顧客流失的性質與原因分類

1.將顧客流失視為一個黃金時機

由於科技的日新月異、顧客本身善變特質、電信監理者介入與競爭 對手的活動等因素，造成顧客流失無可避免。流失之所以令人可怖，因 其難以說明、管理與預測，更難以防禦，故【Mattison 2001】認為應視 流失為一個黃金機會，將它轉為一件好事，因面臨流失的問題時，業者 可以（1）重新檢視企業的本質，強迫你去處理流失所產生的複雜且前所 未有的問題，並提供你完美的機會來審視你當初創立企業的觀點與信 念，或可因此協助你建立未來更有效的營運模式；（2）精確地了解你的 顧客是誰，並讓你體悟到將所有顧客一視同仁的管理策略會收到很差的 效果，並將導致流失掉你可不必流失的營收；（3）學到除應了解顧客現 在需要什麼以外，也要能預知顧客未來需要什麼；（4）學到不應以順應 科技的需求來經營公司，而是以滿足及預測顧客的需求為目標來經營公 司，並建立一個可以快速回應顧客需求變化的活力組織。

2.電信是建基在流失上的科技產業— 電信科技的生命週期曲線

若說所有科技產業都有流失現象，因新科技從產生到應用有同 化曲 線（New Technology Assimilation Curve）存在，而電信產業屬科技產 業，故應有相同的曲線存在而自然會有顧客轉換的現象。新科技同化生

9 從資料顯示約有 24%的流失群組之群首門號真正流失。

命週期如圖 7，當新科技開始推出時，會有一批專門追逐新與精密科技 的愛好者(Early Adapters)先行採用，呈現圖中 A 點的小起伏。在 Early Adapters 試用後，他們會轉而再追逐下一個新科技的目標，這時原來的 科技產品仍未量產，致使市場呈現短暫休眠現象，此時即圖中的 B 斷層 (Chasm)，之後，各企業開始一連串的推動產品過程，如找尋投資者、建 立網絡 、以 及 準 備 好大張旗鼓地營運。 科技產業自此進入擴展期

（Expansion Phase），此時大批顧客湧進，顧客一傳十，十傳百地購買 產品，曲線在 C 區一直往上攀爬，過去幾年來，多數無線網路業者都經 歷過此擴展期。當市場達到飽和時，會發現幾乎每個人都已在使用此新 科技，這時快速擴展的情況會停止，沒有新客戶進來，此時為圖中之 D 點（成熟期）。最後會發展出替代的科技，消費者也會因替代科技比原來 的更有用而決定採用替代科技，因此有更多的用戶離開此市場，最後連 一個客戶也沒有，此即為圖中的 E 點。

圖 7 新科技同化曲線 圖 8固網同化曲線

圖 9 AMPS 生命曲線 圖 10 GSM 生命曲線

1980 1983 1993 10

資料來源：Rob Mattison (2001),Telecom Churn Management– The golden opportunity

上述固網、AMPS 與 GSM 的生命曲線與新科技同化曲線的走向一模一樣，

充分顯現科技產品的相同特質，不同的是各點間歷經時間的長短，固網 從斷層的 B 點到成熟期的 D 點歷經一百年，而 AMPS 僅歷經十年，GSM 仍 未到達最高? 頂點，故目前尚未知要歷經幾年。既然科技的生命屬性如 此，故 Rob Mattison 指出，利用「流失」之關鍵在於認清一個事實，即 電信業者所提供給消費者的產品與服務生命週期很有限，故業者的首要 之務，不是在於找到一個能盡量久地提供給消費者之最佳電信科技，而 是在於瞭解消費者的需求與科技的變化後，提供給顧客絕佳的科技演進 遞承模式，以帶領他們走入未來。因此電信業者的目標應不是提供給消 費者最後的電信產品，而是給他們下一個產品。

2.3.2.2 電信業顧客流失原因之分類

將電信業流失顧客按流失原因分類時，會面臨一個大問題：即沒辦法確 定顧客真正流失的原因。問題可分兩層次，一為顧客不太可能說出自己退租 的真正理由，或許出於困窘，也或許出於不想傷害公司員工或訪談者的感 覺。另一個層次是連顧客自己也不知道自己為何離去。既然流失原因之分類

圖 11 行動電話客戶流失原因之分類

不準，那為何還要用來參考呢？因此，Rob Mattison 從不同訪談者、調 查、目標群，以及其他不同形式的研究之發現蒐集彙總出最為普遍所認定的 流失原因，故雖不能從顧客得知其真正流失的原因，但卻能從這些流失類型 中找到各種流失的驗證。Rob Mattison 將流失的原因分為兩大類（如圖 11）：

非自主性流失(Involuntary Churn)與自主性流失(Voluntary Churn)。前者 包括詐欺(Fraud)、不繳款(Non-payment)與低使用率(Underutilization)。

後者又分兩類：深思熟慮型(Deliberate)與附帶性型(Incidental)，深思熟 慮型的原因可分為科技(Technology)、經濟（Economics）、品質（Quality）、

社會/心理（Social/Psychological）、方便(Convenience)等因素；附帶性 原因則下分財務(Finacnces)、地點(Location)、人生重要變化(Major Life Changes)等因素。

1. 非自主性流失：

(1) 詐欺(Fraud)：數年前，詐欺是電信業者必須面臨的單一重大問題。

在 AMPS 時代，歹徒可從空中截取來往電話之辨識碼，並將此碼放入 另一個手機上使用，歹徒藉此偷到的電話號碼打免費的電話。但進入 GSM 與 CDMA 時代後，使用加密技術並搭配手機規範的雙重保護，已 使得上述詐欺案例不再存在。目前業者所面臨的詐欺事件為洗手機與 客戶違約等類案件。

（2）不繳款：此類為顧客信用等級，業者可藉由設定停用日期、不通過信 用不好的用戶之申請、或先停用服務部分功能直到顧客繳清費用再恢 復功能，或限期不繳清時全部停止該用戶的使用。

（3）低用率：為避免浪費門號資源，有些業者會追蹤用戶的使用量，並對 長期沒有通信量產生的門號，停止其使用。目前此類型用戶大都發生 於預繳型用戶或免繳月租費的用戶。

針對非自主流失的客戶，各業者會依其不同的目標而有差異的處 理方式，為減低此類型流失，可藉由加強過戶過濾控管達到目的，但對 於注重客戶佔有率形象的業者，則可以較放寬管制，但卻必須冒以後得 處理此類流失客戶所製造的問題。

2. 自主性流失：

（1）附帶型流失：

n 財務狀況改變：顧客面臨失業、破產、剛還清大筆帳務、或其他 財務危機都有可能迫使其停用服務。

n 改變地點：住家改變或遷移國度而離開業者的服務範圍，也會迫 使用戶離開。

n 人生重大的改變：顧客非本意的離開包括死亡或父母拿走手機都 是此類的原因。

（2）深思熟慮型：

大部分有關自主性流失之市場研究皆著重在此範圍，其探討之流失 原因大致包括：價格、品質、涵蓋率、客戶服務與公司形象。Rob Mattison 將此類流失原因分科技、經濟、品質、社會/心理、與方便性等。

n 科技：主要因顧客想換手機、選擇服務所具之功能、以及需求新 科技等原因。新科技有其同化曲線的走向，對於 Early Adaptors，

應有一套保留的措施，擴展期的用戶流失較少，但再成熟期時，

則用戶流失較頻繁，而成熟期顧客流失轉移的程度主要取決於公 司如何處理流失問題的能力。

n 經濟：包括計價單位費率之設計、設定費收取與否與月租費等，

顧客可能因偏好另一家業者的費率型或計價單位，或別的業者不 收取設定費或月租費、或前述費用打折扣等因素而流失。經濟考

量為顧客流失被公認為最大的原因，亦是市場飽和期，且新客戶 成長率低時，各業者爭相以降價來從其他業者搶奪客戶的解決方 式。

n 品質：品質為顧客流失的第二大原因，包括涵蓋率、通信品質、

顧客服務、帳單正確性與配合度等。

n 社會/心理因素：包括電信公司所表現的形象、顧客本身的經驗、

以及家庭與朋友的影響等。

n 方便性因素：顧客可能因選擇其他自認為更便利的溝通方式，如 Internet 或其他非傳統的方式而轉移。