本研究的問卷，在調查東森購物網站會員與非會員之網路消費特性，其 研究的基本假設、調查方式、資料分析方法、與問卷內容分述如下。
3.1 針對東森會員之基本假設
本問卷目的乃探討在網路購物中消費者消費行為與決策特性因子，因此 本研究便針對可能影響消費者購買時的因子做討論。因子可分為環境因子與 消費者本身因子。根據這些因子，本研究做出研究假設，並依此研究假設設 計出問卷。
根據本研究目的與架構，列出本研究所欲驗證之假設如下:
網路使用者之購物意願所引發的購物行為與網路安全有相關
網路使用者之購物意願所引發的購物行為與產品特性有相關
網路使用者之購物意願所引發的購物行為與購物網路的服務有相關
消費者上網購物之行為與購買力有關
消費者上網購物之在網路行為與付款方式有關
消費者上網購物之行為與取貨方式有關
消費者上網購物之意願與產品價格有關
消費者上網購物之意願與連線速度有關
消費者上網購物之意願與性別有關 3.2 資料收集方式
本研究主要研究的有購買經驗消費者在網路上購買時的消費行為與決 策特性。因此，基於上述理由，本研究採用依公司為單位，邀請公司有網路 購物經驗之同仁填答模式，詳細過程如下：
步驟1 依據研究的目的與預期，設計出研究問卷。
步驟2 前測作業，找 10 位有購物經驗之消費者來填答問卷，分析所設計出的 問卷是否符合一般信度和效度的水準，並修正有問題的題目。
24
步驟3 抽樣尋找 5-10 家公司，以同學之關係，邀請企業同人填寫問卷。
步驟4 正式開始為期 2 個月的問卷調查。
網路問卷分別填答時間為 2005 年 8 月 12 號起至 10 月 11 日，共發 200 份問卷，再經仔細篩選過濾、並刪除無效填答的28 份問卷，有效問卷 172 份，
有效問卷達86%。
25
3.3 問卷分析方法
一、描述性統計分析
對於樣本之基本資料及受訪者網路使用情形進行描述性統計分析，包括 性別、年齡、職業、教育程度、收入等人口統計變數，以及每週網路使用時 數、寬窄頻等網路使用情形。這部份的分析主要是問卷的基本資料部份。敘 述統計要是對所回收的問卷資料作基本的整理與統計，一般包含次數分析、
百分比、樣本平均數、與標準差等，其目的可看出資料的大概趨勢分布情形 二、單因子變異數分析---LSD 法
LSD 法是用在分析問卷的前三題。這三題的題目是消費者比較關心的部 份，因此本研究設計成量表，目的是要了解消費者對於每個題目選項程度的 差異。而為了要比較各選項之間是否有差異，本研究選用 LSD(最小標準差) 來檢定，公式說明如下【2】:
MSE 為單因子變異數分析所得的數值
Yi,Yj 代表每個選項的平均值
Ni,Nj 代表每個選項的次數
取信賴區間 95%
相減出來結果大於 0 代表有顯著差異，反之則否
⎟⎟
⎠
⎞
⎜⎜
⎝
⎛ +
−
−
j i j
i Y MSE N N
Y 1 1
96 .
1 (3.1)
三、兩母體比例差檢定
本研究問卷第四題至第九題題目的格式為複選題。為了檢定各選項之間 是否有顯著的差異，採用了“兩母體比例差的檢定”【19、20】。
j i
j i
j i
j o i
n n
X p X
n q p n
q p
p Z p
+
= + +
= − ∧
∧
∧
∧
∧
∧
∧
， (3.2)
26
ni，nj=樣本 Size
Xi，Xj=樣本數 Pi，Pj=選擇機率
Ζ°值若介於±1.96 之間，表示接受兩選項被選擇的機率沒有顯著的差異。
3.4 問卷調查方式、對象與範圍
本研究是選擇利用mail 來進行問卷調查【3、18】，主要是考慮到本研究 的研究對象是網路使用者，且在網路做問卷有下列三項優點：
1.問卷回收速度快。
2.調查範圍不受時空限制。
3.可減少調查成本。
未有效了解東森購物網站會員特性，以隨機方式抽取200 個東森會員，
不分是否重複買過東森購物網站之會員？不以區域別來、性別、收入…等區 分、均列入本次問卷之樣本中。所以本次問卷可說是非常客觀之抽樣【14、
23、24】。
3.5 研究變數
本節針對網路購物網站的滿意程度、購買經驗、採行網路購物原因、在 網路購物所會擔心的原因、不行採購網路購物的原因、購物意願、希望訂購 方式、希望付款方式、人口統計變數等構面，說明包含的相關變數【4、6】。
1.對網路購物網站的滿意程度：
包含網頁設計、傳輸速率、商品資訊、諮詢服務、提供商品種類、商 品查詢、商品價格、售後服務、購買程序的說明、購買的便利性、交易的 安全性、促銷活動(折扣、贈品…)和總體滿意度【8】。
2.購買經驗：
指過去是否曾經購買過，並列出5 個入口網站和 15 種商品名稱調查網 路使用者的購買經驗。
3.採行網路購物的原因：
27
包含價格便宜、節省時間、種類多選擇多、有好的售後服務、有折扣 或贈品、產品有特色、付款方便、網站提供完整的產品資訊，因產品的品 牌、形象、信譽、24 小時的購物環境、便於搜尋比價，不用出門即可購買
【9】。
4.不採行網路購物的原因：
包含擔心交易的安全性、產品種類不夠多、品質沒保障、網頁資訊不 足、連線速度太慢、需負擔運送成本、擔心售後服務、怕個人資料被擷取、
沒看到實體不放心、不習慣或不放心、不了解購買程序、不能即時取貨
【20】。
5.網路購物的意願：
指未來是否會有意願在網路上購買商品，何種方式能增加購買意願
【28】？
6.希望付款的方式與收貨方式：
付款方式包含線上刷卡、銀行匯款、郵政劃撥、貨到付款、傳真刷卡、
自動櫃員機轉帳。
收貨方式包含快遞、掛號、專人送貨、到特約店取貨。
7.人口統計變數：
意指使網路用者的背景因素、包含性別、年齡、教育程度、職業、接 觸網路時間及種類、收入。
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