建議

本研究之建議如下：

一、市場區隔與網路特性

在網路行銷的世界中，選對關鍵市場適當的切入亦為成功的原因之 一。利用網路及消費者的特性找到適合自身發展的營運模式。

利用先行者優勢來拉開與後來投入電子商務業者之差距，提供消費 者更高之附加價值。有效的利用網路來接觸潛在的客戶群，並利用網路 的特性有效地將其商品與實體市場中同類型的商品做出區隔。

一旦掌握顧客的客戶群，產生足量之銷售營收，網路的規模也就可 以隨之擴充。因此，網路銷售有其不同商業競爭之面向，不斷地如同實 體商品競爭中一般，持續地尋找自身商品的利基，挑選合適的市場。

從問卷結果顯示，網路商務上的消費者存在著幾種特性。首先，消 費者為電腦的經常使用者，唯有經常使用電腦，瞭解網際網路特性的民 眾始可能成為潛在的網路消費群。其次，具有相當程度的收入水準，因

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為雖然目前電腦與網路服務之價格已漸趨平民化，仍有不少的家庭或民 眾無法負擔相關費用，尤其寬頻網路的價格仍略嫌偏高，因此得以經常 性上網瀏覽購物的消費者應有相當的經濟基礎，並有一定程度之教育水 準。在性別上，目前男女性上網之比率已趨於平衡，無分軒輊。

因此適合網路商務之產品亦可根據上述消費者的特點而歸類出幾項 特性。首先，與電腦或網路相關之產品佔有優勢。其次，由於網際網路 的特性，消費者無法碰觸或試用商品，因此消費者對於產品之取捨主要 針對其外觀、品牌或價格導向之產品較為適宜。而且產品不宜過於複雜，

必須具創新特性，可以讓消費者能夠透過網路瀏覽器瞭解產品之特性，

且可促使其在網路上訂購為主。

因此，適合網路商務的商品在價格上不宜過分昂貴或便宜，且其價 格得以保有相當程度更動之彈性，並得以配合各項促銷活動以及既有宣 傳與行銷管道之進行。

二、提升網站便利性

讓消費者可以自行在家經由網站搜尋引擎找到得想要的商品，不用 專門跑到實體商店去購買；快速、便捷的服務資訊，可以方便消費者於 單一網站購足所有商品。

三、提供合適網路價格（Price）

針對網站上產品價格是否達到差異化，且網站是否具有最低的價 格，進而刺消費者購買，利用會員累積點數、折扣或折價券等優惠措施。

在價格的考量上，越能提供低價策略的網站，讓消費者對服務品質的評 價也會越好。另外「價格考量」還包含了網站本身要有與其他網站比價 的能力。最好是網站能夠把所有的比價資訊都蒐集在同一個網站上。以 利消費者參考及使用。

三、網路保證性/信任（Assurance/Trust）-

對於購物商品提供較多的描述外還要附有商品的圖片、另外，能夠

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有一些客觀的資訊像是網友購買過的心得及看法；及要能在網站上清楚 的看到該項商品）等。除了資訊提供外，提供會員購物「七天免費鑑賞」

服務，來爭取消費者對東森購物網站之信任與認同，並推廣『東森嚴選』

logo 讓消費者經由滿意購物經驗提高對購物網站之信任。

四、網站設計與內容

在網路電子商務過程中，網站予人的第一印象往往就成為決定消費 者願意在此消費與否的重要關鍵，就如同在實體商業活動中，店鋪的擺 設與設計往往與對消費者之消費意願產生相當大的影響。

但是網站設計的專業化不代表網站應儘量使用多媒體或各種複雜的 網頁設計，而是應該針對自身商品特性來雕塑網站之內容。過於複雜的 網站設計往往予人雜亂無章的感覺，且由於消費者使用軟體之限制，過 於複雜的網站設計可能將導致內容下載緩慢，以至影響整體網站之表 現。網路塞車往往為消費者選擇其他網站之主因，數秒鐘的等待往往會 使公司喪失一筆生意。

因此，有效的網站內容管理成為網路電子商務不可或缺的一環，在 網站流量與銷售業績增加後，一套良好的網站內容管理機制則顯得相當 重要。好的網站內容管理機制可將網路內容管理的流程自動化，從內容 的製造、儲存、更新到取消以及資料庫資料的更新等，均可透過網站內 容應用軟體來加以管理。

網站的設計精緻化是吸引消費者之先決條件，而網站內容之充實與 更新管理，乃是促使消費者購買之必要條件。搜尋引擎便是其中之ㄧ，

而網路廣告則為大多數網路消費者厭煩。

五、建立消費者之信任

企業亦必須瞭解，消費者對於商品「信任」與「不信任」之產生並 非一體兩面，消費者對於商品或網站「不信任」之減少不必然等於「信 任」之增加，也就是說「信任」與「不信任」是兩個單獨成立之特性，

要吸引消費者進行網路購物，除了要增加消費者對於商品之「信任」外，

亦要設法減少消費者之「不信任」。

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根據研究，消費者信任感的建立大多以「經驗」主要之要件。消費 者以往在網路上之購物經驗會影響其對於網路電子商務之信心，一旦消 費者於首次網站購物經驗中遭到任何不愉快之情形，將嚴重影響其重複 消費之意願。也就是說消費者對於網路商品「信任」感之建立在於其購 物之經驗，因此消費者每一次成功購物的「經驗」都將累積其對商品之

「信任」感。

一般而言，網路商務中要減低消費者「不信任」之關鍵在於網站須 具備下列幾項要件，其中包括消費者隱私權之保護、安全之付款機制、

可靠之品牌知名度、令人滿意之商品售後服務保證、免費電話諮詢服務、

消費者權益義務之法律解釋、第三者之網站稽查機制、具標準之網站認 證標準、名流廣告之背書、使用者之保證、簡易之網站流程設計、清楚 之定價與運送政策、無隱藏性費用、易於使用之網路介面、簡易之搜尋 引擎、互動機制、完整之網路內容管理、顧客個人化服務、簡易訂購與 付費機制、完善的商品供應鏈管理、準時交貨、商品品質保證、減少作 業（尤其是帳單）疏失與維持任何對於消費者所做之承諾等等。

藉由上述各項機制之建立可有效減低消費者對於網站之「不信任」

感，進而促使消費者進行網路交易，確保每次消費者的網路購物均能平 順與愉快，如此則可建立消費者對購物網站之「信任」關鍵。

網路世界雖然存在著許多商機，然而亦有許多的網站競相吸引顧客 之注意，因此在競爭上較實體商業世界有過之而無不及。自從網路公司 於前些年泡沫化之後，股價的下跌不僅造成網路公司的倒閉與營運困 難，也間接震垮了自網際網路興盛以來的網路創業美夢。

現在一般投資大眾多已瞭解於網際網路上設置網站進行電子商務並 非易事，顧客不會無緣無故的就來到你的網站交易，而須針對網路的特 性加上實體商業之經營理念始能贏得顧客之青睞。

目前網路購物上存在一些問題，如網路人口規模相對不足、使用電 腦上網的困難度仍高、網路購物的配送系統不完備、消費習慣的問題、

線上交易的安全性、網站認證問題、專業人才不足、有限的產品選擇及 上網購物手續繁雜…等，讓一些有志於從事網路商務之公司多方思考，

而且一般人錯誤的觀念在於網路的經營較實體商業為易，其實不然，倘

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若將網路視為產品行銷的管道之一，則必須針對商品之特性與顧客之喜 好做出區隔。電子商務與實體商務之相同點就在於必須不斷的努力再努 力。

網路商務必須要有完整的營運計畫、資金支援、供應鏈配合以及售 後服務等，不斷的針對既有的商務模式加以調整改進，針對所提供之產 品內容、服務以及網站內容等持續修正。

最後，最重要的一點是，不要被先進的資訊軟體應用科技所迷惑，

誠如某廠商廣告所言「科技始終來自人性」，如何在網際網路交易環境中 建立人性化之感覺，增加與消費者間之溝通與互動，瞭解消費者之需求，

才是從事電子商務之根本之道。

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