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中 華 大 學 碩 士 論 文

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中 華 大 學 碩 士 論 文

題目:網路行銷及消費行為分析以東森購物網 站為例

A Study on The Consumer Behavior Analysis and Internet Marketing of case study:ET-mall

系 所 別:科 技 管 理 研 究 所 學號姓名:M09303062 劉 孝 倫 指導教授:賀 力 行 博 士

中華民國九十五年二月

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網路行銷及消費行為分析以東森購物網站為例

學生:劉孝倫 指導教授:賀力行博士

摘 要

人類社會的發展,在二十一世紀的現今,由於人類的需求,而追求更高 的生活層次,高品質、高效率以及心理上的滿足,導致服務業漸漸趕上了工 業社會所仰賴的製造業,甚至並駕齊驅,成為人類主要經濟活動之一。又因 為資訊科技的長遠進步,快速、有效、實用的網路資訊技術,充分應用在現 實社會中,提高了商務活動的層次,也成為企業、社會、大眾溝通的媒介。

而網路與服務業的結合,帶給我們的是一個嶄新的時代,一個光明的未來,

能善用此趨勢,就能掌握未來。

而在網路使用方面,目前全球約有3 億上網人口,還有 1 億 5 千萬可能 會在今年上網;估計2005 年時全球上網人口將可達到 10 億人。而國內方面,

根據資策會推廣服務處執行之NII 科專計劃所進行的調查,我國網際網路用 戶達到484 萬人。且未來寬頻上網(如 ADSL 或 Cable)服務和電子簽章法的通 過會刺激上網人口增加。另外,目前廣受注目的無線上網,也將吸引大量的 手機及PDA 使用者上網,顯示未來網路使用者將會源源不斷的增加,並隨著 網路的商業應用,網路市場將不斷的擴大。

根據PC Data 的一項線上調查發現,1998 年聖誕節美國消費者買了數量 可觀的電腦相關產品,包括男性、女性、電腦新手或老手也都對網路購物有 相當程度的參與,網路購物隱然已成為主流。而美國31%的網路使用者會上 網購物,購買的項目中有一些較高的商品廣受網路消費者的喜愛,包括機票

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(21%)及電腦硬體(13%)。反觀國內網路購物市場,根據工商時報所做的網路 使用調查顯示,國內網路族在過去一年內曾上網消費者不到一成,顯示短期 內要靠電子商務賺錢,仍有困難。而隨著網路商務概念逐漸普及,受訪民眾 超過二成五的人計劃未來一年內在網路購物。而消費者曾上網購買的商品主 要是電腦軟硬體、訂票服務。

根據TWNIC 剛出爐之調查報告,目前台灣地區具備連網設備的家庭已 達486 萬戶,普及率高達六成九(68.85%)。台灣各地區具連網設備之家戶 比例高,幾乎均達六成以上。尤其以台北市、高雄市之具連網設備之家戶比 例最高,約在七成五左右。另外,台灣地區約有440 萬戶家庭在家中從事上 網行為,而家中上網方式主要為ADSL (74.02%)、付費撥接 (11.88%)、Cable Modem(4.40%)、免付費撥接 (2.48%) 與社區網路 (0.97%)。

調查報告中亦透露台灣地區約有五成 (49.47%) 的家戶已採用寬頻上 網,其中使用ADSL (74.02%) 的家庭為大宗。在透過 ADSL 連網的家庭中,

高達七成八 (77.59%) 的比例選擇使用中華電信(Hinet)的服務,其次為聯 合數位網路(4.89%),使用其他固網與 ISP 業者服務的比例約少數(2.5% ~ 1%)。超過五成五(54.39%)使用 Cable Modem 連網的家庭,主要透過東森 寬頻城市連結上網;另外,有兩成五 (24.53%) 使用 Cable Modem 連網的家 庭使用當地有線電視業者附載的服務。

由於網際網路的普及網路購物的盛行,網路上消費的型態已日益重要,

因此我們必須了解網路消費族群的需求與特性。本研究之目的在透過東森購 物網站以問卷調查方式,了解網路消費者之消費模式與行為,並透過 EKB (Engel - Blackwell 及 Kollat)模式理論及統計學之科學方法,分析東森網站顧

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客之回收問卷,了解其網路購物的主要原因如怎樣尋找購物網站、評估購物 網站、在何種網路安全的保障下方可安心購物、最希望的送貨與付款方式、

以及購物者之性別、職業與收入等因素對網路購物消費行為之差異分析,做 出台灣網路族群在網路購物之特性與趨勢,提供給台灣電子商務業者做為推 動網路購物之理論參考。

經分析結果發現:

一、臺灣地區消費者對購物品質滿意度之感受呈現中上程度,各構面以「產 品品質與價格」之比重最高,如書籍、唱片、家電與飾品等。

二、不同人口統計變項之消費者在滿意度上有顯著差異。整體而言,每月收 入愈高,其對網路購物之意願較高。

三、網路消費者之商品特點喜好為:便宜、價值較高、精細且耐用。

四、網路消費者對於商譽較佳之購物網站有較高之重覆購買意願。

五、網路消費者對於多品項可蒐尋比對價格之購物網站有較高之購買與重覆 購買意願。

關鍵詞:網路消費行為分析、E-K-B 模式、網路行銷。

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A Study on The Consumer Behavior Analysis and Internet Marketing of case study :ET-mall

Student: Shiao-Lun Liu dvisor : Dr. Li-Hsing Ho

Abstract

The exchange of information has increased drastically along with the rapid development of the Internet. How to attract the consumer’s attention becomes the key factor for the success of E-commerce. Research on consumer’s behavior in e-commerce environment is thus becoming more and more important. As such, this paper specially set up a simultaneous equation model which takes into account three important factors, namely, concerns for the internet safety, the probability to engage in on-line shopping, the monthly on-line shopping expense and frequencies so as to study consumer’s e-commerce behavior in Taiwan. The empirical result confirms that the more (less) concerns for internet safety will be adversely (favorably) affect the probability of an internet user to become an internet on-line shopper in Taiwan. In addition, it will also reduce (increase) the on-line shopper’s monthly consumption expense and on-line shopping frequency.

This paper also confirms that factors such as age, education level, experience in internet related activity are all important factors in determining a consumer’s concern about the internet safety and his/her subsequent on-line consumption behavior.

The major purpose of this reach is to discover and analysis the consumer behavior when they purchase some consumers from Internet mall. Use the statistics methodology to analysis the questionnaire from investigations. Because I serve for ET mall Co., it is my study sample. Finally the study find the good quality and brand name of Internet mall ….are key factor of Internet business.

To investigate their applicability, both lubrication systems were used in some large-scale laboratory retaining wall experiments. Earth pressure measurements obtained near the side walls indicated that, under a low normal stress, the plastic sheet method was more effective in reducing side wall friction.

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Keywords: earth pressure, bearing capacity, plastic sheet method

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誌 謝

研究所兩年來,承蒙指導教授賀力行博士耐心、悉心的指導,無論在課 業或是生活上均給予最大的支持,其謙沖且嚴謹的待人處事與治學態度以及 豐富且紮實的學識,皆令學生萬分敬佩,亦是學生學習的典範。能在恩師的 帶領下學習與成長是學生莫大的榮幸。

本篇論文的完成,感謝賀力行博士黃慶隆博士及李友錚博士等口試委員 於百忙之中撥空指導,提供諸多寶貴意見,使得本論文得以更加完善,在此 一併致謝。研究期間,亦感謝學長姊、學弟妹以及同窗好友的關懷。

最後要感謝我的家人,感激之情非筆墨能形容。最後僅以本論文獻給曾 經關心、照顧我的師長、朋友以及家人。

劉孝倫 謹識於中華科管所 中華民國95 年 1 月 11 日

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目 錄

摘 要... i

Abstract ... iv

誌 謝... vi

目 錄... vii

圖目錄... ix

表目錄... x

第一章 緒論... 1

1.1 前言 ... 1

1.2 研究動機 ... 2

1.3 研究目的 ... 3

1.4 研究架構 ... 3

第二章 文獻探討... 5

2.1 網路消費 ... 5

2.2E-K-B 模式... 10

2.3 網際網路電子商務特性 ... 13

2.3.1 消費者眼中之網路商務環境 ... 13

2.3.2 市場區隔與網路特性 ... 16

2.3.3 使用網路購物的消費者特性 ... 17

2.3.4 網站設計內容與消費者互動 ... 18

2.3.5 網站的宣傳與促銷 ... 19

2.3.6 國內網路消費者習慣 ... 21

第三章 研究方法... 23

3.1 針對東森會員之基本假設... 23

3.2 資料收集方式... 23

3.3 問卷分析方法... 25

3.4 問卷調查方式、對象與範圍... 26

3.5 研究變數... 26

第四章 問卷結果與分析... 28

4.1 東森會員受訪者特性分析 ... 28

4.2 第一階段問卷分析結果... 32

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4.3 第二階段問卷分析結果... 38

第五章 結論與建議... 43

5.1 結論... 43

5.2 建議... 45

參考文獻... 50

附錄:問卷內容... 52

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圖目錄

圖1.1 東森網站網路消費行為分析研究架構圖... 4

圖2.1 消費者購買行為模式圖... 5

圖2.2 EKB 消費者行為模型... 13

圖4.1 性別比例圖………28

圖4.2 年齡分布圖………29

圖4.3 教育程度分佈圖………30

圖4.4 職業分布圖………30

圖4.5 月收入分布圖………31

圖4.6 每週上網時數統計圖………31

圖4.7 使用網路種類統計圖……….32

圖4.8 付款方式統計圖………34

圖4.9 收貨方式統計圖………35

圖4.10 網頁設計增加線上購買意願統計………..35

圖4.11 如何尋找購物網站統計圖………..37

圖4.12 如何選擇購物網站………..38

圖4.13 你曾在網路商店購買之商品統計圖………..39

圖4.14 希望網路商店提供哪些商品………..39

圖4.15 對東森網路商店購物流程之看法………..40

圖4.16 何種網頁設計能增加線上購買意願………..40

圖4.17 重覆購買之意願統計………..41

圖4.18 最常去哪各網站購物………..41

圖4.19 是否為哪個網站會員………..42

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表目錄

表2.1 電子商務消費心理調查... 9

表2.2 手機的評估方案... 11

表4.1 網路購物時之付款方式統計………33

表4.2 網路購物時希望之收貨方式統計………34

表4.3 網頁設計對增加線上購買之意願統計表………35

表4.4 尋找購物網站統計表………36

表4.5 如何選擇購物網站統計………37

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第一章 緒論

1.1 前言

隨著網際網路之蓬勃發展,網路購物曾掀起一陣風潮。全球經濟形態和 市場環境快速且大幅變遷,加上數位匯聚趨勢、媒體產業與其他產業結盟併 購、資通信技術及應用蓬勃發展、顧客關係管理課題的興起,改變了企業營 運範疇和競爭形態,更帶來許多創新的機會和挑戰。

2004 年網路購物市場規模高達 347 億元,業者搶攻商機,網路市場煙硝 味四起。此外,尼爾森市場調查公司在2005 年 1~3 月所做媒體大調查顯示,

網路到達率為 50.3%,為僅次於電視第二大媒體。消費者上網目的越來越多 元,單純購物行為已無法滿足網友需求。ET Mall 東森購物網路商城其市場 趨勢在網站經營模式上,朝多元、生活化方向進行,不僅配有專業的編輯團 隊,將時下生活資訊分門別類深度報導,配合季節、時令推出不同議題,例 如:炎炎夏日玩樂去,國內知名海水浴場深度介紹..等,此外,並結合 ET today 東森新聞報資源,線上即時新聞發佈,更新線上平台功能,提昇網路購物服 務層次,讓購物網站成為生活中的百寶箱。

ET Mall 營運長陳彥豪表示,「網路漸為凝聚消費者注意力的主流媒體,

除具商品銷售平台功能外,線上購物經營層面應有所突破與創新。ET Mall 跳脫以往所被定位的『服務型通路』,除線上已具備萬項商品種類外,更有線 上提供便民資訊及生活小常識,藉此企圖改變消費者消費習慣,符合大眾多 向思考模式,這不僅是跨越網路購物操作規範,也更貼近網友生活」【32】。

網路世界中,知識隨著click 代表著無遠弗屆的傳播力量,對電子商務業 者而言,更象徵廣大潛在消費市場。隨著無店舖消費型態及東森嚴選機制逐 漸被消費者所認同,ET Mall 東森購物網路商城翻新網站行銷模式,透過資 訊傳播、網友傳遞的力量,不只玩價格戰行銷手法,而是進入網友心靈深層,

確切掌握向心力與情感認同。

本研究針對東森購物網站之消費者行為作研究,藉由消費者之行為調查 與研究,希望能了解東森網站消費者之行為與特性,進而提供給公司與有興 趣從事電子購物網站作為參考之依據。

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1.2 研究動機

在網路電子商務中,曾不斷地有人研究Amazon, Yahoo, eBay 等成功的例 子,他們成功的關鍵在於妥善的利用網路的特性找到適合自身發展的營運模 式。

雖然後續亦有相當多的企業試圖切入相同的市場,可是發展上多沒有這 些網路先驅者來的順利,其主因在於這些網路先驅者可以提供消費者網路之 附加價值,而非在於其資訊軟體與網路技術的優劣。這些網路虛擬商店有效 的利用網路來接觸潛在的客戶群,並利用網路的特性有效地將其商品與實體 市場中同類型的商品做出區隔。

一旦掌握顧客的客戶群,產生足量之銷售營收,網路的規模也就可以隨 之擴充。因此,網路銷售有其不同商業競爭之面向,須不斷地如同實體商品 競爭中一般,持續地尋找自身商品的利基,挑選合適的市場,瞭解競爭者與 整體市場機構,乃是網路電子商務的要務。

電子商務可以用一個很簡單的名詞來詮釋—顧客。電子商務時代的到來 使得消費者得以掌控與企業抗衡之利器—資訊,消費者在電子商務時代所要 求的是更為個人化,價格更為低廉的服務與商品。

一般而言,網路電子商務上的消費者存在著幾種特性。首先,消費者應 為電腦的經常使用者,唯有經常使用電腦,瞭解網際網路特性的民眾始可能 成為潛在的網路消費群。其次,應有相當程度的收入水準,因為雖然目前電 腦與網路服務之價格已漸趨平民化,仍有不少的家庭或民眾無法負擔相關費 用,尤其寬頻網路的價格仍略嫌偏高,因此得以經常性上網瀏覽購物的消費 者應有相當的經濟基礎,並有一定程度之教育水準。在性別上,目前男女性 上網之比率已趨於平衡,無分軒輊。

因此,透過東森購物網站的消費者行為分析能有效了解當今台灣網際網 路消費族群之消費行為特性與狀況,進而提供有興趣從事網路行銷之廠商對 投入實體與虛擬商務整合之建議參考。

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1.3 研究目的

本研究之主要目的在:

一、消費者對東森網站『購物品質滿意度』?

二、不同人口統計變項之消費者在『東森網站』滿意度上之差異?針對不同 年紀、職業、位階、收入、區域其對東森網站之滿意度差異為何?

三、網路消費者對『東森網站』之商品特點喜好為?(便宜、價值較高、精 細或耐用?)

四、網路消費者對『東森網站』之商譽為何?是否有較高之重覆購買意願?

五、網路消費者對於多品項可蒐尋比對價格之購物網站有較高之購買與重覆 購買意願。

六、對於『東森網站』之網站安全性認知為何?比較其他購物網站不具備 SSL、網站交易認證之購物網路較是否較易取得消費者之信賴,進而從事 網路消費?

七、綜合前述結果提出結論以作為有意經營購物網站者之參考依據。

1.4 研究架構

本研究架構如圖1.1 所示,首先是決定問題題目(因為本人任職於東森 得易購股份有限公司),在選定題目後,便與公司網站管理者洽談公司網站

(ETmall)之現況與需求,了解東森國際網路公司所屬網站 ETmall 的現況與 需求後,同時,著手蒐集有關於消費者行為的文獻資料以及參考的理論書籍,

並加以做整理及分類。接下來,從網路購物網站之的需求、參考相關文獻和 研究的預期結果設計出問卷。本問卷針對東森及一般網路使用者。正式進行 問卷調查之前,曾找有網路購物經驗的受試者進行測試,目的是透過前測找 出原本設計不當之處並加以修正。

在進行問卷調查後,尋找適合的分析方法與分析軟體(SPSS)。其後,

將收集到的問卷整理後而得的數據進行分析。完成之後,討論分析結果,最 後整理資料並對整體的研究流程再做一次總檢討,以期呈現最完美的結果。

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圖1.1 東森網站網路消費行為分析研究架構圖

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第二章 文獻探討

2.1 網路消費

網際網路日見風行,流風所及,幾乎各階層的人士無不受其影響。年輕 人總愛在電腦螢光幕前,浸淫在浩瀚網路世界裡,網際網路改變了人們的生 活習慣及吸收資訊的方式,其價值之一是創造了虛擬社群,亦提供了一個能 滿足虛擬社群自我成長學習的環境,及隱私且方便的聯繫溝涌管道,而電子 商務機能則模擬了真實世界的交易行為,為虛擬社群帶來另一層次的滿足。

傳統商務因為是實體商品、實體交易環境,消費者購買時能實際接觸商 品,行銷學者將消費者的購買行為分解為六個步驟,如圖 2.1 所示;而行銷 專家也據以企劃行銷策略,達到銷售目的【29】。

圖2.1 消費者購買行為模式圖 資料來源:【29】

消費者的購買行為可分為:

„ 開始注意商品 - 消費者看到合於自己的商品,或滿意的零售通路時一 定會加以注意。

„ 對商品感興趣 - 對於所看到的商品,會加以關心甚至用手拿取商品,

仔細觀看。

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„ 產生聯想 - 對於看上的商品,會聯想商品是否合乎自己所需,甚至聯 想它的使用狀況。

„ 開始有興趣 - 會將這些商品記在心裡,並產生興趣。會比較是否有其 他更好的商品,是否有其他更便宜的商品,或別處是否能買到更便宜 的相同商品。

„ 購買決定 - 經過一番思考,認為這些商品是最好的,能滿足慾望而決 定購買。

„ 購後的反省 - 享受購買的樂趣,或有些使用上不便需要售後服務,也 將購買後好或不好感覺告訴朋友【7】。

電子商務利用網際網路作商品交易,交易環境是虛擬的,交易的商品多 數看得到聽得到摸不到,而驟然變換通路環境,消費者購買行為會不會改變?

有學者認為網際網路蓬勃發展的基礎在於虛擬社群,虛擬社群發展的關鍵則 在於互動性,不只是網友與網站經營者之間的互動,更重要的是網友彼此之 間的互動。所以互動關係的建立主要是基於人類的四大基本需求:「興趣、人 際關係、幻想、交易」。

影響消費者行為的因素可分為:社會因素、個人因素與心理因素 在社會因素可由【25】:

角色 - 人們一生的各個階段會扮演著不同的角色,同時在某一個人生階段 中,每一個人在一個群體中、組織中或機構中會具有某種職位,這個職位就 是角色。角色是個人及周遭的人,對於某一個職位所應從事的一些活動、採 取的一些行為的期望。

家庭影響 - 在購物行為過程中,家庭成員是重要的影響因素。所以消費者用 品公司對家庭消費行為的研究,通常重於對個別消費者的消費行為研究。

運用有影響力的策略而達到某種結果,包括:

„ 專業性-影響力來自於提供更多有關於選購產品的知識和資訊。

„ 討價還價-影響力來自於藉著承諾某種讓步,以交換購買決定。

„ 報答-影響力來自於藉著提供一些報答來交換其購買決定。

„ 感情-影響力來自於情緒上(憤怒、高興)的顯露。

„ 意念的運用-影響力來自於提供某些資訊來造成喜悅的意象或者多少是值

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得擁有的。

„ 當網路行銷者決定誰是家庭成員中的目標,以及要提供其何種產品時,找 出誰在購買決策中最有影響力非常重要。

生活型態 - 生活型態分析在網路行銷方面已獲得廣泛的注意,因為生活方式 深深影響著消費者如何運用時間、精力和金錢,進而影響了其所追尋的各種 目標(要成功、有專長、快樂、富有)以及所從事的活動(學校、工作、娛 樂、休閒)。一個人的生活型態是他的生活方式,一般常以活動(Activities)

興趣(Interests)及意見(Opinions),簡稱 AIOs,來描述某人的生活型態。

研究生活型態可幫助網路行銷者了解真實的顧客和其購買行為。

文化及次文化 - 文化是環繞人們生活周遭,由人們所創造的一切事物,包括 有形產品,如食物、傢俱、建築、衣服、工具及無形的概念,如教育、福利 制度、法律等。文化是指在一個特定地區內生活的群體,所共享的信念、價 值觀、行為模式(儀式、風俗習慣)及語言等。文化在規範什麼是可以接受、

什麼是不可以接受的規則時,就對人們發揮了有效的影響力。文化之下有次 文化的形成,可依照地理區域、人類特徵,如年齡、種族背景等來劃分次文 化。同一文化中的人們也具有相同的價值、態度及行為,相對於另一個次文 化而言,某一個文化的人可能對某種食物、衣服等有較好的偏好。所以網路 行銷者必須了解次文化的差異,並調整其產品、價格、配銷、促銷策略。網 路行銷者必須防止行銷策略與已建立的文化價值產生衝突,在開始運用行銷 策略之前,先研究目標顧客的價值觀是必要的,尤其是在現今全球資訊網的 環境下。

在個人因素可由:

年齡 - 在人們的一生中各階段所購買的產品或服務都不盡相同;在嬰兒時 期,吃的是嬰兒食品;到了青少年,吃的是各種食品;到了中老年,吃的則 是較清淡的食物,所以人們對衣服、傢俱、娛樂的品味也會隨著年齡而改變。

家計單位 - 隨著競爭日趨激烈,企業有必要對消費者行為做深入了解。參酌 消費者行為特性所發展出來的策略,才能使「消費者導向」的觀念落實。愈 來愈多人認為消費者行為理論的研究對象應是家庭而不是個人,因為很多消 費品,如食、衣、住、行是全家人共同消費的,個人往往會為了家人而購買 某些消費品,甚至有很多時候,個人決定是否要買,或到底買些什麼,都考

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慮到家庭共同需求或其他家人的需要,而不完全考慮到自己,以往研究消費 者行為的學者大多把重點放在「個人」,行銷學者戴維斯表示,行銷者應把重 點放在家庭決策的制定方面。

職業 - 個人職業不同,所購買的產品及服務自然不同;公司的總經理所購買 的產品及服務如:稱頭的服飾、轎車、旅行、高爾夫球會員、昂貴的衣服…

等。

經濟情況 - 一個人的經濟情況大大地影響了產品的選擇,經濟情況包括:可 支配所得(所得的多寡、穩定性及類型)、儲蓄及資產(包括流動資產的比例)、 借貸能力、儲蓄及花錢的態度等。

個性與自我觀念 - 個性是指個人獨特的心理特徵,個人的這些心理特徵在對 周遭的環境做反應時,會表現得相當一致性及持續性。這些心理特徵包括了 自信、支配性、自主性、敬畏性、社會性、防衛性以及適應性。而與個性這 個觀念息息相關的是自我觀念(Self-Concept)或自我形象(Self-Image),自 我形象可分三種:真實的自我形象(Real Self-Image),亦即人們心目中真實 的自己;理想的自我形象(Ideal Self-Image),亦即人們心目中理想的自己;

他人的自我形象(Other Self-Image),亦即他人心目中的自己。

在心理因素可由:

知覺 - 知覺是人們將所看到的、所聽到的、所嚐到的、所聞到的、所摸到的 刺激加以選擇、組織、解釋,以產生某種意義的過程。換句話說,所謂知覺 是指:個人如何選擇、組織及解釋其感官印象,並對於刺激到感官印象的環 境事件賦與某種意義的過程。網路行銷者要獲得消費者對產品的知覺,首先 要引起消費者的注意,但消費者對這些行銷刺激(或者說任何刺激)會有所 選擇,而選擇可分為選擇性注意(Selective Perception),亦即對於刺激有選 擇性、選擇性扭曲(Selective Distortion),亦即改變或扭曲當時所接受的資訊、

選擇性保留(Selective Retention),即對於是否保留於記憶之中有選擇性。

動機 - 動機是一種導引個人活動朝向需求滿足或目標達成的驅動力,在任何 時間,購買者的行為會受到一系列的動機所影響,而不僅是一個動機。在單 一時點上,這一系列的動機具有優先性,但優先性隨時間不同而異,相關理 論分別以佛洛依德、馬斯洛、赫茲柏格理論分別等。

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一項針對電子商務消費心理做的調查結果顯示:

表2.1 電子商務消費心理調查

在激勵因子方面 在保健因子方面

省時/24HR,便利〈52.1%〉 網路安全〈79.0%〉

好奇/嘗試〈43.9%〉 產品品質〈71.5%〉

便利收集資訊〈24.7%〉 退換貨〈60.2%〉

價格合理〈22.6%〉 業者商譽〈51.7%〉

個人化服務〈22.6%〉 交易規範〈48.1%〉

具隱密性〈22.6%〉 交易手續〈39.5%〉

跨國購買〈21.6%〉 不知網址〈36.0%〉

搜尋比價〈21.5%〉 送貨〈30.9%〉

資料來源:【32】

能力與知識 - 每個人都有不同的能力,網路行銷者感到興趣的是個人學習的 能力,學習(Learning)涉及到個人行為因資訊和經驗所產生的行為改變。

個人能力的另一面是知識(Knowledge):對產品及技術熟悉程度及個人應用 該產品的能力,購買者對產品的熟悉程度、應用該產品的能力,決定了其購 買決策程序的時間長短及廣泛程度。當做購買決定時,沒有經驗的購買者會 較有經驗者,使用更多不同類型的資訊。沒有經驗的消費者,常會以價格做 為產品品質的指標。網路行銷者有時要幫助顧客學習有關產品的知識或經 驗,如提供樣品供顧客試用,以減低其購買風險等。

學習 - 人們可由累績經驗來改變其行為。學習和知覺是息息相關的,因為人 們可透過知覺去學習以獲得經驗,學習的過程包括:線索(Cue)-是消費 者所知覺的環境刺激,並將之視為採取某種行動的一個訊號、驅力(Drive)

-是一個強烈的刺激傾向,引導一個組織體投向一種特殊的行為,亦可稱為 動機(Motives)、反應(Response)-當事件發生之後,對所喚起的需要反 應行動、增強(Reinforcement)-經由被喚起的需要,以產生的反應中所獲 得的滿足、記憶保留(Retention)-指的是個體將經驗中所學的事物保留在 其記憶體中。

信念及態度 - 信念是個人對於某種東西、某件事所抱持的敘述的看法

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(Descriptive Thought),這種看法是可以加以描述的。態度的形成是因為人 們對於某個物體、事件或活動有所認知之後,產生了正面或負面的評價,進 而對該物體、事件或活動增加了採取某種行動的可能性。對網路行銷者而言,

了解消費者的態度是很重要的,因為它會影響消費行為。既然了解消費者的 態度如此重要,網路行銷者必須衡量消費者及潛在消費者,對於有關品牌、

廠商、零售商、售貨員、廣告、廠商履行社會責任的態度,只有消費者對於 產品或服務有某種程度的「認知」,才會有採取某種行動的可能,故網路行銷 者應特別重視使消費者產生認知的情形。

2.2 E-K-B 模式

消費者以解決問題的態度,來面對各項購買決策,因此稱其為購買決策 過程(Buy decision process)。許多學者曾提出各種購買決策過程,例如,霍 華薛斯模式(Howard & Sheth),柯特勒模式(Kotler),其中著名的為 EKB 模式。EKB 模式將消費者決策行為分為五個階段【22】:

一、問題認知(problem recognition):是何種動機引發購買的決策過程,當 購買者確認某問題(problem recognition)或覺得有某些需求;其購買過 程即開始,購買者之需求由其內部刺激或外部刺激所發。

然而,一項刺激進入消費者的記憶之後,未必能夠使之感受到購買 該項事物的需要,例如最近流行的電視購物頻道,促銷商品的方式很吸 引人注意,甚至令人印象深刻,但消費者在事後並不一定會產生購買其 商品的需要。因此,從記憶到需要認定,在消費行為上,還有一段努力 的過程。

簡言之,需要的認定就是消費者想要的狀況與現有狀況出現差異,

而且此一差異足以引發資訊蒐集和後續購買決策過程之下所產生的結 果。如果願望與現實相符,則不會認定需要存在,只有在兩者不符時,

消費者才會根據差距的大小及其相對重要性,來決定是否要進入蒐集資 訊的階段。

二、尋找(search):何種情報來源對達到消費目的是最有用的?每一種來源 的影響力如何?

(25)

11

消費者在接受刺激之後,不一定會去蒐集資訊,假設消費者決定蒐 集資訊,在其程度上亦可區分為兩種層次;即加強注意及積極蒐集資訊。

消費者會分別從內部與外部來源取得不同的資訊,內部來源是指記 憶,這個部分稱為內部蒐集。外部來源則包括親友意見等個人來源,由 廠商的行銷活動所構成的行銷來源,親自到現場檢視、試用的經驗來源,

以及由政府機構、消費者保護組織、及大眾傳播媒體等所構成的公共來 源,經由這些來源而蒐集資訊,則屬於外部蒐集。

其次,消費者所蒐集的資訊有三種,第一種是購買決策所需的評估 準則,即決定應該用何種產品屬性或功能特色來評估各種可能的抉擇。

第二種是現有的替代方案,也就是目前有那些產品可以滿足自己的需 要。最後一種是各替代方案的特色,即在各個評估準則上的相對表現。

三、方案評估(alternative evaluation):消費者對不同產品的評估因素為何?

每一因素對消費者的影響力又如何?消費者評估過程概念有五種,(1)消 費者視產品為諸多屬性之組合,決定利益傳送及需求滿足之程度。(2)對於 不同產品屬性,均給予不同之重要性程度的評價。(3)認定某一品牌有些 產品屬性,這種對某品牌之信念。(4)消費者對每一產品屬性都有一效用 函數。(5)消費者經由評估程序,了解各種品牌的各種屬性。

方案評估的階段是最複雜的部分,如果將消費者購買決策過程視為

「黑箱」,則方案評估的階段可稱之是「黑箱中的黑箱」。

消費者會蒐集有關評估準則和替代方案的資訊,並且會針對所考慮 的方案就各個準則來評估。在此以購買手機為例(表2.2 所示)來說明:

表2.2 手機的評估方案

評 估 準 則 品牌甲 品牌乙 品牌丙 中文輸入功能 有 無 無 價 格 2 萬元 5000 元 1 萬元 上網功能 有 無 有 待機時間 3~4 天 1~2 天 2~3 天 資料來源:本研究整理

(26)

12

舉例而言,若消費者購買手機的主要用途是為了談生意,且希望待 機時間能較長,好多談成一件生意,所以待機時間是最重要的事項,其 他屬性可以不考慮,那麼消費者會選擇甲品牌,而這種決策規則即為學 術界所說的決定屬性模式。

當然,消費者也可以將四種屬性都納入考慮,按照他心目中認定的 相對重要性,分別賦予不同的百分比權值,再對各品牌的各個屬性加以 評分,並計算出加權平均的總分,然後選擇總分最高者,這也就是所謂 的期望值模式。消費者也可以在心中想像出一隻理想中的手機,再與各 品牌逐一比較,選擇最接近理想者,這也就是所謂的理想品牌模式。

另一方面,消費者可以針對各個屬性列出最低要求,例如手機功能 必須有中文輸入等,然後剔除不合適的品牌,這種作法稱為連結模式。

或者,只針對消費者認為最重要的部分屬性列出最低要求,據以剔除不 合適者,這也就是分離模式。當然,消費者可以先比較心中認為最重要 的屬性,剔除表現較差者,如果還剩下兩種以上的品牌,則再針對「第 二重要」的屬性來評估,此一過程重覆到可以決定為止,亦即是逐次比 較模式

四、選擇(choice):在眾多可行方案中,消費者真正選擇何項產品,是受到

「知覺風險」的影響。消費者不能確知購買後的結果,因為行動多少有 一些風險。因此個人意願及情境因素進而影響購買方案的選擇。

五 、. 最 後 結 果 ( outcomes ): 這 些 選 擇 若 導 致 滿 意 , 並 產 生 認 知 失 調

(dissonance),而作為以後選擇的參考,行銷人員的任務並未隨著消費 者購買產品而終止,還必須延續到購買後的期間。

方案評估過程的終點是購買意向,就是消費者「有意」購買何種品 牌,而非「實際」購買行動,原因是這其中還有兩大類的因素會形成干 擾。

所謂的知覺風險,是指採取某種行動(例如購買某種產品)後預期會 發生的不利後果而言。就消費者購買決策而言,知覺風險可以分為經濟 風險和社會風險兩大類,前者是指浪費金錢或產品功能不如預期等方面 的損失,後者則屬於個人公眾形象上的不利影響。

(27)

13

舉例而言,許多人不願意購買國產車,因為其「平價」的形象可能 有損於自己的身分地位,這就是社會風險所致。同理,在購買汽車時通 常都要求提供某些售後服務的保證,這是因為汽車價位頗高,若有瑕疵 則損失可觀,經濟風險較高所致。

最後,購物現場的情境因素也會影響到實際的購買行動,包括店內 展示、佈置、折扣促銷、乃至於店員的服務等事項,都會讓消費者臨時 有所決定。舉例而言,口香糖擺放在超商結帳櫃臺旁邊,會比放在產品 架上銷售更好,因為消費者在結帳時,很容易注意到此產品,並快速決 定購買此產品。

EKB 模式,希望能有效整合並組織建立一個分析消費者行為的架 構,因此做了幾次的修正,修正後EKB 模式【6】主要包括四大部份,

分別為(1)訊息投入部份,(2)訊息處理部份,(3)決策過程部份,(4)

決策過程的影響部份,參見圖2.2。

圖2.2 EKB 消費者行為模型 資料來源:【31】

2.3 網際網路電子商務特性 2.3.1 消費者眼中之網路商務環境

(28)

14

多數有關網路商務之研究與書籍雖對網路的環境以及網路行銷之步驟均 有詳盡之介紹,從商業營運層面以及顧客層面亦有一定程度之著墨,惟傳統 經濟學理論似乎並無法徹底地解釋網路上之交易行為;而網路公司的接續失 敗,也顯露出網路交易之複雜與困難度,以及人們對於網路商務的過分期許。

網路公司的失敗可歸類為許多原因,其中一個重要的關鍵在於,即便網 路發展已漸趨完備,網路交易仍屬新興行業,顧客對於網路交易仍存疑慮,

寧願捨棄網路所帶來之便利,而保留傳統之消費習慣;而企業對於網路商務 之特質亦未有完整之認識與瞭解,在缺乏消費者信賴與可靠穩定之經營模式 下,網路商務之經營也就每下愈況了。

無論實體或虛擬的商務環境中,其基本的核心與組成份子仍在於—消費 者。消費者為何願意在實體的環境中進行交易,主要的原因在於實體環境中 存在著「秩序」,一種有形與無形的法律規範與制約,當消費者進行商務交易 時,他們知道可以依循「秩序」去進行企業商品與服務之審核。

當消費者付款後,他們可以取得具有相當程度品質之商品與服務,並願 意付出在其心目中等值的貨幣;當發生交易糾紛時,消費者可以依循著「秩 序」去尋求賠償以彌補交易損失。最重要的一點在於,經由長時間商務交易 經驗之累積,消費者對於特定的商品與企業產生了信任,而這種信任不是網 路商務在短時間內所可以取代的。

撇開傳統的行銷學理論,消費者眼中的網路世界到底是什麼樣子呢?在 消費者眼中,網路世界仍處於一種無政府狀態,網路駭客、病毒、竊賊、信 用遭冒用、身份辨認不易,多為消費者對於網路世界存在之刻板印象。

雖然許多廠商提供了網路安全保護措施,惟迄今仍沒有一種方式可確保 網路交易百分之百的安全。即便有,要贏取消費者的信任仍有一段相當長的 路要走。而一個無政府狀態的網路世界,無論產品對於消費者多麼具有吸引 力,也無法促使顧客在網路上進行交易。

另一個從網路無政府狀態衍生而來的問題是消費者認為網路上處處充滿 了危機。就如同人們於半夜不敢出門或是不願意到犯罪率比較高的地方一 樣,於網路上瀏覽資訊與在網路上進行交易大不相同,基於保護自己的心態,

只要消費者對於網路交易的危機感無法解決,進行網路交易的可能性就會降

(29)

15

低。

除了個人資料與信用被盜用外,無法確認網路上之個體亦為主要的原因 之一。其次,消費者對於網路環境的不信用亦源自消費者認為無論政府或企 業廠商均試圖藉由網路來監視與觀察一般民眾,尤其一般民眾對於網路的各 項技術並非熟悉,然而其從報章雜誌中經常性的看到許多有關網路犯罪與侵 害隱私權的報導,更加深了一般民眾對於網路環境的不信賴。

消費者對於網路科技的一知半解,加深了對於網路環境之危機感,個人 對於隱私權之顧慮,則每每使得消費者在購物的最後步驟選擇退出,放棄在 網路上消費之意願。因此,一般民眾還是寧願選擇並維持傳統的購物行為。

以電視購物頻道而言,並未因為網路的蓬勃發展而受到影響,近年來無 論在國內外,電視購物均有日漸加溫之現象。究其因,電視購物具有傳統購 物之樂趣,亦兼具網路商務之便捷性,一般民眾只要坐在電視機前面,就可 以針對自己喜愛的商品加以選購,相關商品除了有工作人員加以推銷解說 外,電視台在選擇產商品時亦會事先針對供應商之商譽與商品特質加以瞭 解,以避免損害電視台之商譽,無形中又對於消費者提供了更深一層的保障,

加上電視多媒體既有的特性,可以增加與消費者間之互動關係,在在均為網 路電子商務所不足的地方,亦為電視購物可以歷久不衰的主因【1】。

網際網路開放商業使用至今,已有許多商業活動活躍於這個虛擬的網際 空間。網際網路帶給社會大眾最具革命性的商業服務,要屬網路購物了,消 費者若是利用網路來購物,可以享有很大的便利性。

據尼爾森媒體最新網路趨勢調查顯示,2002 年上半年網路購物,拍賣人 口僅 73 萬人;2004 年上半為止,台灣網路購物拍賣人口超過 210 萬。網購 族所佔網友比例也從 2003 上半的 11.3%增至今年 2004 的 26.7%,其中,20 到39 歲年輕人便佔 7 成,40 歲一代雖只佔 1 成,成長率卻最高達 143%。

再者,有超過37 萬人上網購買美容、服飾、精品類商品,比以往最暢銷 商品旅遊/訂票的30 萬還要多,這跟女性消費力大有關係,最多女性購買的 商品類別依序為美容/彩妝、旅遊/訂票服務、精品/服飾,反觀最多男性購 買的商品是電腦週邊/通訊用品、旅遊/訂票服務、生活用品。

eBay 台灣總監黃凌佳表示,網路購物拍賣明顯成長主要有 3 個原因,一

(30)

16

是去年 eBay、Yahoo!奇摩競相打廣告炒熱網拍市場,二是 SARS 帶動電子 商務的突破,三是PCHome、東森 ETMall 等經營電子商務的廠家增多,網購 族中又以女性為主力,她們享受瀏覽、比價和等待的樂趣,把實體購物經驗 複製到網路世界,至於稍長事業有成的人士偏向做跨國交易,如購買高球竿、

蒐藏品等【11】。

2.3.2 市場區隔與網路特性

廣義的電子商務是一種現代化的經營模式,藉由電腦網路將購買與銷 售、產品與服務等商業活動結合【26】,如此一來可以滿足網路消費者「產品 品牌」、「有試用期」、「可退換貨」、「售後服務」等需求,達到降低成本的要 求,並提高消費者購買意願。

在網路行銷的世界中,選對關鍵市場適當的切入亦為成功的原因之一。

在網路商務中,不斷地有人研究Amazon, Yahoo, eBay 等成功的例子,他們成 功的關鍵在於妥善的利用網路的特性找到適合自身發展的營運模式。

雖然後續亦有相當多的企業試圖切入相同的市場,可是發展上多沒有這 些網路先驅者來的順利,其主因在於這些網路先驅者可以提供消費者網路之 附加價值,而非在於其資訊軟體與網路技術的優劣。這些網路虛擬商店有效 的利用網路來接觸潛在的客戶群,並利用網路的特性有效地將其商品與實體 市場中同類型的商品做出區隔【13】。

一旦掌握顧客的客戶群,產生足量之銷售營收,網路的規模也就可以隨 之擴充。因此,網路銷售有其不同商業競爭之面向,須不斷地如同實體商品 競爭中一般,持續地尋找自身商品的利基,挑選合適的市場,瞭解競爭者與 整體市場機構,乃是網路電子商務的要務。

電子商務可以用一個很簡單的名詞來詮釋—顧客。電子商務時代的到來 使得消費者得以掌控與企業抗衡之利器—資訊,消費者在電子商務時代所要 求的是更為個人化,價格更為低廉的服務與商品。

然而資訊科技的推廣本身就存在著所謂的「數位落差」,存在於網際網路 中之消費者自然有其一定之特質,而企業於網路商務中所提供之商品與服務 也必須符合這類型消費者之特質,始能順利推廣網路商務。

(31)

17

一般而言,網路商務上的消費者存在著幾種特性。首先,消費者應為電 腦的經常使用者,唯有經常使用電腦,瞭解網際網路特性的民眾始可能成為 潛在的網路消費群。其次,應有相當程度的收入水準,因為雖然目前電腦與 網路服務之價格已漸趨平民化,仍有不少的家庭或民眾無法負擔相關費用,

尤其寬頻網路的價格仍略嫌偏高,因此得以經常性上網瀏覽購物的消費者應 有相當的經濟基礎,並有一定程度之教育水準。在性別上,目前男女性上網 之比率已趨於平衡,無分軒輊。

因此適合網路商務之產品亦可根據上述消費者的特點而歸類出幾項特 性。首先,與電腦或網路相關之產品佔有優勢。其次,由於網際網路的特性,

消費者無法碰觸或試用商品,因此消費者對於產品之取捨主要針對其外觀、

品牌或價格導向之產品較為適宜。而且產品不宜過於複雜,必須具創新特性,

可以讓消費者能夠透過網路瀏覽器瞭解產品之特性,且可促使其在網路上訂 購為主。

因此,適合網路商務的商品在價格上不宜過分昂貴或便宜,且其價格得 以保有相當程度更動之彈性,並得以配合各項促銷活動以及既有宣傳與行銷 管道之進行。

2.3.3 使用網路購物的消費者特性

網路購物主要階層為青年族群。有網路購物經驗者集中在25~34 歲的青 年族群,教育程度為大學以上;職業方面則以高科技產業及一般服務業所佔 比例較高,因此使用者的年齡、教育程度、職業、月收入、網路使用經驗及 每週使用網路時數皆與網路購物經驗有關,亦即對網路環境熟悉度越高之網 路使用者其使用網路進行購物行為之可能性也相對越高【15】。

網路購物優點在Kiang【16】等認為網路購物有下列優點:

1. 配送功能:(1)可避免大量的庫存與資金成本。(2)可縮短供應鏈,以 及減少成本。

2. 交易功能:(1)可增加企業的能見度和擴大顧客群。(2)增加銷售機會 以增加收益。(3)可簡化交易流程。(4)可針對單一顧客進行「一對一」

的行銷活動。

3. 溝通功能:(1)存取、組織和溝通資料。(2)改進和顧客的互動。(3)蒐

(32)

18

集消費者資訊。

Peter Clemente(1999)就網路購物而言隨著技術的發展、上網的費用較 低、操作方便更加簡單等因素,使得網路購物受到消費者的喜愛,其喜愛的 構面有【17】:

(一)隱密性高。(二)沒有煩人的銷售員。(三)不需要出門即可購物。(四)

容易比較產品的價格。(五)24 小時均可使用。(六)獲得更多更快的資訊。

2.3.4 網站設計內容與消費者互動

在網路電子商務過程中,網站予人的第一印象往往就成為決定消費者願 意在此消費與否的重要關鍵,就如同在實體商業活動中,店鋪的擺設與設計 往往與對消費者之消費意願產生相當大的影響。

但是網站設計的專業化不代表網站應儘量使用多媒體或各種複雜的網頁 設計,而是應該針對自身商品特性來雕塑網站之內容。過於複雜的網站設計 往往予人雜亂無章的感覺,且由於消費者使用軟體之限制,過於複雜的網站 設計可能將導致內容下載緩慢,以至影響整體網站之表現。網路塞車往往為 消費者選擇其他網站之主因,數秒鐘的等待往往會使公司喪失一筆生意。

實體公司往往也利用網站來作為對外聯繫之窗口,惟部份網站由於其設 立之宗旨並不在於銷售,因此僅由公司內部資訊管理人員草率設置,內容與 規模均不甚講究,粗糙的設計反而使網站設置的原意遭到扭曲。

往往我們可以在多數的購物網站發現,許多商品登錄在網站目錄中,可 是一旦消費者瀏覽商品資訊而欲下單購買時始發現,商品有無現貨往往需要 在顧客下單後由公司再行確認,或是訂購了某些商品後,即接到公司的電子 郵件表示該項商品目前已無存貨,須等待數週或數月消費者始能取得商品,

這樣的過程往往會使消費者感覺網站並無有效的管理與控制,也大大減低消 費者再度於往網站中購物的意願,而網站經營人員再多的道歉與遺憾往往亦 於事無補。

因此,有效的網站內容管理成為網路電子商務不可或缺的一環。小型的 網站由於提供的商品有限,因此網站內容的更新可由單一資訊管理人員負 責,在整體作業流程上亦十分單純,然而在網站流量與銷售業績增加後,一

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19

套良好的網站內容管理機制則顯得相當重要。

好的網站內容管理機制可將網路內容管理的流程自動化,從內容的製 造、儲存、更新到取消以及資料庫資料的更新等,均可透過網站內容應用軟 體來加以管理。

消費者對於網路信任感之建立並非由科技可以達成,網路安全系統的建 立是促進消費者建立信任感的必要條件,而非充要條件,無論實體與虛擬電 子商務,加強與顧客之聯繫與互動,乃是商務成功之不二法門。

好的網站架構需具備:「互動」-顧客與企業網站的互動滿意度會致使消 費者感覺愉悅、「經驗」-愉悅的使用經驗使得使用者願意利用較多的時間在 網站上而不覺的是浪費時間,也增加其對消費者的實用性。

使用者愉悅感與實用的價值是來判斷一個網站對於消費者的價值「贏得 消費者對企業網站的感情」【30】。

2.3.5 網站的宣傳與促銷

商品需要促銷,網站亦需要促銷。怎樣是一個成功的網站呢?簡單的說,

就是能達到目的即是。就像你在生活中要把成功下定義一樣,你必須去定義 你的網站其成功的意義。你的目標也許是傳送訊息;推銷產品或收集資訊。

你可能要以有限的預算與時間及力量去達成目標【5】。

網站設立後僅將其登錄至入口網站之搜尋引擎是不夠的,因為如同實體 商務環境一般,網路商品銷售亦必須符合行銷學的幾項原則,其中「品牌」

名稱即佔了相當重要的地位。

最好的方式就是將自己放在消費者的角度來設身處地的思考,消費者是 否能夠接受網路上所銷售的商品,以及商品的知名度是否具有吸引力,而「品 牌」知名度的提昇有賴於實體與網路環境二者間之廣告宣傳與促銷。

另一方面,網路商務的另一項特點為企業必須體認到消費者欲從網路購 物上所得到商品的附加價值,否則消費者自可從實體商業環境中購買商品即 可,無須藉由網路來取得。

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20

部份人士強調網路購物的便利性,然而在現今商業競爭的環境中,許多 行銷通路以及購物方式均有此特性,況且消費者於購物中所獲得之樂趣並非 單純的可由網路便利性所取代。因此,一般而言,網路行銷最好的促銷方式 就是「價錢」。

一般消費大眾對於網路之概念仍停留在「免費」之階段,價格過高或不 具競爭力之定價要贏取消費者之青睞,十分困難。由於網路商務所需之資金 較低,因此網路商務業者應儘量設法將價錢壓低。

以美國而言,郵購之盛行主要在於其可免付部份的稅額,形成競爭上之 利基,消費者有利可圖,自然會利用郵購方式來選購特定商品。網站的設立 固然可以讓消費者有機會欣賞公司所提供之商品,而價錢才是促使消費者訂 購之主要因素。

低價政策不僅可以吸引消費者選購,在現今消費者對於環路環境仍有質 疑的狀況下,消費者在網路下購買高單價的商品可能性甚低,因此將利潤與 消費者共享,利用定價策略與實體銷售市場做出區隔,為促銷網站有效方式 之一,倘網站中所銷售之商品性質與定價與實體環境中無異,在缺乏附加價 值的情形下,最後的情形可能是你的網站贏得了網站瀏覽的流量而非實質銷 售的營收流量。

消費者喜歡折扣與促銷,因此網路商務亦可定期舉辦網路的促銷活動透 過直效行銷或資料庫行銷的方式來增加與消費者間之互動,並吸引消費者之 注意。

直效行銷與資料庫行銷【27】不同的地方在於直效行銷主要針對短期的 促銷活動;而資料庫行銷則是針對公司顧客群之特性,定期且有目標地將商 品推廣與特定顧客。

資料庫行銷倘運作順利,可為網路行銷之利器,具體的作法為在客戶群 中擇取特定客戶群,並針對此特定客戶群量身訂作合適的商品或服務,可透 過特定回饋方案建立與顧客間之良好商務關係,然後再由此特定顧客群出 發,以點券或其他回饋方式鼓勵顧客群介紹新顧客,以增加顧客群之人數,

達到增加收益的方式。

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2.3.6 國內網路消費者習慣

居家內往往遍及多家便利商店,且一般商店大都營業到晚上十點左右,

人們下班後逛街購物也很方便,故消費者覺得購物其實沒有必要透過網路。

國內過去郵購或電視購物之價格混亂、產品品質沒有保證,且不時發生詐欺 事件,許多消費者都對郵購或電視購物不具信心,這連帶也導致消費者對與

「郵購或電視購物」有近似之處的「線上購物」產生質疑。個人資料外洩嚴 重,經常有不肖業者將顧客個人資料變售圖利,造成消費者對網路消費的安 全信心不足,以上這些現象都影響了國內的網路購物發展。

以往人們會花較多的時間一家一家的比較商品與價格,且能夠看到實際 商品的樣式,如果是服裝類甚至可以親自試穿,但是線上購物卻只能從網站 提供的圖片來“想像”商品真正的樣子,且商品資訊不夠多,甚至可能造成買 錯商品的情形,因此許多人對這一點非常不能接受;另外對精打細算的顧客 而言,也會因為無法跟商家討價還價,而不願接受這樣的購物方式。

國內大部份業者始終是看得到吃不著,面臨打不開市場的窘境,市場打 不開主要關節在消費習慣、物流以及安性三個問題上。

一、消費習慣改變不易

一般消費者在買東西時習慣摸一摸、看一看,因此往往無法接受看 得見摸不到的網路購物,同時台灣三步一小店、五步一大店的商店密集 度,也讓消費者覺得沒要透過網路。故改變消費者消費習慣是網路行銷 最重要的課題,除了在網頁的設計求吸引及便利,最大學問在於商品的 組合,如以具有價格競爭性的商品,否則便利超商賣的產品便合在網路 上賣而具獨特性,或一般通路不易買到的商品如專書籍,便能吸引消費 者上網購買。

二、配送系統不完善

目前國內購物網站大多以郵寄方式運送商品,除了郵資由消費者自 付外,效率慢則則是最為消費者詬病之處。消費者從下訂單到收到貨品,

至少是五天甚至七天後的事了,失去了線上購物的方便性,而且不但影 響國內市場的發展,也讓企業無法揮電腦網路跨越國界的優勢。此在行 銷學上的通路問題,竟在方便網路上發生如此嚴重的阻礙,故建議購網 站能與流通業者結合,以達到配送系統的流暢。

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三、保障網路交易安全

網路最理想的付費方式,是直接在線上用信用卡支付,然而一來信 用卡號碼在途中怕電腦駭客截取,二來沒有持卡者的簽名,容易產生帳 單糾紛,因此網路刷卡常讓消費者沒有安全感,為了確保網路上以信用 卡付款的交易安全,威士卡、萬事達卡、IBM、微軟等國際組織,在前 年二月共同制定安全電子交易標準,利用資料加密及電子認證技術,來 保障網路交易的安全,除了有SET 的保護,網路廠商亦可針對此,打出 因上網購物以致使信用卡遭冒用,則願意負擔所有損失的保護消費者行 銷活動,當然前提是網路廠商要有一定的安全把握【12】。

(37)

23

第三章 研究方法

本研究的問卷,在調查東森購物網站會員與非會員之網路消費特性,其 研究的基本假設、調查方式、資料分析方法、與問卷內容分述如下。

3.1 針對東森會員之基本假設

本問卷目的乃探討在網路購物中消費者消費行為與決策特性因子,因此 本研究便針對可能影響消費者購買時的因子做討論。因子可分為環境因子與 消費者本身因子。根據這些因子,本研究做出研究假設,並依此研究假設設 計出問卷。

根據本研究目的與架構,列出本研究所欲驗證之假設如下:

„ 網路使用者之購物意願所引發的購物行為與網路安全有相關

„ 網路使用者之購物意願所引發的購物行為與產品特性有相關

„ 網路使用者之購物意願所引發的購物行為與購物網路的服務有相關

„ 消費者上網購物之行為與購買力有關

„ 消費者上網購物之在網路行為與付款方式有關

„ 消費者上網購物之行為與取貨方式有關

„ 消費者上網購物之意願與產品價格有關

„ 消費者上網購物之意願與連線速度有關

„ 消費者上網購物之意願與性別有關 3.2 資料收集方式

本研究主要研究的有購買經驗消費者在網路上購買時的消費行為與決 策特性。因此,基於上述理由,本研究採用依公司為單位,邀請公司有網路 購物經驗之同仁填答模式,詳細過程如下:

步驟1 依據研究的目的與預期,設計出研究問卷。

步驟2 前測作業,找 10 位有購物經驗之消費者來填答問卷,分析所設計出的 問卷是否符合一般信度和效度的水準,並修正有問題的題目。

(38)

24

步驟3 抽樣尋找 5-10 家公司,以同學之關係,邀請企業同人填寫問卷。

步驟4 正式開始為期 2 個月的問卷調查。

網路問卷分別填答時間為 2005 年 8 月 12 號起至 10 月 11 日,共發 200 份問卷,再經仔細篩選過濾、並刪除無效填答的28 份問卷,有效問卷 172 份,

有效問卷達86%。

(39)

25

3.3 問卷分析方法

一、描述性統計分析

對於樣本之基本資料及受訪者網路使用情形進行描述性統計分析,包括 性別、年齡、職業、教育程度、收入等人口統計變數,以及每週網路使用時 數、寬窄頻等網路使用情形。這部份的分析主要是問卷的基本資料部份。敘 述統計要是對所回收的問卷資料作基本的整理與統計,一般包含次數分析、

百分比、樣本平均數、與標準差等,其目的可看出資料的大概趨勢分布情形 二、單因子變異數分析---LSD 法

LSD 法是用在分析問卷的前三題。這三題的題目是消費者比較關心的部 份,因此本研究設計成量表,目的是要了解消費者對於每個題目選項程度的 差異。而為了要比較各選項之間是否有差異,本研究選用 LSD(最小標準差) 來檢定,公式說明如下【2】:

‹ MSE 為單因子變異數分析所得的數值

‹ Yi,Yj 代表每個選項的平均值

‹ Ni,Nj 代表每個選項的次數

‹ 取信賴區間 95%

‹ 相減出來結果大於 0 代表有顯著差異,反之則否

⎟⎟

⎜⎜

⎛ +

j i j

i Y MSE N N

Y 1 1

96 .

1 (3.1)

三、兩母體比例差檢定

本研究問卷第四題至第九題題目的格式為複選題。為了檢定各選項之間 是否有顯著的差異,採用了“兩母體比例差的檢定”【19、20】。

j i

j i

j i

j o i

n n

X p X

n q p n

q p

p Z p

+

= + +

= −

, (3.2)

(40)

26

ni,nj=樣本 Size

Xi,Xj=樣本數 Pi,Pj=選擇機率

Ζ°值若介於±1.96 之間,表示接受兩選項被選擇的機率沒有顯著的差異。

3.4 問卷調查方式、對象與範圍

本研究是選擇利用mail 來進行問卷調查【3、18】,主要是考慮到本研究 的研究對象是網路使用者,且在網路做問卷有下列三項優點:

1.問卷回收速度快。

2.調查範圍不受時空限制。

3.可減少調查成本。

未有效了解東森購物網站會員特性,以隨機方式抽取200 個東森會員,

不分是否重複買過東森購物網站之會員?不以區域別來、性別、收入…等區 分、均列入本次問卷之樣本中。所以本次問卷可說是非常客觀之抽樣【14、

23、24】。

3.5 研究變數

本節針對網路購物網站的滿意程度、購買經驗、採行網路購物原因、在 網路購物所會擔心的原因、不行採購網路購物的原因、購物意願、希望訂購 方式、希望付款方式、人口統計變數等構面,說明包含的相關變數【4、6】。

1.對網路購物網站的滿意程度:

包含網頁設計、傳輸速率、商品資訊、諮詢服務、提供商品種類、商 品查詢、商品價格、售後服務、購買程序的說明、購買的便利性、交易的 安全性、促銷活動(折扣、贈品…)和總體滿意度【8】。

2.購買經驗:

指過去是否曾經購買過,並列出5 個入口網站和 15 種商品名稱調查網 路使用者的購買經驗。

3.採行網路購物的原因:

(41)

27

包含價格便宜、節省時間、種類多選擇多、有好的售後服務、有折扣 或贈品、產品有特色、付款方便、網站提供完整的產品資訊,因產品的品 牌、形象、信譽、24 小時的購物環境、便於搜尋比價,不用出門即可購買

【9】。

4.不採行網路購物的原因:

包含擔心交易的安全性、產品種類不夠多、品質沒保障、網頁資訊不 足、連線速度太慢、需負擔運送成本、擔心售後服務、怕個人資料被擷取、

沒看到實體不放心、不習慣或不放心、不了解購買程序、不能即時取貨

【20】。

5.網路購物的意願:

指未來是否會有意願在網路上購買商品,何種方式能增加購買意願

【28】?

6.希望付款的方式與收貨方式:

付款方式包含線上刷卡、銀行匯款、郵政劃撥、貨到付款、傳真刷卡、

自動櫃員機轉帳。

收貨方式包含快遞、掛號、專人送貨、到特約店取貨。

7.人口統計變數:

意指使網路用者的背景因素、包含性別、年齡、教育程度、職業、接 觸網路時間及種類、收入。

(42)

28

第四章 問卷結果與分析

4.1 東森會員受訪者特性分析

在本份問卷所要探討的人口統計變數和網路使用情形變數共有下列七 項: 性別、年齡、教育程度、職業、收入、每週網路使用時數及使用網路種 類。由於給已消費會員和給一般會員的問卷所得到的結果具有相當的一致 性,故本節的人口統計變數分析說明將以已消費會員的問卷為主。各項變數 結果說明如下:

以性別來說,現階段問卷分析結果(如圖4.1)是以男生為較多。

在學歷方面,以大專、大學為較多,可能原因是大專、大學程度之學生,

接觸網路機會多。就年齡層而言,以26 歲-30 歲居多,可能原因是具備足夠 的經濟能力,較能夠在網路上消費。

而在收入方面,以20001 到 40000 為最多,其原因為在網站上購物較方便,

而也較有能力承擔產品風險。

一、性別

在所蒐集到的172 位 ETmall 有購物經驗的會員中,男生有 68 位(佔 40%),女性有 104 位(佔 60%)。由數據可知,在台灣地區網路購物的消 費者,約有 4 成是屬於男性,6 成是屬於女生。由此可知,女生在網路 購物方面已超越男性。

女性 104; 60%

男性 68; 40%

圖4.1 性別比例圖

(43)

29

二、年齡

在所蒐集到的172 位 ETmall 有購物經驗的會員中,20 歲以下 4 人,

21 至 25 歲的 ETmall 會員有 12 人,26 至 30 歲的 ETmall 會員有 84 人,

31 至 35 歲的 ETmall 會員有 60 人,36 歲以上會員有 12 人。26 至 35 歲 這兩個年齡層佔了83%,(如圖 4.2)這個數據顯示 26 至 35 歲為網路消 費的主力,這也顯示出網路購物者在 10-15 年前網路盛行時尚為學生,

但經過時間得洗禮,目前這批社會主力購買者佔受訪者相當大的比例,

這顯示出網路購物之電子商務正式的來臨;也說明為何十年前電子商務 推動會失敗,因為無網路購買力族群,所以無法有效拓展網路購物商機。

圖4.2 年齡分布圖

三、教育程度

在所蒐集到的 172 位 ETmall 有購物經驗的會員中,大專大學共有 160 人(佔 93%),為最大的比例(圖 4.3),其次為高中職 8 人(佔 4.6%)。

這顯示出網路消費族群大都具備大專以上學歷,跟相關研究結果相符。

因為具高學歷,所以相對其他學力較低之族群具備較高收入、較偏重個 人喜好、較習慣使用電腦及網際網路等特性,而分析東森會員此特性也 可了解為何東森購物網站具備商機及市場發展潛力,因為東森會員現具 有較高之學歷,也較易接受網路購物習慣。

4 12

84 60

12 20 歲

21-25 歲 26-30 歲 31-35 歲 36 歲以上

(44)

30

四、職業

在ETmall 會員的問卷(圖 4.4 所示)中最大族群為社會大眾(佔 21%),

其次為軍、公、教(佔 16.3%)。由數據可推測,在 ETmall 購買的族群,

大部份以上班人士為主要的消費層,這項推測結果可做為日後 ETmall 行銷上拓展客戶的一項重要參考依據。因為東森網站主要會員如果是學 生或其他低收入社會階層,將產生較好而不叫座之網站行銷,對網站經 營將產生不良之影響。現東森購物網站之主要消費者為社會上班族,所 以 可 以 真 特 此 特 性 來 發 展 網 路 購 物 商 品 , 藉 此 提 高 網 站 營 業 額 。

圖 4.4 職業分布圖 0

24

8 28

36 28

0 4

0 0 0 20

24

0 5 10 15 20 25 30 35 40

農林漁牧礦業 製造業 資訊業 工商服務業 大眾傳播業 軍公教 法律服務業 醫療服務業 金融保險業 運輸通信業 學生 社會服務業 其他 0

100 200

圖4.3 教育程度分佈圖

教育程度 8 160 4

高中 大專 研究所

(45)

31

五、收入

統計結果如圖 4.5 所示。收入介於三萬到四萬之間的消費者為最大

(佔66%),其次為 4 萬到 5 萬的 ETmall 會員(佔 30%),顯示出 ETmall 會員大多為社會人士(約96%),因為超過96%之受訪者均具備 3-5 萬之 月收入;能有效反應出會員之收入的真實情況,所以其消費力也可依此 數據概算出其每月消費額度,進而可以估算出在東森購物網站消費之額 度,可對未來網站行銷推廣與市場開發有莫大之幫助。

六、每週網路使用時數

調查發現(圖4.6)只有 30.23%的 ETmall 有購物經驗的會員每週使 用網路在10 小時以下,也就是說有 37.23%的 ETmall 有購物經驗的會員 每週使用網路時數在11 小時以上,而每週超過 31 小時以上的消費者更 佔了32.56%之多,所以可以推測有購買經驗的人有較大的可能是屬於高 頻率網路使用族群。

30%

37%

26%

7%

10 小時以下 11-30 小時 31-50 小時 51 小時以上 66%

30%

1% 3%

30001-40000 40001-50000 50001-60000 60001 以上 圖4.5 月收入分布圖

圖4.6 每週上網時數統計圖

(46)

32

七、使用網路種類

有購物經驗的人明顯有較高的比例使用寬頻。在ETmall 會員的調查 資料中(圖4.7),有 97%的會員是使用寬頻。可見寬頻使用將有助於網 路消費普及與電子商務推廣。

4.2 第一階段問卷分析結果

問卷的前三題為單選題,而每題的選項有程度0 至 5,消費者依照所關 心的程度選擇其中一個數字。採用量表的方式是要進一步了解各選項之間程 度上的差異。了解選項之間是否有統計上的顯著差異,可以做為網路消費者 決策行為將來該公司行銷上的參考。

第一題 您在網路上購物時最擔心哪些安全問題?

經統計後,選項依平均由高至低分別是:

—「信用卡號碼被竊取」

—「購得商品是否與網頁展示相符」

—「信譽是否良好」

—「個人資料流失與否」

代表消費者最關心的安全問題為信用卡號碼是否被竊取。經過進一步利 用LSD 法,可以得到下列結果:

「信用號碼是否被竊取」乃受訪者最關心的問題,對於其它三個選項有 160

93%

4 2%

8 5%

寬頻 窄頻 校園網路

圖4.7 使用網路種類統計圖

參考文獻

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