四、 資料分析
5.2 建議
1.強化品牌權益，增進客戶忠誠度。
從中小企業客戶常使用 MVPN 服務者忠誠度較高的情況看來，表示企業對 服務品牌的認同，電信業者應好好把握這個市場，隨時了解客戶的不同需 求，提增與擴充產品功能，並在技術更新時，能讓用戶的現有設備順利地 轉移到新技術機制，並享受到新科技所帶來的優勢。另外在大客戶的服務 與挽留上，更應不遺餘力地耕耘，從統計檢定所發現的結果，大客戶之流 失群組在總營收與總分鐘數有偏高情形，對業者來說，這些高貢獻度客戶 流失是一大損失，應深入了解客戶的需求後，站在客戶的角度規劃適合其 需求的服務，以增強客戶對於品牌的認同而留下來。
電信業者應了解低價策略有時並非有效行銷策略，因有些客戶若注重品牌 帶來的精神享樂優勢，如對於新功能、新科技探索、娛樂等的需求高過於 價格層次，則低價行銷對其無效【Chandon et al. 2000】。行銷大師 Elliott Ettenberg 指出，能否成為消費者一部分會主導企業發展，顧客的忠誠度 又會成為企業成敗的關鍵。產品的品牌權益愈高，品牌價值愈大，企業透 過這項產品得到的也愈多，但當行銷失效，產品認知價值不強時，顧客就 會要求低價。行銷的目的在於維護、強化和增加品牌權益，這也是優質行 銷公司努力的目標。【艾頓伯格 2003】
2.提供 M 化整體服務，增加產品差異性與不可取代性，並提升企業客戶營 運效率。
針對企業客戶對於行動化的需求，如對於資訊使用層度高的企業客戶，提 供含 voice 與 data 在內的 mobile vpn 整合服務，將固網、簡訊應用、企
業內部入口網站、資料及應用接取等功能都包進來，並以整包服務的方式 提供客戶，除可降低價格外，企業客戶員工在外亦可利用此機制隨時接取 公司內部資訊，有重要 e-mail 訊息亦可透過簡訊 push 到手機上，可大為 提升營運效率。而在電信業者方面，亦可保留定價彈性、增進維運品質與 產品之無可替代性，而增加企業客戶的忠誠度。
3.規劃與提供不同費率通話服務型態，以滿足企業客戶節費之需求。
若現有 MVPN 費率，無法滿足大客戶節費的需求，建議可配合大企業客戶 實際之通話行為，提供特區 MVPN 服務之固定價格(flat rate)、或全區型 MVPN 服務固定價格(flat rate)，以達到客戶對移動性與節費的需求。另 因 MVPN 之申裝條件有一定門檻2，若對某些中小企業客戶不適用，可提供 其人數較少的節費群組類型，使其亦能達到節費的目的而不致流失。另對 於群外網內通話費高反而流失高的情形，行動業者除應加強服務品質與通 信品質外，更應在「網內互打」優惠方案中著墨，使網內通話費高的用戶 在接受服務過程中，更能享受到網內互打的利益，進而降低其流失率。
6. 以用戶行為資料作檢測以作為行銷的基礎優於人口資料或生活型態為基 礎的行銷方式
從用戶資料可實質看到用戶的使用狀況，及其與業者服務間互動的動態 關係，比人口資料或生活型態的靜態關係更能帶給客戶實質的訊息。Jim Novo 指出，生活型態(lifestyle)與人口統計資料無法看出顧客現在或 未來的潛在價值，也無法測得行銷活動的真正結果。另若僅以整體盈利 或人口統計資料區隔來評估用戶行為，會遺漏重要的關鍵點，必須以顧
2 MVPN 之申租各業者皆有規定需符合一定人數以上方能租用，原則上為十人以上。
客使用行為資料分析，並以 ROI 為基礎選擇顧客，作為不同行銷成本支 出之依據，即對於不再能產生報酬率的顧客，不再增加行銷成本來對其 作特別的行銷方案或服務，將行銷成本重新分配到高報酬率專案或方案 上，可產生較高的利潤。故若以此分析方式為辨別客戶行為改變的系統 機制，較不會失去高 ROI 的客戶，也能在客戶流失前即加以避免，並能 施加努力使之為公司創造長期利潤。【Novo 2004】
對後續研究之建議
對於後續研究，本研究有以下建議：
1. 本研究受限於人力、物力、營業機密和時間等因素，僅利用某大電信 業者的 MVPN 群組之申裝資料與使用資料作分析與探討，若能取得其 他業者此服務的使用資料，對於業者間客戶行為比較，與 MVPN 服務 整個國內市場的生態，值得進一步探討分析。
2. 因受限於時間與人力因素，本研究僅取一年份的資料，若能運用兩年 的資料，將能了解 Kaplan Meier estimator 與 Survival function 的進一步狀況，並做兩年間使用資料的比較。另若能將群組資料包含 國內千大業者的比例、消長情況與其對營收的變化作蒐集分析，對電 信業者將能提供有效地運用。
參考文獻
中文部分
1. 交通部電信總局，「電信相關統計資料：業務統計」，網址
http://www.dgt.gov.tw, 2004 年 9 月。
2. 李明哲，「行動加值服務應用與商業模式探討 － 以行動付款服務為例」， 台灣大學商學研究所，碩士論文，民國 92 年 2 月
3. 杜凱如， 「M 化企業行動指南」，數位時代雙週，專刊，九十一年十一月 十五日。
4. 吳坤泉，「行動電話顧客流失行為探討」，成功大學管理學院高階管理碩士 在職專般，碩士論文，民國 91 年 6 月。
5. (加拿大) 艾頓伯格 (Elliott Ettenberg) 著，下一個經濟盛世，邱如美 譯，天下雜誌，台北，民國九十二年。
6. 林宜錚，「顧客轉換因素之探討 – 以行動電話門號業者為例」，成功大學交 通管理科學研究所，碩士論文，民國 90 年。
7. 萬? 雯，「專為企業量身打造 － 中華電信 MVPN 溝通快速話費超值」，新台 灣新聞周刊，第 448 期，48-49 頁，民國九十三年十月廿三日~十月廿九日。
8. 陳俊穎，「3G-行動電話發展史」，產經資訊，92 年 4 月。
9. 賴佩玲，「行動電話門號市場之顧客忠誠度探討」，成功大學交通管理科學 研究所，碩士論文，民國 90 年。
10. 羅玳珊，「企業 M 化面面觀」，台灣通訊，14-32 頁，民國九十三年五月號。
英文部分：
1. Bolton, Ruth N., “A Dynamic Model of the Duration of the Customer of the Customer’s Relationship with A Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction,” Marketing Science, vol. 17, No. 1, pp. 45~65. 1998 2. Chandon, Pierre, Brian Wansink and Gilles Laurent. “A Benefit
Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness,” Journal of Marketing, Vol.64, N0.4, 65~81. Oct. 2000
3. Cody Willard, “Churning Points”, Wireless Review, Nov. 20, 2003, Website: http://wirelessreview.com/ar/wireless_churning_points/
4. Drew, James H., D.R. Mani, Andrew L. betz and Piew Datta, “Targeting Customers with Statistical and Data-mining Techniques,” Journal of Service Research, Vol.3, No.3, pp.205~219, 2001
5. Eggleston C. Hunt, “Churn-Analysis Tools”, Wireless Review, Nov. 1, 1999, Website:
http://wirelessreview.com/ar/wireless_churnanalysis_tools/
6. Ehrenberg, Andrew S.C., Gerald J. Goodhardt, and T. Patrick Barwise.
“Double Jeopardy Revisited,” Journal of Marketing, July 1990, 82-91 (00) 7. E. L. Kaplan and P. Meier, nonparametric estimation from incomplete
observations, Journal of American Statistical Association, 53, 457;
562 ,1958.
8. Ganesh, Jaishankar Mark J. Arnold, and Kristy E.
Reynolds, ”Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of Differences between Switchers and Stayers,” Journal of Marketing, Vol. 64 (July), PP.65~87. 2000
9. Gill, Richard D., “Product Integration”, Mathematical Institute, University of Utrecht, Netherlands, EURANDOM, Eindhoven, Netherlands, August 9, 2001, http://www.math.uu.nl/people/gill/Preprints/pro d_int_0.pdf
10. Keaveney, Susan M, , “Customer Switching in Service Industries: An Exploratory Study,” Journal of Marketing, Vol. 59 (April), pp.71~82, 1995 11. Kolter, Philip, Marketing Management, 11/e, New Jersey:Prentice Hall
2003
12. Lee, Jonathan, Janghyuk Lee, and Lawrence Feick, “The Impact of Switching Costs on the Customer Satisfaction-loyalty Link: Mobile Phone Service in France,” Journal of Services Marketing, Vol.15, No.1, pp.35~48, 2001.
13. Li, Shaomin, “Survival Analysis,” Marketing Research, Vol.7, No.4, pp.17~23,1995
14. Madden, Gary, Scott J. Savage and Grant Coble-Neal, “Subscriber Churn in the Australian ISP Market,” Information Economics and Policy, Vol. 11, PP. 195~207. 11. 1999
15. Malhotra, N.K., Marketing Research: An Applied Orientation with SPSS( 4th ed.), PEARSON Education Taiwan,台北:台灣培生, 2003
16. Novo, Jim, “Drilling Down － Turning Customer Data into Profits with a Spreadsheet”,The Drilling Down Bookstore, Bookblocker com. 2004, website:http://jimnovo.booklocker.com/book.html
17. Mattison, Rob, Telecom Churn Management－The Golden Opportunity , APDG Publishing, NC 27576, 2001
18. Strouse, Karen G, (1999), Marketing Telecommunications Services New Approaches for A Changing Environment, Boston: Artech House.