國
立
交
通
大
學
管理學院碩士在職專班經營管理組
碩
士
論
文
行動通信企業客戶群組流失行為之探討
A Study on The Group Churning Behavior for The
Corporate Segment of Cellular Market
研 究 生：許碧妹
指導教授：唐瓔璋 教授
行動通信企業客戶群組流失行為之探討
A Study on The Group Churning Beha vior for The Corporate Segment of
Cellular Market
研 究 生：許碧妹 Student：Pi-Mei Hsu
指導教授：唐瓔璋 Advisor：Professor Yinchan Tang, Edwin
國 立 交 通 大 學
管理學院碩士在職專班經營管理組 碩 士 論 文
A Thesis
Submitted to The Master Program of Business and Management
College of Management National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Master
of
Business Administration
Taipei, Taiwan, Republic of China
行動通信企業客戶群組流失行為之探討
學生 : 許碧妹 指導教授 : 唐瓔璋教授國立交通大學管理學院碩士在職專班經營管理組
摘要
由於行動通信服務提供了便利且隨時隨地的電信服務，故在過去的十數年 間一直享有高度的成長。但近年隨著服務的高度普及與業者間的競爭，許多地 區的行動通信網路營運者面臨了營收成長趨緩的挑戰。在這樣的態勢下，各業 者為爭取客戶，競爭的行銷手法更加白熱化，尤其企業客戶市場，因一個專案 成功所帶進或失敗所流失的客戶，動則數百人至數千人，對客戶數成長影響很 大，且企業客戶大多屬高用量用戶，對營收貢獻度大，故是行動業者使出渾身 解數想要爭取到的目標市場。 本研究藉由資料探勘(Data mining)的方法，探討企業行動(Mobile)化或 無線(Wireless)化中，最具代表性的行動企業服務 - 行動群組電話服務 (Mobile Virtual Private Network, MVPN)之群組流失因素，本研究按企業客 戶總營收為基礎，踢除高營收、忠誠度高之群組後，將風險群組再劃分為大客 戶與中小企業客戶，計算各區隔內之傷害估計量(Hazard Estimator)與生存函 數(Survival Function)，並探討各區隔內群組在帳單話務、使用量、用戶資 料與其他等因素與群組流失是否關係顯著，俾提出建議供國內業者擬訂客戶流 失因應與創造客戶價值(即保留客戶)策略之參考。 關鍵字：行動群組電話(MVPN)、風險群組、傷害估計量(Hazard Estimator)、 生存函數(Survival Function)、資料探勘(Data mining)A Study on The Group Churning Behavior for The Corporate
Segment of Cellular Market
Student: Pi-Mei Hsu Advisor: Prof. Yinchan Tang, Edwin Institute of Business and Management, College of Management,
National Chiao Tung University
abstract
As mobile communication technology renders convenient and ubiquitous telecom services, the mobile telecom industry has enjoyed tremendous growth over the last decades. However, with the high penetration rate of mobile phone users and keen competition among mobile service providers in recent years, the mobile network operators in many areas have faced cha llenges of lagging growth on revenue. Under such circumstance, to win more customers, the service providers applied versatile marketing strategies and skills, which made the competition even fiercer, especially in the corporate segment of business customers. As the success or failure of a mobile service marketing project i.e. MVPN service, targeted on business customers, can sometimes bring in or lose hundreds or thousands of mobile numbers, which makes great impact on service providers on the aspect of customer growth. Besides, most of the business customers are high revenue customers who may be targeted by competitors or be fickle buyers in themselves.
This paper, based on the analysis of data mining, is to explore the factor of group churning behavior occurring in MVPN service (abbreviated from Mobile Virtual Private Network), the most representative service in mobilization of the business customer segment. This paper divided the whole customers’ usage data of C company into two segments. C company is currently with the most MVPN customers in Taiwan. The two segments at risk of churning, having been excluded the groups with highest revenues and long tenures, are big business customers group and medium and small business customers group respectively. Based on the usage database of the two segments for 1 year, this paper showed the results of hazard estimator and survival function as well as explored whether there were conspicuous relationship existed between group churning and several representative variables on billing, usage, subscription, and other factors. This paper produced some important outcomes which hopefully can be of reference to mobile service providers in forming strategies of customer retention and creating customer value.
Keywords: MVPN( Mobile Virtual Private Network), Hazard Estimator, Survival Function, Data Mining
誌 謝
本研究承蒙指導教授 唐瓔璋老師在論文研究過程中有關論文題目 的選定、研究方向的掌握、研究方法、參考資料的蒐尋等多方面悉心指導， 唐老師博學多聞、旁徵博引的教導方式，學生誠感獲益良多，謹致內心真 摯的謝忱。另感謝書審委員陳光華教授在論文架構上的匡正指導，以及口 試委員毛治國教授、朱文儀教授、廖森貴教授的寶貴意見，使本論文得以 更加充實完善。 在離開學校約二十年後，慶幸自己還有機會再重返校園充電，且能順 利進入如此優秀的教育環境，接受與過去所學領域完全炯異的經營管理訓 練。兩年來所修習課程的每位老師，各個智識與博學兼具，其宜人風範與 磯珠語般的教誨言猶在耳。在此特別感謝就職公司的呂總經理學錦、現任 中區分公司謝副總經理俊明與陳照明教授的推薦就讀，以及多位同事好友 的鼓勵與支持，讓我在繁重的工作下，仍能完成學業。 論文寫作過程中特別感謝學弟乾臨在統計方法方面的愷切指導，同窗 鼎城與學妹婉君與琬玲的關懷與鼓勵切磋，在此一併獻上我最真摯的謝 忱。 最感謝我的大姐碧霞在我最需要的時候，悉心於晚上幫我看顧小兒， 讓我了無後顧之憂、安心地撰寫論文。也感謝二姐碧漣與三姐碧艾的關 懷、支持、鼓勵與協助，以及好友小張常常幫忙照顧小兒，給予我很大的 助力。還有純真又可愛的兒子士墉一直是支持我堅持下去的精神支柱。在 此我由衷感謝大家的協助與鼓勵，有您們的支持，我才能完成這趟可貴的 求學之旅。 許碧妹 謹誌 交通大學經營管理研究所 中華民國九十四年一月目 錄
一、 緒論...1 1.1 研究背景與動機 ... 4 1.2 研究目的... 8 1.3 研究範圍與對象 ... 8 1.4 研究限制 ... 9 二、 文獻探討... 11 2.1 行動電話產業演進與現況 ... 11 2.1.1. 第一代行動通信（ 1Ｇ）與第二代行動通信（2G）系統 ... 12 2.1.2. 第 2.5 代行動通信系統 ... 13 2.1.3. 第三代行動通信系統 ... 14 2.2 國內行動通信企業應用服務市場概況 ... 17 2.2.1 企業 M 化 ... 17 2.2.2. 行動通信企業客戶服務 ... 19 2.2.2.1 Mobile VPN（行動群組電話，簡稱 MVPN） ... 20 2.2.2.2 Mobile Office（或稱行動辦公室） ... 25 2.2.2.3 企業簡訊 ... 27 2.3 顧客流失之相關實證研究 ... 30 2.3.1 顧客流失的定義 ... 30 2.3.2 顧客流失的性質與原因分類 ... 31 2.3.2.1 顧客流失之不可避免性 ... 31 2.3.2.2 電信業顧客流失原因之分類 ... 33 2.3.3 顧客流失的相關研究與理論 ... 36 三、 研究方法... 48 3.1 操作架構 ... 483.2. 資料分析變數描述 ... 49 3.3 研究假設 ... 52 3.4 行動群組電話服務(MVPN)用戶使用資料 ... 52 3.4.1 有效樣本數 ... 53 3.5 資料分析方法... 53 四、 資料分析 ...55 4.1 MVPN 流失與未流失用戶差異分析... 55 4.1.1 大客戶群組之羅吉斯分析檢定 ... 55 4.1.2 大客戶群組之 t-test 檢定 ... 56 4.1.3 中小客戶群組之 t-test 檢定 ... 60 4.1.4 檢定結果分析 ... 64 4.2 區別函數檢定分析(Discriminate Analysis)... 66 4.2.1 大企業客戶 MVPN 群組之區別函數分析... 67 4.2.2 中小企業客戶 MVPN 群組之區別函數分析 ... 68 4.2.3 區別函數檢定結果分析 ... 70 五、結論與建議... 72 5.1 研究結論 ... 72 5.2 建議 ... 76 參考文獻...79
表 目 錄
表 1 行動電話客戶數統計 ... 2 表 2 1998~2003 年我國行動電話平均通話分鐘數（MOU）與用戶貢獻度（ARPU） 統計 ... 3 表 3 台灣地區行動電話用戶數及市場佔有率 單位：戶 ... 6 表 4 行動通信系統演進表 ...11 表 5 國內各電信業者 MVPN 服務 ... 22 表 6 中華電信 MVPN 費率 ... 23 表 7 台灣大哥大 MVPN 費率 ... 23 表 8 遠傳電信 MVPN 費率 ... 24 表 9 國內系統業者 Mobile Office 服務 ... 27 表 10 MVPN 群組數一年之 survival Function 計算表 ... 43 表 11 MVPN 成員數一年之 survival Function 計算表 ... 45 表 12 顧客流失相關研究變數彙整 ... 47 表 13 帳務話費類之變數 ... 50 表 14 使用量類別之變數 ... 51 表 15 群組資料類別之變數 ... 51 表 16 流失與其他類別之變數 ... 52 表 17 樣本區隔統計分配 ... 53 表 18 大客戶群組各變數基本統計量 ... 57 表 19 大客戶群組 t-test 檢定值 ... 58 表 20 大客戶群組共線性檢定結果 ... 59 表 21 大客戶群組 Stepwise 逐步迴歸分析檢定 ... 60 表 22 大客戶群組篩選變數 GLM 檢定與 T-test 檢定 ... 60 表 23 中小客戶群組各變數基本統計量 ... 61 表 24 中小客戶群組 t-test 檢定值 ... 62 表 25 中小客戶群組 Stepwise 逐步迴歸分析檢定 ... 63表 26 中小客戶群組篩選變數 GLM 檢定與 T-test 檢定 ... 64 表 27 大企業客戶 MVPN 群組分類等級資料 ... 67 表 28 逐步判別分析結果（大企業客戶） ... 67 表 29 標準化的典型區別函數係數（大企業客戶） ... 67 表 30 Wilk’s Lamda 值（大企業客戶） ... 67 表 31 大客戶 MVPN 群組判別分析之正確率 ... 68 表 32 大客戶 MVPN host-out 群組判別分析之正確率... 68 表 33 中小企業客戶 MVPN 群組分類等級資料 ... 69 表 34 逐步判別分析結果 (中小企業客戶 )... 69 表 35 標準化的典型區別函數係數（中小企業客戶） ... 69 表 36 Wilk’s Lamda 值（中小企業客戶） ... 69 表 37 中小企業客戶 MVPN 群組判別分析之正確率... 70 表 38 中小企業客戶 MVPN host-out 群組判別分析之正確率... 70
圖 目 錄
圖 1 行動電話用戶成長趨勢 ... 1 圖 2 電信自由化時程表 ... 4 圖 3 本研究的研究流程 ... 10 圖 4 採用 GSM 無線網路 IN 之 MVPN 架構 ... 21 圖 5 採用 PSTN 固定網路 IN 之 MVPN 架構 ... 21 圖 6 採用 GPRS 系統架構 Mobile Office 架構 ... 26 圖 7 新科技同化曲線 圖 8 固網同化曲線 ... 32 圖 9 AMPS 生命曲線 圖 10 GSM 生命曲線 ... 32 圖 11 行動電話客戶流失原因之分類 ... 33 圖 12 新與舊之顧客傷害函數 ... 39圖 13 MVPN 群組一年之 Kaplan Meier Estimator ... 42
圖 14 MVPN 群組成員一年之 Kaplan Meier Estimator ... 42
圖 15 MVPN 群組數一年之 survival Function 分佈圖 ... 44
圖 16 MVPN 成員數一年之 survival Function 分佈圖 ... 46
一、 緒論
隨著行動電話普及率的快速增加，台灣的行動電話市場已進入成熟期，語 音通訊市場也已接近飽和狀態（如圖 1）。依據電信總局統計【電信總局相關 統計資料 2004】，92 年 8 月門行動電話門號已超過 2529 萬，普及率早已突破 100%且高達 112.1%（當月人口數為 2256 萬），根據聯合國 ITU 的資料，我國 的手機持有率已超過盧森堡，排名世界第一。但自 92 年 8 月後，因電信總局 發佈限制預付卡申請之政令，各業者跟著實施瘦身計畫，行動電話用戶數也跟 者有逐月下降的趨勢如表 1，從電信總局公佈最新的資料顯示1 ，至 93 年 7 月 底用戶數為 2273 萬人，普及率仍超過 100%（當月人口數為 2264 萬），但到 93 年 8 月底用戶數降為 2257 萬人，普及率降為 99.65%（當月人口數為 2265 萬）。 圖 1行動電話用戶成長趨勢 資料來源 :交通部電信總局表 1 行動電話客戶數統計 資料截止日期(用戶數量) 行動電話 93.08.31 22,573 千戶 93.07.31 22,737 千戶 93.06.30 23,051 千戶 93.05.31 23,060 千戶 93.04.30 23,129 千戶 93.03.31 23,636 千戶 93.02.29 25,089 千戶 93.01.31 25,207 千戶 92.12.31 25,090 千戶 92.11.30 25,089 千戶 92.10.31 25,141 千戶 92.09.30 25,275 千戶 92.08.31 25,290 千戶 92.07.31 25,260 千戶 92.06.30 25,110 千戶 92.05.31 24,989 千戶 92.04.30 24,851 千戶 92.03.31 24,738 千戶 92.02.28 24,480 千戶 92.01.31 24,198 千戶 91.12.31 23,905 千戶 89.12.31 17,874 千戶 88.12.31 11,541 千戶 87.12.31 4,727 千戶 資料來源 :交通部電信總局 業務統計資料 1 參考電信總 局網站”http: www.dgt.gov.tw”之業務統計資料，2004 年 9 月
由於用戶數快速的成長，帶動整體行動電話營收爆炸性的成長，從 1997 年 289.4 億成長至 2003 年的 1894.8 億元2
。但近幾年來，營收的成長卻跟不 上用戶快速增加的趨勢，如表 2 每位用戶年平均營收貢獻度（Average Revenue Per User, ARPU）更是逐年下降。此下降現象亦表現在企業客戶市場的每月 ARPU 上，以國內行動電話龍頭中華電信來說，其企業客戶營收最大的項目 － 行動群組電話業務（Mobile Virtual Private Network, MVPN）之每月 ARPU 從去年七月的 1847 元降至今年（93 年）六月之 942 元，但仍比同月（93 年 6 月）該公司整體行動電話的 ARPU 710 元高出許多3。由於企業客戶大都屬高用 量型用戶且對行動加值與數據有較高需求，就營收而言，比個人用戶貢獻度 大，且每個企客專案常包含數百至數千員工或關係人，對客戶數成長上貢獻亦 大，故行動企業客戶一直是各電信業者運用各種行銷策略極力爭取的目標市 場，但也常是削價競爭最激烈的戰場。電信業者如何從企業客戶群組流失資 料，瞭解流失通信行為與趨勢，以評估未來可能之流失趨勢，並制定企業客戶 流失因應策略或企業客戶保留策略，俾兼顧本身與顧客價值，將是公司永續經 營及創造長期利益的重要關鍵因素。 表 2 1998~2003 年我國行動電話平均通話分鐘數（MOU）與用戶貢獻度（ARPU）統計 項目
年 用戶數（千人） MOU（分鐘） ARPU（元）/年 ARPU（元）/月
1998 4,727 689 11725 977 1999 11,541 828 9118 760 2000 17,874 884 8492 708 2001 21,633 883 7892 658 2002 23,905 836 7500 625 2003 25,089 928 7548 629 2 參考電信總局網站業務統計資料 3 參考中華電信公佈之上市資料與歷史 database 資料 資料來源：交通部電信總局業務統計資料並經本研究整理
本章分別就研究背景與動機、研究問題與目的、研究範圍與對象及研究流 程敘述如下：
1 .1 研 究 背 景 與 動 機
台灣為因應加入世界貿易組織(WTO)後之正常經貿運作，乃遵循 WTO 入會 中美雙邊協議有關電信之承諾，於一九九五年起開始逐步開放電信市場，電信 自由化之開放時程如圖 2： 1983 英 國 電 信 自 由 化 1984 美 國 電 信 自 由 化 1985 日 本 電 信 自 由 化 開 放 固 定 網 路 通 信 業 務 2001 7 1999 12 開 放 衛 星 通 信 業 務 1997 2 開 放 四 項 行 動 通 信 業 務 簽 署 全 球 電 信 自 由 化 協 定 美 國 通 過 新 電 信 法 電 信 總 局 改 制 與 成 立 中 華 電 信 公 司 1996 7 1997 1-5 1996 2 1996 1 通 過 電 信 三 法 1994 11 開 放 數 位 式 低 功 率 無 線 電 話 業 務 開 放 電 信 加 值 業 務 1989 6 電 信 網 路 利 用 自 由 化 用 戶 終 端 設 備 自 由 化 1987 8 國 外 國 內 圖 2 電信自由化時程表 資料來源 :交通部電信總局 我國電信市場陸續開放後，影響通訊產業最大的的是行動電話，自 1997 年底，六家民營電信業者獲准加入參與經營行動電話業務後，徹底打破中華電 信公司獨佔經營台灣電信市場的局面，短短幾年間用戶數快速成長數十倍。台 灣在尚未開放競爭前，行動電話用戶數 1,491,607 戶，中華電信市佔率達百分之百，開放一年後(1998 年 12 月底)用戶數增為 4,727,045 戶，成長率 217%， 中華電信市佔率遽降為 46.1%，其各年市佔率變化如表 3。從行動電話市佔率 消長情況，可見民營業者加入電信市場後卯足全力的衝勁，紛紛以低資費與設 定費，搭配流行多樣化手機或免費手機等促銷策略吸引顧客，故在短期內擴大 市場規模。這種爭取顧客的促銷策略在近幾年更是愈演愈烈，電信業者為了在 已接近飽和的行動電話市場中快速提升市場佔有率，自然是以搶奪屬於別家既 有的客戶為手段，而都會區的企業客戶，尤其是大客戶更是其鎖定的目標。這 種情況在企業行動化（或企業 M 化）盛行後，競爭情勢更加變本加厲，各業者 無不積極地防守以避免客戶離網率提高，另一方面則設計各種價格策略之優惠 方案，以吸引新客戶採用其服務。在各業者為搶奪客戶而紛紛陷入削價的價格 戰中時，受惠者是企業客戶，他們可以在眾家業者間比較價錢，並對有意爭取 的業者討價還價，客戶最終可能會選擇雖不是滿意但價錢提供最低的業者之產 品與服務。此結果對業者與客戶而言可能不是有價值性的選擇，因行動企業應 用的產品具客製化與各家產品差異化的特性，規劃的產品對顧客的通話與應用 行為來說，若不能讓顧客滿足，則該服務對顧客來說就不具價值。 另一方面若業者是以失血削價贏得顧客，不但費率不符網路成本與通信服 務成本，若客戶忠誠度不高，則雖達到了短期目標，但就長期而言則是蝕本的 作法。且此種只講求價格因素的殺價策略，常引起市場骨牌效應，不但紊亂市 場價格且造成營收損失。故如何在競爭白熱化的行動企客市場上，避免顧客流 失又不淪為單純殺價之價格策略，若能以顧客使用行為資料探討流失行為與顧 客價值，以之為市場區隔基礎實施關係行銷，以避免客戶流失與確保市場地 位，是頗為值得探討的問題，亦是本研究研討企客群組流失行為之導因。
表 3 台灣地區行動電話用戶數及市場佔有率 單位：戶 中華電信 民營業者 時間 用戶數總計 用戶數 市佔率％ 用戶數 市佔率％ 86.12 1,491,607 1,491,607 100 - - 87.12 4,727,045 2,179,741 46.1 2,547,304 53.9 88.12 11,541,189 3,479,823 30.2 8,061,316 69.8 89.12 17,873,829 4,662,233 26.1 13,211,596 73.9 90.12 21,632,978 6,233,467 28.8 15,399,511 71.2 91.12 23,905,409 7,421,622 31.0 16,483,787 69.0 92.08 25,290,335 7,876,655 31.2 17,413,680 68.8 92.12 25,089,644 8,267,060 33.0 16,822,584 67.0 93.08 22,572,881 8,163,033 36.2 14,409,848 63.8 資料來源：交通部電信總局並經本研究整理 說明：至 93 年 8 月底，民營業者客戶數資料為台灣大哥大 5,391,987 戶，市佔率 23.9％； 遠傳電信 4,227,348 戶，市佔率 18.7%；和信電訊 2,377,599 戶，市佔率 10.5%；東 信電訊 667,348 戶，市佔率 3%；泛亞電信 1,745,566 戶，市佔率 7.7%；其中台哥大 已於 90 年 5 月購併泛亞電信，並於今年(93)六月宣布收購東信電訊，東信之交易程 序將於 2006 年初才會完成。另外 <遠傳電信與和信電訊 >已於 92 年 10 月合併，客戶 數增為 660 萬，與<中華電信>及<台灣大哥大 >並駕齊驅，成為電信三強鼎立之全新 局面。 近幾年來，通信產業一直致力建設基礎資訊通訊科技，以帶動整體性產品 之開發、市場普及與產業解構再重組，以達到寬頻網路資訊社會。另拜全球網 際網路與個人行動通信之普及，無線上網的應用有逐年成長的趨勢，無線區域 網路設備產值也逐年大幅成長。政院科技顧問組於去年八月公布「M 台灣計畫」 最新報告，政府預計 2007 年前投入 370 億元，吸引通訊業者投資 1,100 億元 以上，目標在打造世界第一的雙網應用服務環境，整合並建構行動上網及無線 上網環境，形成一個雙網無縫的架構，使台灣從 e 化進步到Ｍ化，帶動第三個
兆元的通信產業的發達，並於五年內提升台灣資訊運用國際競爭力至前五名。 目前中華電信、遠傳、台灣大等業者已投入 M 台灣計畫中的競賽，這一波的 M 台灣計畫推動，將會使電信 M 化企業客戶市場之競爭更加白熱化。 顧客流失對企業來說，是攸關利潤與公司存活的重大問題。對電信業者而 言，顧客流失是非常昂貴的，Kolter 指出新增一個顧客的成本是保留一個舊 顧客成本的五倍，且保留舊顧客獲利率為開發一位新客戶之十六倍【Kolter 2003】。【Cody Willard 2003】提出新增一個新客戶的成本需美金 300~400， 且流失率在 WNP（Wireless Number Portability, 號碼可攜性）實施後會更嚴 重4。Rob Mattison 指出美國的電信服務業者每年的流失率為 30%（每月 2~3%）， 並預測到 2004 年底會增加到 40%。他並指出由於科技、顧客善變特質、電信 監理者與競爭對手等因素，造成流失率無可避免，而終致營收減少、價格持續 下殺、關懷客戶及廣告成本增加，故如何將流失率的發生轉為黃金機會，並將 流失轉為公司的優勢是當務之急的策略【Mattison 2001】。【Bolton 1998】指 出客戶若能有效延緩顧客流失之速度，企業約可增加 15%的長期收益。【Ganesh et al. 2000】之研究中顯示，高流失率會對企業的利潤與競爭力釀成極大的 負面影響，若能降低顧客流失率，公司的營收將會大幅增加。由於流失率問題 如此嚴重，故在學術界與產業界都積極地進行顧客流失行為的相關研究，並提 出 以顧客關係管理(Customer Relationship Management,CRM) 、關 係 行 銷 （Relationship Marketing, RM）或 EBM(Event Based Marketing)等為努力 挽留客戶的執行典範，以顧客需求為核心價值，創造客戶需求，隨時掌握目標 客戶群並予以特定行銷與關懷，以增加客戶黏度並降低流失率。 降低顧客流失率對企業而言，確實對提高利潤，以及在節省成本開支方面 有實質的助益，是行動電話業者增加利潤與永續經營的關鍵，尤其是在有群集 效應的企客市場，客戶一旦流失是以整個區塊計，對行動業者衝擊性極大。而 顧客流失行為在先前消費行為研究個案中大都以便利商店或百貨店之客戶轉 4 Nov. 20, 2003
換行為作為研究對象，行動電話顧客流失之案例一般較著重於預測模型探討， 本研究將從企業客戶 MVPN 服務之客戶群組流失前之通信行為，找出關鍵性因 素，期能對企業提供預警功能，俾在關鍵性因素出現時，及時對特定客戶作關 懷或作為擬訂保留客戶策略之參考。
1 . 2 研 究 目 的
本研究綜合以上所述之研究背景與動機，希望透過文獻收集整理，與參考 【Eggleston 1999】所指出之兩種常用的用戶流失分析模式 – 用戶使用通信 模式與帳單資料5，以及【Drew et al. 2001】利用 data Mining 方法，探討 帳務(Billing)、使用量（Usage）、用戶資料（Subscription）、其他（如年齡、 營收資料、選擇功能等）等項資料分析流失行為，期能透過 MVPN 群組用戶的 使用資料與帳務資料(網內外、群內外通話明細與費用)，另加上用戶申租資 料，分析探討各不同群組層級(以群組總營收為依據分兩個層級)之顧客流失因 素，因此，本研究之問題與目的如下： 一、瞭解影響 MVPN 群組流失的主要變數。 二、透過 MVPN 群組的使用通信資料與帳單資料，探討顧客流失的重要變數 並提供結論。 三、建立預警功能模式俾提供電信業者參考建議，以減少企業客戶流失率。
1 . 3 研 究 範 圍 與 對 象
本研究是探討企業客戶行動群組電話服務(MVPN)之群組流失行為，因 MVPN 規定必須以公司證號提出申請，故 MVPN 服務是界定為企業客戶服務，非屬一 般消費市場的個人服務範圍。因部分業者視此業務客戶資料為營業機密，有關 群組數資料亦無法在電信總局官方網站看得到，且一般業者網站上亦無單獨將 此業務之客戶數凸顯出來，故本研究無法以全部市場的資料作分析，僅以目前 市場上 MVPN 成員數最大的某業者之全部群組資料分析，據市場資訊得知，該 5業者之群員數是市場上第二大業者之 MVPN 群員數二倍以上，另一方面因該業 者目前客戶市佔率第一名，亦可因此推論其 MVPN 客戶數應屬第一，故應可代 表市場上 MVPN 群組之服務使用行為。該業者之 MVPN 群組數多達兩千多群，成 員達二十幾萬企業客戶，最具代表性，且所蒐集的資料達一年，可先後驗證變 數與原因的適當性。 本研究以 92 年 7 月至 93 年 6 月之 MVPN 群組資料為分析對象，針對此時 期內之群組流失客戶與未流失之風險群組客戶作出一年期間之 Kaplan-Meier 傷害估計量(hazard estimator)與生存函數(Survival Function) 。另在此一 年期間內，以 MVPN 群組數流失最多的一個月作流失行為資料分析。因資料量 大，為能儘量達到統計準確效果，先將高貢獻度且高忠誠度的群組踢除，即將 此期間一年內從未流失的高營收級距（群組總行動營收 55 萬以上）群組刪除， 再針對保留下來的群組按群組總營收分大企業客戶與中 小企業客戶兩大區 塊，分別對兩個區塊以羅吉斯(tsp)、迴歸與區別函數等分析方法分析其各種 行為因素與流失之顯著關係。
1 .4 研 究 限 制
行動企業客戶（企業型消費者）之客戶數與營收很難正確統計，因企業客 戶數能統計到的僅含以公司證號登記門號的部分，若是以員工個人名義登記門 號者，則其相關之營收與客戶數皆歸屬到一般個人消費者類別。故若有統計企 業客戶整體營收或以之當任何業務的母數作比例、或統計證號部分佔整體消費 者之比例時，則因該統計數不含以個人登記部分之企業客戶，故數字往往會較 實際數小。且企業客戶登記的門號無法表現年齡、性別等屬性，故分析時會缺 少此部分人口統計資料。另 MVPN 群組成員動輒數千、甚且上萬，探討使用行 為時只能以整組的通信量總計或平均值看，無法看出各別的屬性。 另目前台灣各大電信業者推動企業服務時，對於其企業客戶數與營收數， 或列為營業機密，或因如上項之因素難以統計，故無法獲得市場上各競爭業者 之業務統計資料，更增加研究評估各業者用戶流失行為之困難度。本研究所蒐 集之業者的企業群組客戶使用資料，為避免洩密之嫌，也儘量以比例、圖形、 概數或省略尾數表示。 設計研究方法時，本來計畫以問卷或訪談方式進一步了解群組客戶流失的 真正原因，但問卷的結果可能因公司內部受訪對象不同而導致極大差異，因公 司主管對採用服務的心態與標準與員工的心態會有不一致的現象，故而增加問卷設計的困難與其結果的效度。因公司主管為節費考量，其選擇的產品組合與 方案或做轉換的決定可能又與員工的想法差很多。故若訪談或調查的對象為主 管或員工，則其答案會差異很大。綜上因素，本研究放棄問卷或訪談方式，而 以多種統計分析方式探討主題，以補不足之處。
1.5 研究流 程
本研究在第一章中介紹研究背景及動機，並提出研究目的；第二章作文獻 回顧；第三章對研究方法與用戶使用資料作說明，以及建立假設；第四章作資 料分析與檢定假設；第五章提出結論與建議。本研究流程如圖 3 所示： 圖 3 本研究的研究流程 資料來源：本研究整理 確定研究目的與範圍 相關文獻探討 建立假設 資料蒐集 資料分析 假設檢定 結論與建議 假設驗證二、 文獻探討
本研究在探討影響行動電話企業客戶群組(MVPN)服務客戶流失行為的因 素，藉由用戶詳細的使用通信與帳務資料，對客戶加以區隔並分析流失群組之 通信行為因素，以利業者掌握客戶即將流失之態勢，而適時採取挽留的措施， 因此，本章分三個部分討論：第一、行動電話產業演進與現況；第二、行動通 信企業應用服務市場概況；第三、顧客流失之相關實證研究與理論探討。2.1 行 動 電 話 產 業 演 進 與 現 況
行動電話是將人類生活帶進另一個新文明的重要科技，因為過去五十年來 除了行動電話外，沒有任何一項科技產品能同時具備：語音通訊、數據通訊、 個人化（隨身）、行動化（隨地）、娛樂、理財…等特色與功能，又有高度的市 場成長性。而且隨著數位通訊及資訊科技的突飛猛進與瞬息萬變，電信服務市 場由單一語音服務，朝向數據、視訊、多媒體通訊、訊息、語音與數據群組、 數位助理、企業內部入口網站與資料及應用接取、行動商務等多元之 M 化業務 發展。而行動通訊市場也隨者世界各國的電信自由化及跨國界的通訊系統如 GSM 逐漸普及，同時在半導體產業與產品微小化科技之助長下，過去被認為是 奢侈品的手機、PDA 等無線終端設備，現在已變成隨身攜帶的大眾化商品。行 動通信系統依時間及類比進入數位的演進狀況如表 4。在本單元中，將對通訊 技術的演進作一簡單介紹，接下來介紹台灣地區行動電話公司與行動企業應用 服務市場概況。 表 4 行動通信系統演進表 代別 第一代 第二代 第 2.5 代 第三代 年 1983~ 1992~ 2001~ 2002~ 類比/數位 類比 數位 數位 數位 名稱 AMPS TACS GSM D-AMPS/ADC/NA-TDMA CDPD6 GPRS HSCSD EDGE IS-95B/IS-95C CDMA2000 W-CDMA TDS-CDMA 6CDPD(Cellular Digital Packet Data) 係在 AMPS 網路上建立之 19.2Kbps 的數據蜂巢數位封包資料系統。
2.1.1. 第一代行動通信（1Ｇ）與第二代行動通信（2G）系統
進階行動電話服務系統(Advanced Mobile Phone System，AMPS)是第一 個類比式的行動電話系統。類比式的行動電話系統又稱為 1G。AMPS 的構想 起始於 1964 年，而由美國貝爾實驗室於 1970 發展完成。經過測試及修改後 的商業 AMPS 系統於 1983 年正式運作，並成為 AMPS 的標準。台灣在 1989 年 引進 AMPS 行動電話系統，在台灣，行動電話號碼 090 或 091 開頭的大哥大 即是 AMPS 行動電話系統。AMPS 的無線通訊採用分頻多重擷取(FDMA)技術， 利用不同的無線電頻率來載負不同的語音通道。AMPS 的優點是比較沒有回音 干擾，但卻有系統保密性不佳，佔用頻寬大、系統擴充不易、各國系統各自 發展相容不易、無線頻譜資源有限與不能做國際漫遊等缺點，於是有第二代 行動通信的出現 。第二代行動通信系統主要包括以 TDMA(Time Division Multiple Access)為主的 GSM(Global System for Mobile Communication)、 D-AMP、日本 PDC(Personal Digital Cellular），以及以 CDMA(Code Division Multiple Access)為主的 IS-95。
目 前 全 球 最 主 要 的 行 動 無 線 通 訊 的 市 場 標 準，除 了 GSM 系 統 的 900/1800/1900MHz 三頻標準，最具競爭性的架構應屬 CDMA 系統(IS-95)。GSM 是由歐盟 (European Union) 所制定的數位式行動電話系統，故又稱為泛歐 式數位行動電話系統，歐洲行動電話電話業者堪稱為第二代行動電話的霸 主，它亦是目前全世界最廣為使用的行動通訊系統。全世界主要國家當中， GSM 只有在美國、日本與韓國仍不是主流行動電話系統。我國於 1993 年 10 月引進 GSM 系統，所使用的頻率為 890-960 MHz (900 MHz) 與 1,710-1,880 MHz (1800 MHz) 兩個區段。前者常稱為 GSM 900，後者則稱為 GSM 1800。 GSM 屬於分時多工存取 (TDMA )系統，採蜂巢式細胞概念來建構其通訊系統， 提 供 無 線 語 音 與 數 據 服 務 。 至 於 其 他 系 統 則 以 TDMA 基 礎 的 D-AMPS 800(Digital AMPS)與 NA-TDMA(North America TDMA)等兩種標準。D-AMPS 為 AMPS 的改良版本，使用數位 TDMA 技術，亦稱做 EIA/TIA IS-54 數位行動
電話系統(Digital cellular system)，IS-54 經修訂後的規格稱為 IS-136， 因此亦被稱為北美數位行動電話(American Digital Cellular，ADC)或北美 TDMA(North American TDMA，NA-TDMA)。IS-136 容量為 AMPS 的三倍。
在 GSM 的數位通訊規格基礎上，為了使手機本身可以成為另一個隨身的 瀏覽器經過簡單的轉換來取得 Internet 上已經有的豐富資訊，WAP(Wireless Application Protocol)被提出來成為通訊廠商、網際網路、電腦廠商、軟 體廠商、系統服務廠商、系統設備廠商共同支持的手機上網標準。1997 年 6 月，Nokia 與 Phone.com，結合 Ericsson、Motorola 共同成立 WAP Forum。 WAP 的應用，基本上可分成五類，幾乎包含整個無線通訊應用市場的功能： 1.Internet 資料擷取（Internet Information Access）；2.行動工作者應 用（Mobile Worker Application）；3.通告（Notification）應用；4.行 動商務（Mobile Commerce）：5.電話應用（Telephony Applications）。 但是從 WAP 啟用幾年下來，並未如預期的將無線通訊應用市場帶到另一個新 的紀元。以使用者的角度看來，WAP 撥接使用不? 方便，主要原因為 WAP 手 機硬體設計螢幕畫面不大，且手機按鍵小有少，操作不易，更重要的是不同 手機廠商在手機的使用與操作上（功能按鍵位置與上網程序）都不相同。
2.1.2. 第 2.5 代行動通信系統
GSM 的 2.5 代 包 括 HSCSD(High Speed Circuit Switch Data) 、 EDGE(Enhanced Data Rates for GSM Evolution)、GPRS(General Packet Radio Service)及 WCDMA 之 IS-95B 與 IS-95C。整合封包無線電服務技術 (GPRS) 是跨入第三代行動通訊 (3G)的重要技術，由歐洲電信標準協會 (European Telecommunications Standards Institute) 發展出來的通訊技術標準，以 全球行動通訊系統 (GSM ) 為基礎，以「封包交換」(packet switch) 的處 理科技取代「電路交換」(circuit switch)，強化了 GSM 的數據傳輸能力， 大幅提升傳輸速率，有效運用頻譜資源，讓更多人加入使用。GPRS 為高速寬
頻 (Broadband) 的無線行動通訊網路，可以降低阻塞與中斷情形的發生， 不但比無線應用通訊協定 (WAP ) 的速度來的快，而且擁有良好語音品質， 對於商務人士或經常需要利用大哥大上網的人士而言，是非常先進的服務。 GPRS 恆久連線、瞬間上網、高速傳輸、以量計費、、更安全的通訊、提高通 話與待機時間等特點，更符合通訊、資訊、多媒體合一的消費趨勢7 。
2.1.3. 第三代行動通信系統
第三代行動電話車行速度時傳輸速率達 144kbps、步行時 384kbps、室內 或固定時 2 Mbps，遠較現行第二代 GSM 的傳輸速率僅 9,6kbps、或第 2.5 代 的 GPRS 無線通訊系統的 115kbp 為快。目前主流技術規格有三：一為歐規之 W-CDMA，一為北美地區所提出之 CDMA2000 架構，再加上大陸所提出 TD-SCDMA 架構。此三種規格基本上都是植基於 CDMA(Code Division Multiple Access) 技術。W-CDMA 主導業者包括日本最大電信業者 NTT DoCoMo，歐洲手機製造 大廠 Ericsson、Nokia、Siemmens 等，以 GSM/GPRS 在全球無線通訊市場比 重超過一半的地位，理論上 W-CDMA 會是對普及的 3G 系統。CDMA2000(3G)的 使用者包括韓國與日本電信廠商 KDDI。 第三代行動電話網路更勝今日網路之處在於能夠滿足更多使用者的需 求，它必須保持隨時連線功能，可即時擷取各種不同的服務，也能夠提供內 容豐富的語音影像服務。來，利用手機傳送電子郵件、透過手機擷取所在地 點的相關服務資訊、行動付費購物、甚至與汽車、家用電器及其他設備連結 並傳送資訊，都將是第三代行動電話的重要應用。但 3G 發展因先期的標準 未確定、技術及行動終端不成熟，目前仍得面臨諸如缺乏殺手級加值應用服 務、3G 執照和頻譜高價拍賣、3G 商用一再推遲、以及全球景氣復甦狀況因 區域而異等問題。國內政府已於 2002 年 2 月 6 日完成 3G 經營執照的競標， 由中華電信、遠致電信、聯邦電信、台灣大哥大、亞太行動寬頻電信等五家， 7 參考中華電信網站(網 址: http://www.cht.com.tw/CompanyCat.php?CatID=339)行動電話篇資料。以新台幣 488.99 億元分別取得 A、B、C、D、E 執照，較原先公告的底價高 出 152.99 億元。如此巨額的執照金額，加上系統設備鋪設之龐大投資，在 尚未發展暢銷之應用服務前，對台灣無線通訊業者，是一大挑戰。尤其目前 台灣行動電話普及率已飽和，在 3G 之殺手服務尚未明朗化前，客戶可能仍 持觀望態度，且由於終端設備訂價能高且供應取得困難，可能限制 3G 發展。 【陳俊穎 2003】
2.1.4. 台灣地區行動電話公司簡介
ï中華電信 1996 年 7 月我國電信改制，原電信總局一分為二，其一保持電信總局名義 並擔任電信監理角色，另一為國營中華電信股份有限公司，依法繼續經營 第一、第二類電信事業，經營固網業務、行動通信業務與網際網路業務等， 2000 年 10 月掛牌上市。事業體除總公司外，下設台灣北區、中區、南區、 行動通信、國際、數據通信等六個分公司，以及電信研究所與電信訓練所 公八個轄屬機構。93 年 8 月客戶數市佔率為 36.16%，營收之市佔率為 35.37 ％，在客戶數與營收皆佔台灣行動通信市場龍頭地位。 ï台灣大哥大 台哥大於 1996 年 6 月起由太平洋電線電纜、富邦集團、長榮集團、宏碁集 團、大陸工程、國巨電子等共同籌設，於 1997 年 1 月取得台灣全區 GSM1800 行動電話系統的經營准證，並於 1997 年 2 月正式成立，隨即於民國 1998 年 1 月正式開台營運。台哥大在 2000 年 12 月用戶突破五百萬，其主要特 色之一為與外資間的合作，主要外資夥伴為 Verizon Communications 與 Vodafone，前者為美國最大的固網及無線通訊系統業者，後者為英國最大 的行動通訊業者。台哥大於 2001 年 5 月以總價一百卅五億元收購泛亞九十七%股權，成為國內行動電話業界歷來最大併購案，併購泛亞電信所帶來的 互補效應，也使其擁有更多的競爭力；其次，台哥大由於 2004 年 6 月宣布 收購東信電訊，東信之交易程序將於 2006 年初才會完成。迄 2004 年 8 月 底，台哥大本身的客戶市佔率為 23.88%，營收為 22.69%，加上泛亞與東信 客戶後，市佔率為 34.58%，營收為 30.71%。 ï遠傳電信 主要由遠東集團與美國電報電話無線通訊公司 AT&T Wireless 合資而成， 於 1997 年 1 月取得兩張行動通訊特許執照（GSM900 與 GSM1800），並於 1998 年 1 月 正 式 開 台 ，同 時 推 出 世 界 第 一 個 完 全 採 用 雙 頻 技 術 建 造 的 GSM900/GSM1800 雙頻系統。遠傳電信與和信電訊於 2003 年 10 月合併，客 戶數增為 660 萬（93.8.），與中華電信及台灣大哥大並駕齊驅，成為電信 三強鼎立之全新局面。遠傳電信本身客戶數市佔率為 18.73%，營收為 20.19%；加上和信電訊之客戶數市佔率為 29.26%，營收為 33.92%(2004 年 8 月底)。 ï和信電訊 和信電信於 1997 年 1 月獲得籌設營運許可，1997 年 12 月正式取得民營行 動電話特許執照，1999 年 4 月以 87.5 億元併購東榮電信 82%股權，取得東 榮的中、南區執照，才正式提供全區 GSM1800 服務。和信在 2000 年 11 月 與日本 NTT DoCoMo 簽訂契約，NTT DoCoMo 取得和信電訊 20%股權，和信與 DoCoMo 合作後即推出 i-mode 服務。和信電訊迄 2004 年 8 月底，客戶數市 佔率為 10.53%，營收為 13.73%。 ï東信電訊 由東元電機、豐群來來百貨、日本住友商社、Japan Telecom、東訊、遠東 紡織等公司合作，於 1997 年 8 月正式成立，擁有 GSM900 行動電話中區經 營權。東信基地台間之傳輸線是自行鋪設光纖電纜，並非向中華電信承租，
通信品質佳，在整體通訊系統的掌握與維修上具自主性，且積極推動電路 出租業務。迄 2004 年 8 月底，東信電訊客戶數市佔率為 2.96%，營收為 2.43%。 ï泛亞電信 於 1997 年由國產集團、三商行、華新麗華及美國西南貝爾所組成。因其受 限於單區經營的緣故，客戶數僅勝過東信電訊，位居倒數第二。自正式成 為台哥大集團成員後，泛亞的服務範圍擴展到全區雙網（泛亞電信 GSM900 與台哥大 GSM1800）。迄 2004 年 8 月底，泛亞電信本身客戶數市佔率為 7.73%，營收為 5.59%。
2.2 國 內 行 動 通 信 企 業 應 用 服 務 市 場 概 況
2.2.1 企業 M 化
由於行動通信企業客戶對產品客製化與整合、辦公室 M 化以及節費等需 求，致使行動通信企業客戶市場有別於一般行動通信大眾消費市場，是高電 信科技、高通信品質與高服務效率凝聚之市場領域，亦是業者間彼此較勁 M 化服務提供水準之處。政府今年在打造「行動台灣、應用無限，躍進新世界」 的願景下，提出第三兆元電信產業發展計畫與「M 台灣計畫」後，更加速 M 化的發展與競賽。而什麼是 M 化的內涵呢？在介紹行動通信企業服務概況 前，先將所蒐集到的 M 化定義整理後分述如下： ＊根據媒體與產業界所整理的定義如下：【羅玳珊 2004】 1. M 化（Mobilization）- 「任何時間」、「任何地點」人們使用的任何 應用服務將不再受「線」。 2. M 化可以算是解決企業最後一哩問題的無線應用網路。 3. M 化應該是要讓企業員工能隨時隨地(always available)存取相關的 (right data)企業資源4. M 化即是「Unwired Enterprise」(Sybase) ＊ 遠傳電信（《數位時代雙週》M 化企業行動指南）【杜凱如 2002】 要做 M 化之前，企業一定要先了解能在哪些地方造成差異化。M 化有很 多層次，第一階段是語音，第二階段的 M 化，設法獲得更豐富的訊息， 可串聯到企業資料庫，讓員工不再單向接收訊息，而是可以查詢訊息， 即時擷取公司資料。第三階段是「資訊隨選」（information on demand）。比如說企業可以開放公司內部網路（intranet），讓員工 通過防火牆進去查詢各種企業資訊。M 化的第四個階段，跟 GPRS（2.5G） 的成熟度及終端設備運算能力有關，第四階段就是即時「視訊會議」 （video conference），這就真的做到行動溝通，並且從公司內部拓 展到客戶端。行動化行銷是企業 M 化必經之路，因為它會變成重要的 行銷管道。 ＊ 中華電信（本研究整理） 1. 企業 M 化就是利用無線網路工具，讓企業成員可以在任何地點、 任何時間，使用各式隨身的終端設備，與公司資訊系統完成即時 資料接取，同時可涵蓋行動語音的整合，發揮行動辦公室的理念。 2.企業 M 化的利益，就是提高生產力和降低成本。「為什麼要 M 化， 很簡單，因為現代的企業競爭，不是兔子與烏龜的賽跑，而是兔 子與兔子之間的較量，是在比快、比速度」。 3. e 化的目標，是讓企業 any time 都能運作業務，M 化是使企業達 成 any where 都能執行工作。 e 化是企業全面改造的工作，然 而 M 化卻是「挑重點做」 4.「但各人擅長之處不同，很難有人能照料全局」，就企業 M 化產業 供應鍊的觀察，負責提供網路頻寬的電信業者仍是最大獲益者。 另外，能夠針對企業開發專屬程式、或是在整合電信及軟體上有
獨到經驗的業者亦有機會受惠。
5. 企業 M 化終將由 nice to have（最好能有）的選擇，發展至 must have（一定得有）的情況。 6. 企業 M 化服務範疇包括訊息服務（Email 存取、簡訊、IM）、Mobile VPN（Voice ; Data）、數位助理服務（PIM 服務：行事曆、電話 簿、待辦事項、OTA 同步）、企業內部入口網站、資料及應用接取 （查詢、更新企業內部資料接取企業內部應用程式）行動商務 （839、emome 理財卡）。
2.2.2. 行動通信企業客戶服務
行動通信企業服務大致可分為三大類：Mobile VPN（MVPN, 行動群組電 話業務）、Mobile Office（或稱行動辦公室）與企業簡訊等三大類。除此 三大類外，各行動業者為配合客戶需求或爭取客戶，會在原有通信網路系統 架構上發展一些不同的應用服務與產品，但規模皆不會超過上述三大類業 務，故本節僅介紹該三大類企業服務，並針對本研究將作資料分析的 MVPN 業務作較詳細說明。大體說來，各家業者同中求異，在企業 MVPN、訊息廣播 服務、個人化訊息(如行事曆、e-mail 等)服務等方面，均有提供類似之產品， 以滿足企業用戶之企業 M 化需求。目前在國內的行動通信企客服務市場上， 遠傳電信、中華電信、與台灣大哥大是較具規模的業者，三大業者中，遠傳 電信與中華電信均針對企業用戶推出相對較完整之服務。中華電信提供的企 客服務內容包括：Mobile VPN, Mobile Office、GPRS 企業解決方案、訊息 服務（簡訊廣播、簡訊特碼、訊息特碼、IM、行動 e-mail）、PIM（行動同 步）服務、一呼百應、車隊管理、行動商務等。遠傳電信提供的服務包括： MVPN、企業簡訊（簡訊平台無線互動行銷）、郵件與個人化訊息服務（郵訊 速、任意郵）、車隊管理、小額付款、遠傳刷訊速、GPRS 企業解決方案、企業行動資訊隨選（MIOD）、行動辦公室等。台灣大哥大提供的服務大致包括： MVPN、企業簡訊（SNS）、行動總機節費器（行動電話優惠）。
2.2.2.1 Mobile VPN（行動群組電話，簡稱 MVPN）
1.服務簡介
在企業的行動 M 化或無線(Wireless)化中，Mobile VPN (MVPN)與 Mobile Office 服務是常見的用詞，依據無線通訊系統業者既有提供之服務 名稱，大致可依循歸納出 MVPN 與 Mobile Office 服務之定義與區隔。其中 MVPN 之服務內容在於針對企業員工無線手機建立群體通訊，或結合無線手 機與企業內部交換機(PABX)，透過智慧型網路聯結成一個迅速、高效能的 群組式行動通信網路，建立企業專屬之通訊虛擬網路，主要以語音服務為 主，此類業務亦有 Voice MVPN 之稱謂。 由於 MVPN 屬於語音服務，故其架構主要是由無線通訊系統與企業內 部交換機介接之固定通訊系統，負責語音服務的設備組成，以建立企業員 工無線手機群組通訊，並採用智慧型網路(Intelligent Network;IN)解決 撥號時的轉碼技術問題。其發展係屬於傳統語音服務，故大都依循既有 GSM 與 IN 相關標準，如 ETSI（European Telecommunications Standards Institute）與 CCITT (International Telegraph and Telephone ConsultativeCommittee，now ITU-T)專屬私有網路編碼規範，IN 可以採用 GSM 無線通 信系統上建置之 IN 網路，或是 PSTN（Public Switched Telephone Network） 固定通信系統上建置之 IN 網路（兩種架構如圖 4 與圖 5）。
圖 4 採用 GSM 無線網路 IN 之 MVPN 架構 資料來源：中華電信企業客戶簡報資料 圖 5 採用 PSTN 固定網路 IN 之 MVPN 架構 資料來源：中華電信企業客戶簡報資料 MVPN 是針對企業客戶提供之語音服務，其基本運作模式在於（1）使用 既有設備：企業客戶無需申裝任何額外電信設備，只要使用員工既有手機與 內部交換機；（2）通訊系統設定：設定智慧型網路 SSP、SCP 設備資料，服 務觸發點與轉碼工作；企業員工即可在此企業專屬之虛擬通訊網路以簡碼撥 號使用 MVPN 服務。
2.服務概況
國內電信業者均利用網內群組方式提供 MVPN 服務（整理如表 5），主要 提供簡碼撥號與費率優惠，以達到語音的無線企業虛擬專屬網路之目的，或 是結合固網之企業內部 PBX ( Private Branch Exchange；private telephone switchboard)，創造更富彈性變化之服務，如同時振鈴、智慧轉接等功能。 轉碼技術問題所採用的智慧型網路(IN)解決方案，有無線通訊網路 IN 與固 定網路 IN，另外連接 PBX 的連線架構亦有使用專線的方式。 表 5 國內各電信業者 MVPN 服務 中華電信 台灣大哥大 遠傳電信 和信電訊 泛亞 行動群組電話 VPN 行動企業 網路 MVPN 智慧型行 動企業網路 行動 VPN MVPN 智慧隨 身網 資料來源：本研究整理 3.
MVPN 市場應用現況分析
本研究之所以採 MVPN 業務為研究對象，主要係因其為目前行動業務企業 客戶市場最重要的加值業務，企業租用 MVPN 業務主要目的為節費，因 MVPN 通信計費單價比一般通信計費便宜 30%以上。故若有群組通信行為必要的企 業都會租用 MVPN 業務，此種節費特性應會對電信業者造成營收衝擊，但在 本研究的過程與結果發現，群組用戶真正使用 MVPN 之營收僅佔其總營收8 的 7 ~ 8%，而在大眾市場之行動電話客戶流失率約介於 0.8%~1%下，MVPN 客戶 流失率則僅 0.25%左右，表示 MVPN 業務對公司營收衝擊不大，但卻是黏住客 戶的好方式。以下僅就 MVPN 實際應用、各業者現行費率、企業客戶市場需 求現況、電信業者解決方案與 MVPN 趨勢等方面進一步說明。 （1） MVPN 實際應用 如上所述，MVPN 是為企業所量身訂做的虛擬專用網路，可依企業用戶 不同的需求，將同一公司內部屬同一家電信業者的行動電話門號設定為一 8 即 MVPN 群組全部成員所產生的全部行動業務營收 （MVPN 營收僅其中一項而已 ）。個群組，使群組成員間或對群組外指定之同家電信業者行動門號或市內電 話間作 MVPN 群組通信，並可以用方便易記的簡碼(PNP,Private Numbering Plan)撥號，該簡碼可設定與公司市話分機同號，故 MVPN 不但可以保有公 司內部分機之方便、快速與經濟的好處，也享有隨身攜帶、方便聯繫之優 勢。【萬惠雯 2004】 （2） 各業者現行費率 各電信業者之 MVPN 群內通信費率相差不大，與 MVPN 服務有關的費用 有兩種：一為群組月租費，一為 MVPN 費率，前者約每位成員每月繳交群組 月租費五十~六十元，後者各家業者約訂價在每秒 0.02~0.05 元間，但業者 會應客戶需求或競爭因素而推出區域內吃到飽或不分區吃到飽的費率型 態。以下為目前市場上規模最大的三家電信業者之 MVPN 費率： 表 6 中華電信 MVPN 費率 項 目 1688 型 600 型 988 型 588 型 200、188、 288 型、摩 登 399 88 型 超值 128 型 撥叫群組內行動電話 0.02 元/秒 0.03 元/秒 0.03 元/秒 0.03 元/秒 0.03 元/秒 0.03 元/秒 0.04 元/秒 中華電信 行動電話 號碼 0.03 元/秒 0.03 元/秒 0.03 元/秒 0.03 元/秒 0.035 元/秒 0.05 元/秒 0.05 元/秒 撥叫群組 外指定號 碼 中華電信 市話號碼 0.05 元/秒 0.05 元/秒 0.06 元/秒 0.07 元/秒 0.08 元/秒 0.1 元/秒 0.1 元/秒 通 話 費 撥群組外非指定號碼 依 各 費 率 方 案 資料來源：中華電信 emome 網站(http://www.emome.net) 表 7 台灣大哥大 MVPN 費率 優惠 類型 未加入本方案 加入本方案 公司撥手機(MVPN) 5.6 元/分 1.8 元 /分 68% off 公司撥手機(網內) 5.6 元/分 3.0 元 /分 46% off
公司撥手機(網外) 5.6 元/分 3.6 元 /分 30% off 手機撥公司(200 型) 9.0 元/分 1.8 元 /分 68% off 手機撥手機(200 型) 4.8 元/分 1.8 元 /分 62% off 資料來源：參考台灣大哥大網站(http://www.tcc.net.tw/) 表 8 遠傳電信 MVPN 費率 MVPN 通信費 企業行動特區 350 / 月 通信方式 現況費用 基本型 60 / 月 廠區範圍內 非廠區範圍 超值型 800 / 月 節省比率 手機 手機 0.05∼0.08 0.02∼ 0.04 免費 0.02∼0.04 免費 50%↑ 分機 手機 0.11 0.02 免費 0.02 0.02 82%↑ 手機 分機 0.11∼0.14 0.02∼ 0.04 免費 0.02∼0.04 免費 72%↑ 群 組 通 信 客 戶 分 機 4.0 元/分 0.02 免費 0.02 0.02 70%↑ 分 機 FET 行動 電話 6.0 元/分 0.05 40%↑ 分 機 其他 行動 電話 6.0 元/分 0.06 45%↑ 對 外 通 信 分 機 長途 電話 0.035 0.035 另有優惠折扣 (最高折扣七折) 10∼30% 資料來源：參考遠傳電信網站 http://www.fetnet.net/) （3）企業客戶市場需求現況 • 企業客戶期望行動通信與內部通信整合，利用行動通信的移動特性， 提高公司人員聯繫便利性及效率，進而提昇公司經營績效。 • 現有公司電信設備無意更新，或期待由電信公司無償更新及提供。 • 電信資費愈低愈好，最好是固定成本(Flat Rate)。因此市場上常有 特區吃到飽與全區吃的飽的費率方案出現。
（4）電信業者解決方案 電信語音市場趨於飽和，各行動業者為搶佔企業客戶，多以直接 將企客語音導入行動網路為解決方案，以 MVPN 為主要行銷訴求，藉 由功能整合及優惠價格，? 到爭取客戶的目標。 （5）MVPN 發展趨勢 • 客戶需求行動通信與內部通信整合，以滿足其各種通信需求(如雙向 通信、來電顯示，無應答轉接…等)。
• VoIP 是目前電信網路的趨勢，不論固網、3G、WLAN (WiFi,WiMAX)及 企業內部網路，語音通信均朝此方向發展。 • 未來電信業者將朝向在行動網路建立 VoIP 話務處理功能並與 MVPN 進 行整合，以提供企業客戶完整服務方案。
2.2.2.2 Mobile Office（或稱行動辦公室 ）
1.服務簡介
Mobile Office 之服務內容在於提供企業員工於任何地點、任何時間透 過各種設備（如個人電腦、筆記型電腦、掌上型個人數位助理、手機等）， 經由無線通訊系統存取企業網路 Intranet 之各種工作相關的資訊，例如企 業無線入口網站，以協助員工更有效率地執行並完成工作，主要以數據服務 為主，此類服務亦有人稱之為 Data MVPN。 Mobile Office 的服務架構，基本上是個多領域的組合，廣義地說，可 有不同的層次，包括服務（Service）、應用（Application）、中介設備軟 體(Middleware)、無 線 接 取 (Wireless Access)、 行動終端設備 (Mobile Device)等，以無線通訊系統業者的立場來說，無線網路接取是主要提供的 架構，由於 Mobile Office 屬於數據服務，故理論上任何可以提供數據服務 之無線網路架構，都可以是提供Ｍobile Office 的網路平台，但就數據服務 的訊務特性而言，ＧPRS 通訊系統可以說是較適合之網路架構（圖 6），其架構主要是由 GPRS 無線通訊系統與企業內部網路（Intranet）界接所組成 之企業專屬的虛擬私有網路（VPN），由 GPRS 系統提供企業員工經由行動終 端設備無線連接企業網路的通道。 圖 6 採用 GPRS 系統架構 Mobile Office 架構 資料來源：中華電信企業客戶簡報資料 無線通訊系統業者所能提供的基本運作模式為：(1)建立無線接取之管 道：提供 GSM 系統電路交換模式接取行動數據/行動傳真服務，或是提供 GPRS 系統以分封交換模式接取企業內部網路形成 Mobile Intranet，此種模式僅 提供無線通道。(2)提供基本服務：如電子郵件、行事曆、通訊錄、代辦事 項等的個人資訊管理服務。(3)整合或搭配其他領域業者提供企業無線應用 服務：由於企業內部大都已有專屬之商業資訊系統，必須有相關服務應用軟 體與中介設備及終端設備搭配運作，系統業者可以視企業客戶不同之需求， 尋求相關領域業者合作。GPRS 系統所建構 Mobile Office 之無線接取網路， 其主要的標準是依循 ETSI 與 3GPP 組織針對 GSM/GPRS 與 UMTS 系統之規範。
2.服務概況
目前國內各電信業者皆利用 GSM 無線通訊系統之電路交換撥接方式來提 供行動數據與行動傳真服務（如下表 6），或是利用 WAP 或簡訊 SMS 做個人 的資訊管理、收發電子郵件、通訊錄、行事曆、待辦事項等，以達到無線接 取公司網路和電子郵件之目的，僅非常小部分應用 GPRS 系統接取企業網路 內部各式商業服務之管道。 表 9 國內系統業者 Mobile Office 服務 中華電信 台灣大哥大 遠傳電信 和信 泛亞 東信 l 行 動 辦 公 室 (GPRS/GSM 行動數 據、行動傳真) l GPRS 企業解決方 案(MDVPN) l 行 動 無 線 傳 訊 (e-mail) l 行動秘書 l 我的信箱 l 行動數據 l 行動傳真 l 行動辦公室 (GPRS/GSM 行 動數據、行動 傳真) l GPRS 企業解 決 方 案 (WVPN) l 行動數據 l 行動傳真 l 行動數據 l 行動傳真 （語音信箱） l 行 動 辦 公 室（行動數 據/行動傳 真/傳真信 箱） 資料來源：本研究整理2.2.2.3 企業簡訊
1.服務簡介
行動簡訊(Short Message Service, SMS)是利用行動電話，透過文字即 時傳遞訊息。利用數位化文字大量傳播、精確說明、易於保持的特性，增加 訊息傳遞間的可靠度和信任性，可提升雙方在溝通上的效率，並滿足大量傳 播的需要。透過行動簡訊的廣泛運用，行動電話已成為二十一世紀最精準、 最個人化、最即時的新傳播媒介。資策會 ACI-FIND 最新調查數據顯示(2003 年 12 月 30 日)，最受台灣消費者歡迎的行動網路服務為 SMS、手機訂票，以 及圖片/鈴聲下載等。
由於簡訊可以快速傳到指定用戶的手機，達到直接告知的功能，加上成 本低廉，被企業視為精緻成本的行銷手法，比信件或電子郵件還具行銷傳播 張力，企業本身可針對目標群的特性來設計不同的簡訊內容，透過行動簡訊 的發送，已可做到「即時」、「大量」、「有效」地對目標群傳遞訊息並產 生互動。除了行銷資訊外，催帳、或緊急通知服務也是簡訊行銷相當重要的 應用。 簡訊的變化越來越多，在編輯上，不僅可以加入圖片，還可以編輯音樂， 在功能上，則從單純傳遞訊息，發展成為雙向簡訊，目前各電信業者積極發 展雙向簡訊服務平台，以提供企業用戶量身訂作的應用服務，期能強奪市場 商機。
2.服務概況
由於簡訊應用越來越廣且越趨豐富與多元化，近年來企業簡訊的營收也 逐年成長，因此也是各電信業者競爭激烈的市場。以下就企業簡訊方面發展 較具規模且市佔率較高的四家業者之企業服務型態作簡介。 （1） 遠傳電信 l 企業簡訊平台（MIoD/SMS）：應用於發送開會通知、產品價格通知、 新產品通知、機器故障自動通知。 l 雙向簡訊服務（MIoD/SMS）：公司資料查詢，包括庫存、售價、客 戶資料；簡訊互動活動。 l 網路發送簡訊（遠傳企業簡訊網路版）：活動和新品通知、媒體活 動通知、上課或課程變更通知。 l 郵件簡訊（遠傳郵訊速）：運用企業內部 email 為發送簡訊之工具； 事件通知郵件伺服器轉寄 SMS；網管系統事件訊息通知；整合郵件 軟體系統傳送 email、約會、待辦事項、會議等通知至 SMS。 l 簡訊智慧卡（遠傳 MIoD 智慧卡）：公司資料查詢，例如業績、價格、保單；工作派遣和工單回覆；產品下單和新品查詢；會員卡、 點數累積與查詢；互動行銷和活動傳訊。 l 簡訊代發（既有 MIoD/SMS 客戶超大量簡訊服務）：股價傳送、刷 卡/盜刷通知、轉帳通知、投資快訊、活動通知、促銷廣告等。 （2） 中華電信企業 M 化簡訊相關業務 l 簡訊廣播：利用建立群組的功能或上載公司客戶的電話號碼檔案， 可同時傳送簡訊給大量客戶。 l 簡訊特碼：提供網際網路與行動電話間互相傳輸訊息的作業平台， 目前醫療院所、公民營企業等已應用於醫療資訊與人員傳呼、行銷 資訊、客戶服務等功能。 l 訊息特碼：可解決企業客戶、系統整合、內容服務等公司內部及所 提供服務之需，客戶申租後利用自行開發應用程式發送 MMS 與 Wap Push 訊息至行動電話門號。 （3） 台灣大哥大 l 商務簡訊：提供企業大量簡訊發送，以開放式簡訊規格，供企業客 戶依需求自行開發簡訊發送系統，透過固接專線或網際網路連接到 台灣大哥大電信網路簡訊平台，可以快速且大量傳送簡訊到行動接 收端。 l 大眾互動：透過雙向簡訊服務，和台灣地區所有 GSM 及 PHS 用戶連 結在一起。台灣大哥大與多家媒體合作，提供手機族一吐為快的新 管道，推出雙向簡訊的贈獎活動，用戶以手機直撥簡碼，即可接收 簡訊題目再回傳答案，答案正確即可參加抽獎。 （4） 和信電訊企業 M 化：SMS 商務簡訊 和信 SMS 商務簡訊提供簡易且人性化的操作介面，穩定且快速的簡訊 中央平台（SMS common platform）讓企業客戶依需求可自行發送
Web-based 或開發企業專屬發送平台(API)，企業客戶以專線或網際 網路連接到簡訊中心之 SMPP gateway，即可快速且大量的傳送簡訊 到行動電話手機端，達到訊息傳遞快速且確實的效果，達到提升企業 營運效率並降低通訊成本的功能。
2.3 顧 客 流 失 之 相 關 實 證 研 究
本單元先定義何謂顧客流失，再說明顧客流失的性質與分類，然後整理 探討顧客流失的相關研究與理論。2.3.1 顧客流失的定義
顧 客 流 失 (Churn) 的 另 一 種 相 似 性 的 說 法 是 顧 客 轉 換 (Customer switching)，不同產業與公司甚至是個人，對流失的看法不同，財務人員會 把流失視為以前是公司的顧客，但目前因各種原因已不再是公司顧客的那些 人；而行銷人員則認為流失是選擇向其他業者申租服務的那些人；有些業者 也將流失顧客定義中包括因不繳費的理由被停用的用戶，以及那些不正式通 知 業 者 終 止 使 用 ， 而 單 純 主 動 地 即 不 再 使 用 該 業 者 電 話 服 務 的 用 戶 【Mattison 2001】。而【Strouse 1999】指出顧客流失(Customer Churn) 與顧客保留(Customer Retention)是一體兩面，公司的目標是顧客保留最大 化與顧客流失最小化。顧客流失可說是降低其轉換意願與行為，故很多研究 中都將顧客保留、顧客忠誠度與重複購買行為視為相同的構面。【Keaveny 1995】認為轉換意願是指顧客想要停止購買目前的品牌，或從原先使用的品 牌轉換至其他品牌的一種心理傾向。【Madden et al.1999】認為轉換行為 是消費者忠誠度的負面作為。因此，本研究認為顧客流失為顧客不再重複購 買，或一定期間內（一個月以上）終止原先使用之服務。另本研究所界定的 MVPN 群組流失，為整個群組移除即叫流失，若僅更換群首或成員異動，皆不列為流失群組。從本研究所蒐集的資料觀察，有些群組移除 MVPN 服務後， 群首仍繼續使用該行動電話門號，並未真正流失9 ，但因成員是否有流失的資 料非本研究所能取得，且因 MVPN 群組流失率比一般客戶流失率偏低很多， 更顯示其具有高的綑綁功能，故若客戶移除 MVPN 群組後即成為較可能流失 的顧客，因此，將取消 MVPN 服務之群組界定為流失群組亦符實情。
2.3.2 顧客流失的性質與原因分類
2.3.2.1 顧客流失之不可避免性
1.將顧客流失視為一個黃金時機 由於科技的日新月異、顧客本身善變特質、電信監理者介入與競爭 對手的活動等因素，造成顧客流失無可避免。流失之所以令人可怖，因 其難以說明、管理與預測，更難以防禦，故【Mattison 2001】認為應視 流失為一個黃金機會，將它轉為一件好事，因面臨流失的問題時，業者 可以（1）重新檢視企業的本質，強迫你去處理流失所產生的複雜且前所 未有的問題，並提供你完美的機會來審視你當初創立企業的觀點與信 念，或可因此協助你建立未來更有效的營運模式；（2）精確地了解你的 顧客是誰，並讓你體悟到將所有顧客一視同仁的管理策略會收到很差的 效果，並將導致流失掉你可不必流失的營收；（3）學到除應了解顧客現 在需要什麼以外，也要能預知顧客未來需要什麼；（4）學到不應以順應 科技的需求來經營公司，而是以滿足及預測顧客的需求為目標來經營公 司，並建立一個可以快速回應顧客需求變化的活力組織。 2.電信是建基在流失上的科技產業— 電信科技的生命週期曲線 若說所有科技產業都有流失現象，因新科技從產生到應用有同 化曲 線（New Technology Assimilation Curve）存在，而電信產業屬科技產 業，故應有相同的曲線存在而自然會有顧客轉換的現象。新科技同化生9
命週期如圖 7，當新科技開始推出時，會有一批專門追逐新與精密科技 的愛好者(Early Adapters)先行採用，呈現圖中 A 點的小起伏。在 Early Adapters 試用後，他們會轉而再追逐下一個新科技的目標，這時原來的 科技產品仍未量產，致使市場呈現短暫休眠現象，此時即圖中的 B 斷層 (Chasm)，之後，各企業開始一連串的推動產品過程，如找尋投資者、建 立網絡 、以 及 準 備 好大張旗鼓地營運。 科技產業自此進入擴展期 （Expansion Phase），此時大批顧客湧進，顧客一傳十，十傳百地購買 產品，曲線在 C 區一直往上攀爬，過去幾年來，多數無線網路業者都經 歷過此擴展期。當市場達到飽和時，會發現幾乎每個人都已在使用此新 科技，這時快速擴展的情況會停止，沒有新客戶進來，此時為圖中之 D 點（成熟期）。最後會發展出替代的科技，消費者也會因替代科技比原來 的更有用而決定採用替代科技，因此有更多的用戶離開此市場，最後連 一個客戶也沒有，此即為圖中的 E 點。 圖 7 新科技同化曲線 圖 8固網同化曲線 圖 9 AMPS 生命曲線 圖 10 GSM 生命曲線 1980 1983 1993 10
上述固網、AMPS 與 GSM 的生命曲線與新科技同化曲線的走向一模一樣， 充分顯現科技產品的相同特質，不同的是各點間歷經時間的長短，固網 從斷層的 B 點到成熟期的 D 點歷經一百年，而 AMPS 僅歷經十年，GSM 仍 未到達最高? 頂點，故目前尚未知要歷經幾年。既然科技的生命屬性如 此，故 Rob Mattison 指出，利用「流失」之關鍵在於認清一個事實，即 電信業者所提供給消費者的產品與服務生命週期很有限，故業者的首要 之務，不是在於找到一個能盡量久地提供給消費者之最佳電信科技，而 是在於瞭解消費者的需求與科技的變化後，提供給顧客絕佳的科技演進 遞承模式，以帶領他們走入未來。因此電信業者的目標應不是提供給消 費者最後的電信產品，而是給他們下一個產品。
2.3.2.2 電信業顧客流失原因之分類
將電信業流失顧客按流失原因分類時，會面臨一個大問題：即沒辦法確 定顧客真正流失的原因。問題可分兩層次，一為顧客不太可能說出自己退租 的真正理由，或許出於困窘，也或許出於不想傷害公司員工或訪談者的感 覺。另一個層次是連顧客自己也不知道自己為何離去。既然流失原因之分類 圖 11 行動電話客戶流失原因之分類不準，那為何還要用來參考呢？因此，Rob Mattison 從不同訪談者、調 查、目標群，以及其他不同形式的研究之發現蒐集彙總出最為普遍所認定的 流失原因，故雖不能從顧客得知其真正流失的原因，但卻能從這些流失類型 中找到各種流失的驗證。Rob Mattison 將流失的原因分為兩大類（如圖 11）： 非自主性流失(Involuntary Churn)與自主性流失(Voluntary Churn)。前者 包括詐欺(Fraud)、不繳款(Non-payment)與低使用率(Underutilization)。 後者又分兩類：深思熟慮型(Deliberate)與附帶性型(Incidental)，深思熟 慮型的原因可分為科技(Technology)、經濟（Economics）、品質（Quality）、 社會/心理（Social/Psychological）、方便(Convenience)等因素；附帶性 原因則下分財務(Finacnces)、地點(Location)、人生重要變化(Major Life Changes)等因素。 1. 非自主性流失： (1) 詐欺(Fraud)：數年前，詐欺是電信業者必須面臨的單一重大問題。 在 AMPS 時代，歹徒可從空中截取來往電話之辨識碼，並將此碼放入 另一個手機上使用，歹徒藉此偷到的電話號碼打免費的電話。但進入 GSM 與 CDMA 時代後，使用加密技術並搭配手機規範的雙重保護，已 使得上述詐欺案例不再存在。目前業者所面臨的詐欺事件為洗手機與 客戶違約等類案件。 （2）不繳款：此類為顧客信用等級，業者可藉由設定停用日期、不通過信 用不好的用戶之申請、或先停用服務部分功能直到顧客繳清費用再恢 復功能，或限期不繳清時全部停止該用戶的使用。 （3）低用率：為避免浪費門號資源，有些業者會追蹤用戶的使用量，並對 長期沒有通信量產生的門號，停止其使用。目前此類型用戶大都發生 於預繳型用戶或免繳月租費的用戶。
