各學者對於資訊可信度之定義，本研究認為資訊傳播的擴散程度意指網路 上的使用者在討論交流意見時，所表達出去的訊息會以多元的內容呈現，且使用者眾多 將造成的擴散速度越來越快。

最後在探討各學者對於資訊可信度之定義，本研究認為資訊傳播的方式具有多樣 性，透過數位的應用軟體能讓使用者以不只是單方面的多向傳遞方式進行。

而本研究將引用廖佩怡(2006)對過去學者所提出之研究，做出整理與歸納之三項資 訊構面特性進行操作型定義之衡量構面探討。

在 Facebook 上的技術特性方面，設定為使用者對於新的科技之使用，對於 Facebook 上的各種功能可讓使用者便利性以及即時性增加，亦即感覺到 Facebook 上的各種功能具 有知覺有用性及知覺易用性，而因此而較偏向使用 Facebook 這個平台。

也因為更多人使用者向平台，訊息的流通會更加廣大。因此本研究將 TAM 模型內裡 之兩種構面，擷取知覺有用性及知覺易用性，來幫助在技術面特性操作型定義之衡量構 面探討。

Facebook 上的技術特性，設定為使用者對於新的科技之使用，對於 Facebook 上的各 種功能可讓使用者實用性以及即時性增加，亦即感覺到 Facebook 上的各種功能具有知覺 有用性及知覺易用性，而因此而較偏向使用 Facebook 這個平台。因此本研究對於技術面 特性之定義為當使用者知覺到 Facebook 的有用性程度越高，採用 Facebook 網站系統的 態度越正向。而知覺易用性的定義則為，使用者認知到學習採用 Facebook 網站系統的容 易程度。

第三節 關係行銷之定義與特性 一、 社群媒體行銷

消費特徵來提供個人化的服務，與社群成員維持長久關係並獲得其忠誠度。

除了商業交易與廣告收益，社群內部環境及成員屬性，即人口背景資料、消費習性、

對廠品與商家服務的態度、行為統計資料、互動資訊等，亦為廣告主的可貴資訊，一旦 經過社群成員同意，就能販售給廣告商，獲取利益。根據市場研究機構 eMarketer 調查指 出，Facebook 的會員數以及網友在該站停留的時間，為其獨特的橫幅廣告格式創造了大量 的陳列式廣告曝光數，Facebook 的普及也強化了廣告主願意付費登廣告的意願。

廣告主也紛紛將網路廣告行銷活動移到社群媒體上操作，然而也有人質疑社群媒體的行 銷效益，認為社群媒體主要目的在於內容的服務而非行銷。另外網路社群行銷可能引起 使用者個人隱私權被侵入的隱憂進而對廣告主產生不信任(Belanger et al. 2002；Unni and Harmon 2007)。自使用者觀點觀之，社群網站的使用是為了從事資訊與經驗的交流、對 話與分享等社會性互動，進而建置與維繫關係網絡，而非廣告主行銷活動的參與。因此，

本研究認為由廣告主控制的社群媒體行銷活動成功與否，端賴其所提供的服務內容是否 能滿足社群網站使用者特性之互動、關係網絡建置與維繫的需求。

二、 關係行銷

洪士耕(2011)表示關係行銷（Relationship Marketing）之概念起源於 1960 年代北歐 各國的工業或組織市場行銷（Industrial or Business-to-Business Marketing），其主要是希望 藉由互惠，與每一位顧客建立持續長期之關係，探討產品在廠商之間的關係中如何達成 交易的行為（Gronroos，1990）。

根據洪士耕(2011)引述在《關係行銷》一書中，(方世榮，2005)引述 Christopher ,Payne

&Ballantyne（1991）的論點，來說明行銷的發展脈絡。其發展之過程如圖 2-2。

圖 2- 2 行銷的發展

本研究修改來源: 洪士耕,(2011)

1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 2000s

非營利部門與社會行銷 消費者行銷

工業行銷

服務業行銷 關係行銷

未來行銷 ?

Time Line

Christopher ,Payne & Ballantyne表示，1950年代是以消費者為主的行銷時代，製造商 品與品牌行銷在此一階段時期是最具代表性的行銷議題；1960年代以降，行銷領域開始 了有關於工業行銷方面的相關研究探討；1970年代後，研究重心轉向非營利部門與社會 行銷等較具有不同觀點的探討；1980年代之後則是服務業行銷漸漸地受到關注，有大量 的學術研究探討關於服務業行銷之研究；Christopher等學者加入了顧客服務的概念，對 於行銷的發展過程，在1990年代後的關係行銷帶來重大影響。

Peppers et al.(1999a/1999b)進一步提出顧客關係管理的活動包含四個步驟，首先在確 認顧客並對顧客作深入的瞭解(identify)，其次把顧客分類並根據顧客對公司的不同價值 或針對顧客不同需求進行分類區隔(differentiate) ，進而與顧客互動如增設網際網路服 務、顧客服務中心等(interact)，最後發展客製化產品或服務以滿足顧客個別的需求(周中 理、陳正整理，2007)。

然而 Peppers et al. (1999)主張關係行銷即為顧客關係管理，企業轉變為以顧客個人 服務為基礎，並認為關係行銷包含確認名單、差異化、互動化及客製化等活動，這些活 動有助於維持長期顧客關係，然而對關係行銷活動僅止於觀念性討論，未進行實證(池文 海、楊宗儒、黃玲珠整理，2008)。

根據Berry & Parasuraman（1991）文中對於關係行銷之描述，隨企業實行的方式與程 度分為不一樣之層級，將其區分依序為財務性、社會性與結構性三類型，若依序所實現 的層次越高，則與顧客的關係代表性越高，則越容易獲得更好的回饋報酬。關係行銷的 層次整理分類如下頁表2-1。

（一）財務性

洪士耕(2011)認為第一層次的關係行銷，強調在價格上吸引消費者，透過行銷組合 中的價格策略，吸引一般消費者成為經常購買的消費者，藉由多消費公司產品，以增加 其忠誠度。此一關係行銷的層級並未區隔消費者來進行顧客化的服務。此種價格策略容 易成功，卻也易被競爭對手模仿，使競爭優勢短暫，無法為企業建立長期顧客關係。此 一關係行銷應用在網路行銷的方式，僅是在網頁內容提供減價、折扣等促銷訊息(楊景 雍，萬金生，謝慧珍，2000)。

（二）社會性

洪士耕(2011)認為第二層次是指除了以價格上的優惠外，另外銷售人員以社交形式 與客戶維持關係，瞭解客戶需求且與客戶進行溝通，並提供顧客化的服務。透過個別化 的溝通，發展客製化的服務，建立社會性的結合。此層級的網際網路關係行銷，乃藉網 際網路之大量、經濟、有效率的資訊傳遞，搜集並建立顧客資料庫，並針對不同顧客的 需求，提供中度的顧客化服務(楊景雍, 萬金生, 謝慧珍，2000)。

（三）結構性

洪士耕(2011)認為第三層次除了財務與社交結合以外，企業進一步提供重要客戶群 需求問題的結構化解決方案，透過結構性的結合，將有價值且不易從他處取得的服務提 供給顧客，發展高度的互動式一對一網路關係行銷。這些附加價值通常與技術有關，不 但可以提高顧客的效率及生產力，也增加顧客的轉換成本。關於結構性方面之結合是指 企業提供客戶一些加值的服務，而且客戶無法從其他競爭對手取得類似的服務。當企業 面臨激烈的價格競爭時，透過結構性結合能幫助企業強化非價格機能，提升企業競爭力 (楊景雍，萬金生，謝慧珍，2000)。

表 2-1 關係行銷的層次

層次 一 二 三

組合類型 財務 財務與社交 財務、社交與結構

行銷導向 顧客 客戶 客戶

顧 客 化 服 務 程度

低 中度 中度至高度

主 要 的 行 銷 組合要素

價格 個人溝通 服務的傳遞

持 久 差 異 化 競爭潛力

低 中 高

資料來源: 楊景雍, 萬金生,和謝慧珍, (2000)

故本研究參考 Berry & Parasuraman（1991）的觀點，並沿用洪士耕(2011)對於關係 行銷區分之構面，將關係行銷活動分類為財務性、社會性與結構性等三項與顧客相關之 活動。

三、 小結

從使用者之角度觀點來看，Facebook 的使用是為了從事資訊與經驗的交流、對話與 分享等社會性互動，進而建置與維繫關係網絡，而非廣告主行銷活動的參與。且本研究 認為由廣告主控制的社群媒體行銷活動成功與否，端賴其所提供的服務內容是否能滿足 社群網站使用者特性之互動、關係網絡建置與維繫的需求。

因此，本研究將關係行銷定義整理成 ”根據顧客的需求來達到長期互動與持續性增 加顧客滿意度的關係之策略，在面對不同顧客需求時能創造顧客價值追求長期利益，讓 顧客對企業品牌具有高度的顧客忠誠 ”。

根據 Berry & Parasuraman（1991）的觀點，並沿用洪士耕(2011)對於關係行銷區分 之構面，將關係行銷活動分類為財務性、社會性與結構性等三項與顧客相關之活動，作 為關係行銷進行操作型定義構面之衡量。

第四節 廣告涉入

根據翁婉如(2003)指出，廣告是行銷工具之一，透過大眾媒體對消費大眾進行的說 服性訊息傳播。網路廣告主要以即時的方式用來推廣理念、財貨，或服務，運用網路媒 體之多媒體、互動特性，提供個人可以根據需求直接操縱廣告，以選擇廣告內容。由於 網際網路的發展促進了電子商務的成長，許多企業開始投資大筆資金於網路廣告上，甚 至超越傳統廣告，而網路使用者認為網路廣告在取得資訊之過程是有正面的影響(翁婉 如,2003)。

MacKenzie and Lutz 認為(1989)為了使網際網路更有效率，企業主需要瞭解網際網路 廣告對使用者的影響，因為消費者對於網際網路媒體的認知會影響到對廣告的態度。也 就是說使用者會對網路廣告產生喜好、厭惡的感覺，進一步影響企業品牌與網路使用者 的關係(翁婉如整理,2003)。

一、涉入程度（Involvement）

Greenwald &Leavitt(1984) 認 為 涉 入 亦 即 收 訊 者 對 訊 息 注 意 之 程 度 。 而 且 Zaichkowsky(1986) 則 認 為 涉 入 為 個 人 對 某 項 事 物 所 感 到 攸 關 的 程 度 。 另 外 ， Krugman(1965)將涉入視為訊息處理的強度，涉入水準的衡量乃基於訊息與個人連結數目 的數量而定。Bowen &Chaffee(1974)指出在不同的廣告訊息涉入程度下，消費者的廣告效 果是不同的(翁婉如整理,2003)。

另外Zaichkowsky(1986)把涉入的種類大致分為1.產品涉入2.廣告涉入3.購買決策涉 入。消費者涉入的程度受到了涉入前因：消費者的個人因素、目標或刺激因素、情境因 素影響，其包含會影響對於廣告訊息的涉入、產品訊息的涉入以及購買決策的涉入之不 同，由於消費者涉入程度的不同也會因此影響到涉入的後果:廣告記憶與態度、購買意願 的影響、產品特性間的差異、對某品牌的喜好價格對品牌選擇的影響、資訊需求量、決 定決策所花的時間、個人決策的風格(翁婉如整理,2003)。

二、廣告涉入之定義

翁婉如(2003)認為廣告涉入是指消費者對廣告訊息的關心程度，此為了解消費者的 涉入水準，或接觸廣告訊息時的心理狀態。Betra & Ray(1986)對廣告涉入程度的說明，認 為是個人在收看廣告時的心理狀態，而產生的認知反應； Muehling & Grossbart(1989)則 認為是個人由特定刺激或情境所引發的動機。當消費者接觸廣告時，其反應有可能集中 精神的注意，亦有可能鬆懈地視而不見(翁婉如整理,2003)。

根據翁婉如(2003)整理之網路廣告定義表示，要以即時的方式用來推廣理念、財貨，

或服務，提供個人可以根據需求直接操縱廣告，以選擇廣告內容(耿慶瑞,1999)。運用網 路媒體之多媒體、互動特性，以非人員方式進行所欲表達及推廣之廣告標的之呈現方式 (張益瑞,2000)。企業在網際網路上設計任何形式的商業內容，以傳達產品與服務的相關 訊息給消費者，其可透過任何的管道如影像、聲音，任何形式如電子郵件、互動式的遊 戲，以及提供不同層面的資訊內容(Schlosser，Shavitt &Kanfer,1999)。

網路廣告如同一般的廣告，藉由傳遞訊息以影響消費者的消費行為，但是，和其他 廣告媒體不同的是，網路廣告和消費者之間可以產生互動的關係。消費者透過點選廣告 獲得更多的資訊，或是進一步在線上購買產(Robbin , Zeff & Brad Aronson,1999)。

Hawkins(1994)指出，網路廣告具有即時性高、消費者導向、可線上交易等特性，缺 點則為資訊表達受到限制、不易操作等。另外根據翁婉如(2003)表示，網路廣告具備有 較多的消費者的自主性，消費者可以決定是否願意閱讀進一步的相關訊息，廠商可以馬 上得知消費者的閱讀反應，而且廣告的建立和更改不受時間的限制，另外由於套裝軟體 的進步，除了記錄消費者的行為外，尚可節省建置和管理的費用，但是網路廣告礙於篇 幅的限制無法提供所有的相關資訊給消費者，除非有興趣的消費者自行搜尋，否則無法 主動提供資訊給所有的消費者。

另外本研究擷取Zaichkowsky(1986)對廣告涉入的衡量，根據消費者涉入程度的不同，

也會因此影響到涉入的後果，並藉以來做為廣告效果所受到的影響干擾變數之操作型定 義衡量之構面。

三、小結

本研究認為，企業在網際網路廣告上須注意使用者的評估，由於使用者對廣告有其 存在的價值認知，其可能除了受網路廣告設計呈現方式影響外，亦可能因產品涉入、廣 告涉入而有所不同。

因此本文欲探討若只有納入廣告涉入的情況下，使用者或消費者對廣告的認知程 度，確認使用者或消費者所認知的涉入水準，在接受到廣告訊息時的心理狀態，以廣告 涉入為干擾變數下，探討其對關係行銷的影響。

由於使用者或消費者個體的不同，將影響到使用者或消費者對廣告、品牌以及廣告 認知的程度也不盡相同。本研究對於廣告涉入之定義為，由於使用者或消費者之個體的 不同特性，其對廣告訊息的了解及感受之程度也有所不同。

另外本研究引用翁婉如根據 Zaichkowsky(1986)使用七項李克特的敘述句來評估消費 者對廣告的涉入程度。採用七項李克特七點尺度衡量「重要的」、「關心的」、「興趣的」、

「有用處的」、「有價值的」、「需要的」、「吸引人的」，來衡量使用者或消費者對廣告訊息 的關心程度，做為本研究廣告涉入所受到的影響干擾變數之操作型定義及衡量問項。

第參章 研究方法

第一節 觀念架構

根據理論架構及相關文獻的描述，本研究主要以 Facebook 的特性構面來探討對於關 係行銷程度的影響，以及探討若加入廣告涉入之干擾變數的調節作用之下的影響，因此 提出本研究的架構圖(圖 3-1)如下:

圖 3- 1 本研究觀念架構圖 內容特性

1、 社交性 2、 互動性 3、 便利性 資訊特性

1、 資訊可信度 2、 資訊傳播的擴散

速度

3、資訊傳播方式 技術特性

1、知覺有用性 2、知覺易用性

關係行銷程度 1、 財務性 2、 社會性 3、 結構性

廣告涉入 Facebook 之特性

根據 Hagel＆Armstrong（1997）指出，在一個自由互動的生態網路環境中，虛擬 社群把人們聚集在一起，持續性的透過接受科技不斷有新的使用方式來達到體驗，並且 彼此互動、交換意見與自身有興趣或相關的議題，創造出互相信賴與彼此瞭解的氣氛。

Evans,J.Laskin,R.(1994) 認 為 欲 影 響 關 係 行 銷 的 前 提 重 點 是 ， 透 過 瞭 解 社 群 網 站 (Facebook)之特性來對需求的掌控。故本研究運用其內容面、技術面以及資訊面特性，經 由其對顧客需求之感受、注重顧客價值才能保有企業競爭力。並透過對社群網站(Facebook) 之特性的瞭解來提升企業與使用者之間的關係(Evans,J.Laskin,R.，1994)。

因此本研究欲探討社群網站 Facebook 在社群經營中，讓使用者感受到不同的社群特 性，是否能有效對社群使用者成員產生對企業的品牌之間關係行銷之程度產生影響。

另外根據翁婉如(2003)表示，行銷的工具之一”廣告”在社群網站(Facebook)上，主要 是以即時的方法推廣品牌理念、產品及服務，藉由社群網站之互動特性，企業根據使用 者或消費者需求，提供不同使用者及消費者想要的需求，便利性的使用廣告呈現方法，

在廣告內容上的表達方式亦具有彈性。

因此考量不同使用者或消費者個體不同，對廣告所認知的結果也有所不同，藉以此 種差異性來探討若加入干擾變數廣告的涉入，來瞭解使用者對廣告認知的程度是否會對 關係行銷之程度造成影響，亦是本研究探討重點之一。透過引入廣告之涉入程度，作為 重要之研究變數，以此來瞭解社群網站 Facebook 的內容面(湯雅淳，2011)、資訊面(廖佩 怡，2006)以及技術面特性(龔涵君，2011)三種構面，來探討是否能讓企業與使用者或消 費者之間的受到調節。以作為企業對於 Facebook 特性的認識，更直接有效的提升之間的 關係。

最後本研究希望，能用以作為貢獻企業對於 Facebook 特性的認識，更加有效的提升 企業與使用者之關係並創造企業品牌與使用者之間的價值。

第二節 研究變數與操作型定義

本研究主要包含三項研究變數，「Facebook 特性」、「關係行銷之程度」及干擾變數「廣 告涉入」等四項次構面，以下將分別描述探討各項變數構面之操作型定義。

一、自變項 - Facebook 之特性

(一)、內容面

根據湯雅淳(2011) 對於各學者提出之網站具有之特性觀點整合社群網站網路特性之 相關研究。歸納成為本研究對於社交網路服務特性，與網路上之關係行銷程度會有正向 的影響其價值面的認知。因此將 Facebook 在內容面特性上做出分類如下頁表 3-1:

表 3-1 本研究之內容面構面與操作性定義

構面 操作型定義 衡量問項 參考學者

社 交 性

Facebook 提 供 一 種 機 制平台，能與平台上之 使用者交流、溝通，發 展 成 人 際 社 交 網 絡 之 程度。

1、我可以透過 Facebook，與他人互動。

2、我可以藉由 Facebook 進行經驗分享。

3、我認為透過 Facebook 網站，能擴大我 的人際關係。

湯雅淳(2011)

互 動 性

Facebook 提 供 一 種 機 制平台，讓使用者能對 他 人 做 出 進 行 即 時 回 應的行為之程度。

4、我認為 Facebook 提供使用者間自由交 換意見的空間。

5、我認為 Facebook 提供使用者間相互溝 通的管道。

6、我認為 Facebook 可以快速回應使用 者。

7、在 Facebook 上互動，能幫助我獲得想 要的資訊。

湯雅淳(2011)

便 利 性

Facebook提供一種機制 平台，對網頁瀏覽、搜 尋、使用或發展人際的

8、我認為 Facebook 的各項功能是容易操 作與使用的

9、我認為透過 Facebook，可快速獲得訊 息。

湯雅淳(2011)

(二)、資訊面

本研究將引用廖佩怡(2006)對過去學者所提出之研究，做出整理與歸納之三項資訊構 面特性進行操作型定義之衡量構面探討。歸納成為本研究認為使用者在面對相對多的資 訊或廣告訊息流量時，會因為該資訊或廣告訊息所呈現出來的內容是否能為使用者或消 費者帶來某種特殊的意義或價值。若具有某種特殊價值意義，則屬於該內容在資訊方面 的特性。因此將 Facebook 在資訊面特性上做出分類如下表 3-2:

表 3-2 本研究之資訊面構面與操作性定義

構面 操作型定義 衡量問項 參考學者

資 訊 可 信 度

Facebook 針對企業或產品 及其他周邊資訊、其他使用 者使用意見與評價等的提 供之程度。

1、我認為 Facebook 提供我所需要的 正確資訊。

2、Facebook 提供其他人的經驗、評 價供我參考。

廖佩怡(2006)

資 訊 傳 播 的 擴 散 速 度

Facebook 網路上的使用者 在討論交流意見時，表達出 去的訊息所造成的擴散速 度之程度。

3、我認為 Facebook 上之社群使用者 會快速、積極討論及分享資訊。

4、我認為 Facebook 上，社群使用者 會快速互相回應其他使用者的問題。

廖佩怡(2006)

資 訊 傳 播 方式

Facebook 具有多樣性，透過 數位的應用軟體能讓使用 者以不只是單方面的多向 傳遞方式進行。

5、我認為在 Facebook 上，想要發表 自己的意見想法時，可以透過很多有 用的工具或方式表達出去給其他使 用者得知。

6、我認為 Facebook，能以不同形態 像是電子郵件、個人相簿、網頁空間

廖佩怡(2006)

(三)、技術面

採用 Facebook 網站系統的態度越正向。而知覺易用性的定義則為，使用者認知到學習採 用 Facebook 網站系統的容易程度。因此將 Facebook 在技術面特性上做出分類如下頁表 3-3:

表 3-3 本研究之技術面構面與操作性定義

構面 操作型定義 衡量問項 參考學者

知 覺 有 用 性

當 使 用 者 知 覺 到 使 用 Facebook 的有用性程度越 高，採用 Facebook 網站系 統的態度越正向。

1、我認為使用 Facebook 能讓 我得到想要的資訊及知識 2、我認為使用 Facebook 能讓 我增加生活經驗或專業技能

龔涵君(2011)

知 覺 易 用 性

當 使 用 者 認 知 到 使 用 Facebook 時，對於網站系統 操作方法及介面感受的容 易程度。

3、學習如何使用 Facebook 系 統對我來說是容易的。

4、我覺得要用 Facebook 系統 去做我想要做的事情是容易 的。

龔涵君(2011)

二、應變項 - 關係行銷之程度

另外由於本研究之關係行銷程度是在探討企業品牌與使用者之間的關聯程度，而連 結此兩者之間的關聯必須以粉絲專頁之頁面來執行，故本研究之衡量問項主要描述使用 者對於粉絲專頁使用上的感受，作為本研究之關係行銷之程度進行操作型定義及衡量問 項，以下為彙總定義如下表 3-4:

表 3-4 本研究之關係行銷的程度構面與操作性定義

構面 操作型定義 衡量問項 參考學者

財 務 性

企業利用 Facebook 進行價格策略，吸引 一般消費者成為經 常性顧客，增加忠誠 度。

1、我認為 Facebook 的上網成本低廉是我 願意在線上購物的原因。

2、我認為企業經常在粉絲專頁上，提供 我一些促銷訊息。

洪 士 耕 等

學 者

(2011)

社 會 性

企 業 能 利 用 Facebook 來與顧客 個別化溝通，建立社 會化關係。

1、我認為企業經常運用粉絲專頁推出活 動，試圖與我交流連繫。

2、我認為企業的粉絲專頁提供我與其他 使用者交流使用的意見。

洪 士 耕 等

學 者

(2011)

結 構

企 業 能 利 用 Facebook 來提供客

1、我認為企業在粉絲專頁上，能針對我 的需求，提供個人化的資訊服務。

洪 士 耕 等

學 者

三、干擾變項 - 廣告涉入

根據第貳章學者對於廣告涉入之定義描述，以及本研究對於廣告涉入之定義為，由 於使用者或消費者之個體的不同特性，其對廣告訊息的了解及感受之程度也有所不同。

另外本研究引用翁婉如(2003)根據 Zaichkowsky(1986)使用七項李克特的敘述句來評 估消費者對廣告的涉入程度。將廣告涉入分為「高涉入」、「低涉入」兩種型式。並採用 七項李克特七點尺度衡量「重要的」、「關心的」、「興趣的」、「有用處的」、「有價值的」、

「需要的」、「吸引人的」，來衡量使用者或消費者對廣告訊息的關心程度，做為本研究廣 告涉入所受到的影響干擾變數之操作型定義及衡量問項以下，為彙總定義如下表 3-5:

表 3-5 本研究之廣告涉入構面與操作性定義

構面 操作型定義 衡量問項 參考學者

廣 告 涉 入程度

使用者或消費 者其對廣告訊 息的了解及感 受之程度。

1、 粉絲專頁的廣告對我來說是重要的。

2、我時常關心粉絲專頁的廣告。

3、粉絲專頁的廣告時常引發我的興趣。

4、粉絲專頁的廣告對我來說是有用處的。

5、粉絲專頁的廣告對我來說是有價值的。

6、我認為粉絲專頁的廣告出現在我的頁面 上是不討厭的。

7、粉絲專頁的廣告時常吸引我的注意。

翁 婉 如 (2003)

第三節 研究假設

根據 Evans & Laskin(1994)認為社群網站(Facebook)的特性是影響關係行銷的重要因 素，藉由深入了解社群網站(Facebook)的特性來達到對需求的掌控，透過其對感受顧客需 求、注重顧客價值才能保有企業競爭優勢，並透過對社群網站(Facebook)之特性的瞭解來 提升企業與使用者之間的關係。

另外，根據第貳章文獻探討中，學者湯雅淳(2011)所提出研究之描述， 對於各學者 提出之網站具有特性觀點之整合社群網站網路特性之相關研究。本研究認為社交網路服 務特性，對於網路上之關係行銷之程度會有正向的影響其價值面的認知。若加入廣告涉 入，Facebook 之特性對於網路上的關係行銷之程度會有干擾效果。故本研究依據各項變 數，探討各個構面之假設如下: (假設 1~4 中的 d、e、f、g 分別為以廣告涉入程度為干擾 效果之假設)。

一、「Facebook 之特性」對於「關係行銷之程度」之影響

假設 1:

【H1】假設「Facebook 之特性」對「關係行銷之程度」有正向影響。

【H1a】假設社群網站 Facebook 的「內容面特性」對「關係行銷之程度」有正向影響。

【H1b】假設社群網站 Facebook 的「資訊面特性」對「關係行銷之程度」有正向影響。

【H1c】假設社群網站 Facebook 的「技術面特性」對「關係行銷之程度」有正向影響。

【H1d】假設若廣告涉入的影響程度越高，則「Facebook 之特性」會影響「關係行銷之程 度」越高。

【H1e】假設若廣告涉入的影響程度越高，則「Facebook 之內容特性」會影響「關係行銷

【H1g】假設若廣告涉入的影響程度越高，則「Facebook 之技術特性」會影響「關係行銷 之程度」越高。

二、「Facebook 之特性」對於「財務性構面程度」之影響:

假設 2:

【H2】假設「Facebook 之特性」對「財務性構面程度」有正向影響。

【H2a】假設社群網站 Facebook 的「內容面特性」對「財務性構面程度」有正向影響。

【H2b】假設社群網站 Facebook 的「資訊面特性」對「財務性構面程度」有正向影響。

【H2c】假設社群網站 Facebook 的「技術面特性」對「財務性構面程度」有正向影響。

【H2d】假設若廣告涉入的影響程度越高，則「Facebook 之特性」會影響「財務性構面程 度」越高。

【H2e】假設若廣告涉入的影響程度越高，則「Facebook 之內容特性」會影響「財務性構 面程度」越高。

【H2f】假設若廣告涉入的影響程度越高，則「Facebook 之資訊特性」會影響「財務性構 面程度」越高。

【H2g】假設若廣告涉入的影響程度越高，則「Facebook 之技術特性」會影響「財務性構 面程度」越高。

三、「Facebook 之特性」對於「社會性構面程度」之影響:

假設 3:

【H3】假設「Facebook 之特性」對「社會性構面程度」有正向影響。

【H3a】假設社群網站 Facebook 的「內容面特性」對「社會性構面程度」有正向影響。

【H3b】假設社群網站 Facebook 的「資訊面特性」對「社會性構面程度」有正向影響。

【H3c】假設社群網站 Facebook 的「技術面特性」對「社會性構面程度」有正向影響。

【H3d】假設若廣告涉入的影響程度越高，則「Facebook 之特性」會影響「社會性構面程 度」越高。

【H3e】假設若廣告涉入的影響程度越高，則「Facebook 之內容特性」會影響「社會性構 面程度」越高。

【H3f】假設若廣告涉入的影響程度越高，則「Facebook 之資訊特性」會影響「社會性構 面程度」越高。

【H3g】假設若廣告涉入的影響程度越高，則「Facebook 之技術特性」會影響「社會性構 面程度」越高。

四、「Facebook 之特性」對於「結構性構面程度」之影響:

假設 4:

【H4】假設「Facebook 之特性」對「結構性構面程度」有正向影響。

【H4a】假設社群網站 Facebook 的「內容面特性」對「結構性構面程度」有正向影響。

【H4b】假設社群網站 Facebook 的「資訊面特性」對「結構性構面程度」有正向影響。

【H4c】假設社群網站 Facebook 的「技術面特性」對「結構性構面程度」有正向影響。

面程度」越高。

【H4f】假設若廣告涉入的影響程度越高，則「Facebook 之資訊特性」會影響「結構性構 面程度」越高。

【H4g】假設若廣告涉入的影響程度越高，則「Facebook 之技術特性」會影響「結構性構 面程度」越高。